文|正解局
“別發(fā)大財，發(fā)那么大財干什么，我和你說發(fā)小財是最快活的?！?/p>
說這話的是抖音粉絲數(shù)最多的帶貨博主“瘋狂小楊哥”。
據(jù)說，他也是第一個在互聯(lián)網(wǎng)上擁有超過1億粉絲的“素人博主”。
不過，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在抖音直播帶貨月榜TOP 20上，小楊哥已經(jīng)連續(xù)2個月掉榜。
但合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心的公開數(shù)據(jù)顯示，2022年，小楊哥和他的公司“三只羊”網(wǎng)絡(luò)在抖音平臺直播帶貨總交易額超100億元，2023年帶貨總產(chǎn)值可能超過300億元。
2022年，瘋狂小楊哥11個月共計帶貨103場。
2023年，共計210場。
但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，今年2月他只直播帶貨1場。
有網(wǎng)友調(diào)侃，這是只顧著過年。
“關(guān)心都錯付了，小楊哥你們這是擺爛啊?！?/p>
而在今年1月，小楊哥跟粉絲說了心里話：“現(xiàn)在我啥都不能干，我以前還喜歡去酒吧蹦迪，我現(xiàn)在能去嗎？一去又被別人說?！?/p>
粉絲很皮，直接回應(yīng)：“還你自由，這苦我來受?！?/p>
小楊哥有點“心灰意冷”背后，更像是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)站在了一個十字路口。
而小楊哥用略顯浮夸的演技，也是為他與哥哥的商業(yè)帝國未雨綢繆。
2016年，一對來自安徽六安的普通青年，帶著沉重的行李坐在廣州的地鐵上。
弟弟略顯疲憊，哥哥已經(jīng)趴在行李箱上休息，旅途勞頓，風(fēng)塵仆仆。
他們就是8年后在抖音合計擁有1.3億粉絲的網(wǎng)紅兄弟，張開楊和張慶楊。
最開始，兄弟倆在快手拍15秒短視頻，弟弟張慶楊用爆竹炸墨水，當(dāng)他剛點燃了爆竹，丟進(jìn)墨水里，卻發(fā)現(xiàn)自己被室友鎖在陽臺上，剎那之間墨水濺了一身。
這條視頻不簡單，它是“整蠱不成被別人整蠱”套路視頻的鼻祖，僅憑這一條視頻，瘋狂小楊哥就漲粉60萬。
短短兩年后，也就是2018年，小楊哥在另一位網(wǎng)紅“散打哥”的建議下轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
在肆意生長的氛圍里，小楊哥將“網(wǎng)癮少年”作為人設(shè)起點，用“一物降一物”的大亂燉式家庭鬧劇，瘋狂吸引住了抖音用戶的眼球。
一時間，箱子上密密麻麻的鎖頭、超大號的勺子、爆頭用的湯鍋齊上陣，夸張的畫風(fēng)，兇狠地吹過抖音。
只用了兩年，瘋狂小楊哥賬號上就擁有了4000萬粉絲。
那是抖音初代博主跑馬圈地的時代，也是它發(fā)展最快的時候。
2019年，瘋狂小楊哥開始轉(zhuǎn)型直播帶貨，想借此摘掉“留守少年”的帽子。
但無奈因為沒有經(jīng)驗，他們剛開始直播帶貨的效果并不好，只能以娛樂為主。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在一次連麥中，網(wǎng)紅安妮給他們指了條路：“嘗試一下反向帶貨?！?/p>
草根出身的網(wǎng)紅，往往比知識類博主更有行動力。
說干就干，瘋狂小楊哥成了反向帶貨的終極模板。
別人展示產(chǎn)品優(yōu)點，品牌方大氣，他們就開品牌方的玩笑，讓他們下不來臺，一言不合還大打出手。
比如賣拖鞋，賣點是“雖然軟但韌性好”，小楊哥直接把拖鞋塞進(jìn)嘴里咬，還呲起牙甩來甩去，網(wǎng)友評論“別把牙崩了”，他直到真咬下來一大塊塑膠才肯罷手。
賣鐵鍋，兄弟倆現(xiàn)場煎雞蛋，測試鍋到底粘不粘，最后氣到把鍋砸了。
是劇本沒錯，但也一次次驗證了產(chǎn)品質(zhì)量，讓粉絲們刷著直播就把錢花了，收獲雙份快樂。
到2021年，瘋狂小楊哥斬獲一小時銷售額1.5億的帶貨奇跡，有電商業(yè)內(nèi)人士爆料，品牌商找別人帶貨最多送幾個小樣，在瘋狂小楊哥的直播間就必須送一模一樣的正裝。
巨大的流量將瘋狂小楊哥拉到和明星一樣的段位，古天樂去找他們宣傳電影，關(guān)之琳答應(yīng)介紹成龍給他們認(rèn)識，導(dǎo)演王晶幫他們賣耳機，只要粉絲提出來想見誰，他們就去請，把直播間打造成了綜藝真人秀。
NBA巨星哈登被請到直播間時，1萬瓶自己品牌的紅酒在1秒內(nèi)被搶空，哈登不相信跑去看后臺數(shù)據(jù)，回來時高興地在鏡頭前翻了一個跟頭。
這一晚的直播，被美國一家媒體報道，有網(wǎng)友留言：“你們應(yīng)該意識到，主持人有超過1億粉絲，他的直播每天都有接近60萬人觀看?！?/p>
瘋狂小楊哥成了地表最火博主。
可以想見，瘋狂小楊哥打通了普通人、網(wǎng)紅、明星之間的壁壘，抖音對此自然是喜聞樂見，巨大的流量撲面而來。
然而命運的天平在賜予他們財富和名氣的同時，也給他們開起玩笑。
曾經(jīng)的瘋狂小楊哥，一條視頻有多次反轉(zhuǎn)，讓粉絲捧腹大笑只是前菜。
但成為帶貨主播后，他們的短視頻減少了出人意料的反轉(zhuǎn)，卻被一些人冠以低俗標(biāo)簽。
曾經(jīng)，抖音真心搭臺，瘋狂小楊哥傾情唱戲。
然而隨著瘋狂小楊哥快速建成了他們的商業(yè)帝國，他們與抖音之間也微妙起來。
對于抖音來說，平臺生態(tài)日益豐富。
東方甄選上線教學(xué)式帶貨，把農(nóng)產(chǎn)品賣成奢侈品；張?zhí)m八卦式寵粉，躺在病床上都能直播。
在流量再分配的趨勢下，瘋狂小楊哥也面臨著挑戰(zhàn)。
不僅抖音一家，國內(nèi)其他平臺也遇到類似問題。
超級主播們紛紛采取了“鳥盡弓藏”的策略，快手辛巴漸漸淡出大眾視野，淘寶李佳琦的直播次數(shù)越來越少，抖音羅永浩也用“退網(wǎng)不退播”來過渡。
那些一股腦沖進(jìn)直播賽道的明星們，很多也已離場。
有人說：“小楊哥再不走，就不是獨孤求敗，而是獨孤求救了。”
如此說來也不無道理，瘋狂小楊哥從剛開始直播時起，就面臨兩大無奈。
首先就是選品難。
草根出身的瘋狂小楊哥，一直以性價比白牌為基本盤，雖說有專門做供應(yīng)鏈的高人杜剛坐鎮(zhèn)，還是難免在選品上踩坑。
2022年11月，瘋狂小楊哥帶貨金正牌破壁機和絞肉機，就被職業(yè)打假人王海盯上了。
王海指出，金正牌虛標(biāo)功率，原本只有150W的產(chǎn)品，標(biāo)牌上卻寫著300W。
他不僅要求品牌方賠償消費者，小楊哥也要用一億元為自己的失誤買單。
風(fēng)波一直持續(xù)到有關(guān)部門對金正品牌進(jìn)行了抽檢，證明產(chǎn)品合格，瘋狂小楊哥才對粉絲有了交代。
可王海的打假卻不止一次，小楊哥只能說：“人家盯著是好事，他幫我產(chǎn)品質(zhì)檢了一下，我歡迎大家來盯著咱們?！?/p>
更讓人頭疼的是，小楊哥提供情緒價值的天賦，他的徒弟們很難學(xué)到精髓，有時還適得其反。
去年雙11前夕，小楊哥的大徒弟“紅綠燈的黃”在講解YSL氣墊粉底時，披散著頭發(fā)，表情猙獰，期間甚至還蹲到了桌子上，粉絲抗議：“到底誰在看這樣的直播”、“抵制低俗直播，打造一個清朗的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境”。
這一行為被中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2023年“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》點名批評，此后兩個月，“紅綠燈的黃”復(fù)播艱難。
犯錯付出的成本太高了。
在IP發(fā)展、算法流量、大眾輿論的三方權(quán)衡之下，與其說瘋狂小楊哥減少帶貨是迫不得已，倒不如說他們是借坡下驢。
用減少直播來“去小楊哥化”，小楊哥無疑是在為三只羊這艘大船，尋找更有利的戰(zhàn)略位置。
曾經(jīng)，大小楊哥將15s短視頻看作一扇門，只要打開這扇門，他們就可以用自己的創(chuàng)造力收獲財富，告別“中學(xué)時代兄弟倆一年花不了200元”、“連老干媽是什么味都不知道”的拮據(jù)生活。
然而經(jīng)過多年打拼，他們逐漸意識到，短視頻不僅僅是一扇門，更是一把鑰匙。
在大眾視野之外，他們就用這把鑰匙，去打開更多的門。
去年，瘋狂小楊哥的自主品牌“小楊臻選”上線，大小楊哥實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)之初就立下的flag，有了自己的品牌。
為給“小楊臻選”鋪路，瘋狂小楊哥很有魄力。
11月26日，他們拿出3000萬，在合肥舉辦了一場演唱會，請了張信哲、樸樹、Twins、汪蘇瀧、筷子兄弟等十余位明星，場內(nèi)一共6萬個座位，有3萬張門票是他們通過“小楊臻選”送給粉絲，相當(dāng)于免費。
小楊哥演唱會，兄弟倆和主持人曾寶儀在臺上 圖片來源：三只羊網(wǎng)絡(luò)
那場演唱會有6000萬人在線觀看，收到4億多的點贊。
“小楊臻選”接住了流量，一天漲粉410萬，運營9個月銷量突破了2000萬單，延續(xù)了瘋狂小楊哥的IP價值。
網(wǎng)紅辦演唱會，確實不是新鮮事。
早在2017年，微商教母張庭就在南京舉辦演唱會，請的是張韶涵、張信哲、魏晨；而到2019年，辛巴直接把自己的婚禮辦成演唱會，花費恰巧就是3000萬。
但故事并沒有講完。
去年11月，三只羊與知名影視公司“森林影畫”成立合資公司，張慶楊通過三只羊旗下公司持股65%，新公司法人辛文海持股35%。
辛文海是科班出身的知名電影制作人、發(fā)行人，當(dāng)年婁燁導(dǎo)演的《推拿》就是他經(jīng)手發(fā)行，有人推測他會是小楊哥兄弟進(jìn)軍影視圈的重要入口。
而就在今年1月，大小楊哥又與周星馳一起吃飯，小楊哥在抖音上發(fā)表了他們?nèi)说暮嫌啊?/p>
此后不到兩星期，周星馳宣布和抖音一起成立“九五二七劇場”，微短劇《金豬玉葉》預(yù)計于5月在抖音上線。
還有人說，小楊哥會在劇中出演，不過被小楊哥親自辟謠。
回顧大小楊哥一路走來的8年時光，他們是被時代選中的人，用奇跡般的速度成長為自己夢中的樣子。
但成功并不能只歸功于幸運。
在一次直播中，弟弟張慶楊拿著一個榴蓮皮站在桌前，哥哥張開楊突然從桌下站起來，一頭頂在榴蓮堅硬的外殼上，沒多久頭頂就流血了。
張慶楊勸他去醫(yī)院，但張開楊說：“剛講了三個品，我不走?！?/p>
為了不讓大家擔(dān)心，張開楊坐在鏡頭前給大家講他以前釣魚的舊事，那次他的頭皮被魚鉤刮破了一道口子，四個小時都沒處理，最后去醫(yī)院縫了7針。
當(dāng)初我們喜歡瘋狂小楊哥，也許就是喜歡他們身上的這種態(tài)度：
在困難的時候也能尋開心，還把開心帶給別人。
現(xiàn)在看來，瘋狂小楊哥的轉(zhuǎn)型未來可能會有很多變數(shù)。
時代詭譎，每個人都在尋找自己的出口。