文｜車tech 楊知潮
編輯 | 原野
OPPO與vivo手機(jī)歷來都擁有精致的外觀、舍得花錢的營銷，以及作為殺手锏的渠道。小米SU7更像一款走OV路線的汽車。
不管怎么說，小米汽車到目前為止成功的。
今日，小米SU7在亦莊開啟了首批交付。雷軍親自為車主開車門，也標(biāo)志著小米當(dāng)下最主要的任務(wù)已經(jīng)變成了產(chǎn)能履約——畢竟，小米面對(duì)的，是超過10萬臺(tái)的大訂，以及仍然持續(xù)不斷增加的訂單，在小米汽車APP上，部分訂單的交付已經(jīng)排到了半年以后。
SU7的成功，不是典型的小米式成功。
從智能手機(jī)到筆記本電腦，從小米手環(huán)到小米電視，性價(jià)比是雷軍手里最趁手的鐮刀。但性價(jià)比卻并不是SU7身上的核心詞匯，它的各種配置在內(nèi)卷至極的新能源車市并不能做到“參數(shù)碾壓”。它的優(yōu)勢(shì)反倒是外觀驚艷、品牌知名度夠高、營銷猛烈、渠道遍布各大商場(chǎng)。
類比手機(jī)市場(chǎng)，SU7扮演的，更像是OPPO和vivo的角色。
OV式的成功
小米汽車發(fā)布以后的熱度遠(yuǎn)超星鏈計(jì)劃。
全國的小米之家被擠爆，二十四小時(shí)大定量超過8.8萬。就連小米門店工作人員都感慨：“我干銷售這些年，從來沒見過這么多人。”小米汽車發(fā)布后首個(gè)交易日，小米股價(jià)一度大漲15%。在國內(nèi)新能源車市，無論是蔚小理，還是比亞迪，任何一款產(chǎn)品都不曾收獲如此恐怖的關(guān)注度。
圖：4月2日，小米股價(jià)一度大漲15%
不過對(duì)雷軍來說，這點(diǎn)場(chǎng)面不算稀奇。2011年小米手機(jī)一代上市時(shí)，首批預(yù)訂就超過了30萬。直到發(fā)布的四個(gè)月后，經(jīng)銷商那仍然缺貨，1999元的原售價(jià)被加價(jià)到了2550元仍然供不應(yīng)求。2017年，小米6多輪發(fā)售均在1分鐘內(nèi)售罄。2023年，小米14一周銷量破百萬，逼得雷軍拼命催單......
只不過這次，雷軍的成功路徑變了。
小米過去的路徑是顛覆價(jià)格。從最強(qiáng)千元機(jī)紅米1代，到79元的小米手環(huán)，再到出貨量全球第一的電視機(jī)，小米總能把產(chǎn)品打到超出認(rèn)知的配置和價(jià)格。甚至一度有人希望小米進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，把大城市房價(jià)打下來。
但在小米汽車身上，小米的參數(shù)碾壓不見了：中低配的磷酸鐵鋰電池和400V快充、單層玻璃、低配和中配沒有hud、沒有按摩座椅、21.59萬的起售價(jià)。SU7的堆料當(dāng)然及格的，但相比那個(gè)價(jià)格屠夫的形象，卻明顯有點(diǎn)用力不足。
它反倒是更像一款OV路線的汽車：
大手筆的營銷，足夠知名的品牌力，現(xiàn)象級(jí)的宣傳效果，以及堪比保時(shí)捷的外觀——有第三方報(bào)告指出，小米汽車發(fā)布幾天來，外觀吸引了大量女性消費(fèi)者看車，也最終帶動(dòng)關(guān)注小米汽車的女性用戶比例，從12%提升到了34%。
這是OPPO與vivo手機(jī)的成功路徑，OV手機(jī)歷來都擁有精致的外觀，以及舍得花錢的營銷。當(dāng)然，外觀和營銷不是OPPO和vivo的殺手锏，渠道才是。
OPPO和vivo渠道布局太過恐怖，據(jù)OPPO今年1月的發(fā)布會(huì)公布，OPPO門店總數(shù)超過了26萬家。還有數(shù)據(jù)顯示，vivo目前有20萬家線下門店。從一線城市大商場(chǎng)，到縣城營業(yè)廳，兩家的渠道覆蓋率堪比小賣部。
在智能手機(jī)的時(shí)代，發(fā)家于互聯(lián)網(wǎng)的小米一直在渠道上吃虧。2021年以后，小米通過瘋狂的開店來追趕自己在渠道上的劣勢(shì)，甚至搞出了一天千店開業(yè)的盛況。然而面對(duì)OPPO和vivo下達(dá)村鎮(zhèn)的普及率，小米始終還是處在追趕者的位置。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，來到新能源汽車的市場(chǎng)，小米卻成了渠道優(yōu)勢(shì)的一方。
蔚小理三家中，小鵬一直是門店最多的，財(cái)報(bào)顯示，截至2023年年底，小鵬在全國共有500間門店，覆蓋181個(gè)城市。而小米之家早在2021年就突破了5000家，還有各類未統(tǒng)計(jì)的授權(quán)店等其他門店。即便拋去不適合放汽車的門店，即便許多門店無法完成交付，但至少在展示一環(huán)上，小米汽車仍然具備絕對(duì)數(shù)量優(yōu)勢(shì)。
此外，小米沒有采用新勢(shì)力普遍使用的純直營模式，而是和小鵬近期的改革類似，開放了經(jīng)銷商加盟，并在今年年初與14家經(jīng)銷商集團(tuán)簽訂了合作意向書，這些舉動(dòng)更有助于擴(kuò)大渠道數(shù)量。
比亞迪才是汽車界的小米
小米汽車發(fā)布才三天，就有新能源廠商降價(jià)了。
4月1日，問界M7入門車型起售價(jià)從24.98萬元下調(diào)2萬元至22.98萬元，起售價(jià)直逼SU7標(biāo)準(zhǔn)版的21.59萬。小米SU7的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極氪007也于同日新增了新版車型，起售價(jià)下降2萬元，至20.99萬。小鵬G9最高補(bǔ)貼2萬元，最低售價(jià)達(dá)到了24.39萬。
而就在這波針對(duì)小米的降價(jià)之前，比亞迪剛剛來過一波大降價(jià)，比亞迪秦降價(jià)2萬元，起售價(jià)低至7.98萬元。價(jià)格戰(zhàn)又恰逢車型改款換代，此后，包括埃安、蔚來、理想在內(nèi)的多家主流車企跟進(jìn)，紛紛降價(jià)。
如此內(nèi)卷，也注定SU7難以復(fù)制小米手機(jī)的參數(shù)碾壓。
汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也給雷軍帶來不小的沖擊，幾天前他在采訪時(shí)透露，小米SU7的頂配原定價(jià)為35萬元，但是“降價(jià)把我們搞蒙了”，最后小米SU7也重新調(diào)整了售價(jià)。
三年前，在雷軍剛剛宣布造車時(shí)，汽車市場(chǎng)還未有這般內(nèi)卷。B級(jí)車大多需要20-30萬、800V還沒普及到20萬價(jià)位、高階智能駕駛還是30萬級(jí)別的汽車才配擁有的高級(jí)配置、比亞迪秦EV的指導(dǎo)價(jià)還是17.58萬起。然而三年以后，B級(jí)車已經(jīng)下滑到了15萬價(jià)位、就連小鵬即將推出的A級(jí)車也即將標(biāo)配高階智駕、最新的秦EV指導(dǎo)價(jià)已經(jīng)低至10.98萬元。
手機(jī)市場(chǎng)只有一個(gè)小米，但在汽車市場(chǎng)，人人都是“小米”。
比亞迪就是最大的一個(gè)。2023年，比亞迪冠軍版席卷車市，重新定義各級(jí)汽車的價(jià)位。詮釋了什么叫“走小米的路，讓小米無路可走?！?/p>
在小米剛做手機(jī)時(shí)，高價(jià)低配是智能手機(jī)市場(chǎng)的常態(tài)，各種山寨機(jī)充斥著市場(chǎng)，不到千元的紅米1代面對(duì)它們，簡直是降維打擊。但在汽車市場(chǎng)，小米顯然不具備同等的顛覆條件。這也難怪小米汽車上市之初不被許多人看好，入局晚、價(jià)格配置都不占優(yōu)勢(shì)，該如何吸引消費(fèi)者？
不過二手車販子們?cè)缇涂偨Y(jié)了：買車，先看車標(biāo)。品牌，就是小米最無可替代的因素。
汽車市場(chǎng)缺個(gè)vivo
抖音神曲《佤咖啡》里有句歌詞：我送你的vivo，我借錢買的，都分手了還在還錢。
這句歌詞是 OV市場(chǎng)地位的寫照，它們的品牌知名度夠高，品牌足夠下沉但卻不失逼格。極強(qiáng)的品牌力、大牌明星的代言、輔以恐怖的渠道布局，讓OV兩家長期在銷量上壓制小米手機(jī)一頭。
畢竟，不是每個(gè)人消費(fèi)者都諳熟參數(shù)、知曉每一代芯片之間的算力差距有多大。只要產(chǎn)品力夠用、拍照性能優(yōu)異、外觀漂亮，也就夠用了。
但回到新能源汽車市場(chǎng)，在小米汽車之前，其實(shí)很難找到類似的角色。
比亞迪、五菱、零跑把性價(jià)比卷到了極致，五菱利潤薄的甚至要靠賣碳積分賺錢。小鵬死磕技術(shù)，牢牢抓住智駕的認(rèn)知。理想是另一種性價(jià)比——在最容易被感知的地方努力提高配置。
靠品牌和營銷吃飯，對(duì)現(xiàn)階段的新勢(shì)力來說，還是有點(diǎn)奢侈。
小米的出現(xiàn)帶來了一些變量，它滿足OV的幾個(gè)特點(diǎn)：品牌知名度高于任何一家新能源車企、渠道夠廣、擁有大批鐵粉，這是蔚來、小鵬、理想都不具備的。唯一在品牌、營銷、渠道上能與小米抗衡的，只有體驗(yàn)店遍布各大商場(chǎng)的華為，而問界的銷量剛剛再次超過理想，位居新勢(shì)力第一。
小米SU7的成功，是對(duì)新能源市場(chǎng)認(rèn)知的一次重新顛覆。
———正如理想L系列對(duì)人們的認(rèn)知顛覆一樣。在理想L系列成功之前，性能、智能化、以及酷炫的外觀是車企對(duì)造車的共識(shí)。但李想?yún)s用獨(dú)特的產(chǎn)品理念，造了一臺(tái)所謂“不智能”、“沒操控”、“技術(shù)老舊”，卻最適合國人需求的車。理想L系列成功以后，車企也逐漸明白，相比參數(shù)，消費(fèi)者更需要的是舒適和實(shí)用。
小米SU7的暫時(shí)成功，算是新勢(shì)力的第二次顛覆。只要有強(qiáng)大的品牌力，輔以合適的營銷，不需要“參數(shù)碾壓”，也能贏得市場(chǎng)歡迎。
難怪有人呼吁，小米SU7成功后， OPPO和vivo也該造車了。