文|娛樂資本論 一顆紅豆
抖音播放量榜20億，熱度榜近八千萬，這是吳磊參演的《草木人間》首映日的熱度。熱度背后，是大量的“反傳銷”話題營銷堆起來的討論度。
像是《草木人間》這種偏文藝向的劇情電影，在營銷上似乎總是很難找到突破口。同期上映的《雪豹》票房更差，首映日幾十萬票房根本不夠塞牙縫的。
《草木人間》選擇賣力的做反傳銷賣點營銷，不間斷的讓反傳銷小視頻刷爆抖音、快手、小紅書這些圈層，種種動作都在著力于破圈，試圖去沖破中小成本電影的票房天花板。假期首日12%左右的排片，在有宮崎駿和哥斯拉的情況下其實也算是不錯的成績了。
這種“類型化”的營銷，屬于中小成本電影營銷采取的新打法。這種打法最大的優(yōu)勢，就是可以提取到影片中比較通俗、商業(yè)的元素使之快速完成對二三線城市市場的下沉。這種打法雖然快，也不是每次都會奏效。
這種打法，一般會從粉絲營銷、話題營銷、口碑營銷等幾個方向去做，《草木人間》《河邊的錯誤》都是走的這些路數(shù)。
01 明星自降片酬，片方尋求下沉
粉絲營銷是這類影片常見的招數(shù)。去年《河邊的錯誤》上映的時候，就迎來了一大批朱一龍粉絲包場，粉絲自己看不了就全送出去，送票送到手軟。今年《草木人間》上映，又有吳磊粉絲鎖票鎖場，并且在微博、小紅書上面大量派票。
資深電影宣發(fā)人士告訴娛樂資本論，她對粉絲鎖票都已經(jīng)見怪不怪了，“吳磊的粉絲都還算是比較收斂的，有些流量粉絲一買就是一千多萬，沖量不在話下”。
粉絲營銷的基礎(chǔ)條件是電影必須有流量明星，流量明星則對電影的投資有要求，盤子太小的項目完全沒有辦法合作。比如《銀河寫手》這類小成本電影，投資太小請不起流量明星，所以票房的天花板就擺在眼前。《河邊的錯誤》《草木人間》就不一樣了，導(dǎo)演拿過國際大獎，明星也更愿意參與這樣的項目。
這種項目不賺錢，明星為什么又愿意參與呢？
其中原因，必然是因為這些電影能給流量明星帶來一些大投資電影給不了的東西。其中之一就是資歷。資深經(jīng)紀人向小資表示，“沒有人能吃一輩子青春飯，流量到了一定年齡是需要轉(zhuǎn)型的”。這些人需要的是更有質(zhì)量的作品，和更有重量的獎項，大商業(yè)片則很少能有能兼顧藝術(shù)電影節(jié)的審美品味標準的項目。其二是人脈和機會，一個可以擴大受眾市場的機會。電影節(jié)作為人脈交換場所的作用毋庸置疑，“疫情前那些明星要花幾百萬走一次戛納紅毯，這樣的機會，只要有作品在電影節(jié)競賽單元放映，就可以免費去”。
除了明星本人的曝光需要之外，電影節(jié)的紅毯歷來也是品牌的必爭之地。去年朱一龍戴著蕭邦系列珠寶產(chǎn)品亮相戛納電影節(jié)紅毯，為這個小眾奢侈品牌爭取了一輪強曝光，引得國內(nèi)小珠寶品牌爭相效仿，也有助于朱一龍接不同類型產(chǎn)品的代言。
矛盾在于，這類影片通常難以償付流量明星的高片酬，所以明星在片酬上會給予一定讓步。不論是《河邊的錯誤》的朱一龍，還是《草木人間》里的吳磊，都大幅度降低了片酬。讓步的尺度一般是以導(dǎo)演過往獲獎履歷為標準，履歷越漂亮，越是可以爭取到明星的更多讓步。讓步會有不同的形式，有的直接降片酬，有些直接0片酬出演，還有一些要股權(quán)，以便于明星能夠參與影片的全球分賬。即使如此，片方還是更愿意請明星，畢竟明星的帶動價值擺在那里。
02 影節(jié)與市場，藝術(shù)與通俗
另一個殺手锏是話題營銷。
去年《河邊的錯誤》大獲成功，幾乎是朱一龍一人之力。今年，《草木人間》吳磊的路人緣雖然不錯，卻還沒有達到朱一龍的號召能力。所以《草木人間》一直在狂刷“反傳銷”話題，整個營銷的氣質(zhì)都特別接地氣，網(wǎng)友戲稱為“土味兒營銷”。
小娛從旁觀者的視角去看，《草木人間》前期和后期的營銷氣質(zhì)是不一樣的。以3月13日，電影爆出定檔預(yù)告片為界限，前后呈現(xiàn)出文藝和類型化兩種不同的策略。之前的核心是電影節(jié)公關(guān)，定檔之后，迅速轉(zhuǎn)換思路為市場化鋪路，通過“吳磊”“傳銷”等熱門話題不停的刷榜。微博榜、抖音榜、微信榜……到處都是吳磊和蔣勤勤的身影，一切節(jié)奏都在往“破圈”去帶。
電影節(jié)的公關(guān)策略是突出審美和個人風格。導(dǎo)演顧曉剛在2019年的時候曾經(jīng)憑借前作《春江水暖》入圍戛納電影節(jié)影評人周，當時就以出色的影像表現(xiàn)力和濃烈的作者風格贏得國外廣泛好評。
電影節(jié)這個賽道的營銷十分“卷”。通常情況下，電影節(jié)的選片是按照語種和題材細分賽道的。這主要是由于電影節(jié)作為平臺，必須保持對每一種文化的兼容性。以2023年的戛納電影節(jié)為例，英語片和法語片，先占去了小一半的名額，其他語種共分剩下的主競賽名額。華語片必須和日語片、意大利語片、芬蘭語片還有非洲小語種共同競爭，輪到華語片只能給到1～2個名額。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年爭奪這一個名額的影片，大概有一兩百部之多，所以只有“卷王”才能獲勝。所以在很多時候，我們會看到電影節(jié)主競賽影片的質(zhì)量，反不如次級單元甚至是沒有入圍的電影。
如果公關(guān)戛納不成，往往會選擇和自己文化較為相近的地區(qū)進行首映。當然，主打的話題依然必須是高審美和獨特作者屬性。即使是這樣，電影節(jié)賽道依然卷得很。好在顧曉剛有前作《春江水暖》打底，電影節(jié)會優(yōu)先考慮他的項目，最終入圍了東京電影節(jié)也是一個不錯的結(jié)果。
從電影節(jié)回來之后，營銷思路就必須面向市場。因為目的不同，風格策略也必須不一樣。大眾并不關(guān)注僅僅是電影的作者性，需要取一個最大公約數(shù)。抖音和快手上，更多的人關(guān)注的是社會新聞、娛樂明星、興趣愛好，這些能夠引起大多數(shù)人的共鳴。
以《銀河寫手》為例，片方就在營銷階段大打“打工人”、“喜劇”牌，營銷主陣地完全放在抖音和快手上。前段時間爆火的某張大表上，導(dǎo)演還單獨發(fā)了一個送票鏈接，走的營銷路線完全是搞笑路線。要想在市場中有所收獲，電影營銷就必須要拼命下沉，所以也就解釋了《草木人間》定檔前后營銷風格整體大轉(zhuǎn)向了。
03 選對第一批觀眾
對于中小成本電影來講，口碑營銷往往會是營銷工作的重點。在口碑營銷中，第一批觀眾的選擇無比重要。
不是所有的電影都適合先在電影節(jié)亮相，因為片子要面對的是一群口味刁鉆的觀眾。在國內(nèi)的電影節(jié)展映，更是會導(dǎo)致影片在豆瓣口碑提前流出，如果低于7分，基本就等于給電影判了死刑，所以第一批觀眾的選擇尤為重要。《河邊的錯誤》之所以能夠在平遙首映成功，是因為導(dǎo)演兩部前作都在平遙首映，所以基本已經(jīng)確定片子比較符合平遙觀眾的口味，大爆是意料之中的事情。
《銀河寫手》導(dǎo)演沒有前作，并且選在了FIRST電影展，觀眾通常對處女作比較寬容?！恫菽救碎g》沒有這樣的優(yōu)勢，前作的高口碑反是壓力，所以國內(nèi)的前期放映都選擇了高校。首先在北大放映一場，之后的一周又在成都、西安、南寧、杭州等地校園路演。吳磊的粉絲都比較偏年輕化，其中高校學生不少，所以其實也算是變相的將國內(nèi)第一批觀眾圈在了粉絲圈里。
去年娛樂資本論曾經(jīng)解讀過首映禮的營銷策劃目的。而首映禮進大學，有助于樹立大學年輕的文化形象，同時也是對舊有場地的再利用，還能完成交流指標。對于片方來說，又多了一個選擇，其實是雙贏的策略。在這件事兒上，大學和片方其實是一拍即合。
接下來的事情，就交給了粉絲后援會和自媒體去發(fā)酵。時至上映之前，《草木人間》和吳磊蔣勤勤在微博、抖音、小紅書的熱度一直居高不下，甚至曾經(jīng)一度超過了宮崎駿的《你想活出怎樣的人生》，后者畢竟不用做任何營銷都可以穩(wěn)居票房榜首，所以先天的優(yōu)勢還是不能比。
最終是否能夠見效，還是要在票房數(shù)字上看真章。時至首映日，《草木人間》的票房在貓眼預(yù)測上有9000多萬，并沒有超過往年的頭部文藝片，這也反映了這類影片的基本盤。《河邊的錯誤》的大獲成功是不可復(fù)制的，中小成本電影的下沉之路，還是有很長的距離要走。