文|節(jié)點財經 零度
在位近8年的蒙牛總裁盧敏放，迎來了自己的“退場”時刻。
回到2016年，盧敏放臨危受命，在蒙牛風雨飄搖之際，坐上了蒙?？偛玫奈恢?，他的任務是，帶領正在處于下滑的蒙牛，重新回到正軌，并奪回市場。
其在任期間，蒙牛的營收自2016年的540.97億元漲到了2023年的986.24億元；凈利潤2023年雖然有所下滑，但48.09億元相較2016年之前最高的23.67億元，營收業(yè)績實現翻倍。
節(jié)點財經看來，盧敏放在任的8年間，蒙牛守住了陣地，實現了穩(wěn)步增長。但是，在更廣的市場上去看仍有遺憾：競爭方面，老對手伊利實力強勁，新對手層出不窮；增長方面，蒙牛陷入了增收不增利的困境；業(yè)務方面，奶粉這個盧敏放的專長所在，一直沒有實現爆發(fā)，反而拖累了業(yè)績。
業(yè)內投資人更曾直言，“看看伊利，蒙牛這幾年到底在干嘛？”
曾經被蒙牛甩在身后的伊利快速追趕，蒙牛已經出現乏力之態(tài)。更加激烈的市場競爭、層出不窮的新品牌，蒙牛需要更激進、更猛烈一味藥。
從董事會層面的選擇看，高飛就是這劑猛藥。
接替盧敏放的高飛，是土生土長的“蒙牛人”，在蒙牛工作期間，幾乎是把蒙牛所有銷售管理崗位歷練了一遍，懂產品、懂銷售，也懂蒙牛。更重要的是，能與他一樣有資歷的人，屈指可數。
如今的蒙牛，正需要這樣一位蒙牛人，幫蒙牛再上一個臺階。
市場疑問，為何蒙牛換帥如此突然，但節(jié)點財經認為，蒙牛的換帥，早有蹤跡可循。
01 蹤跡一：實現，千億規(guī)模仍未達成
盧敏放的作用對蒙牛是至關重要的。
2016年9月，盧敏放臨危受命出任蒙牛集團總裁。這個位置，并不好坐。
回到牛根生時代，蒙牛以“斗?！敝畡?，營收凈利快速攀升，一度逼近行業(yè)老大伊利的身側。此后蒙牛的繼任者楊文俊為蒙牛的增速再增一把烈火，助力2007年實現登頂，終于走上行業(yè)第一的位置。幾年后，曾在可口可樂任職的孫伊萍空降成為蒙牛第三位掌舵者。也就是這一時期，蒙牛進入了業(yè)績變動的下滑期。
節(jié)點財經翻看財報，2012年蒙牛營收比伊利少了近60億元，到2015年差距擴大到上百億。2016年，蒙牛更是出現了歷史上首次虧損，損額7.5億元，而同年伊利實現凈利潤56.69億元。
蒙牛的股東們，坐不住了。
也就是在這一時間，盧敏放出任總裁。當時，有業(yè)內評價稱，盧敏放在達能任職期間曾成功將多美滋從一個中檔品牌塑造成高端形象，“盧敏放大膽地將公司80%的資源投入到新上線的高端產品上，結果四年后公司的高端產品收入占比就達到了85%以上。”
當時的蒙牛需要狼性，而盧敏放正是這樣一個人。
盧敏放上任后，他帶領蒙牛重回增長軌道。2016年至今，蒙牛業(yè)績接連突破多個百億大關，8年規(guī)模翻倍，全球排名穩(wěn)居前十。在他任期內，蒙牛完成對現代牧業(yè)、中國圣牧等大型牧業(yè)集團的戰(zhàn)略投資，創(chuàng)新推出“每日鮮語”品牌，主導收購奶酪龍頭“妙可藍多”，加速推進蒙牛國際化進程。
盧敏放走馬上任后，進行了一系列大刀闊斧地改革，蒙牛營收也出現了好轉，2017年破了600億元，2018年逼近700億元，2019年逼近800億元，2020年小幅下滑至760億，2021年接近900億元，2022年達925.93億元，2023年接近千億元。
有業(yè)績，但也有遺憾。
2017年，盧敏放曾放言，“2020年銷售額和市值均達到千億”的目標，然而直到2023年，蒙牛的營收仍然未達到這一目標，截至目前，市值也一路下跌至660億，距離千億越來越遠。
節(jié)點財經認為，換帥背后，與業(yè)績下滑、不如董事會預期有著較大的關聯。
蒙牛財報顯示，2023年蒙牛收入同比增長6.5%至986.2億元，股東應占溢利同比下降9.31%至48.09億元——營收雖然增長，但凈利潤卻出現下滑。
從業(yè)績表現看，營收有所增長，但仍未達到千億目標，但股東應占溢利方面表現不如人意，2023年，股東應占溢利較前兩年有所下滑。
之所以增收不增利，節(jié)點財經看來，有兩方面的原因：
其一，成本增減。
之所以營收增加，凈利下降，與成本的增加有關。
由于白奶、鮮奶等奶制品終端銷售不暢，蒙牛主動進行低價促銷消化奶源，導致成本上漲，另外，蒙牛對收購的鮮奶大量“噴粉”，造成費用較高。（“噴粉”即液態(tài)奶經過滅菌、噴霧干燥等處理，成為奶粉狀態(tài)。）
其二、奶粉業(yè)務表現不突出。
一直以來，蒙牛業(yè)務中挑大梁者都是液態(tài)奶，而被盧敏放和董事會寄予很大希望的奶粉業(yè)務未成氣候。
盧敏放本人做奶粉出身，曾在多個公開場合表達對蒙牛奶粉業(yè)務的重視，并先后主持并購奶粉品牌君樂寶、雅士利，只為補齊“短板”。然而，在盧敏放任期內，奶粉在蒙牛整體業(yè)務中的表現未見起色。
2023年，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務獨挑大梁，營收為820.71億元，同比增長4.85%，貢獻營收超過八成。冰淇淋業(yè)務、奶粉業(yè)務和奶酪業(yè)務等多元化業(yè)務，對業(yè)績的貢獻仍“未成氣候”。例如，奶酪業(yè)務同比雖增長了229.81%，主要源于2022年11月30日妙可藍多納入蒙牛合并報表范圍，但對營收的貢獻僅占4%。
02 蹤跡二：競爭，繼續(xù)加劇
有投資人對節(jié)點財經表示，“奶粉、酸奶、冰品幾個業(yè)務線表現不理想，尤其是奶粉，這是導致蒙牛和伊利的差距越來越大的原因?！?/p>
事實上，過去多年，伊利和蒙牛的對比，一直存在。
節(jié)點財經看來，雖然蒙牛的營收看似增長了，但是凈利潤卻不如預期，尤其是和伊利對比之下，更為明顯。
2023年蒙牛凈利潤48.09億元，同比下跌9.31%，全年凈利潤不及預期。而伊利2023年僅前三個季度就凈賺93.70億元。簡單理解，蒙牛賺錢的能力，不如伊利。
對于管理層而言，這是一個值得警惕的指標。
“同樣做的是乳制品生意，蒙牛2023年營收比2016年的伊利高出50%以上，但凈利潤反而比2016年伊利的凈利潤低8.5億元。也就是說，2023年的蒙牛，凈利潤還不如2016年的伊利?！币晃煌顿Y者曾經公開表示不解，“過去這7年，蒙牛到底是怎么追伊利的？”
投資者的疑問，是蒙牛董事會、高管們也難以回答的。
節(jié)點財經跟蹤奶行業(yè)已久，節(jié)點看來，蒙牛之所以凈利潤下降，原因是多重的，深究其原因，還需要具體看業(yè)務：
一、收購方式效果不佳，反而增加了成本；
縱觀當前的行業(yè)，蒙牛和伊利已經形成了雙寡頭格局，二者之間的差距主要由液態(tài)奶之外的奶粉、冰淇淋等其他業(yè)務拉開。
盧敏放深知這一原因，他在進入蒙牛之前，做的就是奶粉業(yè)務。進入蒙牛后，他也曾大刀闊斧的，嘗試通過收購的方式，幫助蒙牛在較短的時間內實現彎道超車。
但效果一般。
2017年至2023年上半年，伊利的液態(tài)奶營收占比從81.93%降至64.09%，奶粉業(yè)務營收則從9.44%提高至20.43%。同期，蒙牛的液態(tài)奶業(yè)務營收占比從88.1%降至81.5%，同樣有所下降，但僅下降6.6個百分點；奶粉業(yè)務的營收占比卻從6.7%降至3.7%。
節(jié)點財經看來，一系列的奶粉品牌收購并未帶來直觀的效果，反而讓成本增高，拖累了凈利潤。
二、賣掉現金奶牛，長期投入決心不堅定。
盧敏放在任期間，蒙牛入手了妙可藍多，更曾以50%溢價率、71億價格收購澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米，意在增強自家的奶粉業(yè)務。
買得貴，效果不好。貝拉米在2022年為蒙牛帶來了7.42億元的商譽減值。
同樣，買得好，卻賣掉。2019年購入貝拉米的時候，蒙牛賣掉了現金牛奶的君樂寶。
而如今，君樂寶已是本土前三的奶粉品牌，2021年營收達到201億元，約等于五分之一個蒙牛，并已開啟上市輔導。但蒙牛卻選擇賣掉君樂寶。
節(jié)點看來，通過收購這一方式實現業(yè)務增長是可行的，但是蒙?；蛟S缺乏堅定投入的決心。另外一個問題就是，收購的品牌并未形成協同效應。各自為戰(zhàn)，各品牌最終表現只體現在財務報表中。
據歐睿國際數據，2019年時低溫奶市場份額未進前三的蒙牛到2022年時已排到了第二，但相比第一的光明乳業(yè)（600597.SH）仍有較大差距。2022年，光明乳業(yè)、蒙牛和新乳業(yè)（002946.SZ）的市占率分別為21%、12.7%和9.3%。
蒙牛的管理層坦言：相比主要競爭對手，存在一定規(guī)模差距，過去兩年行業(yè)增長放緩，其新產品僅有3%的有機增長，“這一增長是不足的”。
03 蹤跡三：突破，解決蒙牛“關鍵問題”的人
“相信昨天大家看到公司的公告了，也許有點驚訝?！?月27日一早，蒙牛的業(yè)績說明會上，盧敏放直接切入主題。他的口徑中，換帥是蒙牛董事會基于戰(zhàn)略考慮的一個重要決定，并表態(tài)稱這次管理層的調整將會有利于蒙牛的整體發(fā)展，以及保持戰(zhàn)略和運營的穩(wěn)定，實現高質量發(fā)展。
隨后，和盧敏放穿著一樣深藍色西服的高飛登場。這也宣告著，蒙牛正式進入高飛時代。
這一次蒙牛董事會選擇了一位“土生土長”的“蒙牛人”。牛根生創(chuàng)立蒙牛集團同年，高飛加入蒙牛，屬于元老級人物。
節(jié)點財經獲悉，高飛在蒙牛先后做過銷售副總、銷售總經理、營銷總經理、集團副總裁。如今在蒙牛內部，和高飛資歷相當的屈指可數。
進入蒙牛的第26個年頭，高飛終于坐上了頭把交椅。
從這一點上也可一窺換帥的原因，節(jié)點看來，高飛身上有當下蒙牛最看重的特質：懂市場、會營銷，另外作為26年的老人，高飛說話管用。這些都是蒙牛突破瓶頸的關鍵。
有蒙牛內部人士告訴節(jié)點財經，“蒙牛的問題，高飛清楚，行業(yè)的問題，高飛也懂。”
目前中國的整個乳制品行業(yè)，面臨諸如原奶階段性過剩、行業(yè)競爭加劇等問題，已經到了瓶頸期，無論伊利或者蒙牛，都需要破局。
節(jié)點認為，短期內國內乳制品行業(yè)增長依然面臨壓力，乳制品企業(yè)要渡過周期，需要給消費者帶來更多價值。同時，渠道的多元化也帶動了新渠道和新場景的出現，也是行業(yè)競爭的另一個維度。中國乳業(yè)發(fā)展已經進入到下半場階段，但國內乳業(yè)產業(yè)結構仍然有些單一。
從格局來看，雙寡頭格局清晰，當前常溫奶品類的份額爭搶已經趨近尾聲，未來，伊利和蒙牛的戰(zhàn)略開始分化，伊利重點發(fā)力奶粉等高毛利率產品，蒙牛則在高速成長且格局未定的低溫和奶酪搶先發(fā)力。
節(jié)點看來，如何在發(fā)力新渠道，如何在低溫和奶酪等方向上發(fā)力，或將是蒙牛的新方向，也是換帥的重要因素之一。
值得一提的是，高飛承諾蒙牛的戰(zhàn)略不會變，“這是過去盧總帶領管理團隊一起做出來的戰(zhàn)略”。其口中的戰(zhàn)略，指的是“3-2-1”方法論，其中“3”指的是三個聚焦——聚焦研發(fā)創(chuàng)新、品牌建設和數智化轉型；“2”指的是兩個“加速”——加速渠道優(yōu)化和新業(yè)務發(fā)展；“1”即一個中心，所有的工作要為消費者、為廣大合作伙伴奉獻價值。
但他身上的擔子不輕?！按_實目前這個行業(yè)遇到一些挑戰(zhàn)”。而面對分析師提出“蒙牛是否會在戰(zhàn)術上和友商拼殺更激烈”時，高飛表示，蒙牛會回歸到理性上去思考問題。一方面，蒙牛會調整產品結構，穩(wěn)定整體價格；另一方面，公司會持續(xù)關注利潤率的提升，現金流的提升，還有整個股東的回報，“大家不要過多擔心”。
高飛能帶領蒙牛飛多高？我們拭目以待。