文|IT老友記 胡一軒
又一家網(wǎng)紅烘焙品牌倒下了。
3月開始，「熊貓不走蛋糕」接連被曝創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)、近千名員工討薪、全國網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉接單。
2017年，楊振華帶隊(duì)創(chuàng)辦熊貓不走，以「同城分倉即配」的創(chuàng)新模式在行業(yè)立足，高峰期用戶數(shù)超500萬，一度在NCBD評(píng)選的2020年上半年最受歡迎烘焙品牌榜中排名第三。
熊貓不走創(chuàng)業(yè)高開，但依舊未能逃過大浪淘沙。
自2023年虎頭局宣告破產(chǎn)以來，老牌烘焙連鎖企業(yè)「克莉絲汀」、新晉網(wǎng)紅品牌「Dikka」等不同定位的烘焙品牌，相繼倒下。
據(jù)美團(tuán)到店餐飲的報(bào)告，2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家，在2023年共計(jì)39家不再營業(yè)、32家縮減門店數(shù)量，總計(jì)占比超七成。
無論是老牌連鎖、中高端網(wǎng)紅店，亦或新消費(fèi)投資熱中崛起的國潮烘焙品牌，都在新冠疫情結(jié)束后迅速遇冷，曾經(jīng)擁有強(qiáng)勁網(wǎng)紅效應(yīng)的烘焙創(chuàng)業(yè)為何接連失利？
當(dāng)網(wǎng)紅烘焙不再紅
繼「雪糕刺客」「酸奶刺客」沖上熱搜后，「面包刺客」也一度被全民熱議。
以吐司為例，去年4月，日本知名生吐司品牌「銀座任志川」落地上海，800克重的一整條吐司售價(jià)98元，還一度被黃牛炒到300元。另外，廣州太古匯「宋Song Cafe」所售的手作溫泉生吐司，單價(jià)也高達(dá)78元。
網(wǎng)紅烘焙的高客單價(jià)已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國烘焙食品零售均價(jià)在32.13元/千克左右，較2015年增加4.57元/千克。
部分烘焙行業(yè)人士認(rèn)為，烘焙品牌為了凸顯中高端定位和口感體驗(yàn)，所選原料多為昂貴的進(jìn)口產(chǎn)品，導(dǎo)致其最終定價(jià)水漲船高，比如進(jìn)口黃油一斤單價(jià)約為50元。
但一款非剛需的烘焙單品，定價(jià)如此之高真的合理嗎？
據(jù)紅餐網(wǎng)援引第七屆世界面包大賽中國區(qū)冠軍田孝清的觀點(diǎn)，面包在國內(nèi)屬于西方舶來品，主要消費(fèi)人群是追逐新鮮事物的年輕人，這種新奇消費(fèi)觀支撐了部分創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新品牌的高溢價(jià)。
行業(yè)增長數(shù)據(jù)似乎也是樂觀的。據(jù)艾媒咨詢，2022年中國烘焙食品市場規(guī)模達(dá)到2853億元，同比增長9.7%，而后烘焙食品市場將保持每年10%左右的增長率。
烘焙消費(fèi)確實(shí)在增長，但問題是隨著新消費(fèi)投資降溫、消費(fèi)降級(jí)成為不可逆的趨勢(shì)，供大于求的行業(yè)環(huán)境已經(jīng)無法支撐如此多的烘焙品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關(guān)店12.01萬家，凈增長門店1874家。整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數(shù)的增長率只有1%。
尤其，在性價(jià)比消費(fèi)占據(jù)主流的前提下，相比于更剛需的吃穿用住，代表娛樂性、滿足新奇性的烘焙消費(fèi)勢(shì)必會(huì)變得更加「非必要」，更加缺乏競爭優(yōu)勢(shì)。
最關(guān)鍵的，烘焙本身就不是產(chǎn)品高壁壘的行業(yè)，從原料到制作工藝都極易復(fù)制，“只要嘗一口就知道大概原料?！蹦澈姹浩放频漠a(chǎn)品研發(fā)師透露。
比如國潮中式點(diǎn)心，在虎頭局爆紅之后，一批招牌寫著「點(diǎn)心局」，以麻薯、蛋黃酥和肉松小貝等作為主力產(chǎn)品的烘焙品牌群雄并起，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。
最終，網(wǎng)紅烘焙拼的不是產(chǎn)品能力，而是看誰的開店速度快、更受年輕人歡迎、經(jīng)營數(shù)據(jù)更漂亮，投資人才會(huì)為此買單，“賺的不是消費(fèi)者的錢，是投資人的錢?！?/p>
跑馬圈地的商業(yè)邏輯在行業(yè)上揚(yáng)、投資熱潮之際當(dāng)然奏效，但烘焙不再是這樣的行業(yè)。據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年烘焙賽道共完成9起融資，僅為2021年的一半。
馬云曾經(jīng)說過：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，可是大部分人死在了明天晚上，看不到后天的太陽?！?/p>
大部分網(wǎng)紅烘培品牌，顯然倒在了「明天晚上」。
現(xiàn)在，消費(fèi)者期望買到真正價(jià)格合理、品質(zhì)過硬的烘焙產(chǎn)品，而非一陣風(fēng)的網(wǎng)紅品牌。這極為考驗(yàn)烘焙品牌的供應(yīng)鏈實(shí)力。
供應(yīng)鏈成命門
對(duì)食品企業(yè)而言，供應(yīng)鏈能力可謂規(guī)?；l(fā)展的關(guān)鍵因素。
隨著市場規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)自采生產(chǎn)設(shè)備、自建工廠，自主把握核心原料的生產(chǎn)，雖然這需要很大的前期投入，但在市場規(guī)模與供應(yīng)鏈效率的同步增長下，最終帶動(dòng)邊際成本下降，定價(jià)也逐漸趨于合理。
2013年成立的烘焙品牌「瀘溪河」，在只有5家門店的基礎(chǔ)上就開始籌備中央工廠，通過合作、投資入股供應(yīng)鏈企業(yè)來搭建供應(yīng)鏈。目前，瀘溪河在南京、上海和廣州等城市共計(jì)設(shè)立8家中央工廠。
極海數(shù)據(jù)今年1月的監(jiān)測(cè)顯示，瀘溪河目前門店數(shù)量為459家，覆蓋20個(gè)省份和58個(gè)城市，平均客單價(jià)39元，屬于中端定位。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，以單枚售價(jià)來看，瀘溪河售價(jià)2-4元的產(chǎn)品占比達(dá)42.3%。
以自建供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，配合穩(wěn)健的門店擴(kuò)張，瀘溪河抵過網(wǎng)紅烘焙的大洗牌，繼續(xù)留在新中式烘焙的牌桌上。
另外，隨著烘焙消費(fèi)需求的增長，供應(yīng)鏈積累更深的新零售企業(yè)也開始加入戰(zhàn)局，推出更具價(jià)格競爭力的產(chǎn)品，比如6.9元6片的盒馬鮮奶吐司。
6.9元吐司背后是盒馬自建的糖盒工廠，其直接設(shè)在江蘇昆山益海嘉里的園區(qū)內(nèi)，生產(chǎn)面包所需的面粉直接通過園區(qū)內(nèi)的管道，從益海嘉里的面粉廠輸送到糖盒工廠，充分實(shí)現(xiàn)降本增效。
對(duì)成本精益管控的思路體現(xiàn)在方方面面，再比如糖盒工廠在每天深夜開工，這樣能有效節(jié)約用電成本。
零售本身是低毛利的慢生意，降本增效是必須貫徹的戰(zhàn)略思路。但反觀烘焙行業(yè)，大部分品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏連貫性，單品爆破的邏輯無法變成集約化的生產(chǎn)模式，甚至資源浪費(fèi)嚴(yán)重。
新京報(bào)今年2月的調(diào)查指出，西部某省會(huì)城市20家烘焙面點(diǎn)門店中，有過半門店產(chǎn)品報(bào)損率超過10%的行業(yè)平均水平。上海某餐飲減損團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人探訪當(dāng)?shù)?0家面包店后發(fā)現(xiàn)，有門店當(dāng)日?qǐng)?bào)損率超過50%。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也向媒體表示，烘焙行業(yè)不乏明星品牌，但大多缺乏科技賦能，“烘焙企業(yè)一定要有持續(xù)的打造明星品類的能力，如果沒有很快就掉下來了?！?/p>
尤其在近年新消費(fèi)投資熱的浪潮下，很多烘焙品牌應(yīng)該在產(chǎn)品定價(jià)、門店建設(shè)上降本增效，但在一路狂飆之中，品牌方忽視了對(duì)前端運(yùn)營和后端供應(yīng)鏈能力的打磨，最終造成利潤受損、現(xiàn)金流不足。
虎頭局方面還曾向《晚點(diǎn)LatePost》表示：將來還是要建工廠，大部分餡料、調(diào)味料也不會(huì)是現(xiàn)做的，可以減少人工成本和時(shí)間成本。
但虎頭局沒有機(jī)會(huì)了，多數(shù)網(wǎng)紅烘焙品牌都沒有機(jī)會(huì)了。
烘焙經(jīng)歷了過去投資過熱之下很多行業(yè)經(jīng)典的升降曲線，創(chuàng)業(yè)者「一窩蜂」涌入開店、擴(kuò)張規(guī)模、增加融資輪次，但部分品牌在精細(xì)化運(yùn)營、核心產(chǎn)品能力上的短板，隨著投資、消費(fèi)回歸理性后被無限放大，行業(yè)最終迎來大浪淘沙。
一輪大洗牌后，更早重視供應(yīng)鏈的烘焙品牌持續(xù)深耕后端，跑通單店模型的中小烘焙連鎖更多只能鞏固既有地盤，烘焙行業(yè)還需等待下一個(gè)奇點(diǎn)時(shí)刻的到來。
但，奇點(diǎn)時(shí)刻何時(shí)再來？