文|儀美尚
2024開年以來，全球美妝行業(yè)的高管人事變動已呈現(xiàn)出“洶涌”的趨勢：
歐舒丹任命了在全球美妝行業(yè)有20多年經(jīng)驗的新首席執(zhí)行官；歐萊雅中國于去年宣布的中國區(qū)換帥任命正式生效，VINCENT BOINAY將接力中國區(qū)一把手，馬曉宇將上任新設(shè)立的中國副CEO一職；科絲美詩調(diào)離入華20年的前中國區(qū)CEO崔京，由前集團(tuán)副會長沈相培繼承“接力棒”；屈臣氏中國則任命兩名大將陳志豪及聶薇“執(zhí)掌”中國市場。
據(jù)儀美尚不完全統(tǒng)計，2024年第一季度，已發(fā)生超25起重要人事變動，相較于去年同期的19起來看，頻次明顯更高，同比增加24%。從崗位上來看，涉及的崗位職能更核心，上述提及的全球一把手或中國區(qū)一把手變更的情況共計6起。
單品牌業(yè)績疲軟，新一把手扛下增長大旗
綜合上述表格來看，除全球一把手大換血的顯著特征以外，今年以來美妝巨頭多將變革“矛頭”直指旗下單一品牌。
典型如歐萊雅集團(tuán)，目前對旗下阿瑪尼美妝發(fā)動了兩起人事變革，先后宣布由 MUA Hiromi Ueda上田博美擔(dān)任阿瑪尼美妝全球彩妝藝術(shù)總監(jiān)；由Richard Pinabel擔(dān)任阿瑪尼美妝全球總裁。
據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，阿瑪尼美妝在2月京東彩妝香水品牌中市占率同比下降0.3%，且從2月天貓彩妝香水品牌銷售TOP10的榜單中可見，上榜的國際美妝品牌僅有香奈兒、圣羅蘭及迪奧三個，而阿瑪尼卻未躋身前十之位。
在業(yè)績承壓下，阿瑪尼似乎急需一名具有豐富品牌運營經(jīng)驗的管理者帶領(lǐng)品牌重振旗鼓。
從此番調(diào)任來看，事實也是如此。歐萊雅集團(tuán)選用擁了有豐富彩妝運營及管理經(jīng)驗的Richard Pinabel來繼任阿瑪尼美妝全球總裁一職。據(jù)公開資料，Richard Pinabel曾擔(dān)任過YSL日本總經(jīng)理、植村秀全球總裁及蘭蔻全球副總經(jīng)理等職位。
圖片源于阿瑪尼官方微博
“我完全相信，Richard Pinabel 將能夠延續(xù)和發(fā)展品牌的輝煌傳統(tǒng)和成就，將阿瑪尼美妝愿景提升到新的高度?！睔W萊雅集團(tuán)高檔化妝品部總裁Cyril Chapuy在調(diào)任聲明中表示。
無獨有偶，同一時期雅詩蘭黛集團(tuán)宣布旗下品牌M·A·C將新任命全球高級副總裁兼總經(jīng)理一職。同樣從業(yè)績來看，據(jù)雅詩蘭黛集團(tuán)發(fā)布的2024財年第二季度財報，M·A·C所在的彩妝部門銷售額同比下降8%，M·A·C的具體業(yè)績雖未披露，但財報中也點名其凈銷售額呈下滑態(tài)勢。
對于業(yè)績的疲軟，雅詩蘭黛集團(tuán)選用曾作為M·A·C全球營銷高級副總裁的A da Moudachirou Rebois出任新職，職權(quán)較之前的崗位更上一層樓。據(jù)悉，A da Moudachirou Rebois于最近推出的 MAC Stack 睫毛膏和 Hyper Real 護(hù)膚品的成功中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。雅詩蘭黛集團(tuán)相信，基于其過往對M·A·C的貢獻(xiàn)，有希望引領(lǐng)M·A·C 搶奪更多市場份額。
與阿瑪尼美妝及M·A·C境遇相似的還有拜爾斯道夫集團(tuán)旗下品牌萊珀妮，拜爾斯道夫在2023年的財報中，點名旗下奢侈品業(yè)務(wù)的美妝品牌萊珀妮業(yè)績遭遇“滑鐵盧”，銷售額同比下滑15.4%。
針對“慘淡”業(yè)績所作出的變革之一同樣為換帥，萊珀妮調(diào)任曾在雅詩蘭黛集團(tuán)超21年美妝運營管理經(jīng)驗的Estelle Létang作為新的CEO，希冀以此“拯救”業(yè)績疲軟的現(xiàn)狀。
中國市場依舊是“必爭之地”
從區(qū)域市場來看，和以往的巨頭人事變動潮相似，中國市場依舊是“兵家必爭之地”。儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，今年一季度共計有5起變動和中國市場相關(guān)，包括上述提及的歐萊雅中國、屈臣氏中國以及科絲美詩中國。
細(xì)看上述新上任的高管，大多均有頗為豐富及成熟的中國管理經(jīng)驗，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或和美妝巨頭們在中國市場的頹勢不無關(guān)系。
典型如屈臣氏中國，在近日屈臣氏母公司長江和記發(fā)布的2023年財報來看，屈臣氏中國銷售額為164.53億港元（約合人民幣152.24億元），同比下降6%，錄得近9年最低。從單店數(shù)量來看，2023年屈臣氏中國店鋪數(shù)量為3840家，與2022年的3836家基本持平，不僅沒有完成此前規(guī)劃的“提高單店銷售額”的策略，且單店銷售額也出現(xiàn)了6.6%的同比下滑。
圖片源于屈臣氏中國官方微博
同樣在中國市場經(jīng)歷“失速”的還有歐萊雅，據(jù)公開資料，于2022年開始，歐萊雅中國市場的增速就已下滑至個位數(shù)，2023年財報顯示，中國市場雖同比增長5.4%，但還是遠(yuǎn)低于集團(tuán)在其他市場整體15.6%的平均增速水平。
對此，歐萊雅在財報中解釋中國市場的疲軟主要受旅游零售業(yè)務(wù)的重新調(diào)整及代購政策的變更所帶來的持續(xù)影響。在此背景下，歐萊雅重用選用在中國市場深耕發(fā)展的馬曉宇，以及擁有豐富旅游零售經(jīng)驗的Vincent Boinay 兩名大將堪此重任也就不足為奇了。
除人事?lián)Q血外，近兩年來歐萊雅對中國市場的投資布局也可謂“動作頻頻”。過去一年，歐萊雅先后收購或投資了瑞士生物技術(shù)公司Timeline、瑞士初創(chuàng)公司Gjosa、丹麥益生菌和微生物研究公司Lactobio以及中國香水品牌觀夏等。
一系列變動，或是歐萊雅對于中國市場劇變的回應(yīng)，也透露出歐萊雅對中國市場的持續(xù)看好。
此外，除中國市場的高管大規(guī)模變動，在亞太區(qū)和美國市場也出現(xiàn)兩起調(diào)任變化，分別是LVMH集團(tuán)旗下香奈兒迎來兩名新的亞太區(qū)總裁以及高絲集團(tuán)任命在美國和加拿大有豐富營銷經(jīng)驗的Chinae Kim為美國市場副總裁。
重用首席數(shù)字官，數(shù)字化變革“野心勃勃”
在今年的人事變動中，對于首席數(shù)字官的調(diào)整成為另一大顯著趨勢。
事實上，數(shù)字化布局已成為國際美妝巨頭加碼轉(zhuǎn)型的一大方向，過去兩年，歐萊雅、科蒂、LVMH、聯(lián)合利華等巨頭均紛紛設(shè)立首席數(shù)字官一職。
顯而易見，美妝巨頭們都希望通過推動企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展而摘得更大的“果實”。
其中，科蒂于去年11月宣布的谷歌前高管兼Meta法國業(yè)務(wù)總監(jiān)Pierric Duthoit 接任首席數(shù)字官一職，已于今年1月正式生效。這一對數(shù)字化人才的調(diào)任也并非科蒂的首次嘗試，早在2020年其就設(shè)立了首席數(shù)字官一職，并于2023年初引入前歐萊雅首席數(shù)字官。
從業(yè)績來看，科蒂加碼數(shù)字化已見成效，2020年至2023年間，科蒂的電子商務(wù)凈收入翻了一倍，從4.5億美元增至9億美元。
近幾年在數(shù)字化人才引進(jìn)方面動作頻頻的還有LVHM集團(tuán)旗下的絲芙蘭，繼去年5月任命Gonzague de Pirey為絲芙蘭的新任首席全渠道和數(shù)據(jù)官后，今年2月緊接著又任命Anca Marola接任絲芙蘭任命全球首席數(shù)字官。
圖片源于絲芙蘭官方微博
在Anca Marola之前，絲芙蘭早于2022年就開始進(jìn)行數(shù)字化人才的儲備工作，不僅設(shè)立了全新的“數(shù)智化創(chuàng)新”團(tuán)隊，還放權(quán)該團(tuán)隊多項“話語權(quán)”，其地位平行于絲芙蘭中國固有組織架構(gòu)中的電商、門店、營銷等職能部門。
在一系列數(shù)字化的加持下，絲芙蘭也取得了多項成果，其中就包括在上海開設(shè)的“未來概念店”，將潮妝絲造、智美探店、美膚體驗等7項數(shù)字化觸點成果運用其中。
但絲芙蘭在數(shù)字化上的“野心”似乎不滿于此，數(shù)字社群或是其下一個“占領(lǐng)”目標(biāo)。絲芙蘭首席執(zhí)行官 Guillaume Motte將次重任寄托于新晉全球首席數(shù)字官Anca Marola的身上，希冀她將幫助絲芙蘭加強內(nèi)部數(shù)字社群。
據(jù)悉，Anca Marola曾任 LVMH 集團(tuán)首席數(shù)字官，在此職位上，她致力于鞏固集團(tuán)的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，提升人工智能技術(shù)在整個集團(tuán)價值鏈中的應(yīng)用?！拔覍τ贏nca Marola的加盟寄予厚望。”Guillaume Motte公開表示。
擴(kuò)張零售版圖美妝企業(yè)，下一個“卷”點來了？
國際美妝巨頭的新一輪拉力賽已經(jīng)如火如荼的展開，儀美尚梳理發(fā)現(xiàn)，多家企業(yè)的新帥都擁有豐富的零售經(jīng)驗，擴(kuò)張零售版圖或成為其下一個搶奪“焦點”。
典型如萊珀妮，去年曾公開宣布將在中國市場新開設(shè)20家門店，并入駐4個全新城市，將其零售版圖擴(kuò)大至42個城市。目前來看，雖未達(dá)成零售擴(kuò)張預(yù)期，但拜爾斯道夫在2023財報中重點提及，集團(tuán)希望通過健康的庫存水平、產(chǎn)品創(chuàng)新以及零售業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，來助力萊珀妮在2024年恢復(fù)增長。
圖片源于萊珀妮官方微博
為完成零售擴(kuò)張“大業(yè)”，萊珀妮在今年3月任命曾在雅詩蘭黛集團(tuán)工作超21年，負(fù)責(zé)過多個品牌的零售擴(kuò)張業(yè)務(wù)的資深大將Estelle Létang為新的首席執(zhí)行官。據(jù)悉，Estelle Létang服務(wù)過的品牌包括Darphin巴黎朵梵、Lamer海藍(lán)之謎以及Jo Malone London祖·瑪瓏在內(nèi)。
任命通知內(nèi)透露，Estelle Létang將負(fù)責(zé)推動萊珀妮的戰(zhàn)略方向和長期愿景，以及監(jiān)督公司業(yè)務(wù)運營、商業(yè)優(yōu)先事項和基礎(chǔ)設(shè)施的日常管理，包括國際分支機構(gòu)和全球分銷商市場。
再者如歐舒丹，其對零售渠道的投資布局已初見成效。2024上半年財報顯示，零售渠道目前為其三大主營渠道之一，且銷售額同比增長3.5%。對此增長，歐舒丹集團(tuán)副主席兼行政總裁 AndreJoseph Hoffmann表示，“這主要得益于我們?yōu)楹诵钠放朴谥饕袌黾扒涝黾訝I銷投資及新品牌持續(xù)發(fā)展的支持，包括最近進(jìn)駐亞太地區(qū)及全球旅游零售渠道的Sol de Janeiro及Grown Alchemist?！?/p>
對于2024年接下來的發(fā)展規(guī)劃，歐舒丹表示也將重點關(guān)注零售渠道的擴(kuò)張。對此，AndreJoseph Hoffmann曾在電話會議上公開表示，中國線下零售渠道的布局尤為重要，將在中國三四線城市開設(shè)10間-15間全新門店。
與萊珀妮的選擇如出一轍，擴(kuò)張市場必要選擇一名得力干將。歐舒丹新任命的首席執(zhí)行官Laurent Marteau 也可謂是零售渠道的營銷老將，他曾在萊珀妮集團(tuán)擔(dān)任全球旅游零售和特殊渠道副總裁，負(fù)責(zé)過的市場包括歐洲、美洲、中東和非洲等。
同樣的，歐萊雅及高絲新上任的兩位高管也是零售管理領(lǐng)域的“佼佼者”。
歐萊雅新任中國區(qū)一把手Vincent Boinay曾在全球旅游零售方面深耕多年；高絲集團(tuán)新設(shè)立的職位美國市場副總裁，其新帥Chinae Kim就曾在雅詩蘭黛集團(tuán)、愛茉莉太平洋美國公司公司負(fù)責(zé)零售營銷工作，為上述企業(yè)在美國及加拿大地區(qū)的零售業(yè)務(wù)做出了卓越功效。
擁有豐富零售經(jīng)驗歐的管理者，成為多數(shù)企業(yè)選擇新候選人的一大考量因素，這似乎也透露出美妝巨頭們對于零售擴(kuò)張的急切渴望。