文|快刀財經(jīng) 朱末
眼下的審美潮流,已經(jīng)被新中式全面“攻陷”了。
宋錦外套搭牛仔褲、盤扣襯衫搭刺繡馬面裙、改良旗袍搭盤發(fā)……現(xiàn)實生活中,類似的穿搭隨處可見,不管明星還是素人,沒人能抵抗它的獨特魅力。
而且,與其他曇花一現(xiàn)的時尚風格不同,這股潮流非但沒有隨著時間淡去,反而越來越火。2023年,新中式服飾市場規(guī)模達到驚人的10億級;根據(jù)平臺數(shù)據(jù),小紅書“新中式”相關筆記全年增長390%+,互動總量增長188%+,在喜歡新中式穿搭的消費人群中,18-34歲的年齡段占比接近七成。
進入2024年,“新中式”更是人氣飆升,多次登上社交平臺熱搜詞條。新春期間,杭州西湖、北京故宮以及西安城墻等中式園林或紅墻金瓦下,甚至是大洋彼岸的街頭,涌現(xiàn)出大量頭戴發(fā)簪,身著馬面裙的年輕人,收獲贊美聲無數(shù)。
高漲的熱情讓馬面裙順利出圈,也推動著產業(yè)的迅猛爆發(fā)。一時間,山東曹縣馬面裙供不應求,訂單如雪花般飄來,山東曹縣的服裝廠24小時連軸轉,直把機器踩到冒煙,僅今年前兩個月,馬面裙線上就賣了近7個億,同比暴漲560%。
不僅是年輕人為之著迷,“新中式之風”還刮進了全國兩會的會場,成為不少代表委員的穿搭風格。如今,在抖音平臺,有關“新中式穿搭”的話題視頻播放量超過110億次;另據(jù)某電商平臺數(shù)據(jù)顯示,近兩個月來,“新中式”搜索量同比增長超200%。
然而,越火越容易暴露問題,回過神來的消費者發(fā)現(xiàn),興沖沖買回家的新中式服裝,穿上身的效果卻是一言難盡,不是秒變老氣沉沉的奶奶輩,就是宛如頭頂黃符的小僵尸,還有人被認成了酒店服務員,鬧出了大烏龍。
作為一種服裝新品類,由于缺乏相應的標準,新中式服裝的生產商家也是魚龍混雜,品質參差不齊、設計同質化、盲目溢價等問題層出不窮。
由此看來,想要“All in”新中式,并不是件簡單的事。
01 服裝界的一股清流,新中式如何“走紅”
究竟什么是“新中式”?其實并沒有標準答案。
總體來說,區(qū)別于對傳統(tǒng)中式服裝的復刻,新中式更強調傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代時裝的融合。因此,新中式既有繼承也有創(chuàng)新,拿唐裝來說,過去傳統(tǒng)的袖口需要向上翻出四五寸,漏出的是雪白襯里,現(xiàn)在的新中式露出的襯里則是五彩斑斕。
并且,新中式在弱化既定的儀式感和隆重感的同時,還變得更加注重日?;?。比如,新中式會使用醋酸這樣的再生纖維面料,來保證質感和舒適度并存,就算是旗袍這樣的修身單品,也被改成有廓形和無肩線的設計,增加對身材的包容性,風格簡繁有度,輕松隨意。
言歸正傳,順著新中式的脈絡往前捋,其發(fā)展最早可以追溯到國風的熱潮。早期的國風主要聚焦于國漫、國潮,諸多品類通過IP聯(lián)名的方式進行國風初試水,作為三坑之一的漢服,長久以來都是在小眾圈層活躍,尚未實現(xiàn)真正的破圈。
真正的轉折點出現(xiàn)在2022年。Dior早秋系列中一條標價2.9萬元的黑色中長半身裙,疑似“抄襲”中國傳統(tǒng)服飾馬面裙,輿論發(fā)酵后,海外留學生穿馬面裙上街游行的舉動,引發(fā)了國內網(wǎng)友熱議,成為新中式復興的“導火索”。
各路明星網(wǎng)紅的穿搭種草,又成了新中式風普及的利器。倪妮、趙露思、鐘楚曦、楊冪等女明星多次在綜藝、街拍、私服等場景中身著新中式服裝,妥妥的“人肉種草機”,而當新中式被貼上“明星同款”的標簽,自然也就稀釋了原本的小眾屬性,進而引發(fā)更大圈層的消費認同。
比起之前保守爭議的漢服,“新中式”的設計風格顯然更加靈活多樣,通過提煉出盤扣、云肩、斜襟、立領等中式代表元素,巧妙運用到日常服裝設計中,使得新中式的風格既具有濃厚的歷史文化底蘊,又不失時尚感和前衛(wèi)性,開辟了一條搭配場景更多、實用度更高、更適合大眾的中式穿衣思路。
如此一來,在趨于模式化的時裝設計風格中,“新中式”好比一股清流,既迎合了年輕群體追求個性審美的消費心理,也成為年輕人展示自我的“時尚單品”。
天時地利人和之下,“新中式”火的一發(fā)不可收拾。在杭州最大的服裝批發(fā)市場“四季青”,新中式服飾占全場的80%,拿貨全靠搶;各路服裝品牌也在以更大的聲量搶灘新中式,既有包括以鄂爾多斯為代表的傳統(tǒng)品牌,又有像Zara這樣的快時尚品牌,就連阿迪達斯等運動品牌也開始強勢打造新中式,新中式儼然成了“流量+財富密碼”。
然而,隨著想分一杯羹的入局者越來越多,種種亂象接踵而來。
02 新中式成財富密碼,風光之下問題重重
新中式穿搭大火之后,哪怕是與服裝行業(yè)絲毫搭不上邊的“門外漢”,也一股腦扎堆做起了新中式。
最瘋狂的當屬“馬面裙”,整個產業(yè)鏈從上游到下游都在不斷擴張。以浙江海寧許村為例,在馬面裙熱銷后,全鎮(zhèn)有100多家紡織企業(yè)立即調轉方向,開始從事馬面裙和新中式服裝面料的生產,日產面料達到3萬余米,可制成近7000條馬面裙。而就在一年前,這個傳統(tǒng)小鎮(zhèn)還是以生產窗簾布、沙發(fā)布和墻布為主。
此法一開,全國無數(shù)窗簾廠家有樣學樣,到后來,做耳機的、產水果的“跨界”商家紛紛“轉型”??上攵?,這些連版型、款式、盤扣單數(shù)要求都搞不清就匆匆上陣的商家,當然會制造很多“雷點”。
比如傳統(tǒng)服飾扣子奇數(shù)吉、偶數(shù)不吉,很多新中式廠家并不了解這些;還有一些新中式,采用了漢服交領式的設計,但用的卻是右衽,偶數(shù)扣子配右衽(前襟向左掩),在傳統(tǒng)設計里是喪服的意思。
今年1月,李佳琦直播間帶貨的一款新中式上衣,就被指出是“壽衣”樣式,大批網(wǎng)友指責其“不專業(yè)、吃相太難看”。
再者,新中式雖然是個新品類,但依然屬于服裝行業(yè),因此迭代速度很快。很多廠家為了賺熱錢,干脆直接抄版型,工廠只需低成本招聘一個并不專業(yè)的設計師,對網(wǎng)上圖片進行簡單修改就能打版生產,東施效顰的結果是——仿品假貨泛濫。
這些專做跟版的“小作坊”,通常以“明星同款”、“網(wǎng)紅爆款”為噱頭,看明星網(wǎng)紅帶火了哪種新中式設計,就立刻趕工復制,生產出的看似很有“性價比”的新中式服裝,不僅印花簡單粗糙,用的是低劣的化纖面料,裁剪更是一言難盡。
劣幣驅逐良幣,大環(huán)境如此,原本踏踏實實做原創(chuàng)的商家也泄了氣。一方面,優(yōu)質的面料工期長,衣服只能采取預售,消費者難免失去耐心;另一方面,自己辛辛苦苦開發(fā)的款式剛剛上架,不出幾天市場上的仿版就已大行其道,而消費者又往往會跟著價格走,所有努力付諸東流。
當愿意花心思花功夫的廠家越來越少,消費端自然會感受到異樣。比如正品宋錦面料做出的衣服,不僅層次豐富,立體感強,顏色還會隨著光影而變幻,但假宋錦的光澤感、手感則差了十萬八千里,版型拉胯不說,印花甚至還有錯位發(fā)生,根本沒有新中式的神韻可言。
真宋錦VS劣質仿版
此外,由于新中式這個概念實在太過泛濫,有時僅僅在普通設計上堆砌些盤扣、刺繡等小元素就可稱之為新中式,導致“擦邊球”現(xiàn)象愈演愈烈。同樣的款式,這家換個圖案,那家改個流蘇,雖然看起來式樣特別多,但細究之下,全是老套路。
雖然沒有確切數(shù)據(jù)能夠表明,貼上“新中式”究竟可以為商品賣出多少溢價,但可以肯定的是,這兩個字的存在,絕對能讓商家賺得衣缽滿盆。
新中式越來越像一場“割韭菜”騙局,讓消費者們感到厭煩。
03 穿著效果一言難盡,新中式退貨率奇高
事實上,新中式的穿著門檻,并沒有想象中低。
首先,消費者們被明星或網(wǎng)紅種草的,大多都是面料和版型極好的高定,且?guī)缀醵际蔷€下量身定制,和工廠流水線批量生產的成品,完全不是一個檔次。
楊冪這件藍底花樹上衣,靈感參考自唐代織錦圖案,要是下單制作,最少也要半個月到一個月的周期,按照最低報價也要3500元。
再者,新中式對于服裝面料的講究,也決定了“日常保養(yǎng)”的難度。以宋錦為例,因為其真絲特性,宋錦洗一次,就折損一次“美貌”,哪怕次次干洗,它依然會褪色、變舊變暗,穿不了太多次;以非遺工藝揚名的“香云紗”同樣嬌貴,雖然可以手洗,但是易皺,打理上很費時間。
最重要的是,想要把新中式穿出高級感,還得“高白瘦”才行。網(wǎng)絡上各類讓人心動的美圖,共通性在于“瘦”,只有纖瘦高挑的身材,才可以讓新中式在衣領靠上,廓形寬松的情況下,依然能凸顯輕盈靈動。
圖/討喜Hani
但現(xiàn)實里,大部分人都是普通身材:臉盤大、脖子短、胸大、骨架大,只要占到一兩樣,新中式的上身效果就會大打折扣。
于是,“買家秀”和“賣家秀”的慘烈對比下,社交平臺上的“吐槽”愈演愈烈:有人穿出虎背熊腰既視感,從背影看像一個水桶;有人買了流行花色,穿起來卻像酒店的服務生;有人下單了明星同款,卻被說瞬間老了十歲。
圖/小紅書
消費者們后知后覺地發(fā)現(xiàn),明星和穿搭博主種草的,根本不是一件衣服,而是一整套組合拳輸出。別說基礎配飾了,連妝容和頭發(fā)絲都得完美契合,少了其中之一,立刻就是滋滋冒著土氣。
新中式還得“組合拳” 圖/小紅書
何況,就算做了“全套”準備的情況下,明星和達人翻車的概率也很高,拋開濾鏡,離開場景烘托,想要把新中式穿出預期中的效果,難度指數(shù)直逼五顆星。
明星也未必能穿好新中式
雖然新中式炙手可熱,但硬幣的另一面是,新中式目前并未誕生出一個頭部大眾品牌,而看似驚人的銷量下,卻有高達80%的退貨率,消費者們買的多,退的也多。
有不少商家前一天剛剛大賣清空了貨架,后一天又被退貨包裹塞得滿滿當當,經(jīng)營壓力陡增,長此以往,并不利于整個行業(yè)的良性發(fā)展。
新中式雖好,但概念不能濫用。對于眾多商家而言,只有沉下心來做設計,回到文化、回到創(chuàng)新、回到滿足用戶的切實體驗上去,才能持續(xù)破圈,而不是扎堆跟風、盲目上馬,否則終究難逃被反噬的命運。
畢竟大家穿衣服,不是給自己添堵的。
參考資料:
1.印客美學《“新中式”越紅,死得越快?》
2.油炸綠番茄《為啥你的新中式穿得像服務員?》
3.氫消費《新中式戰(zhàn)袍席卷2024背后的冷思考》
4.中國新聞周刊《“新中式穿搭”火出圈,但勸你別太認真》