文|娛樂(lè)資本論 Lola、工也
三日攬下8.46億，隱身兩年的清明檔被進(jìn)口片“盤活”，創(chuàng)下該檔期最高票房紀(jì)錄。
檔期內(nèi)上映8部片，加上前一周末登陸的5部電影，共13部影片鏖戰(zhàn)清明檔?？此茡頂D，卻沒(méi)跑出黑馬，前三名被進(jìn)口片包攬，分別為宮崎駿首部?jī)?nèi)地公映片《你想活出怎樣的人生》、傳奇影業(yè)的怪獸宇宙續(xù)作《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》，以及老牌動(dòng)畫續(xù)作《功夫熊貓4》。
而第一、二名占據(jù)近八成的份額，拉開(kāi)斷層差距。除了《功夫熊貓4》以外，文藝片《草木人間》、懸疑片《黃雀在后！》以及撤檔再上的《我們一起搖太陽(yáng)》等國(guó)產(chǎn)片瓜分剩下20%的票房。
2022年由于疫情，2023年由于非連休放假，清明檔連續(xù)兩年消失在公眾的視線中，此次歸來(lái)戰(zhàn)果如何？
截至發(fā)稿前，總票房8.43億，觀影人次2119.3萬(wàn)，總場(chǎng)次135.7萬(wàn)場(chǎng)，平均票價(jià)39.9元。從綜合數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)清明檔表現(xiàn)不錯(cuò)，基本超越疫情前水平。而總票房成績(jī)更是創(chuàng)下新高；最高單片成績(jī)?yōu)椤赌阆牖畛鲈鯓拥娜松返?.97億，僅比2018的檔期冠軍《頭號(hào)玩家》低0.02億。
（自2017年，清明檔票房情況對(duì)比）
作為腰部檔期，清明檔三天的票房必然比不上春節(jié)檔、暑期檔等黃金檔期，但它往往是中小型體量影片選擇征戰(zhàn)之處?？梢哉f(shuō)，清明檔是全年電影市場(chǎng)很好的補(bǔ)充，進(jìn)口片與腰部片愿意放手一搏，加大曝光度，也為銀幕提供更為多元化的選擇。
回顧這個(gè)清明檔，進(jìn)口片戰(zhàn)績(jī)斐然，兩部頭部影片拉動(dòng)整體市場(chǎng)活力。也延續(xù)著3月《周處除三害》以6.26億稱霸月冠的趨勢(shì)：國(guó)產(chǎn)片產(chǎn)能不足之時(shí)，引進(jìn)片尚能救市。而在漫威等好萊塢大片IP節(jié)節(jié)敗退的當(dāng)下，日本動(dòng)畫和怪獸電影等從前的二線外片，躋身一線行列。而清明檔期的第二梯隊(duì)，則由國(guó)產(chǎn)片死守。盡管市場(chǎng)份額較小，但憑借話題營(yíng)銷，它們?nèi)员M可能破圈逆轉(zhuǎn)之道，不斷爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。
進(jìn)口IP稱霸：宮崎駿是活招牌，怪獸片賣武戲
本次清明檔的看頭，在于“宮崎駿大戰(zhàn)怪獸”。
三天下來(lái)，《你想活出怎樣的人生》拿下3.97億，票房占比46.8%；而前一周末上映的哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》以2.35億，占據(jù)27.8%的檔期總票房，二者為清明檔大盤貢獻(xiàn)近8成票房。在進(jìn)口片反響愈發(fā)平淡的當(dāng)下，日本動(dòng)畫與傳奇怪獸電影宇宙，憑借IP效應(yīng)、營(yíng)銷策略與檔期適配度，沖擊近年外片票房的天花板。
（清明檔期內(nèi)，兩部頭部片占據(jù)近八成市場(chǎng)份額）
作為宮崎駿的“人生告別之作”，以及今年奧斯卡最佳外語(yǔ)片，盛名之下，《你想活出怎樣的人生》領(lǐng)跑毫無(wú)懸念。提前三周于3月14日定檔，該片有充足的時(shí)間進(jìn)行宣傳預(yù)熱。
在年初達(dá)成與吉卜力工作室的戰(zhàn)略合作后，協(xié)助推廣方的阿里影業(yè)無(wú)疑對(duì)該片重視有加，從全方位將熱度拉滿。早早推出多款海報(bào)，在B站等平臺(tái)發(fā)布終極版預(yù)告，捕捉二次元與影迷受眾。同時(shí)更進(jìn)一步拓展全民化路線，一方面邀請(qǐng)劉昊然、大鵬、高圓圓等明星配音，另一方面在抖音大力投放物料。官方賬號(hào)的粉絲量與點(diǎn)贊數(shù)，超越同期的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》，也遠(yuǎn)高于去年的同類作品，新海誠(chéng)的動(dòng)畫《鈴芽之旅》。
固然，阿里影業(yè)的宣發(fā)為電影上分不少，但《你想活出怎樣的人生》最大的籌碼仍在于宮崎駿這張活招牌。憑借著“情懷”與“經(jīng)典”等標(biāo)簽，近年來(lái)宮崎駿的舊片重映，屢創(chuàng)破億的奇跡。2018年《龍貓》斬獲1.73億；2019年《千與千尋》最為強(qiáng)勁，拿下4.88億；去年的《天空之城》也達(dá)1.35億。
去年的《鈴芽之旅》，還需憑借商業(yè)敘事模式，來(lái)與市場(chǎng)對(duì)話；《灌籃高手》還需借助IP長(zhǎng)尾效應(yīng)，來(lái)打“加時(shí)賽”。沒(méi)有經(jīng)典改編，全篇私人囈語(yǔ)，這次《你想活出怎樣的人生》儼然將宮崎駿本人，升級(jí)為日本動(dòng)畫圈最具人氣與號(hào)召力的IP了。
再加上反戰(zhàn)主題與告別之作等沉重的標(biāo)簽，與清明檔氛圍適配度極高，該片坐享斷層第一理所應(yīng)當(dāng)。周三晚六點(diǎn)開(kāi)畫后，迅速攬下近1億；次日票房為1.8億，單片單日成績(jī)，便幾乎接近去年一日清明檔1.96億的票房總量。
而3月29日上映的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》，也是沖著節(jié)假日檔期而來(lái)。首周末拿下2億票房，該片在清明檔余溫未退，位列清明檔票房第二，貢獻(xiàn)近30%的票房。該系列可謂是清明檔?？团c“萬(wàn)年老二”。2021年，其第一部也是于清明檔前一周末上映，以2.99億票房?jī)H次于當(dāng)年冠軍《我的姐姐》，檔期票房占比約36.3%。三年過(guò)去，兩部《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》的成績(jī)相差無(wú)幾。
這一數(shù)據(jù)背后，似乎說(shuō)明了怪獸電影宇宙“很穩(wěn)”。一方面，自然是得益于傳奇影業(yè)的檔期選擇，以清明檔與端午檔等腰部檔期作為主戰(zhàn)場(chǎng)，不必與其他大體量選手正面對(duì)抗。另一方面，在“漫威”宇宙與“速激”系列等進(jìn)口頭部IP逐漸式微的當(dāng)下，怪獸宇宙正在填補(bǔ)進(jìn)口大片缺席的空白。
（傳奇怪獸宇宙系列票房一覽）
自2019年《復(fù)聯(lián)4》創(chuàng)下42.5億的進(jìn)口片票房記錄后，外片日漸沉寂，疫情之后更是一蹶不振。2020年后，僅有《速度與激情9》《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》《阿凡達(dá)：水之道》《侏羅紀(jì)世界3》這四部影片突破10億票房大關(guān)。
外片的票房天花板不斷降低。而漫威、DC等老牌漫改系列電影，其艱難的自我更新不僅無(wú)法吸引大眾路人，甚至難以維系自身粉絲黏性，IP大法已不再奏效。以去年為例，幾部漫改系列電影不僅較前作縮水不少，甚至有部分可以稱得上遇冷撲街。
曾經(jīng)的一線IP失守，傳奇怪獸宇宙何以能夠替補(bǔ)上位？
除了滿足怪獸片愛(ài)好者以外，這一系列關(guān)鍵在于“靠打出位”，以武戲+特效的爽片邏輯拿下路人盤。金剛與哥斯拉，本就是家喻戶曉的形象，它們的銀幕看點(diǎn)在于破壞與進(jìn)攻，而不需要了解復(fù)雜的人物前史與戲劇連續(xù)性。而且本次的第二部，更是大幅削減了人類的文戲，讓位于怪獸的武戲。好萊塢大片似乎又回歸到最原始的吸引力：特效大場(chǎng)面，看怪獸橫掃都市。
一邊是私人化的作者動(dòng)畫，另一邊是爆米花大片，兩部電影在題材上互斥互補(bǔ)，無(wú)疑增加了檔期的影片多樣性。同時(shí)，這兩部片的“廝殺”還將延續(xù)到檔期之外，誰(shuí)能先一步觸碰今年進(jìn)口片的10億峰頂？
盡管《你想活出怎樣的人生》連續(xù)三天拿下票房日冠，但離開(kāi)了檔期加成與宣傳紅利期，后續(xù)走勢(shì)或?qū)⒎啪彙Ｔ撈谝曈X(jué)層面依舊呈現(xiàn)出吉卜力絢爛的想象力，但在敘事層面卻晦澀難懂，大量的隱喻使用甚至影響劇情連貫性。意識(shí)流、象征性強(qiáng)，該片注定面臨著兩極分化的評(píng)價(jià)，進(jìn)一步影響著整體口碑。在豆瓣這一影迷社群僅有7.7分，而在大眾維度上，貓眼評(píng)分8.9也不算很高。目前，該片的票房預(yù)測(cè)為7.55億，未能超越去年的日本片冠軍、進(jìn)口片亞軍，8.07億的《鈴芽之旅》。
相比之下，輸了檔期的《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》更有可能“穩(wěn)贏”到底，沖擊進(jìn)口片年冠。目前該片累計(jì)票房已達(dá)6.46億，預(yù)測(cè)總票房為9.11億。但無(wú)論是何者勝出，這場(chǎng)進(jìn)口片的激戰(zhàn)都讓人看到市場(chǎng)潛力的火花。
腰部電影超越往年：雖票房倒掛，但本土電影仍是清明檔剛需
反觀清明檔的腰部力量，雖與頭部影片在票房上存在斷層差距，但相比往年來(lái)說(shuō)，今年幾部國(guó)產(chǎn)片的票房表現(xiàn)并非差強(qiáng)人意。
截至目前，顧曉剛執(zhí)導(dǎo)的“反傳銷”題材影片《草木人間》的累計(jì)票房已達(dá)5521萬(wàn)；積壓兩年之久的懸疑片《黃雀在后！》也不甘示弱，以5080.4萬(wàn)的票房緊隨其后；先后經(jīng)歷撤檔重映的《我們一起搖太陽(yáng)》，余溫也延續(xù)到清明檔，三天下來(lái)攬收超2700萬(wàn)票房；包貝爾的下沉市場(chǎng)喜劇《大“反”派》則形勢(shì)低迷，目前總計(jì)收獲約1750萬(wàn)的票房。
清明檔本就是一個(gè)為期三天的小檔期，按往年來(lái)看都是有一兩部票房過(guò)億的影片坐鎮(zhèn)票房主力軍的位置，其余的腰部電影則負(fù)責(zé)錦上添花，通常只能賣上幾千萬(wàn)票房。
回顧過(guò)去幾年的清明檔，腰部國(guó)產(chǎn)片的票房表現(xiàn)相差無(wú)幾，大多都在2000萬(wàn)到4000萬(wàn)間徘徊。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，今年清明檔上映的腰部國(guó)產(chǎn)片不僅在數(shù)量上領(lǐng)先，票房上也大幅度超越前些年的成績(jī)。
在被稱之為“電影盛年”的2019年，清明檔上映的國(guó)產(chǎn)片《風(fēng)中有朵雨做的云》收獲4493.3萬(wàn)的檔期票房，而今年《草木人間》《黃雀在后！》兩部影片檔期內(nèi)票房平均超4000萬(wàn)，總票房更是突破5000萬(wàn)，其強(qiáng)勁表現(xiàn)超越往年國(guó)產(chǎn)片普遍低勢(shì)的局面。
不難看出，本土影片在清明檔期雖然不具備頭部影片的市場(chǎng)號(hào)召力，卻是不可或缺的存在。但盡管目前的態(tài)勢(shì)較為樂(lè)觀，一旦清明檔期過(guò)去，這些影片能否繼續(xù)保持市場(chǎng)聲量，仍然是一個(gè)未知數(shù)。不過(guò)依據(jù)目前形勢(shì)來(lái)看，兩部影片連續(xù)三天都出現(xiàn)了票房排片倒掛的現(xiàn)象，而這無(wú)非說(shuō)明了破圈營(yíng)銷所維持的假象并不足以支撐影片的線下票房。
如果從話題度和社交討論度來(lái)說(shuō)，能與宮崎駿的收山之作相比肩的就只有顧曉剛的《草木人間》了。
影片在3月13日釋出的“家人們 早上好”預(yù)告片中，其內(nèi)容重點(diǎn)圍繞“老年人保健品詐騙”和以此開(kāi)展的傳銷活動(dòng)，前期宣發(fā)的基調(diào)就此打響。隨后，官方制作的各種反傳銷小視頻在各個(gè)平臺(tái)持續(xù)曝光，不僅在微信視頻號(hào)積累了10萬(wàn)+的熱度，在抖音平臺(tái)的熱度直逼9000萬(wàn)+，話題播放量達(dá)26.8億次，官方賬號(hào)更是有7支超百萬(wàn)點(diǎn)贊的視頻物料。前有“反傳銷”的噱頭，后有吳磊、蔣勤勤和陳建斌等實(shí)力派演員的推波助瀾，《草木人間》可謂實(shí)現(xiàn)了映前營(yíng)銷的成功破圈。
但進(jìn)了影院觀眾才發(fā)現(xiàn)，這竟然是一部文藝片，與互聯(lián)網(wǎng)所宣傳的“反傳銷版”《孤注一擲》相去甚遠(yuǎn)。影片雖然打著“反詐騙”的名號(hào)，卻也做起了夸大營(yíng)銷。若不是河豚君早就知曉《草木人間》的導(dǎo)演信息，單憑短視頻營(yíng)銷所釋出的物料，很難想象這部看似充滿話題性和商業(yè)元素的影片竟然是由顧曉剛執(zhí)導(dǎo)的。顧曉剛曾憑借處女作《春江水暖》獲得第13屆FIRST青年電影展最佳導(dǎo)演，該片也曾入選法國(guó)《電影手冊(cè)》的年度十佳影片。
至此，影片的票房數(shù)據(jù)與網(wǎng)絡(luò)熱度不相一致的困惑便迎刃而解?！恫菽救碎g》的的確確實(shí)現(xiàn)了話題破圈，但營(yíng)銷與內(nèi)容的“貨不對(duì)板”導(dǎo)致上映前期的口碑差評(píng)是不可逆轉(zhuǎn)的。
從《地球最后的夜晚》到《河邊的錯(cuò)誤》，再到如今的《草木人間》，國(guó)產(chǎn)文藝片已經(jīng)走出了一條穩(wěn)定的夸大營(yíng)銷道路。似乎唯有借助影片的某個(gè)元素炒作話題吸引粉絲購(gòu)票，影片才能獲得第一批觀眾的買賬，而至于后續(xù)的表現(xiàn)，則取決于機(jī)緣。
國(guó)內(nèi)的萬(wàn)瑪才旦的遺作《雪豹》所面臨的慘淡市場(chǎng)同理；只不過(guò)該片并沒(méi)有花費(fèi)大手筆營(yíng)銷，因此以目前227萬(wàn)的票房走勢(shì)來(lái)看，收獲百萬(wàn)票房后潦草離場(chǎng)也就順理成章了。
再來(lái)看由馮紹峰、陶虹主演的犯罪懸疑片《黃雀在后！》，目前大盤表現(xiàn)僅次于《草木人間》。該片曾用《被害人》片名定檔于2022年清明檔，因疫情原因被迫撤檔，時(shí)隔兩年后重新與觀眾見(jiàn)面。
二次定檔片所面臨的市場(chǎng)困境，往往是在初次定檔時(shí)就消耗了的宣發(fā)成本；如若影片體量不大，影片勢(shì)必會(huì)縮減后續(xù)的營(yíng)銷力度，很可能會(huì)被與之同臺(tái)對(duì)擂的新片所淹沒(méi)。從該片的抖音數(shù)據(jù)來(lái)看，官抖有3條視頻物料突破百萬(wàn)播放，電影熱度指數(shù)僅有3000萬(wàn)+，話題播放量為12.6億次，不及《草木人間》的二分之一。
但不可否認(rèn)，《黃雀在后！》的票房表現(xiàn)在腰部檔期屬于尚佳，只是在國(guó)產(chǎn)觀眾最喜愛(ài)的犯罪懸疑片品類中卻不盡如人意。其劣勢(shì)顯而易見(jiàn)。
在內(nèi)容上，它屬于“一次性”的懸念電影。除了法不容情的家庭悲劇，電影的看點(diǎn)主要集中在結(jié)尾才得以揭曉的真兇。當(dāng)?shù)谝慌^眾走進(jìn)影院后，影片蓄積了一個(gè)半小時(shí)的懸念便會(huì)在社交媒體的大面積劇透中毀于一旦，而這也會(huì)影響更多的觀眾走進(jìn)影院。在形式上，不論是影像風(fēng)格還是劇作結(jié)構(gòu)，我們都能聯(lián)想到諸多熟悉的影視劇，譬如講述青少年犯罪的《隱秘的角落》珠玉在前，或者是鋪陳了層層反轉(zhuǎn)的《滿江紅》，亦或是最后才揭曉謎底的《消失的她》。放在三年前確實(shí)還有市場(chǎng)空間，但對(duì)于2024年的觀眾來(lái)說(shuō)，該片屬實(shí)是“新瓶裝舊酒，換湯不換藥”。
同為二次定檔的影片還有韓延的《我們一起搖太陽(yáng)》。嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，該片并不屬于清明檔影片，在三月末重映后，最高單日票房也不及春節(jié)檔期間高，不過(guò)依靠重映檔期的余溫，趕上清明檔的熱度，迎來(lái)兩波小幅度逆跌，累計(jì)票房突破2億?？偟膩?lái)說(shuō)，這部影片的后續(xù)走勢(shì)將不會(huì)再有更大的驚喜，只能依靠長(zhǎng)線放映的發(fā)行策略期待它“起死回生”。但無(wú)論如何，這部影片的檔期內(nèi)票房還是輕松超越了“合家歡”喜劇《大“反”派》，而這或許說(shuō)明了包貝爾在檔期選擇上的失策。
綜合而言，今年清明檔的票房突破8億，再次創(chuàng)下影史新高，無(wú)疑是為電影市場(chǎng)注入了一劑“強(qiáng)心針”。而這次清明檔的大獲全勝，也再度證實(shí)了腰部檔期的重要性。一個(gè)健康的電影市場(chǎng)需要電影人對(duì)每個(gè)檔期的充分信任和認(rèn)真對(duì)待。
根據(jù)目前待映信息顯示，接踵而至的五一檔已有11 部影片官宣上映。有清明檔這一腰部檔期的成功試水，基于周期優(yōu)勢(shì)和片目數(shù)量，五一檔顯然信心倍增。雖然此前我們還在對(duì)今年可能出現(xiàn)的“片荒”表示擔(dān)憂，也寄希望于大體量影片撐起票房大關(guān)，但如今看來(lái)，電影市場(chǎng)逐漸重回百花齊放的盛況，中國(guó)電影的復(fù)蘇之勢(shì)指日可待。