文|青眼 Luffa

一季度收官，國貨美妝品牌卡位賽愈發(fā)激烈。

據(jù)青眼情報最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束在天貓和抖音兩大主要電商平臺總GMV（商品交易總額）達21.86億元，超過了珀萊雅的20.09億元。其中，僅抖音平臺就為韓束帶來了20.07億的GMV。

這也代表著，國貨美妝正迎來新的品牌競爭格局。

超了珀萊雅

一季度落幕，兩大備受關(guān)注的國貨美妝代表品牌的GMV表現(xiàn)也隨之出爐。

據(jù)青眼情報最新數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，韓束天貓平臺GMV為1.79億元，抖音平臺GMV為20.07億元，雙平臺總GMV為21.86億元；珀萊雅天貓平臺GMV為12.47億元，抖音平臺GMV為7.62億元，雙平臺總GMV為20.09億元。

不難看出，一季度韓束、珀萊雅在天貓和抖音雙平臺總GMV均突破20億大關(guān)，取得了品牌“開門紅”。但同時最新數(shù)據(jù)也顯示，在今年一季度韓束以1.77億元的優(yōu)勢超過了珀萊雅，成為雙平臺總GMV TOP1的品牌。

另通過月份來看，韓束2、3月整體GMV表現(xiàn)雖不及1月，但3月開始GMV已有重新上漲之勢。同樣，珀萊雅3月GMV占第一季度總GMV的45.1%，也反映出其強勁的增長勢頭。此外，分平臺看，珀萊雅天貓GMV是抖音的1.64倍；而韓束抖音GMV則是天貓的11.2倍。

不過，韓束聚焦抖音也在意料當中。據(jù)上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱：上美股份）前不久發(fā)布的2023年財報數(shù)據(jù)顯示，去年全年韓束通過抖音平臺的GMV約達33.4億元，較2022年同期增長約374.4%。

另據(jù)青眼情報出品的《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)，除韓束外，2023年抖音平臺TOP5品牌GMV增幅均不到90%。其中，排名第二的歐萊雅品牌GMV為23.81億元，同比增長71.14%；排名第三的珀萊雅GMV為22.88億元，同比增長62.9%。

對比去年同期數(shù)據(jù)，韓束僅用一個季度就達成了去年抖音平臺60%的GMV，甚至接近歐萊雅品牌去年全年抖音GMV，在抖音平臺可謂“一騎絕塵”。同樣，韓束所取得的成績也贏得了資本市場的認可。截至4月2日，上美股份總市值為203.0億港元，相比2022年上市當天的100億港元，市值已然翻倍。

抖音增速快

在2023年財報中，上美股份還特別提到，韓束的成功來自于聚焦韓束紅、韓束紅禮盒及抖音渠道，以紅蠻腰禮盒為主力，用短劇等形式打爆抖音渠道。就2023年全年數(shù)據(jù)來看，據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，去年韓束天貓GMV為4.79億元，京東GMV為2.49億元，和抖音33.4億元的GMV差距明顯。

且從今年第一季度GMV結(jié)構(gòu)來看，韓束品牌也著重聚焦在抖音渠道之上，其抖音GMV占比約為92%，天貓平臺僅占不到10%。

相較而言，珀萊雅的雙平臺表現(xiàn)似乎更加均衡。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，珀萊雅天貓渠道GMV為12.47億元，抖音渠道GMV為7.62億元，分別占雙平臺總GMV比例為62%、38%。

從這一數(shù)據(jù)來看，珀萊雅在天貓渠道更具競爭力，且抖音平臺GMV量級也并不小。而珀萊雅在淘系平臺的領(lǐng)先優(yōu)勢，也幫助其在天貓大促中獲得了更強的爆發(fā)力。在今年天貓美妝38煥新周中，珀萊雅以強勁的勢頭超過了歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、OLAY等外資品牌，位列美妝、美容護膚雙榜TOP1。

青眼情報數(shù)據(jù)也顯示，今年38大促期間（3.1-3.8），僅珀萊雅單品牌天貓GMV就達4.95億，居護膚類目首位。大促期間優(yōu)異的表現(xiàn)，也讓珀萊雅今年3月雙平臺GMV達9.07億元。由此可見，節(jié)日大促等仍能夠為天貓平臺帶來相當大的流量和GMV增幅，這也凸顯出珀萊雅雙平臺的運營能力。

總體而言，韓束憑借去年至今的抖音平臺運營優(yōu)勢，并以聚焦抖音平臺的強勢姿態(tài)抓住了品牌的新一輪增長機遇；而憑借在天貓扎實的平臺基礎(chǔ)，珀萊雅則在大促期間展現(xiàn)了強勁的爆發(fā)力。這也反映出，韓束增長勢頭正猛，珀萊雅電商基礎(chǔ)穩(wěn)固，兩大超20年的國貨頭部品牌實現(xiàn)了雙雄齊頭并進。

為何能趕超？

不可置否，雖然珀萊雅3月雙平臺GMV完成了反超，但韓束在今年一季度取得雙平臺GMV第一卻是不爭的事實。那么，韓束為何能在一季度超過珀萊雅？

毫無疑問，聚焦抖音是韓束實現(xiàn)趕超的關(guān)鍵。首先，抖音已然成為繼淘系平臺后的第二大美妝電商渠道。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)，抖音渠道2023年化妝品市場GMV為1683.7億元，同比提升47%；而淘系平臺GMV則下滑11.7%。從這一維度來看，抖音美妝大盤增速是國貨品牌實現(xiàn)增長的天然沃土。

在此增速之下，越來越多的品牌開始入駐抖音，而如何玩轉(zhuǎn)抖音的流量打法則成為競爭關(guān)鍵。韓束在這一方面采取了短劇及品牌自播的方式，不走KOL推廣路線，用短劇打通抖音受眾市場，用超具性價比的套盒產(chǎn)品作為主推爆品，弱化對于頭部達人的依賴，打造自播號矩陣。

由此，在充分借助抖音大盤增速的基礎(chǔ)上及時調(diào)整流量打法，韓束充分抓住了抖音平臺帶來的增長紅利，不僅成為抖音增長最快的品牌，同時也在平臺的基礎(chǔ)之上取得了迅猛的發(fā)展。

不過，值得注意的是，雖然珀萊雅在抖音平臺的增速和GMV不及韓束，但從打法來看，珀萊雅也采取了相似的策略，即強化品牌自播，同時把握好自播與達播之間的關(guān)系。典型如，當前珀萊雅已開辟了多個針對大單品的自播賬號。而不少分析認為，品牌自播不僅能夠幫助品牌方掌握更多的話語權(quán)，也能夠建立起更扎實的品牌流量陣地。

總而言之，從韓束和珀萊雅第一季度的GMV表現(xiàn)來看，對于國貨品牌而言，在線上渠道競爭之中，除了要打好產(chǎn)品自身的品質(zhì)根基外，抓住平臺優(yōu)勢、玩轉(zhuǎn)平臺打法無疑也是相當重要的運營策略和贏得市場認可的關(guān)鍵武器。或許，這也將會成為下一個國貨品牌彎道超車的“制勝法寶”。

備注：因統(tǒng)計方式不同，實際數(shù)據(jù)以官方發(fā)布的數(shù)據(jù)為準，僅限行業(yè)研究參考，不做投資建議。