文|鏡象娛樂 梁嘉烈
《戀與深空》首批周邊2小時(shí)內(nèi)銷售額破4000萬，《光與夜之戀》與喜茶的聯(lián)動(dòng)周邊成為玩家間的新“社交貨幣”，最近，二次元內(nèi)容向游戲在IP衍生品市場(chǎng)再次“贏麻了”。
如今，與游戲內(nèi)容配套的IP衍生品開發(fā)已經(jīng)成為不少頭部二次元游戲的標(biāo)配，大批玩家也是“一入谷門深似?！?，甚至有些玩家為游戲本身付費(fèi)的意愿并不高，但買谷時(shí)一擲千金毫不心疼。
2023年雙十一期間，《原神》《光與夜之戀》《明日方舟》《戀與制作人》等二次元游戲IP，與迪士尼、高達(dá)、奧特曼等全球化IP，共同出現(xiàn)在了淘寶IP價(jià)值榜TOP20榜單中。顯然，頭部二次元游戲在IP衍生品開發(fā)上已然進(jìn)入狂飆期。
不過，游戲周邊的火爆也帶來了不少問題，如二級(jí)市場(chǎng)倒?fàn)敺簽E就是玩家們吐槽的重災(zāi)區(qū)，在一些二手交易平臺(tái)上，價(jià)格翻幾十倍的周邊不在少數(shù)。游戲公司“谷圈”淘金的同時(shí)，黃牛、倒?fàn)攤円苍诼勶L(fēng)而動(dòng)。
游戲公司“一魚多吃”
乙女游戲《戀與深空》在疊紙心意旗艦店上線首批周邊后，15款周邊產(chǎn)品2小時(shí)內(nèi)銷售額破4000萬，截至首批周邊下架，銷量最高的“祁煜生日馬口鐵徽章”銷量超70萬，以18元的單價(jià)計(jì)算，僅是這一款周邊銷售額便達(dá)到1260萬。此外，首批周邊中生日紀(jì)念膠片、生日燈光畫、生日合影掛件等商品銷量都是10萬起步。
從《戀與深空》玩家群體的反饋來看，首批周邊在設(shè)計(jì)上并未達(dá)到大多數(shù)人的預(yù)期，不少玩家給出了“真的很普，全靠溺愛”的評(píng)價(jià)。對(duì)玩家來說，“開服谷”與“男主生日谷”雙重Buff加持下，首批周邊幾乎是“不得不入”的，因?yàn)槠溆袠O高的收藏價(jià)值與紀(jì)念意義。
雖說新游戲開服初期會(huì)有“銷量紅利”，但如今，不少二次元內(nèi)容向游戲的周邊產(chǎn)品常態(tài)銷量也是相當(dāng)樂觀的。以《崩壞：星穹鐵道》為例，暢銷周邊馬口鐵徽章、立牌、仿膠片卡等，銷量普遍在10萬到20萬區(qū)間，商品定價(jià)則在15元至18元左右，單款暢銷周邊銷售額多在百萬量級(jí)。
諸如“祁煜生日馬口鐵徽章”此類爆品，過去幾年也不少見。如《明日方舟》設(shè)定集開售一小時(shí)后銷售額超過2590萬，此外，《原神》的「凝光·掩月天權(quán)」靜態(tài)手辦、蒙德戰(zhàn)場(chǎng)英姿系列盲盒、可莉蹦蹦炸彈馬克杯在2022年年底便破了千萬銷售額，除了盲盒，其余兩款產(chǎn)品如今還在持續(xù)貢獻(xiàn)銷售額。
除了游戲官方通販的周邊，近一兩年二次元內(nèi)容向游戲的聯(lián)名周邊也非常火爆，比如近期新茶飲品牌喜茶在與乙女游戲《光與夜之戀》的聯(lián)動(dòng)中，便推出了男主聯(lián)名透卡、磁吸亞克力相框等周邊，其中磁吸亞克力相框加購(gòu)價(jià)為9.9元，以14萬份的數(shù)量計(jì)算，這一款周邊創(chuàng)造的營(yíng)收近140萬。
過去，外界不少聲音認(rèn)為相比于游戲本身單月億級(jí)到數(shù)億級(jí)的流水，IP衍生品貢獻(xiàn)的營(yíng)收是不值一提的，但如今，二次元內(nèi)容向游戲在IP衍生品上已經(jīng)進(jìn)入“淘金”狂飆期。
據(jù)鏡象娛樂粗略計(jì)算，《戀與深空》首批周邊總銷售額保底大概率在8000萬左右，該游戲過去三個(gè)月的單月流水預(yù)估則在2億到3億元左右，也就是說，首批周邊銷售額接近月流水的1/3。
對(duì)頭部二次元游戲公司來說，通過衍生品開發(fā)實(shí)現(xiàn)“一魚多吃”，本身難度也不高。除了對(duì)設(shè)計(jì)感要求較高的手辦、角色主題系列周邊，常規(guī)的徽章、立牌、掛件等走量型周邊產(chǎn)品，幾乎不需要二次投入過多設(shè)計(jì)成本，只需要將游戲中現(xiàn)成的美術(shù)資源開發(fā)成成品即可。
相比于動(dòng)漫作品以及主流的競(jìng)技游戲，二次元內(nèi)容向游戲在周邊開發(fā)上是具有天然優(yōu)勢(shì)的，其中主要原因便是游戲素材可“直接利用”與“批量使用”。以米哈游旗下的《原神》和《崩壞：星穹鐵道》為例，角色立繪、PV形象、音樂會(huì)形象、武器光錐等皆可制作成周邊，且相關(guān)成品利潤(rùn)是非常豐厚的。
如谷圈基礎(chǔ)款產(chǎn)品馬口鐵徽章，成本在幾毛錢到二三塊錢不等，但售價(jià)基本都在二十元左右。馬口鐵以前也經(jīng)常被用來制作兒童玩具徽章，不過售價(jià)都相對(duì)低廉，成本限制了定價(jià)，但在游戲周邊市場(chǎng)，決定商品價(jià)格的并不是馬口鐵值多少錢，而是“上面印著的臉”人氣有多高。
二手市場(chǎng)“谷價(jià)”癲狂
如今，與游戲內(nèi)容開發(fā)同步的IP衍生品開發(fā)已經(jīng)成為頭部二次元游戲公司的標(biāo)配，比如新游戲上線初期一般都會(huì)推出“開服谷”，后續(xù)再根據(jù)游戲更新進(jìn)度常態(tài)化上線配套周邊，運(yùn)作機(jī)制相當(dāng)成熟。但在官方交易市場(chǎng)之外，“谷圈”的二手交易市場(chǎng)卻是混亂且無序的，甚至倒賣周邊已經(jīng)演變?yōu)榱艘婚T生意。
正當(dāng)喜茶與《光與夜之戀》的聯(lián)動(dòng)如火如荼展開時(shí)，二手交易平臺(tái)上出現(xiàn)了倒賣聯(lián)名周邊“喜證”的現(xiàn)象，一箱內(nèi)含200張“喜證”的商品定價(jià)380元包郵，單張“喜證”價(jià)格不足兩元。此事引發(fā)爭(zhēng)議后，喜茶火速解聘了倒賣周邊的員工，但其背后反映的，其實(shí)是聯(lián)名周邊“難搶”以及“供小于求”等問題。
盡管相比于頭部一般向游戲，乙女游戲的玩家規(guī)模并不龐大，但諸如《戀與深空》《光與夜之戀》等高人氣乙游，活躍玩家基本在百萬到數(shù)百萬量級(jí)?？梢钥吹?，如今喜茶與《光與夜之戀》的聯(lián)動(dòng)周邊在閑魚平臺(tái)存在大量二手交易，且賣家中不乏倒?fàn)敗?/p>
二手市場(chǎng)的大規(guī)模倒賣，不僅局限于聯(lián)動(dòng)周邊。如今，《戀與深空》的首批周邊雖然已經(jīng)在官方旗艦店下架，但二手交易平臺(tái)仍有批量倒賣的，從商品中“20個(gè)包郵”等信息來看，不少賣家的囤貨量是相當(dāng)驚人的。此外，這批收藏價(jià)值較高的“開服谷”，上線之初還出現(xiàn)在了日本二手交易平臺(tái)Mercari上。
不過，以上周邊二手交易價(jià)仍在可控范圍內(nèi)，最令谷圈內(nèi)外震驚的還是一些被炒至天價(jià)的稀有周邊，比如《戀與深空》的內(nèi)測(cè)徽章，如今在閑魚上的價(jià)格基本都在2000元以上，有玩家在網(wǎng)上發(fā)布視頻吐槽一星期花費(fèi)4萬元也沒有集齊《戀與深空》的所有周邊，此外，《崩壞：星穹鐵道》的盛會(huì)邀請(qǐng)函二手交易價(jià)在百元到千元不等，開啟拍賣模式的則有可能被炒到更高。
此類帶著“非通販”“量少”“絕版”等標(biāo)簽的周邊，很容易在二手交易市場(chǎng)被炒成天價(jià)，因?yàn)楸举|(zhì)上是賣家主導(dǎo)的市場(chǎng)，買家并無話語權(quán)。
二手市場(chǎng)癲狂的“谷價(jià)”，也讓玩家的“收谷”成為了高風(fēng)險(xiǎn)事件?！杜枷駢?mèng)幻祭2》上線之初在國(guó)內(nèi)相當(dāng)火爆，不少“倒?fàn)敗本奂诔蓖娼灰灼脚_(tái)千島潮玩族倒賣周邊，在平臺(tái)的“類拍賣”模式下，該游戲的周邊價(jià)格越炒越高，短期內(nèi)翻了數(shù)十倍，但之后官方大量販?zhǔn)酃俟?，二手周邊交易價(jià)格也迅速回落。
客觀來說，只要有圈子便會(huì)有倒賣現(xiàn)象，供應(yīng)與需求同時(shí)存在才會(huì)催生二手交易市場(chǎng)，但在任何圈子，買家的共識(shí)都是“合理賺取差價(jià)”是可以接受的，“坐地起價(jià)”就另當(dāng)別論了。相比于如今已經(jīng)形成一套反黃牛機(jī)制的演唱會(huì)市場(chǎng)，二次元游戲周邊的二手交易是缺乏約束的，“反倒?fàn)敗敝荒芤揽客婕易陨肀３掷碇桥c警覺。
如今，玩家們已經(jīng)開始和黃牛、倒?fàn)敹分嵌酚?，比如乙女游戲《世界之外》首批周邊明確指出“限時(shí)發(fā)售”后，雖然質(zhì)量頗受爭(zhēng)議，但不少玩家還是選擇了入手，原因便是“此時(shí)不買以后就買不起了”。
除此之外，“自印”周邊也成為了玩家們的主流選擇之一，在電商平臺(tái)，不少定制馬口鐵徽章、定制立牌的店鋪產(chǎn)品銷量破萬的不在少數(shù)。自印周邊的收藏價(jià)值、設(shè)計(jì)感、精致度等，相比于官方周邊是有所差距的，但對(duì)于錯(cuò)過限定售賣期的玩家來說，自印無疑是更具性價(jià)比的選擇。
叫板海外IP
2023年淘寶天貓雙十一IP價(jià)值榜中，位于TOP20行列中的國(guó)產(chǎn)IP，除了泡泡瑪特、小黃鴨、故宮、大魚海棠，剩下的便是《原神》《光與夜之戀》《明日方舟》《戀與制作人》四款二次元內(nèi)容向游戲IP。它們與迪士尼、高達(dá)、奧特曼等一眾海外頭部IP出現(xiàn)在同一份榜單中，足見頭部二次元內(nèi)容向游戲IP衍生品的火爆。
同時(shí)，2023年雙十一活動(dòng)期間，玩具潮玩店鋪累計(jì)GMVTOP20榜單中，光與夜之戀旗艦店、miHoYo旗艦店、疊紙心意旗艦店、明日方舟旗艦店、原神旗艦店皆上榜，其中光與夜之戀旗艦店排名第二，GMV僅次于樂高旗艦店，這也證明了二次元內(nèi)容向游戲周邊生意的高額想象空間。
不論是游戲官方周邊的火爆，還是二手市場(chǎng)天價(jià)周邊頻現(xiàn)，背后反映的都是如今“買谷”已經(jīng)成了大部分二次元內(nèi)容向游戲玩家的標(biāo)配。甚至有部分玩家在游戲中充值的欲望并不高，但是在買谷上消費(fèi)欲望極強(qiáng)，投入了大量資金，在閑魚等二手交易平臺(tái)上，不少二次元游戲玩家退坑時(shí)“打包出售”的周邊數(shù)量都相當(dāng)驚人。
國(guó)內(nèi)二次元IP衍生品市場(chǎng)發(fā)展多年，為什么是頭部?jī)?nèi)容向游戲承擔(dān)起了與海外IP分庭抗禮的重任，是很值得思索的一個(gè)問題。上榜的《原神》《光與夜之戀》《明日方舟》《戀與制作人》除了是內(nèi)容向游戲，還有一個(gè)共性即它們都是“廚力游戲”，玩家在游戲中不是在“養(yǎng)老婆”就是在“養(yǎng)老公”，對(duì)游戲中的“紙片人”有極強(qiáng)的情感投射。
在此背景下，周邊便成為了連接虛擬情感與現(xiàn)實(shí)生活的橋梁，可以說，玩家買谷本質(zhì)上和粉絲購(gòu)買明星專輯、雜志等并沒有本質(zhì)區(qū)別，都是為了喜歡的游戲角色/偶像能以另一種形式陪伴在自己身邊。這也是長(zhǎng)期以來谷圈商品普遍溢價(jià)，且較為缺乏創(chuàng)新，但玩家買谷熱情依然不減的原因。
當(dāng)然，相比于迪士尼、高達(dá)、奧特曼等出圈度較高的海外IP，國(guó)內(nèi)二次元游戲IP衍生品的圈層屬性更強(qiáng)，在國(guó)民度上相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但優(yōu)勢(shì)在于“三高”，即粘性高、忠誠(chéng)度高、復(fù)購(gòu)率高。
艾瑞咨詢發(fā)布的二次元內(nèi)容發(fā)展研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，二次元內(nèi)容消費(fèi)群體的主要特征為年輕化、消費(fèi)意愿強(qiáng)、付費(fèi)能力強(qiáng)，超過50%的二次元群體常居一二線城市，超過90%的愿意為喜歡的二次元IP衍生品付費(fèi)。長(zhǎng)期以來，外界都有“二次元的錢真好賺”的說法，但目前來看，在二次元細(xì)分領(lǐng)域，游戲品類展現(xiàn)出的潛力是高于動(dòng)漫等其他品類的。
一者，持續(xù)運(yùn)營(yíng)的游戲在“情感鏈接”上對(duì)標(biāo)動(dòng)漫頗有降維打擊之意，近幾年爆火的國(guó)創(chuàng)IP不在少數(shù)，但在IP衍生品開發(fā)上做大做強(qiáng)的并不多。對(duì)國(guó)創(chuàng)IP來說，一般情況下隨著作品完結(jié)，周邊也會(huì)逐漸從“燙門”變成“溫門”或“冷門”，但游戲不同，游戲的壽命周期更長(zhǎng)，持續(xù)的新內(nèi)容放送就是刺激玩家周邊消費(fèi)熱情的利器。
二者，隨著日本二次元游戲的衰落，以及國(guó)內(nèi)二次元游戲的出海大浪潮，二次元內(nèi)容向游戲的周邊生意輻射的不止是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還有二次元的大本營(yíng)日本市場(chǎng)以及更廣泛的海外市場(chǎng)，比如《原神》便在亞馬遜平臺(tái)開設(shè)了官方旗艦店，當(dāng)然目前來看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍是主要根據(jù)地。相比之下，在海外市場(chǎng)，國(guó)創(chuàng)IP仍需繼續(xù)努力。