文｜空間秘探 武爽
近日，裸心集團(tuán)與墊江縣召開新聞發(fā)布會，將共同運(yùn)營明月竹鄉(xiāng)裸心度假村和裸心隱居精品度假兩大項目，共同打造“東有莫干山，西有明月山”這張重慶文旅新名片。提到裸心，自然繞不開莫干山?？梢哉f，裸心與莫干山相互成就，創(chuàng)造了國內(nèi)民宿的一個奇跡。此次入駐明月山，裸心還能再造一個“莫干山”嗎？
裸心奔赴重慶明月山
近期，裸心集團(tuán)入駐重慶墊江明月天香旅游度假區(qū)新聞發(fā)布會在墊江縣會議中心舉行。據(jù)悉，墊江縣已正式攜手裸心集團(tuán)，運(yùn)營明月竹鄉(xiāng)裸心度假村和位于峰門驛站的裸心隱居精品度假兩大項目。墊江縣有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，裸心集團(tuán)的入駐，在一定程度上填補(bǔ)了該縣知名運(yùn)營品牌少的現(xiàn)狀，將依托裸心集團(tuán)的運(yùn)營模式和運(yùn)營實力，打造全市乃至西南地區(qū)高端度假的新標(biāo)桿。
這兩個項目自2022年11月立項以來，墊江縣與裸心集團(tuán)多次開展深入交流。雙方秉承精誠合作原則，最終在酒店管理、技術(shù)服務(wù)、設(shè)計服務(wù)等方面達(dá)成一致合作。裸心集團(tuán)CEO馬偌杰(Manoj Mehta)表示，“項目位于一片美麗的竹林以及陡峭的山坡中，這讓我們想起了莫干山的裸心谷和裸心堡?！?/p>
據(jù)介紹，裸心隱居位于峰門驛站的精品度假項目將依托南宋時期臨安（杭州）——成都的官道驛站文化，融合宋式美學(xué)，打造集休閑度假、餐飲住宿、文化展陳為一體的西南地區(qū)最為高端的精品度假標(biāo)桿，項目將于今年7月投入試運(yùn)營。
明月竹鄉(xiāng)的裸心度假村項目以“崖、海、橋、徑、峰”場地特色打造覆蓋全年齡段、全客群的高端度假目的地，涵蓋室內(nèi)、戶外兩大部分，室內(nèi)區(qū)域主要有特色客房，在地餐飲、水療康養(yǎng)、藝術(shù)工坊、農(nóng)場科普、會議接待等8個板塊，戶外區(qū)域主要有竹林劇場、兒童樂園、梯田農(nóng)園、萌寵樂園、叢林騎馬、野奢露營等11個活動板塊，預(yù)計將于年內(nèi)動工建設(shè)。
對于此次合作，二者喊出的“口號”是“打造東有莫干山，西有明月山”，從足以看出墊江對裸心的期待，以及裸心想要再創(chuàng)奇跡的野心。裸心近些年對項目選擇十分謹(jǐn)慎，此次落子重慶墊江也是經(jīng)過深思熟慮?？臻g秘探推測，或許有兩方面的原因。
一是重慶墊江的地理位置符合裸心的選址要求。裸心的商業(yè)模式都是在大城市周邊的鄉(xiāng)村，而墊江縣距離重慶主城不到兩小時車程，是重慶一小時經(jīng)濟(jì)圈的重要組成部分。同時，墊江擁有兩個4A級景區(qū)、一個3A級景區(qū)，1500畝建設(shè)用地、15萬畝森林資源，為高端生態(tài)旅游開發(fā)提供了巨大潛力。
二是墊江縣的民宿市場相對來說屬于“空白”。重慶市入選全國首批甲級旅游民宿的住宿地只有一家，而這家巴谷·宿集就是位于重慶墊江。這一空白市場對裸心來說，或許是個機(jī)遇。
從市場發(fā)展規(guī)律來看，此次二者的攜手是發(fā)展的必然，也是二者尋求突破的嘗試。2007年，只有20多間客房的裸心鄉(xiāng)帶來了一種全新的度假可能，讓眾多都市人主動奔赴山野。十四年過去，裸心從莫干山走到明月山，裸心是否依然保有這樣的自信？
14年過去 莫干山裸心還好嗎？
言及莫干山，必談裸心。這個離上海兩小時車程的老牌度假勝地因裸心一炮而紅后，衍生出一批集“原生態(tài)”外在與精致內(nèi)里于一身的度假村，正在朝著度假地的方向轉(zhuǎn)變?？梢哉f是，莫干山成就了裸心，亦是裸心成就了莫干山。
在最近十年的中國酒店行業(yè)，裸心谷應(yīng)該是最大的一個“異數(shù)”。它由兩個外行打造出來，創(chuàng)始人是一對夫妻，丈夫高天成是從南非來上海的生意人，妻子葉凱欣是哈佛大學(xué)建筑系畢業(yè)的建筑師。
2007年，高天成到莫干山游玩，途徑三九塢時，被這里幽靜的自然環(huán)境吸引，就租下了幾幢農(nóng)民閑置的泥坯房在不破壞基礎(chǔ)的情況下裝修，與妻子葉凱欣共同成立了裸心鄉(xiāng)。裸心鄉(xiāng)自開始營業(yè)起，八棟農(nóng)舍改建而成的度假屋客人即絡(luò)繹不絕。當(dāng)時“裸心鄉(xiāng)”每間房子投入十幾萬元成本，每個周末都有人來，一間房間賣1000多元，幾個月就回本了。由于高天成認(rèn)識很多外國人，“裸心鄉(xiāng)”的生意很快火爆起來。這也是裸心最初被叫做“洋家樂”的來源。
2009年，高天成又投資1.5億元建立“裸心谷”，于2011年開業(yè)。雖然很多入住過的朋友，對于裸心谷的體驗并不是特別滿意，但裸心谷確實取得了成功。裸心谷引爆了整個莫干山地區(qū)的休閑度假市場，成為整個德清莫干山地區(qū)的頭牌產(chǎn)品。這個度假村讓莫干山登上了《紐約時報》評選的“全球最值得一去的45個地方”；CNN將這里稱為“除了長城之外，15個你必須要去的中國特色地方之一”。
據(jù)當(dāng)年媒體報道稱，裸心谷每年每個房間收入是100萬人民幣，而上海排名第一的酒店，靜安香格里拉每個房間的年收益為55萬元，裸心谷也成為當(dāng)時中國最賺錢的酒店。同時，根據(jù)裸心谷建設(shè)初期的規(guī)劃，自持夯土小屋，樹頂別墅賣掉了70%，30棟里面賣掉了22棟，所以裸心谷只用了18個月就收回成本。
裸心谷盡管一晚的價格高達(dá)五六千，通常還是要提前一兩個月預(yù)訂。很多周邊城市尤其是上海的“小資”們已經(jīng)把去過裸心谷作為一種生活品質(zhì)的象征。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，在當(dāng)?shù)厝丝磥矶茧x不開以上海為中心的長三角地區(qū)高端消費(fèi)人群，他們愿意為鄉(xiāng)村里的“奢侈”買單。
裸心的爆火，讓不少投資人把目光移到了莫干山，一批小而精、小而美的民宿品牌迅速涌現(xiàn)。如西坡、大樂之野、后塢生活"Howoolife"等。可以說，從2012年后，莫干山民宿從一開始依托鄉(xiāng)村風(fēng)景提供單一的食宿，到添加主人文化和情懷故事，再從“洋家樂”到“精品民宿”，民宿產(chǎn)業(yè)開始走向高端化、精品化、主題化。
“裸心谷”打造了鄉(xiāng)村度假區(qū)的概念，扭轉(zhuǎn)了外界對于莫干山旅游景點(diǎn)的觀念。不可忽視的是，在莫干山民宿崛起的路徑中，德清縣政府的引導(dǎo)與規(guī)范管理始終扮演著重要的角色。在政府的背書下，莫干山民宿數(shù)量爆發(fā)始于2014年。這一年，莫干山民宿年增加數(shù)量超過100家，增幅達(dá)136%。2016年新開業(yè)民宿數(shù)量更是達(dá)到216家，莫干山的民宿市場也開始趨于飽和狀態(tài)。
莫干山人氣驟增，除了“裸心谷”“大樂之野”之類的外來精品民宿，由莫干山當(dāng)?shù)厝碎_的民宿也多起來。當(dāng)?shù)卮迕耖_始意識到，開民宿能掙錢。他們大多是家庭作坊，運(yùn)營、餐飲、服務(wù)都是自己和親戚一同運(yùn)作的。其優(yōu)點(diǎn)在于成本低，比裸心定價低一級也讓他們收獲了不少生意。
2017年2月初，裸心集團(tuán)的第二個度假村—裸心堡在這里正式開業(yè)了。與此同時，莫干山的民宿競爭進(jìn)入白熱化階段。莫干山的民宿主們不得不開始各出奇招提高入住率，莫干山的民宿業(yè)從爆發(fā)式增長期逐漸進(jìn)入競爭淘汰期。
莫干山民宿終于沒有逃脫諸多行業(yè)發(fā)展的窠臼，從爆發(fā)式增長期，逐步進(jìn)入鼎盛期，然后是競爭淘汰期。其原因無怪乎是，急功近利，一擁而上，簡單模仿，惡性競爭。問題還不僅僅在于莫干山區(qū)域內(nèi)，周邊的桐廬、臨安，甚至舟山、溫嶺等許多地方的民宿也發(fā)展起來，分流了不少游客。這就面臨著優(yōu)化、整合、轉(zhuǎn)型、升級的問題。
有人說裸心非常成功，早已成了莫干山最響亮的一張名片，但也有人說裸心只是過度營銷，將南非的野墅本土化。但“第一家得到美國 LEED 鉑金等級的中國公司”終歸有著劃時代的意義，裸心也為度假產(chǎn)品提供了一種新的方案。14年過去，裸心也不能一味的“吃老本”，也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行創(chuàng)新變化，如此方能更好地應(yīng)對更多入局者。
一邊擴(kuò)張 一邊“難產(chǎn)”
一個品牌發(fā)展到一定程度后，向外擴(kuò)張是必然的趨勢，裸心也不例外。裸心和高天成，已經(jīng)不再只想做一兩間民宿，或者一兩個度假村那么簡單。裸心從度假起步，如今已經(jīng)擴(kuò)展成為集度假、餐飲、辦公、玩樂、運(yùn)動為一體的生活方式品牌，并且由中國浙江莫干山走了出去。
裸心谷做起來之后，高天成夫婦每周都會接到不同地方政府的邀約，去當(dāng)?shù)乜疾?，看是否能在?dāng)?shù)赝菩邢嗨颇Ｊ降穆糜萎a(chǎn)業(yè)。裸心似乎成了一種“模版”，越來越多的裸心X問世，也讓人們意識到裸心的更多可能。雖然連續(xù)簽約了不少項目，但迄今為止，裸心共開業(yè)6家度假村，還有1家即將開業(yè)。
受裸心谷大獲成功的刺激，國內(nèi)多地前來參觀并邀請裸心團(tuán)隊前往考察，此后相繼簽約裸心泊、裸心潭、裸心園、裸心源、裸心璧等項目。但從2017年起，曾經(jīng)簽約的裸心潭、裸心源、裸心璧相繼退出項目，箭在弦上的蘇州太湖裸心泊則持續(xù)跳票。直到2020年，以江南水鄉(xiāng)意境為靈感而打磨的蘇州裸心泊度假村正式開放，這是“裸心旗下首個‘下山’大作”。
2021年鄭州伏羲山裸心園度假村開業(yè)，這是裸心集團(tuán)攜手河南美景集團(tuán)傾力打造、以華夏文脈為靈感的又一高端度假村。2022年，南京無想山裸心嶺度假村開業(yè)，繼莫干山的裸心堡、裸心谷、蘇州太湖的裸心泊之后，這一次裸心又回到了山林。2023年，位于太白縣鰲山滑雪度假區(qū)的西安裸心峰上線官網(wǎng)，顯示即將開業(yè)。裸心峰標(biāo)志著品牌首入西北，將對標(biāo)國際一線滑雪酒店。
可以看到，裸心一直在努力的“走出去”，但“難產(chǎn)”的項目也不少。究其原因，還是裸心谷商業(yè)模式?jīng)Q定了其選址方面的挑剔程度：必須要設(shè)置在商業(yè)較為發(fā)達(dá)、以及消費(fèi)水平較高的城市周邊，有一定的自然景觀資源。另外，接觸不同的地方政府和開發(fā)商、獲得審批、解決土地問題等都是一個個復(fù)雜的流程，使得裸心谷并沒有能夠快擴(kuò)張。
比如紹興的裸心潭，大家都看好周遭的環(huán)境以及紹興本身的人文氣候，裸心潭也已經(jīng)官宣出去。但在施工建造過程中，挖掘出了古墓。在尊重當(dāng)?shù)匚幕瘹v史的考量下，項目主動“黃”了。到華北也碰到過，涉及到用地政策的時候，不得不放棄。
每一座度假村在每一個地方合作的政府、開發(fā)商、土地使用權(quán)者均不同，因此裸心方面需要單獨(dú)組建團(tuán)隊去做開發(fā)和運(yùn)營。這也讓裸心更像是一家酒店管理集團(tuán)，輸出的是酒店設(shè)計、運(yùn)營服務(wù)，收取管理費(fèi)和收益分成。
除去已經(jīng)廣為人知的度假村產(chǎn)品，它已經(jīng)在向聯(lián)合辦公、探索學(xué)習(xí)、品牌餐飲、帆船度假等多個領(lǐng)域匍匐前進(jìn)，這與裸心致力于成為生活方式領(lǐng)軍品牌的愿景有關(guān)。裸心集團(tuán)創(chuàng)始人及主席高天成在多個場合表示，“裸心是一種精神, 是一種回歸自然的生活方式”。
對此，裸心在2015年拓展了訴求健康玩味的“裸心味”餐廳；生活設(shè)計用品“裸心品”商店；聯(lián)合辦公品牌“裸心社”。同年，擁有5間套房的帆船游“裸心帆”登陸普吉島，這也是裸心的首個水上度假品牌。2016年，提供“全家終身學(xué)習(xí)”的親子教育品牌“裸心飛”。
當(dāng)這些裸心X發(fā)展為獨(dú)立的品牌后，它能夠脫離度假村而獨(dú)立存在，這對裸心整個集團(tuán)而言，無論是增收還是擴(kuò)展影響力范圍，都有裨益。但其中影響最大的當(dāng)屬于裸心社，不到兩年時間，裸心社已經(jīng)成為著名的共享辦公品牌，從1家開到了25家。直到被Wework中國以25億元人民幣并購時，在亞洲地區(qū)，裸心社一共開設(shè)了46家辦公空間。
據(jù)報道稱，在被收購的前一年，裸心社在中國運(yùn)營情況已經(jīng)不太好，人員流失較為嚴(yán)重。而在2017年7月就已啟動的C輪融資，也遲遲沒有最后落地的消息。某業(yè)內(nèi)人士更是直言：”裸心社資金出現(xiàn)問題早有預(yù)兆，很多新開的空間完全就是為了擴(kuò)張而擴(kuò)張，帳都沒算明白！“
在裸心不斷向外延伸的觸角下，裸心已然將產(chǎn)品升級為品牌矩陣，進(jìn)而形成獨(dú)特并有影響力的IP。墊江縣與裸心的合作或許也是看中了裸心的IP價值，從上述來看，裸心模式是能夠復(fù)制落地的，但復(fù)制落地的項目與莫干山相比，還是差了點(diǎn)兒東西。明月山能否成為下一個莫干山，也有待觀望。
裸心的下一站在哪里？
老玩家的新行動、以及新玩家的入場，在某種程度上也給裸心帶來了不少壓力。如今，裸心的主要挑戰(zhàn)在于，定價與 10 年前差不多水準(zhǔn)，但消費(fèi)者的挑剔程度大大提高。隨著度假市場賽道的進(jìn)一步細(xì)分化，對于裸心來說，需要好好思考未來該如何始終保持活躍，避免“掉隊”。
一，除了客房，還能賣什么？消費(fèi)體驗時代，消費(fèi)者享受的是“產(chǎn)品內(nèi)容”，民宿能夠較酒店脫穎而出的是不一樣的生活方式，不一樣的體驗，這是各種民宿、精品酒店一直遵循的原則。這要求品牌需要思考：除了客房還能賣什么？裸心算是個例外，除了客房，也把別墅當(dāng)成房產(chǎn)售賣，但總的來說，還是賣裸心的生活方式。但在生活方式和體驗方面，松贊提供了另外一種樣本。
不少業(yè)內(nèi)人士都在講，松贊酒店不是賣客房的，而是賣“線路”，賣服務(wù)，賣文化。松贊集團(tuán)的酒店布局，都是沿著藏式旅行環(huán)線分站式打造，一條線路七天七夜，讓你都能在松贊集團(tuán)的酒店下榻、坐上松贊集團(tuán)的車、沿著松贊集團(tuán)打造的旅行線路，一路向前?？梢赃@么理解，松贊集團(tuán)打造的是一個藏地文化度假體系全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商，從品牌、市場、銷售、預(yù)定、酒店再到供應(yīng)、管理、會員系統(tǒng)全是自持，打造一個純閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)。
可以說，松贊是將單店的“一價全包”衍生到了線路及整個旅程中。這種商業(yè)模式目前在行業(yè)內(nèi)較為普遍的存在于一站式度假村內(nèi)，也更適合配套設(shè)施完備，能夠提供豐富的活動，甚至較為偏遠(yuǎn)的選址，以此來留住消費(fèi)者，吃在酒店、住在酒店、喝在酒店、玩在酒店，不需要過多思考。如果項目選址周邊較為方便繁華，很可能因為其“便捷性”而間接導(dǎo)致消費(fèi)者不會優(yōu)先考慮“一價全包”的產(chǎn)品。這些要求裸心都能夠滿足，未嘗不是一種新的可能。
二，單打獨(dú)斗，還可不可行？有別于標(biāo)準(zhǔn)化的酒店，民宿的本質(zhì)是對居住群落、原生社區(qū)或特定環(huán)境的介入式體驗，強(qiáng)調(diào)建筑和當(dāng)?shù)匚幕慕Y(jié)合，主人和客人之間通過互動保持溫度。但這種小而美的模式很難擴(kuò)張，標(biāo)準(zhǔn)化的擴(kuò)張方式很容易使民宿的文化內(nèi)核缺失，簡單擴(kuò)張的路子走不通。
但是可以通過民宿群落的方式，用不同的上下游產(chǎn)業(yè)鏈將幾十種單一的品種形成一個民宿的聚集區(qū)，這樣的方式或許可以解決單體民宿的痛點(diǎn)，真正形成嵌入式的旅游體驗社區(qū)。比如作為寧夏炙手可熱的熱門旅游地、網(wǎng)紅打卡地的黃河·宿集，就是走了這種路子。
黃河·宿集的民宿部分以很低的租金價格引入了大樂之野、西坡、墟里三個民宿品牌，租賃期為20年，并由三個民宿品牌各自負(fù)責(zé)軟裝部分的投資。另一家民宿品牌飛蔦集，所采用的是裝配式建筑，不占用用地指標(biāo)，由品牌方自行投資建設(shè)運(yùn)營。而所有的品牌合作，必須遵從一個條件：每家民宿的設(shè)計風(fēng)格必須按照整體要求來執(zhí)行。
這些民宿群落成員之間是共生關(guān)系，通過發(fā)揮各自經(jīng)營的專業(yè)性，錯位發(fā)展，功能互補(bǔ)。在越來越多玩家入場的當(dāng)下，加入群落，或者構(gòu)建群落，將成為一種必然趨勢。裸心或許也可以聯(lián)動其他品牌，共同構(gòu)建群落，進(jìn)一步豐富品牌價值。
綜上，從某種程度上說，帶著“區(qū)域”、“小眾”標(biāo)簽的高端民宿品牌想要真正走進(jìn)大眾市場和大眾視野，依然要靠在自身的文化特性和品牌價值上深耕細(xì)作，這個過程或許很漫長。但對于以裸心為代表的高端度假品牌來說，卻是跟上產(chǎn)業(yè)時代浪潮的必經(jīng)之路。裸心與莫干山的“奇跡”，是偶然也是必然，但能否再造一個“莫干山”，還需要在前進(jìn)中不斷摸索。