文|每日人物社 李清揚(yáng)
編輯|Yang
運(yùn)營(yíng)|泡芙
互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于中產(chǎn)男性的“三寶”，最廣為流傳的版本是：釣魚(yú)、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)。但在最近幾年，始祖鳥(niǎo)在男性心中的地位卻被另一家運(yùn)動(dòng)品牌牢牢盯上——lululemon。
看上同一群人
“穿上lulu，下班可以直奔健身房?！扮姺衲?1歲，在北京某互聯(lián)網(wǎng)大廠工作。他收入不菲，在北京有房，平日喜歡健身，但由于通勤衣服和健身房不兼容，“有時(shí)一想到要換衣服，就失去了一半的健身欲望”。lululemon一定程度上解決了他的煩惱。他買(mǎi)了三件lululemon的T恤，下班去健身，基本不用換衣服，“最多只需要換一雙鞋”。
他的工作時(shí)常要從北京飛廣州上海出差。南方城市適合透氣性強(qiáng)的衣服，“首選lululemon的T恤和褲子，穿著非常舒服”。但外套一定要是輕便又能彰顯價(jià)值感的始祖鳥(niǎo)，“有時(shí)候出差三四天，行李箱都不用帶”。
互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于中產(chǎn)男性的“三寶”，最廣為流傳的版本是：釣魚(yú)、茅臺(tái)、始祖鳥(niǎo)。但在最近幾年，始祖鳥(niǎo)在男性心中的地位卻被另一家運(yùn)動(dòng)品牌牢牢盯上——lululemon。
lululemon主內(nèi)，始祖鳥(niǎo)主外。為了吃上男性市場(chǎng)這塊“大蛋糕”，lululemon給自己找到的入場(chǎng)券是——舒適低調(diào)，能多場(chǎng)景使用。
始祖鳥(niǎo)靠沖鋒衣出圈，成為中年男性“最好的醫(yī)美”?？胯べぱ澊蜷_(kāi)女性市場(chǎng)的lululemon，則延續(xù)了它最擅長(zhǎng)的部分——推出了ABC男褲，試圖從下半身“攻占”男人們的心。lululemon的創(chuàng)始人奇普·威爾遜曾經(jīng)想將這條褲子命名為“不傷根男褲”，以證明它的舒適性和自由度。
今年79歲的侯堉鏞，第一次走進(jìn)lululemon的店鋪，是女兒侯閆帶去的。他對(duì)褲子的要求是：“不那么運(yùn)動(dòng)風(fēng)，符合日常穿著的，口袋深，可以放很多東西。”至今，他已經(jīng)買(mǎi)了四條ABC褲子。
從一條褲子“入坑”，到衣柜里掛滿lululemon，男性們還有一條重要的復(fù)購(gòu)原因是——lululemon的logo足夠小，它們通常被繡在褲子的邊緣，素色T恤上更是直接沒(méi)有。
▲ lululemon的logo被繡在褲子的邊緣。圖 / lululemon官網(wǎng)截圖
在北京從事金融行業(yè)的顧駿，已經(jīng)買(mǎi)了三四十件lululemon。一直以來(lái)，他都不喜歡Logo顯眼的衣服，譬如以大勾為標(biāo)志的耐克，他甚少光顧，“不喜歡通過(guò)Logo炫耀什么，也不想給Logo做廣告”。因此，主動(dòng)藏起Logo的lululemon格外受他青睞。
與顧駿一樣，在上海商業(yè)地產(chǎn)工作的黃遠(yuǎn)霖也很欣賞lululemon低調(diào)的logo標(biāo)識(shí)。他把這點(diǎn)歸結(jié)于他所處的行業(yè)，“我周邊的人都會(huì)選擇logo沒(méi)有那么強(qiáng)的一些品牌”。Logo太大讓他覺(jué)得“土氣”，他更看重細(xì)節(jié)上的設(shè)計(jì)，比如專做戶外風(fēng)雨衣品牌Barbour，“外面看起來(lái)顏色單一，但當(dāng)你拉開(kāi)拉鏈可能會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有千鳥(niǎo)格格紋?！?/p>
▲ Barbour戶外風(fēng)雨衣外面看似單一，但內(nèi)里有千鳥(niǎo)格紋。圖 / Barbour官網(wǎng)截圖
低調(diào)，是中產(chǎn)男性們的共同的追求。不過(guò)，如果能在低調(diào)的同時(shí)，不經(jīng)意地展示出身份和品位將是“錦上添花”。
鐘帆所在的大廠，每到適宜穿沖鋒衣的春秋季節(jié)，辦公室衣架上，“十件衣服里有三到四件是鳥(niǎo)”。
大廠之外，國(guó)企和體制內(nèi)也是“鳥(niǎo)”的聚集地。生活在上海的侯堉鏞患有心血管基礎(chǔ)病，常要跑醫(yī)院。有時(shí)候趕得早，從患者停車(chē)的B3層坐電梯上去，在電梯里碰到B2層趕來(lái)上班的醫(yī)生，“他們的鞋子、背包、外套，一眼看過(guò)去好多始祖鳥(niǎo)”。
如同星巴克用一杯咖啡為中產(chǎn)們打造出“高級(jí)白領(lǐng)，過(guò)著小資生活”的象征，在戶外運(yùn)動(dòng)蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，擁有一件始祖鳥(niǎo)，就成為了展示財(cái)富、專業(yè)水平的身份彰顯。社交媒體上，比起討論面料的防水性，曬出一張穿著始祖鳥(niǎo)不用打傘的雨中圖，更有話題度。
在侯閆看來(lái)，始祖鳥(niǎo)既不像奢侈品那樣“過(guò)于顯富”，又具備一定的身價(jià)，“可以無(wú)聲地顯示身份上的某些東西”。黃遠(yuǎn)霖會(huì)推薦把“鳥(niǎo)”作為送給父母的禮物，“父母退休之后出去旅游，有一件始祖鳥(niǎo)穿在身上，面子總是有光的?！?/p>
多年經(jīng)營(yíng)，始祖鳥(niǎo)已經(jīng)成功變成一種身份標(biāo)簽，代表著審美，消費(fèi)能力和階級(jí)屬性的多重肯定，成為某種“通行證”一樣的存在。這件事，lululemon在女性身上也做到過(guò)，甚至由于營(yíng)銷(xiāo)得太過(guò)深入人心，反而成為許多男人們購(gòu)買(mǎi)時(shí)的顧慮。
鐘帆心里就很抗拒“一身lululemon”。盡管他很認(rèn)同lululemon的舒適性，“T恤當(dāng)睡衣穿都行”，卻同時(shí)認(rèn)為，“全身lulu容易引起誤會(huì)”。
尤其在線下，除了男裝的獨(dú)立門(mén)店，lululemon店鋪的整體設(shè)計(jì)、裝潢都更向女性靠攏。主打明媚溫柔，還伴著絲絲縷縷托斯卡納橙香氛的獨(dú)特味道。
侯堉鏞的女兒侯閆記得，她常帶父親逛的lululemon上海新天地店，男裝的區(qū)域位于女裝的盡頭，與女裝的附件如頭繩、發(fā)箍擺在一處，加上四處能聞到的香味，“性別區(qū)隔其實(shí)很模糊?！?/p>
在鐘帆心里，始祖鳥(niǎo)帶來(lái)的價(jià)值認(rèn)同不僅基于它昂貴的價(jià)格，也基于它強(qiáng)大的戶外功能性，“穿上就顯得懂?！倍鴏ululemon的性能和品質(zhì)沒(méi)有更多的不可替代性。
所以，即使始祖鳥(niǎo)在價(jià)格上，比lululemon整體高出一個(gè)檔次，男人們還是更愿意為“通行證”花上一筆錢(qián)。
高質(zhì)量男性，是新的流量密碼嗎？
lululemon的首席男裝設(shè)計(jì)師是這樣描述他們的目標(biāo)男性客戶的：“他有品味、工作努力，且充滿幽默感。他是一個(gè)豐富的人，既可以成為你的朋友，也讓你的妹妹想要嫁給他。”這樣的形容，很容易令人聯(lián)想到被稱作“高質(zhì)量男性”的群體。
“高質(zhì)量男性”不僅指向更高的消費(fèi)水平，更重要的是擁有更松弛和自在的生活態(tài)度。有錢(qián)、有閑、有愛(ài)好，是他們的標(biāo)配。
這群人是lululemon和始祖鳥(niǎo)爭(zhēng)搶的核心人群。也是他們想給所有購(gòu)買(mǎi)自己品牌衣服的男性，營(yíng)造出的氛圍感——擁有一件始祖鳥(niǎo)或者lululemon，是你邁入“高質(zhì)量男性”群體的最低門(mén)檻。
在幾年前，這一套或許還有用。但如今這個(gè)性價(jià)比為王的時(shí)代，自己能不能成為“高質(zhì)量男性”已經(jīng)不重要了，錢(qián)是不是“高質(zhì)量”地花出去，才是最要緊的。
唐尼是一家4A公司的設(shè)計(jì)總監(jiān)，日常熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，是廣州頂級(jí)健身房的?？?。第一次接觸lululemon之后，唐尼曾試圖尋找平替。他買(mǎi)過(guò)號(hào)稱是lululemon代工廠的褲子，但價(jià)位也在兩三百，上身效果不如lululemon好穿好看。盡管如此，比起妻子一年復(fù)購(gòu)六七條褲子，買(mǎi)許多件T恤，他買(mǎi)lululemon仍然是理智而克制的，保證運(yùn)動(dòng)、通勤、商務(wù)都有褲子可以穿就足夠了。
哪怕是熱衷穿搭的男性，對(duì)lululemon的忠誠(chéng)度也要打個(gè)問(wèn)號(hào)。鐘帆平日喜歡穿搭，買(mǎi)衣服兼具牌子和性價(jià)比。對(duì)能帶來(lái)身份附加值的大牌，如Aries、LV的單品，他會(huì)蹲打折、淘中古、找代購(gòu)。他的第一件始祖鳥(niǎo)，是去韓國(guó)旅行時(shí)購(gòu)入的。因?yàn)槁?tīng)說(shuō)“始祖鳥(niǎo)在日韓的價(jià)格是全球第二實(shí)惠”，才特地安排了一站逛始祖鳥(niǎo)旗艦店的行程。
剩下功能性價(jià)值高的品牌，比如一周三顧健身房時(shí)，因使用頻繁，消耗大，兩三百一件的耐克和阿迪達(dá)斯比動(dòng)輒上千的lululemon更大眾劃算，“全身配齊lululemon還是有點(diǎn)奢侈了”。
顧駿接觸lululemon的時(shí)間超過(guò)五年，花大錢(qián)囤貨的時(shí)候，都要等lululemon打折大促“一件同系列的褲子一次性買(mǎi)三四條不同顏色”。
消費(fèi)領(lǐng)域一直流傳著一句話，“消費(fèi)能力從大到小排行，分別是女人、小孩、老人、狗和男人?！庇腥私璐苏{(diào)侃，“男性的消費(fèi)力狗都不如?！敝钡?023年雙11，男性的消費(fèi)力才超過(guò)寵物用品，擺脫了墊底的命運(yùn)。
換句話說(shuō)，想撬動(dòng)男性的消費(fèi)，并不是一件易事。比起女性多樣化的消費(fèi)需求，男性的消費(fèi)心愿更為樸素，“一年逛一次，一次買(mǎi)一年”。
▲ 男性的消費(fèi)心愿是“一年逛一次，一次買(mǎi)一年”。圖 / 《囚徒》
侯堉鏞每個(gè)周末雷打不動(dòng)會(huì)去公園與老朋友喝茶，他穿著lululemon的褲子，常被好友夸“老有范”。問(wèn)起牌子，一聽(tīng)價(jià)格，要花1000元買(mǎi)一條褲子，“立刻就搖頭了”。
在女兒侯閆心里，那些叔叔伯伯并非沒(méi)有1000元的消費(fèi)能力，但在他們的認(rèn)知里，為一條褲子最多也就花兩三百，而這個(gè)價(jià)格區(qū)間代表的牌子選擇是優(yōu)衣庫(kù)。
“中產(chǎn)”標(biāo)簽是怎么貼上的？
就在幾年前，始祖鳥(niǎo)還是一個(gè)戶外圈子里的小眾品牌。在成為爭(zhēng)相搶購(gòu)的中產(chǎn)時(shí)尚單品之前，甚至還差點(diǎn)走上與其用作標(biāo)志的始祖鳥(niǎo)一樣的“滅絕道路”。其母公司亞瑪芬體育曾一度是阿迪達(dá)斯的累贅，瀕臨倒閉。
2018年，安踏收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)的母公司Amer Sport。從此，始祖鳥(niǎo)開(kāi)始飛上枝頭變“鳳凰”。安踏制造了始祖鳥(niǎo)作為“運(yùn)奢”的概念，意思是運(yùn)動(dòng)奢侈品。但凡開(kāi)店，始祖鳥(niǎo)一定瞄準(zhǔn)奢侈品扎堆的地方，像是始祖鳥(niǎo)阿爾法中心，就位于上海的淮海路，與愛(ài)馬仕隔街相望，毗鄰Tiffany。接著，再通過(guò)多款品牌聯(lián)名，潮流明星穿搭，社交平臺(tái)種草，一步步搶占年輕人的注意力。
lululemon在攻占男性市場(chǎng)時(shí)，幾乎選擇了一樣的道路。
為了扭轉(zhuǎn)偏向女性的固有印象，在產(chǎn)品氣質(zhì)里加入更多男性青睞的部分，不太簽約代言人的lululemon簽下了演員竇驍和中國(guó)首位F1賽車(chē)手周冠宇作為品牌大使，將吸引男性消費(fèi)者的希望寄托在本身?yè)碛胁簧倌行該碥O的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)員身上。
▲ Lululemon簽下了演員竇驍。圖 / 微博截圖
鐘帆回憶，前幾年看到的lululemon旗艦店里的廣告，選用的大多是“白嫩精致”的模特?，F(xiàn)在瀏覽時(shí)，能感到在模特選人上往陽(yáng)剛方向改變，出現(xiàn)了平頭、紋身等元素。今年2月，lululemon在北京頤堤港開(kāi)出第一家男裝店的當(dāng)天，把北京能數(shù)得上名字的，從瑜伽到團(tuán)課各個(gè)領(lǐng)域的健身達(dá)人都找了過(guò)來(lái)，為開(kāi)店拉人氣。
在男裝產(chǎn)品線上，lululemon也不遺余力地補(bǔ)全、拓展。這幾年，黃遠(yuǎn)霖發(fā)現(xiàn)店內(nèi)服飾從主打瑜伽相關(guān)，出現(xiàn)了網(wǎng)球、男士高爾夫、徒步等男士喜好的品類(lèi)。雖然lululemon并沒(méi)有對(duì)此做過(guò)專門(mén)的推廣，但走在上班路上，時(shí)不時(shí)能遇到他一樣背lululemon健身包的男性，“以前是沒(méi)有的”。
一直以來(lái)，鞋類(lèi)產(chǎn)品在男性心中具有不可撼動(dòng)的重要性。今年2月，lululemon宣布正式推出首個(gè)男士鞋履系列，包括cityverse 運(yùn)動(dòng)休閑鞋和beyondfeel跑鞋。這意味著，lululemon補(bǔ)全了男裝產(chǎn)品線上的最后一塊拼圖。
▲ lululemon推出的cityverse 運(yùn)動(dòng)休閑鞋。圖 / lululemon官網(wǎng)
上架之后，黃遠(yuǎn)霖看過(guò)宣傳圖，“設(shè)計(jì)得有點(diǎn)像女鞋，沒(méi)有科技的專業(yè)性，也沒(méi)有環(huán)保性”，評(píng)價(jià)為普普通通，沒(méi)有讓他燃起去店內(nèi)一試的愿望。
鐘帆倒是去店內(nèi)試過(guò)，“整體偏德訓(xùn)鞋系列，上腳很舒服，可以健身穿，也可以上班穿?！钡?，鐘帆最終沒(méi)有買(mǎi)下，“性價(jià)比不高，太貴了”。
定價(jià)，始終是lululemon繞不開(kāi)的“缺陷”。目前，最受歡迎的ABC褲子售價(jià)為1080元。除此之外，運(yùn)動(dòng)背心普遍在400到500元，半拉鏈衛(wèi)衣價(jià)格則在1000元左右。想要一身lululemon裝備，至少需要數(shù)千元。
向上比，是始祖鳥(niǎo)5000元起步的沖鋒衣，昂貴，但是能給男人們帶來(lái)更高的身份歸屬感。向下比，均價(jià)200元的優(yōu)衣庫(kù)顯然更有性價(jià)比。lululemon夾在當(dāng)中，左右為難。
之所以想在男裝辟得一分田地，原因是lululemon主要的產(chǎn)品線“瑜伽褲”涌入了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者。前有始祖鳥(niǎo)換上曾在lululemon待了五年的新任CEO，努力吸引女性用戶；后有耐克和李寧都在陸續(xù)推出瑜伽系列，有營(yíng)銷(xiāo)帝國(guó)之稱的安踏更是在2023年收購(gòu)了本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。
面對(duì)群雄環(huán)伺的女裝市場(chǎng)，lululemon急需找到第二增長(zhǎng)曲線，男裝成為它試圖走出的新路。但目前來(lái)看，lululemon的新路走的不算順暢。2023財(cái)年，其男裝業(yè)務(wù)全年增長(zhǎng)率為15%,同比增速有所下降。lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald 坦言：“我們確實(shí)看到男性客人在服裝和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方面有所退縮。”
法國(guó)作家羅蘭·巴特曾在《流行體系》一書(shū)指出，大眾傳媒時(shí)時(shí)刻刻所營(yíng)造出的“流行”風(fēng)潮，大多數(shù)時(shí)候只是運(yùn)用修辭以及文字本身的魅力，“去制造各種令人驚嘆的幻夢(mèng)，令大眾易于接受，并沉迷于其中?！?/p>
唐尼接觸戶外的時(shí)候，許多戶外牌子還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)火起來(lái)。最初他買(mǎi)專做戶外的薩洛蒙和Hoka，都是基于登山越野的戶外需求，結(jié)果出圈大火之后，價(jià)格水漲船高。唐尼記得，他第一雙薩洛蒙，三年前買(mǎi)的時(shí)候是400多元，如今一翻再翻，妻子最近買(mǎi)的一雙XT6要1600元才能拿下，從三位數(shù)就帶回家躍升為一千元才堪堪入門(mén)，讓他很是郁悶。
帶有中產(chǎn)標(biāo)簽的東西開(kāi)始讓他反感。他換算了下，沖鋒衣可以滿足基礎(chǔ)需求的情況下，一件始祖鳥(niǎo)可以換五六件迪卡儂，“那就沒(méi)必要買(mǎi)了”。
他計(jì)劃著去日本出差的時(shí)候去戶外產(chǎn)品店看看更有性價(jià)比、科技含量更高的新貨，“沒(méi)辦法，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)稍微好一點(diǎn)的一下又搞貴了?！?/p>
至于lululemon，“它的鞋，我是絕對(duì)不會(huì)考慮的?！?/p>
（據(jù)受訪者要求，除侯堉鏞外，其他人為化名）
參考文章
[1]《殺瘋了的始祖鳥(niǎo)，正在收割縣城土豪》. 傮值
[2]《賣(mài)瑜伽服年收入40億美元，萬(wàn)字長(zhǎng)文解讀lululemon增長(zhǎng)歷程》. GymSquare編輯部
[3]《哪些中國(guó)男性在買(mǎi)lululemon？》.SOOZY塑最
[4]《后Gorpcore時(shí)代，始祖鳥(niǎo)如何引領(lǐng)“運(yùn)奢品牌”迅速崛起？》.DIGIN
[5]《始祖鳥(niǎo)，賣(mài)給每一位渴望成為中產(chǎn)的年輕人 》.刺猬公社
[6]《lululemon圍獵中產(chǎn)男》.市界