文|鋅財(cái)經(jīng) 路世明
編輯|大 風(fēng)
原材料價(jià)格大跌、賽道擁擠、產(chǎn)能過(guò)剩......
如今，動(dòng)力電池廠商們?cè)僖搽y以回到以前野蠻生長(zhǎng)的快樂(lè)日子，而作為行業(yè)中獨(dú)一檔的存在，寧德時(shí)代的話(huà)語(yǔ)權(quán)正變得愈發(fā)羸弱。
如何在逆勢(shì)中找回自己的市場(chǎng)地位？這一次，寧德時(shí)代把籌碼壓在了消費(fèi)者身上。
能夠看到的是，進(jìn)入2024年后，寧德時(shí)代全面開(kāi)啟了2C戰(zhàn)略，并發(fā)布了兩個(gè)極具標(biāo)志性的計(jì)劃，分別是開(kāi)啟線上直播，以及開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。
是直播互動(dòng)，還是直播賣(mài)電池？是展示，還是具備換電池服務(wù)？寧德時(shí)代沒(méi)有告訴人們具體答案，但這不重要，重要的是它需要新嘗試，來(lái)解碼自身的增長(zhǎng)困境。
01 “大不如前”的2B業(yè)務(wù)
無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是放眼全球，寧德時(shí)代都毫無(wú)疑問(wèn)是動(dòng)力電池領(lǐng)域最頂尖的存在，已連續(xù)七年位居全球榜首。
根據(jù)SNE Research的統(tǒng)計(jì)，去年寧德時(shí)代市占率達(dá)到36.8%。若以每輛新能源車(chē)搭載50 KWh電量(50度電)計(jì)算，寧德時(shí)代去年動(dòng)力電池的裝車(chē)量可配套超500萬(wàn)輛新能源汽車(chē)。
可即便高貴為“寧王”，隨著汽車(chē)動(dòng)力電池行業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的落幕，也難免會(huì)生出許多煩惱來(lái)。
過(guò)去一年，隨著一堆二線電池制造商的崛起，通過(guò)降價(jià)不斷蠶食寧德時(shí)代市場(chǎng)份額。同時(shí)，過(guò)去一年里全球鋰離子電池需求，也弱于此前預(yù)期。
兩個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)，讓寧德時(shí)代不得不開(kāi)始降價(jià)，來(lái)確保其市場(chǎng)份額。但不止于此，寧德時(shí)代最大的煩惱是來(lái)自車(chē)企。
眾所周知，電池作為新能源汽車(chē)的“心臟”，直接決定著各家車(chē)企的銷(xiāo)量情況。而擁有絕對(duì)的統(tǒng)治地位的寧德時(shí)代，無(wú)疑在整個(gè)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中擁有極強(qiáng)的議價(jià)能力。
也正是憑借這樣的市場(chǎng)地位，讓寧德時(shí)代在前幾年發(fā)展的風(fēng)水水起。但由于太過(guò)“強(qiáng)勢(shì)”的議價(jià)及“傲慢”的態(tài)度，車(chē)企們開(kāi)始“出逃”寧德時(shí)代。
能夠看到，車(chē)企們開(kāi)始選擇更“實(shí)惠”的二線電池生產(chǎn)廠商，如比亞迪、中航鋰電，億緯鋰能、國(guó)軒高科等；同時(shí)出于成本考量、技術(shù)考量，車(chē)企們也在自建電池廠，如廣汽埃安旗下因湃電池工廠、極氪自研的“金磚電池”。
市場(chǎng)環(huán)境的變化，加上車(chē)企們的“背刺”，使得寧德時(shí)代在2B業(yè)務(wù)層面的話(huà)語(yǔ)權(quán)越來(lái)越弱，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖苍诓粩喾啪彙?/p>
通過(guò)對(duì)比寧德時(shí)代2022年和2021年業(yè)績(jī)，其2023年業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪徝黠@。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年和2021年，寧德時(shí)代的營(yíng)收同比增速為152.07%、159.06%；凈利潤(rùn)同比增速為92.89%、185.34%。
來(lái)源：寧德時(shí)代2023年度報(bào)告摘要
此外，自2021年以來(lái)，寧德時(shí)代產(chǎn)能利用率也在持續(xù)下滑。
2021年，寧德時(shí)代電池系統(tǒng)產(chǎn)能為170.39GWh，當(dāng)年產(chǎn)能利用率高達(dá)95%；2022年，電池系統(tǒng)產(chǎn)能提升至390GWh，但產(chǎn)能利用率卻下降至83.4%；到2023年，電池系統(tǒng)產(chǎn)能可以滿(mǎn)足全球近八成動(dòng)力電池需求，但產(chǎn)能利用率只有70.47%。
如何解決增速放緩？又如何解決產(chǎn)能過(guò)剩？包括維持市占率在內(nèi)，寧德時(shí)代需要一個(gè)“多功能”的方案，來(lái)解決2B業(yè)務(wù)層面的壓力。
顯然的是，2C成為了寧德時(shí)代的答案。
02 做“翹板”的2C戰(zhàn)略
據(jù)報(bào)道，寧德時(shí)代的抖音直播間將在本月開(kāi)播，聯(lián)合車(chē)企高管在直播間做日常互動(dòng)，正式啟動(dòng)線上傳播。
此外，在線下寧德時(shí)代還計(jì)劃在今年8月開(kāi)設(shè)首個(gè)線下品牌展示門(mén)店，選址在成都，同時(shí)打造“新能源生活廣場(chǎng)”。
據(jù)介紹，該“生活廣場(chǎng)”占地面積約1.5萬(wàn)平方米。這家店的用途是全面展示“CATL Inside”車(chē)型。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，寧德時(shí)代此舉的目的是增強(qiáng)其在終端客戶(hù)的曝光度，讓電池品牌進(jìn)入新能源汽車(chē)消費(fèi)者的視野，營(yíng)造“全球電池看中國(guó)，中國(guó)電池看寧德”的品牌效應(yīng)，以此提高面對(duì)整車(chē)廠時(shí)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
除了線上直播及籌劃新建品牌展示店之外，寧德時(shí)代的2C戰(zhàn)略還體現(xiàn)在品牌廣告、社交媒體視頻等方面。
去年8月，寧德時(shí)代耗資千萬(wàn)元舉辦線下發(fā)布會(huì)，推薦其新產(chǎn)品神行超充電池。該產(chǎn)品主打充電10分鐘續(xù)航400公里的快充技術(shù)。此后，這款電池新品的巨幅戶(hù)外廣告開(kāi)始出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)的候機(jī)樓以及高鐵候車(chē)室內(nèi)。
同期，寧德時(shí)代的微信視頻號(hào)也陸續(xù)發(fā)布了30余條面向終端消費(fèi)者的視頻短片，內(nèi)容包括了由寧德時(shí)代工程師、產(chǎn)品經(jīng)理出鏡講解電池技術(shù)的寧德小電堂，以及推薦搭載寧德時(shí)代電池車(chē)型的CATL Inside等欄目。
此外，對(duì)于搭載寧德時(shí)代動(dòng)力電池的新能源車(chē)型，即所謂“CATL Inside”車(chē)型，寧德時(shí)代還計(jì)劃在其車(chē)身印上“CATL Inside”的標(biāo)識(shí)。
上世紀(jì)九十年代，英特爾為打造Intel lnside標(biāo)志，啟動(dòng)了一項(xiàng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，只要合作伙伴在廣告和電腦上加上英特爾的LOGO，就可以在購(gòu)買(mǎi)英特爾芯片中計(jì)提廣告費(fèi)用。
這一計(jì)劃讓"lntel lnside”標(biāo)識(shí)深入人心，也讓英特爾在個(gè)人PC細(xì)分領(lǐng)域擁有了更大的定價(jià)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。
寧德時(shí)代希望使用了其電池產(chǎn)品的車(chē)型都印上“CATL lnside”標(biāo)識(shí)，無(wú)疑是在效仿英特爾，希望通過(guò)這個(gè)計(jì)劃，讓消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)什么品牌汽車(chē)無(wú)所謂，但里面要裝有寧德時(shí)代的動(dòng)力電池，只要裝了寧德時(shí)代動(dòng)力電池就有相應(yīng)的貸款補(bǔ)貼，后續(xù)的維修換新等優(yōu)惠。
通過(guò)C端的影響力，來(lái)提升B端的話(huà)語(yǔ)權(quán)。寧德時(shí)代如今的市場(chǎng)地位雖然與上世紀(jì)八十年代末的英特爾很像，但手機(jī)和電腦，與汽車(chē)工業(yè)的基礎(chǔ)邏輯依然有所不同。
動(dòng)力電池是電車(chē)的心臟，相關(guān)技術(shù)也是車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)核心，讓車(chē)企“出賣(mài)”自己最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，這對(duì)于寧德時(shí)代來(lái)說(shuō)，必然是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。
03 對(duì)接C端，開(kāi)啟電車(chē)后市場(chǎng)？
事實(shí)上，直接將產(chǎn)品對(duì)接C端，對(duì)于寧德時(shí)代來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
為此，鋅財(cái)經(jīng)嘗試致電寧德時(shí)代尋求答案，但電話(huà)未能接通。不過(guò)，目前市場(chǎng)上不少聲音認(rèn)為，寧德時(shí)代不排除直接向C端“售賣(mài)”電池的可能性。
倘若寧德時(shí)代開(kāi)啟“直播帶貨”模式，對(duì)于C端車(chē)主們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)利好：純電汽車(chē)后市場(chǎng)將全面開(kāi)啟。
燃油車(chē)與電動(dòng)汽車(chē)在車(chē)身、內(nèi)飾和電子器件的維保成本上并無(wú)太大差異，主要區(qū)別在于新能源汽車(chē)有著一套“電池+電驅(qū)+電控”組成的動(dòng)力總成系統(tǒng)，約占車(chē)輛總成本的三分之二。一旦出現(xiàn)故障，將有可能產(chǎn)生極高的維修更換費(fèi)用。
尤其是電池，更換一塊全新的電池，價(jià)格極其昂貴，以特斯拉Model 3來(lái)說(shuō)，更換全新的電池包，費(fèi)用約18萬(wàn)元左右，價(jià)格直逼新車(chē)。同時(shí)，更換電池還要考慮適配性、安全性。
但與現(xiàn)有可更換純電汽車(chē)電池包的“小作坊”不同，寧德時(shí)代多年下來(lái)，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋超20家車(chē)企、超50款車(chē)型，尤其在國(guó)內(nèi)高端新能源汽車(chē)陣營(yíng)中，寧德時(shí)代的市占率已超60%，合作客戶(hù)包括理想、蔚來(lái)、極氪、問(wèn)界等一線新勢(shì)力品牌。
來(lái)源：寧德時(shí)代官網(wǎng)
這也意味著，寧德時(shí)代能夠生產(chǎn)出更多符合消主流車(chē)型的“標(biāo)準(zhǔn)”的電池包，解決適配及安全問(wèn)題。
此外，在原有的參數(shù)上，寧德時(shí)代還可以將最前沿的電池技術(shù)下放，讓消費(fèi)者的愛(ài)車(chē)在很短的時(shí)間內(nèi)“超滿(mǎn)血復(fù)活”，這一定程度上也解決了消費(fèi)者純電車(chē)更新?lián)Q代快的焦慮感。
至于價(jià)格方面，寧德時(shí)代完全可以根據(jù)市場(chǎng)體量進(jìn)行定價(jià)。
隨著新能源汽車(chē)保有量的不斷增加，我國(guó)早期車(chē)型電池也迎來(lái)了退役潮。截止到2022年底，新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)報(bào)廢51萬(wàn)輛，報(bào)廢動(dòng)力電池24.1萬(wàn)噸。隨著新能源車(chē)保有量不斷上漲，報(bào)廢車(chē)輛會(huì)繼續(xù)增加，廢舊動(dòng)力電池將會(huì)越來(lái)越多。
這樣的背景下，電池廠商直接2C，不僅擁有巨大的市場(chǎng)潛力，而且還能夠通過(guò)電池回收業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)材料循環(huán)利用，助力企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
當(dāng)然，理論層面之外，電池廠商直接2C也存在諸多挑戰(zhàn)，譬如需要開(kāi)設(shè)線下門(mén)店來(lái)進(jìn)行維修更換，也需要完善售后保障，以及技術(shù)人員的管理與培訓(xùn)等等。
能夠預(yù)料到，一旦寧德時(shí)代開(kāi)啟2C業(yè)務(wù)，那么接下來(lái)其他電池廠商必然也會(huì)跟進(jìn)，而在解決換電貴、換電難等消費(fèi)者顧慮的邏輯下，我國(guó)純電汽車(chē)市場(chǎng)份額也將迎來(lái)幾何式增長(zhǎng)。