文|娛樂資本論 一顆紅豆
抖音播放量榜20億，熱度榜近八千萬，這是吳磊參演的《草木人間》首映日的熱度。熱度背后，是大量的“反傳銷”話題營銷堆起來的討論度。
像是《草木人間》這種偏文藝向的劇情電影，在營銷上似乎總是很難找到突破口。同期上映的《雪豹》票房更差，首映日幾十萬票房根本不夠塞牙縫的。
《草木人間》選擇賣力的做反傳銷賣點(diǎn)營銷，不間斷的讓反傳銷小視頻刷爆抖音、快手、小紅書這些圈層，種種動(dòng)作都在著力于破圈，試圖去沖破中小成本電影的票房天花板。假期首日12%左右的排片，在有宮崎駿和哥斯拉的情況下其實(shí)也算是不錯(cuò)的成績了。
這種“類型化”的營銷，屬于中小成本電影營銷采取的新打法。這種打法最大的優(yōu)勢(shì)，就是可以提取到影片中比較通俗、商業(yè)的元素使之快速完成對(duì)二三線城市市場的下沉。這種打法雖然快，也不是每次都會(huì)奏效。
這種打法，一般會(huì)從粉絲營銷、話題營銷、口碑營銷等幾個(gè)方向去做，《草木人間》《河邊的錯(cuò)誤》都是走的這些路數(shù)。
01 明星自降片酬，片方尋求下沉
粉絲營銷是這類影片常見的招數(shù)。去年《河邊的錯(cuò)誤》上映的時(shí)候，就迎來了一大批朱一龍粉絲包場，粉絲自己看不了就全送出去，送票送到手軟。今年《草木人間》上映，又有吳磊粉絲鎖票鎖場，并且在微博、小紅書上面大量派票。
資深電影宣發(fā)人士告訴娛樂資本論，她對(duì)粉絲鎖票都已經(jīng)見怪不怪了，“吳磊的粉絲都還算是比較收斂的，有些流量粉絲一買就是一千多萬，沖量不在話下”。
粉絲營銷的基礎(chǔ)條件是電影必須有流量明星，流量明星則對(duì)電影的投資有要求，盤子太小的項(xiàng)目完全沒有辦法合作。比如《銀河寫手》這類小成本電影，投資太小請(qǐng)不起流量明星，所以票房的天花板就擺在眼前。《河邊的錯(cuò)誤》《草木人間》就不一樣了，導(dǎo)演拿過國際大獎(jiǎng)，明星也更愿意參與這樣的項(xiàng)目。
這種項(xiàng)目不賺錢，明星為什么又愿意參與呢？
其中原因，必然是因?yàn)檫@些電影能給流量明星帶來一些大投資電影給不了的東西。其中之一就是資歷。資深經(jīng)紀(jì)人向小資表示，“沒有人能吃一輩子青春飯，流量到了一定年齡是需要轉(zhuǎn)型的”。這些人需要的是更有質(zhì)量的作品，和更有重量的獎(jiǎng)項(xiàng)，大商業(yè)片則很少能有能兼顧藝術(shù)電影節(jié)的審美品味標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目。其二是人脈和機(jī)會(huì)，一個(gè)可以擴(kuò)大受眾市場的機(jī)會(huì)。電影節(jié)作為人脈交換場所的作用毋庸置疑，“疫情前那些明星要花幾百萬走一次戛納紅毯，這樣的機(jī)會(huì)，只要有作品在電影節(jié)競賽單元放映，就可以免費(fèi)去”。
除了明星本人的曝光需要之外，電影節(jié)的紅毯歷來也是品牌的必爭之地。去年朱一龍戴著蕭邦系列珠寶產(chǎn)品亮相戛納電影節(jié)紅毯，為這個(gè)小眾奢侈品牌爭取了一輪強(qiáng)曝光，引得國內(nèi)小珠寶品牌爭相效仿，也有助于朱一龍接不同類型產(chǎn)品的代言。
矛盾在于，這類影片通常難以償付流量明星的高片酬，所以明星在片酬上會(huì)給予一定讓步。不論是《河邊的錯(cuò)誤》的朱一龍，還是《草木人間》里的吳磊，都大幅度降低了片酬。讓步的尺度一般是以導(dǎo)演過往獲獎(jiǎng)履歷為標(biāo)準(zhǔn)，履歷越漂亮，越是可以爭取到明星的更多讓步。讓步會(huì)有不同的形式，有的直接降片酬，有些直接0片酬出演，還有一些要股權(quán)，以便于明星能夠參與影片的全球分賬。即使如此，片方還是更愿意請(qǐng)明星，畢竟明星的帶動(dòng)價(jià)值擺在那里。
02 影節(jié)與市場，藝術(shù)與通俗
另一個(gè)殺手锏是話題營銷。
去年《河邊的錯(cuò)誤》大獲成功，幾乎是朱一龍一人之力。今年，《草木人間》吳磊的路人緣雖然不錯(cuò)，卻還沒有達(dá)到朱一龍的號(hào)召能力。所以《草木人間》一直在狂刷“反傳銷”話題，整個(gè)營銷的氣質(zhì)都特別接地氣，網(wǎng)友戲稱為“土味兒營銷”。
小娛從旁觀者的視角去看，《草木人間》前期和后期的營銷氣質(zhì)是不一樣的。以3月13日，電影爆出定檔預(yù)告片為界限，前后呈現(xiàn)出文藝和類型化兩種不同的策略。之前的核心是電影節(jié)公關(guān)，定檔之后，迅速轉(zhuǎn)換思路為市場化鋪路，通過“吳磊”“傳銷”等熱門話題不停的刷榜。微博榜、抖音榜、微信榜……到處都是吳磊和蔣勤勤的身影，一切節(jié)奏都在往“破圈”去帶。
電影節(jié)的公關(guān)策略是突出審美和個(gè)人風(fēng)格。導(dǎo)演顧曉剛在2019年的時(shí)候曾經(jīng)憑借前作《春江水暖》入圍戛納電影節(jié)影評(píng)人周，當(dāng)時(shí)就以出色的影像表現(xiàn)力和濃烈的作者風(fēng)格贏得國外廣泛好評(píng)。
電影節(jié)這個(gè)賽道的營銷十分“卷”。通常情況下，電影節(jié)的選片是按照語種和題材細(xì)分賽道的。這主要是由于電影節(jié)作為平臺(tái)，必須保持對(duì)每一種文化的兼容性。以2023年的戛納電影節(jié)為例，英語片和法語片，先占去了小一半的名額，其他語種共分剩下的主競賽名額。華語片必須和日語片、意大利語片、芬蘭語片還有非洲小語種共同競爭，輪到華語片只能給到1～2個(gè)名額。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年?duì)帄Z這一個(gè)名額的影片，大概有一兩百部之多，所以只有“卷王”才能獲勝。所以在很多時(shí)候，我們會(huì)看到電影節(jié)主競賽影片的質(zhì)量，反不如次級(jí)單元甚至是沒有入圍的電影。
如果公關(guān)戛納不成，往往會(huì)選擇和自己文化較為相近的地區(qū)進(jìn)行首映。當(dāng)然，主打的話題依然必須是高審美和獨(dú)特作者屬性。即使是這樣，電影節(jié)賽道依然卷得很。好在顧曉剛有前作《春江水暖》打底，電影節(jié)會(huì)優(yōu)先考慮他的項(xiàng)目，最終入圍了東京電影節(jié)也是一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果。
從電影節(jié)回來之后，營銷思路就必須面向市場。因?yàn)槟康牟煌?，風(fēng)格策略也必須不一樣。大眾并不關(guān)注僅僅是電影的作者性，需要取一個(gè)最大公約數(shù)。抖音和快手上，更多的人關(guān)注的是社會(huì)新聞、娛樂明星、興趣愛好，這些能夠引起大多數(shù)人的共鳴。
以《銀河寫手》為例，片方就在營銷階段大打“打工人”、“喜劇”牌，營銷主陣地完全放在抖音和快手上。前段時(shí)間爆火的某張大表上，導(dǎo)演還單獨(dú)發(fā)了一個(gè)送票鏈接，走的營銷路線完全是搞笑路線。要想在市場中有所收獲，電影營銷就必須要拼命下沉，所以也就解釋了《草木人間》定檔前后營銷風(fēng)格整體大轉(zhuǎn)向了。
03 選對(duì)第一批觀眾
對(duì)于中小成本電影來講，口碑營銷往往會(huì)是營銷工作的重點(diǎn)。在口碑營銷中，第一批觀眾的選擇無比重要。
不是所有的電影都適合先在電影節(jié)亮相，因?yàn)槠右鎸?duì)的是一群口味刁鉆的觀眾。在國內(nèi)的電影節(jié)展映，更是會(huì)導(dǎo)致影片在豆瓣口碑提前流出，如果低于7分，基本就等于給電影判了死刑，所以第一批觀眾的選擇尤為重要?！逗舆叺腻e(cuò)誤》之所以能夠在平遙首映成功，是因?yàn)閷?dǎo)演兩部前作都在平遙首映，所以基本已經(jīng)確定片子比較符合平遙觀眾的口味，大爆是意料之中的事情。
《銀河寫手》導(dǎo)演沒有前作，并且選在了FIRST電影展，觀眾通常對(duì)處女作比較寬容。《草木人間》沒有這樣的優(yōu)勢(shì)，前作的高口碑反是壓力，所以國內(nèi)的前期放映都選擇了高校。首先在北大放映一場，之后的一周又在成都、西安、南寧、杭州等地校園路演。吳磊的粉絲都比較偏年輕化，其中高校學(xué)生不少，所以其實(shí)也算是變相的將國內(nèi)第一批觀眾圈在了粉絲圈里。
去年娛樂資本論曾經(jīng)解讀過首映禮的營銷策劃目的。而首映禮進(jìn)大學(xué)，有助于樹立大學(xué)年輕的文化形象，同時(shí)也是對(duì)舊有場地的再利用，還能完成交流指標(biāo)。對(duì)于片方來說，又多了一個(gè)選擇，其實(shí)是雙贏的策略。在這件事兒上，大學(xué)和片方其實(shí)是一拍即合。
接下來的事情，就交給了粉絲后援會(huì)和自媒體去發(fā)酵。時(shí)至上映之前，《草木人間》和吳磊蔣勤勤在微博、抖音、小紅書的熱度一直居高不下，甚至曾經(jīng)一度超過了宮崎駿的《你想活出怎樣的人生》，后者畢竟不用做任何營銷都可以穩(wěn)居票房榜首，所以先天的優(yōu)勢(shì)還是不能比。
最終是否能夠見效，還是要在票房數(shù)字上看真章。時(shí)至首映日，《草木人間》的票房在貓眼預(yù)測上有9000多萬，并沒有超過往年的頭部文藝片，這也反映了這類影片的基本盤。《河邊的錯(cuò)誤》的大獲成功是不可復(fù)制的，中小成本電影的下沉之路，還是有很長的距離要走。