文|解碼Decode

過(guò)去幾年，小家電的日子并不好過(guò)。高光時(shí)刻被定格在2020年上半年，在家電市場(chǎng)同比下降14.13%的情況下，小家電卻以線上780億元的零售額，同比上漲12.4%。

但自那以后，小家電就開啟了連續(xù)三年的下坡路，一路從小紅書的“精致生活”淪為二手平臺(tái)的“閑魚之王”。

到2023年1-9月，小家電整體零售額僅剩388.6億元，同比下降9.6%，其中線上同比降9.9%，線下同比降8.9%。

在國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨弱內(nèi)卷嚴(yán)重的環(huán)境下，邁向海外就成了小家電維持增長(zhǎng)的必要舉措。

在這個(gè)過(guò)程中，代表著環(huán)境電器、廚房小家電與清潔電器三大方向的Vesync、小熊電器、石頭科技三家公司，在出海領(lǐng)域取得了階段性成功。雖然所屬的細(xì)分行業(yè)不同，但是在其出海成功的背后有著共性原因：

從產(chǎn)品層面打造爆款入局后橫向鋪開多SKU，在渠道上通過(guò)線上亞馬遜渠道進(jìn)入市場(chǎng)后發(fā)展興趣電商與線下渠道。

總結(jié)下來(lái)就是八個(gè)字——內(nèi)練產(chǎn)品，外擴(kuò)渠道。

產(chǎn)品：爆款入局，多產(chǎn)品擴(kuò)張

復(fù)盤小家電在國(guó)內(nèi)的走紅史，不能將其簡(jiǎn)單歸結(jié)為顏值經(jīng)濟(jì)的勝利，背后對(duì)供應(yīng)鏈和爆款法則的靈活利用，也是必備的先決條件。

依托這套打法，小家電在國(guó)內(nèi)極度內(nèi)卷的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，逐漸摸索出一種滿足“小需求”的突圍能力。

“小需求”一旦被滿足，在最初可能意味著成功開拓出一個(gè)新品類，像2017年九陽(yáng)與摩飛推出的便攜式榨汁機(jī)，甚至更早時(shí)候小熊電器推出的酸奶機(jī)，皆是如此。

到后來(lái)，這種“小需求”越來(lái)越難挖掘，廠家就不得不在存量需求上做文章，這其中免不了過(guò)度開發(fā)，比如純米為一款電飯煲開發(fā)了3000種加熱方案，用戶一鍵掃描識(shí)別米種，由電飯煲智能給出最佳加熱方案，但有的家庭可能一年也不會(huì)換大米的牌子。

不過(guò)，這種敢想敢干的能力也使得小家電品牌在做海外市場(chǎng)時(shí)，更關(guān)注能滿足哪些細(xì)節(jié)需求，并有針對(duì)性的加入到產(chǎn)品本土化當(dāng)中。

比如Cosori空氣炸鍋針對(duì)歐美人食用油炸肉類的習(xí)慣，開發(fā)了精準(zhǔn)控制溫度曲線的功能，使得菜品的口感既貼近歐美傳統(tǒng)“深油炸”，又能降低真實(shí)熱量，滿足了消費(fèi)者能夠在享受美食的同時(shí)，也能夠更加注重健康的需求。

Levoit空氣凈化器在設(shè)計(jì)中，洞察到歐美地區(qū)存在大量對(duì)山火顆粒、花粉、寵物皮屑以及毛發(fā)極度敏感的群體，通過(guò)引入先進(jìn)的過(guò)濾技術(shù)和精密的空氣監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，有效過(guò)濾空氣中的有害物質(zhì)，滿足高敏人群對(duì)清新潔凈室內(nèi)環(huán)境的追求。

Cosori、Levoit以及Etekcity都是Vesync旗下品牌，依托這種捕捉當(dāng)?shù)叵M(fèi)者痛點(diǎn)并本土化的能力，這三個(gè)品牌成功把自己送上了爆款寶座：

2023年，Leviot空氣凈化器在美國(guó)市場(chǎng)銷售額份額第一，約占29%；Cosori空氣炸鍋在歐洲地區(qū)西班牙與挪威市場(chǎng)份額第一；Etekcity人體秤、Cosori干果機(jī)等美亞渠道份額第一。

小熊電器的嬰兒食品制作機(jī)產(chǎn)品就是在這樣的背景下，拿到了亞馬遜嬰兒食品類目BSR的排名第一。根據(jù)久謙口徑，目前在亞馬遜每月銷額約30-40萬(wàn)美元，根據(jù)單價(jià)80美元/臺(tái)估算，每月銷量超四千臺(tái)。

對(duì)于歐美用戶來(lái)說(shuō)，小熊電器簡(jiǎn)潔、功能分區(qū)清晰明了的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很能滿足家庭場(chǎng)景需求，純電動(dòng)模式也能幫助解放雙手，很受歐美地區(qū)喜愛。

憑借這套爆款制造法則，小家電公司成功以單品站穩(wěn)腳跟建立消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知后，就開始了下一步：

在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)聯(lián)SKU 的擴(kuò)充與爆品的復(fù)制。

Levoit在推出空氣凈化器一個(gè)爆款后，不僅在原有品類的基礎(chǔ)上持續(xù)迭代新品加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也借助爆品流量快速擴(kuò)張其他品類，2023年推出了塔扇、吸塵器等新品持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣；

小熊接連推出了電煮鍋與電熱保溫杯，石頭科技將旗艦機(jī)型技術(shù)進(jìn)一步下放，推出性價(jià)比更高的Q系列產(chǎn)品擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售體量。

渠道：亞馬遜入局，內(nèi)容電商拓展邊界

小家電出海的原因，也并非只因?yàn)閲?guó)內(nèi)太卷，也因海外本身就是一個(gè)小家電高消費(fèi)的大市場(chǎng)。

根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)顯示，2022年西歐與北美地區(qū)小家電消費(fèi)量占到全球消費(fèi)總量的13%和23%。而且因疫情導(dǎo)致的消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)移線上，全球線上渠道滲透率逐步提升，給了小家電得天獨(dú)厚的出海條件。

原本在國(guó)內(nèi)就起家于線上的小家電，出海后的第一步都出奇的一致：押注亞馬遜。

而國(guó)內(nèi)小家電出海之所以將亞馬遜作為第一選擇，一方面因?yàn)槠滗N售體量大、用戶基數(shù)多，是很好的傳統(tǒng)電商渠道。

根據(jù)Vesync招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年亞馬遜在美國(guó)商品交易額約3800億美元，占全美電商平臺(tái)交易額58%（2023年下滑至40%），第二第三名分別為eBay與沃爾瑪占比僅僅6%、4%。

雖然以中國(guó)為代表的跨境電商在美國(guó)市場(chǎng)的興起加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但在短期內(nèi)仍難以撼動(dòng)亞馬遜的龍頭地位。

Vesync早期依靠亞馬遜起家，2019年之前99%收入來(lái)源于亞馬遜。小熊電器與石頭科技同樣具有互聯(lián)網(wǎng)基因，在海外擴(kuò)張時(shí)也將亞馬遜選為了第一站點(diǎn)。

還有一個(gè)重要的點(diǎn)在于，產(chǎn)品在亞馬遜的熱銷，能對(duì)線下與其他新興電商渠道的開拓產(chǎn)生積極的反向影響。

歐美市場(chǎng)的線下渠道經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展后已經(jīng)較為完善，當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)依賴度較高，一個(gè)顯著的數(shù)據(jù)就是，占美國(guó)電商市場(chǎng)40%份額的亞馬遜，在整個(gè)美國(guó)零售業(yè)（包括所有實(shí)體店）的占比僅有4%。

對(duì)于新面孔的小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果能進(jìn)入線下渠道，意味著就可以更直觀展示自身產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立鏈接并提升銷量與品牌影響力。

但是由于線下有限的空間與傳統(tǒng)渠道商的坪效考核，那些在當(dāng)?shù)匾延休^高知名度的品牌往往被陳列在顯眼位置，這是外來(lái)新型品牌進(jìn)入線下渠道不得不面臨的一個(gè)壁壘。

這時(shí)，亞馬遜其實(shí)充當(dāng)了一名“白衣騎士”，降低了新興品牌的銷售與宣傳壁壘。并且當(dāng)品牌在亞馬遜上取得較高的銷量，形成一定品牌效應(yīng)時(shí)也會(huì)協(xié)助品牌跨越線下門檻進(jìn)入實(shí)體渠道。

例如石頭科技與Vesync加大線下渠道拓展力度時(shí)，能輕易的與包括Best Buy、Target、Walmart等在內(nèi)的大型商超及百貨商場(chǎng)達(dá)成合作。

而隨著中國(guó)跨境電商的快速發(fā)展，Tik Tok Shop、Temu等渠道在北美地區(qū)逐漸走進(jìn)主流消費(fèi)視野，對(duì)小家電出海而言，帶來(lái)的不僅僅是新的銷售渠道，更是價(jià)值鏈的重塑。

這種重塑主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，其一是過(guò)去通過(guò)享受中國(guó)生產(chǎn)要素紅利出口到海外賣高價(jià)的套利模式，被以Temu為首的跨境電商通過(guò)全鏈條價(jià)格管控的模式所沖擊。

雖然目前國(guó)內(nèi)小家電因?yàn)閮r(jià)格與品牌建設(shè)因素與Temu合作的廠商不多，該渠道主要出口工廠低端白牌產(chǎn)品，但是長(zhǎng)期來(lái)看小家電行業(yè)過(guò)去的套利空間會(huì)被逐漸壓縮。

其二是以Tik Tok為代表短視頻平臺(tái)為小家電企業(yè)提供了新的銷售路徑和營(yíng)銷玩法。

這種品牌建設(shè)與產(chǎn)品銷售合二為一的新途徑，導(dǎo)致各個(gè)品牌由亞馬遜“關(guān)鍵詞電商”的被動(dòng)賣貨1.0模式轉(zhuǎn)向?yàn)橐訲ik Tok為代表的“內(nèi)容電商”主動(dòng)賣貨2.0模式。

在分析師看來(lái)，Tik Tok Shop不僅是賣貨的平臺(tái)，同時(shí)也是不可錯(cuò)失的營(yíng)銷平臺(tái)。

單價(jià)低，展示性強(qiáng)、決策鏈路短的個(gè)護(hù)小家電、吸塵器、廚房小家電依托直播和短視頻的宣傳，引流效果顯著。國(guó)內(nèi)家電品牌憑借著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)內(nèi)成熟的賬戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛟诤Ｍ鈽?gòu)建完善的賬號(hào)矩陣和自播體系，并且可以選擇商家自運(yùn)營(yíng)的模式樹立品牌的知名度同時(shí)保證利潤(rùn)率。

比如Vesync就將社交媒體宣傳與平臺(tái)銷售融合在一起，主營(yíng)賬號(hào)Cosori和Levoit均開通了Tik Tok Shop。石頭科技同樣也在Tik Tok多個(gè)國(guó)家區(qū)域開設(shè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，包括法國(guó)、德國(guó)、泰國(guó)，菲律賓及印度尼西亞等，其中“石頭科技全球號(hào)”主要負(fù)責(zé)美國(guó)地區(qū)宣傳與銷售。

小熊電器除了在菲律賓、馬來(lái)西亞等地區(qū)開設(shè)Tik Tok Shop并進(jìn)行官方直播帶貨外，也在Temu美國(guó)區(qū)開設(shè)店鋪，是國(guó)內(nèi)對(duì)于新渠道反應(yīng)最為迅速的品牌，上架2款進(jìn)行嘗試的商品，其中多功能電煮鍋銷量已突破5000臺(tái)。

尾聲

擁抱內(nèi)容電商新渠道，成為小家電出海的一個(gè)新選項(xiàng)，但針對(duì)Tik Tok的禁令仍是懸在頭頂?shù)囊话褎Α?/p>

而如果樂(lè)觀一點(diǎn)看，無(wú)論禁令最終生效與否，品牌在成功運(yùn)營(yíng)出一個(gè)海外內(nèi)容賬號(hào)后，都能沉淀出不少能力：包括對(duì)本土化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論的掌握、達(dá)人的選擇與投放、消費(fèi)者與品牌建立的聯(lián)系等等，這些都將是助力品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵要素，平臺(tái)反而成了一個(gè)提供用戶基數(shù)與銷售模式的輔助要素。

甚至，小家電出海的另一個(gè)更為明顯的優(yōu)勢(shì)在于，在國(guó)內(nèi)已被驗(yàn)證成立的內(nèi)容電商，國(guó)內(nèi)小家電經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期“內(nèi)容+直播”的高度競(jìng)爭(zhēng)積累了良好的營(yíng)銷實(shí)踐，形成了一套適合自己品牌的方法論。

在由中國(guó)市場(chǎng)復(fù)制到其他地區(qū)的時(shí)候，幾乎可以即拿即用，只要將有形的產(chǎn)品與無(wú)形的本土化內(nèi)容相結(jié)合就可以形成較好的營(yíng)銷效果。

退一萬(wàn)步講，即使Tik Tok渠道受到一定限制，但也在海外完成了對(duì)于內(nèi)容電商這一新渠道的用戶教育，未來(lái)將可能會(huì)有YouTube Shorts、Instagram等新內(nèi)容渠道補(bǔ)充Tik Tok的市場(chǎng)空白，品牌只需要將掌握的方法論平移到新的平臺(tái)同樣可以受益。

參考資料

[1] 家電行業(yè)：小家電，走出去，大潛能，東方證券

[2] 哪些小家電有望受益Temu、TikTok出海紅利？東方證券

[3] 互聯(lián)網(wǎng)小家電的千億戰(zhàn)事，甬商

[4] 2023年美國(guó)電商市場(chǎng)年度回顧，MarketplacePulse

[5] 掃地機(jī)器人、空氣炸鍋、烘干機(jī)…國(guó)產(chǎn)小家電憑什么征服海外市場(chǎng)？新營(yíng)銷NM