文|財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬天南
小紅書原生頂流初長(zhǎng)成，就被淘寶“挖墻腳”了。
在3月28日的“淘寶內(nèi)容電商大會(huì)”上，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放透露，章小蕙即將入駐淘寶直播。
這不是淘寶直播第一次“挖墻腳”，為發(fā)展內(nèi)容電商，淘寶直播“盯”上了全網(wǎng)達(dá)人。
官方數(shù)據(jù)顯示，僅2023年，淘寶就新增了863萬內(nèi)容創(chuàng)作者，新開播賬號(hào)激增77萬。
交個(gè)朋友、東方甄選、劉畊宏等多位頭部主播皆有過入淘經(jīng)歷，而章小蕙深受女性追捧的貴婦人設(shè)和不俗審美，無疑是對(duì)淘寶內(nèi)容生態(tài)很好的補(bǔ)充，被“盯”上也在意料之內(nèi)。
不過，這場(chǎng)合作能為淘寶直播帶來多大程度的價(jià)值，以及章小蕙在淘寶直播能否再現(xiàn)小紅書“榮光”，還有待商榷。
《財(cái)經(jīng)故事薈》盤點(diǎn)部分以往入淘的頭部達(dá)人們發(fā)現(xiàn)，“水土不服”是多數(shù)外來主播的必經(jīng)階段，而能否熬過水土不服，最終在此實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，則呈現(xiàn)出分化態(tài)勢(shì)，有人能安身，有人則敗退。
淘寶直播全網(wǎng)“挖”人
過去幾年內(nèi)，淘寶從全網(wǎng)“挖”了不少達(dá)人。
早在2020年“淘寶逛逛”上線前夕，淘寶便開始狂“狂撬”B站墻角，彼時(shí)，很多B站UP主收到了入駐邀約。
而自2021年開始，淘寶直播“挖墻腳”更是猶如開掛。時(shí)任淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人的虛羅曾表示，淘寶直播正在洽談更多主播，“你們能想到的人，我們基本上都聊過”。
為吸引達(dá)人入駐，淘寶直播發(fā)布了一系列扶持政策，比如向主播提供價(jià)值百萬級(jí)流量扶持，給予MCN孵化新賬號(hào)的現(xiàn)金激勵(lì)等。
到了2022-2023年，成果開始展現(xiàn)——外部平臺(tái)的達(dá)人密集入淘。
比如，微信公眾號(hào)大V年糕媽媽、資深美妝達(dá)人小P老師、抖音擁有千萬粉絲的顏值博主一栗小莎子、快手喜劇主播小沈龍、快手酒水主播李宣卓、頭部網(wǎng)紅朱一旦、交個(gè)朋友、劉畊宏ViVi、遙望科技、無憂傳媒、東方甄選、抖音現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅“大嘴妹”等。
當(dāng)然，淘寶直播“挖”人不限于大咖，還包括中腰部達(dá)人，主打“多多益善”。
畢竟，大咖的作用更多是立標(biāo)桿，為淘寶直播背書，帶來話題性和曝光度，以帶動(dòng)更多達(dá)人入駐，但要提升整個(gè)生態(tài)的豐富性，離不開更龐大的中腰部達(dá)人的力量。
為吸引中腰部達(dá)人，2022年淘寶直播推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等四項(xiàng)主播扶持政策，提出將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍的目標(biāo)。
此外，淘寶直播邀約的達(dá)人類型也很多元，不僅限于電商帶貨，還有電競(jìng)主播、娛樂主播等。
比如，去年7月，淘寶直播舉辦了王者榮耀“妄想英雄榜冠軍之夜”直播活動(dòng)，并發(fā)布《游戲主播定向引入政策》，開始招攬電競(jìng)主播。
如此多的達(dá)人與淘寶直播達(dá)成合作，必然是期待共贏。
從達(dá)人角度看，為降低對(duì)單一平臺(tái)的依賴風(fēng)險(xiǎn)，以及尋求新增量，多平臺(tái)布局已成共識(shí)，而淘寶在用戶規(guī)模和商品豐富性上頗具優(yōu)勢(shì)，無疑是不二選擇。
交個(gè)朋友就曾表示，入淘是出于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的考慮，淘寶的生態(tài)足夠豐富，意味著足夠穩(wěn)定。
而從淘寶直播角度看，一方面是響應(yīng)平臺(tái)“去頭部化”的需要。
薇婭離場(chǎng)之后，李嘉琦成為了淘寶直播唯一的頂流，但“一家獨(dú)大”勢(shì)必導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)不夠穩(wěn)定和健康。因而平臺(tái)需要引入更多類型和等級(jí)的達(dá)人，尤其是要壯大腰部和長(zhǎng)尾主播，以構(gòu)建更健康均衡的生態(tài)。
另一方面，這也是淘天發(fā)力內(nèi)容化策略的必然之舉。
自去年開始，淘天集團(tuán)全面擁抱內(nèi)容化，先是在年初確定了直播、內(nèi)容化等五大策略，后又在12月合并了逛逛短視頻團(tuán)隊(duì)與淘寶直播團(tuán)隊(duì)，將內(nèi)容和直播深度融合，旨在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引并粘住用戶，并最終激發(fā)消費(fèi)決策，助力電商增長(zhǎng)。
在該策略下，引入優(yōu)質(zhì)達(dá)人，無疑是豐富內(nèi)容生態(tài)的重要一環(huán)。
官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶“挖”人的成效頗為顯著，2023年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)44%，月成交破百萬的直播間達(dá)1.2萬個(gè)。
另?yè)?jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，估計(jì)淘寶直播2023年GMV約為9800億元，同比增長(zhǎng)27%，與快抖三分天下。
“挖”來容易安身難
關(guān)于達(dá)人入淘后的發(fā)展情況，我們主要以頭部達(dá)人為例分析。
首先，基于平臺(tái)的扶持政策，達(dá)人通常在剛?cè)腭v時(shí)，都曾經(jīng)歷高光時(shí)刻。
尤其是超頭部達(dá)人，比如，交個(gè)朋友在淘寶直播首秀當(dāng)日，6小時(shí)累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)2600萬，粉絲增長(zhǎng)了110萬，據(jù)新腕估算，其當(dāng)天帶貨總額約為2.1億元，雖然遠(yuǎn)低于李佳琦當(dāng)日的132億元，但比其抖音端的表現(xiàn)高出不少——以昨天羅永浩在抖音直播的數(shù)據(jù)對(duì)比，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友抖音主賬號(hào)昨日GMV預(yù)計(jì)為0.6億～1.3億。
來源：蟬媽媽
再比如東方甄選，其淘寶直播首秀當(dāng)天，17個(gè)小時(shí)場(chǎng)觀高達(dá)1000萬+，粉絲增長(zhǎng)近200萬，東方甄選官宣帶貨1.75億元，這遠(yuǎn)超過其抖音主賬號(hào)的水平——蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近幾天，東方甄選抖音主賬號(hào)單日GMV最高為1000w-2500w。
其他等級(jí)的達(dá)人所得到的扶持力度，相對(duì)弱一點(diǎn)，但也有百萬級(jí)場(chǎng)觀。
比如“大嘴妹”近4小時(shí)的淘寶直播首秀，吸引了122萬人觀看；“朱一旦”6小時(shí)的直播場(chǎng)觀超266萬人；“一栗小莎子”8小時(shí)直播場(chǎng)觀為255萬人。
不過，在扶持期過后，進(jìn)入常態(tài)化運(yùn)營(yíng)階段時(shí)，場(chǎng)觀通常會(huì)大幅下跌。
比如，東方甄選入駐淘寶直播一周左右，場(chǎng)觀便從1000萬+下跌至三四百萬左右，這也是其目前的常態(tài)化水平，這與長(zhǎng)期保持場(chǎng)觀900萬左右的陳潔kiki、烈兒寶貝等淘寶原生達(dá)人相比，差距明顯。
東方甄選淘寶直播截圖
面對(duì)這種情況，達(dá)人對(duì)后續(xù)發(fā)展的規(guī)劃產(chǎn)生了分化。
一部分達(dá)人接受從爆發(fā)走向平淡，選擇在淘寶直播常駐，也獲得了穩(wěn)定的增量。
其中，有的達(dá)人增長(zhǎng)尤其迅速，如交個(gè)朋友。據(jù)交個(gè)朋友淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升2023年表示，入駐淘寶直播近一年后，淘寶側(cè)帶貨額保持著月環(huán)比60%的高速增長(zhǎng)。
另?yè)?jù)Tech星球報(bào)道，去年雙11期間，交個(gè)朋友全網(wǎng)交易額接近30億，其中淘寶成交額10億左右，占比約1/3。要知道，彼時(shí)，其淘寶側(cè)只發(fā)展了一年，而抖音發(fā)展了三年多，該占比已十分可觀。
東方甄選也選擇常駐，不過，其淘寶側(cè)業(yè)績(jī)似乎還扛不起大頭。東方甄選最新財(cái)報(bào)顯示，去年6月1日至11月30日，其在抖音、淘寶及自有平臺(tái)等所有渠道的直播帶貨GMV為57億元，同比增長(zhǎng)19%，其中，來自抖音的GMV仍然占絕大部分。
不過，對(duì)很多主播來說，入駐新平臺(tái)的初衷本就是為了多線發(fā)展，并不強(qiáng)求超越原平臺(tái)。能在此獲得穩(wěn)定的增量，便算見到了成效。
同樣常駐下來的，還有遙望科技旗下的“瑜大生活館”、“阿卓酒館”等直播間，其中“瑜大生活館”在淘寶擁有217萬多粉絲，3月直播了10場(chǎng)，最高場(chǎng)觀806.4萬，“阿卓酒館”則有31萬粉絲，3月直播了10場(chǎng)，最高場(chǎng)觀210萬。
也有不少達(dá)人難以克服“水土不服”，最終選擇退出，這樣的情況不在少數(shù)。
比如，劉畊宏和妻子王婉霏ViVi2022年10月入駐淘寶，開啟“ViVi肥油咔咔掉”賬號(hào)直播，首場(chǎng)效果并不好，超200萬人觀看，銷售額卻不到百萬元，引流的9.9福利鏈接也只賣出800多單。目前，該賬號(hào)已搜索不到。
此外，“一栗小莎子”在淘寶開播的前四個(gè)月時(shí)，曾一度沖上“小時(shí)成交榜”的第10名。但如今，其已停止淘寶直播，只剩下短視頻還在不定期更新，最后一條發(fā)布于1月16日發(fā)布，已經(jīng)兩個(gè)多月不更新。
再比如無憂傳媒旗下的顏值達(dá)人劉思瑤，其2022年入駐淘寶后，首月曾進(jìn)行18場(chǎng)直播，但目前也已停止，而其抖音側(cè)還保持著每月十幾場(chǎng)的直播頻率。
其他如大嘴妹、朱一旦、小P老師、年糕媽媽、小沈龍等，也均已停止淘寶直播，將更多精力投入到抖音、快手等平臺(tái)。
總的來說，“挖”人試水容易，但留人常駐難。
難以超越的“原生感”
“水土不服”的現(xiàn)象不只是入淘專有，在其他平臺(tái)的達(dá)人流動(dòng)中也同樣存在，玄妙的“原生感”總是難以超越，“多平臺(tái)通吃”罕見。
根本原因在于，不同平臺(tái)的生態(tài)特性不同，復(fù)刻原有玩法往往行不通，而在新平臺(tái)的摸索中，達(dá)人會(huì)遇到多方面的挑戰(zhàn)。
其一，流量獲取方面，各平臺(tái)流量分配機(jī)制有差異，達(dá)人需要區(qū)別運(yùn)營(yíng)。
交個(gè)朋友對(duì)此有一定心得，在今年3月的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，交個(gè)朋友控股執(zhí)行董事李亮表示，在淘寶和京東側(cè)，公司未來關(guān)注的重點(diǎn)是私域運(yùn)營(yíng)和大促活動(dòng)，而在抖音，則會(huì)繼續(xù)深耕內(nèi)容和流量。
這其中的門道，崔東升曾在去年9月的采訪中有過詳細(xì)解釋，“抖音更多考驗(yàn)新客承接能力，就像一個(gè)游樂場(chǎng)，在游樂場(chǎng)里賣東西，我們需要不斷讓人感到新奇，之后去做營(yíng)銷；而淘寶更多考驗(yàn)對(duì)粉絲復(fù)購(gòu)行為的建立，更像一個(gè)商場(chǎng)，流量相對(duì)較窄，也相對(duì)更精準(zhǔn)，要做的是培養(yǎng)客戶不斷到商場(chǎng)去買去逛?！?/p>
基于此，交個(gè)朋友自2022年12月開始，搭建了微信私域，并與淘寶直播內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)更好的復(fù)購(gòu)。
這種策略顯然有助于保持增長(zhǎng)的穩(wěn)定性，但也注定與爆發(fā)式增長(zhǎng)無緣。而且，私域玩法并不容易引爆，不是所有主播都能很快習(xí)得。
其二，不同平臺(tái)的用戶偏好可能存在差異，對(duì)達(dá)人來說，需要差異化選品，并摸索適配的直播風(fēng)格，但這絕不是套公式那樣簡(jiǎn)單，能否受用戶歡迎，本身就是“玄學(xué)”。
典型例子是小紅書的女明星直播，同樣是慢直播風(fēng)格，董潔、章小蕙一炮而紅，但張儷、楊蓉和董璇等明星有樣學(xué)樣，直播成績(jī)卻不算理想——據(jù)骨朵星番去年4月報(bào)道，董潔前三場(chǎng)直播帶貨32萬件，楊蓉4月首場(chǎng)直播帶貨6500多件，董璇三場(chǎng)直播帶貨只有5000多件。
從這個(gè)角度看，章小蕙入駐淘寶直播后，能否再現(xiàn)小紅書“榮光”，也不好說。而且，章小蕙在淘寶的咖位，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其之于小紅書的戰(zhàn)略地位，無論是從GMV還是從去年只播了兩場(chǎng)的低頻次來看，料定都在淘寶直播難排前列，但章小蕙在小紅書，卻算得上絕對(duì)頂流。這種地位和資源的落差，也需要克服。
其三，貨盤方面，很多達(dá)人不像東方甄選那樣擁有自營(yíng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，帶貨商品更多依賴招商，到達(dá)新平臺(tái)后，需要從零開始構(gòu)建，而由于初期新平臺(tái)粉絲不多，招商可能并不容易。
上述每一項(xiàng)挑戰(zhàn)的克服，都需要耐心摸索，但對(duì)于很多個(gè)人型IP來說，或因精力有限，或因缺乏專業(yè)度，很容易導(dǎo)致在前提進(jìn)展不順時(shí)，心生退意。
即便是東方甄選、交個(gè)朋友、遙望科技這樣的頭部機(jī)構(gòu)，對(duì)不同平臺(tái)的投入度也有取舍。
比如，遙望科技旗下的淘寶直播間“瑜大生活館”3月直播了10場(chǎng)，但瑜大公子本人只出現(xiàn)了2場(chǎng)，更多精力放在了快手直播。
瑜大公子淘寶直播
東方甄選也是如此，其在淘寶并沒有像抖音那樣常態(tài)化日播，3月只播了25天，且自3月15開始，其開播時(shí)間調(diào)整到了下午4點(diǎn)，直播時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)低于抖音16個(gè)小時(shí)以上的日播時(shí)長(zhǎng)。
而且，其“當(dāng)家花旦”董宇輝此前一直“留守”抖音，未進(jìn)行過淘寶直播，種種安排也進(jìn)一步促成了“強(qiáng)者更強(qiáng)”的局面。
“挖”人但留不住人，絕非平臺(tái)所愿，為幫助達(dá)人更好的成長(zhǎng)沉淀，淘寶直播在今年推出了一系列新舉措。
一方面，加大補(bǔ)貼扶持力度。在3月28日的“淘寶內(nèi)容電商大會(huì)”上，程道放表示，淘天集團(tuán)將加大內(nèi)容電商投入，新增百億現(xiàn)金、千億流量，其中40多億元將用于支持達(dá)人成長(zhǎng)，剩余的將用于店播生態(tài)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。
另一方面，官方下場(chǎng)，幫助達(dá)人做好新手期運(yùn)營(yíng)。
今年2月，淘天集團(tuán)成立了直播電商公司，主要為沒有直播團(tuán)隊(duì)或組貨招商團(tuán)隊(duì)的明星達(dá)人提供全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括冷啟動(dòng)、商務(wù)對(duì)接、官方盤貨等，幫助其降低前期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，減少投入風(fēng)險(xiǎn)。
程道放還定下了頗為“激進(jìn)”的增長(zhǎng)目標(biāo)——2025新財(cái)年用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬主播同比增長(zhǎng)100%，GMV同比增長(zhǎng)80%。
高懸的KPI之下，預(yù)示著淘寶直播“挖”人可能會(huì)“變本加厲”。
章小蕙是其2024年“挖”來的第一個(gè)頂流，但大概率不是最后一個(gè)。