文 | 來咖智庫 英花

編輯 | G3007

從種草到拔草，要走的路并不短。

創(chuàng)立十年，小紅書終于盈利了。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，小紅書2023年的營收達(dá)到37億美元，增長85%；凈利潤為5億美元，首次實(shí)現(xiàn)盈利。而再早之前的數(shù)據(jù)是，2022年，小紅書的營收為20億美元，虧損達(dá)2億美元。

但關(guān)于上市，小紅書官方還沒有任何消息。小紅書上市的問題一直停留在傳言里。2021年，小紅書曾兩度傳出上市消息，筆者也曾在2020年接到獵頭電話，是關(guān)于為小紅書上市準(zhǔn)備的公關(guān)崗位。2023年，市場(chǎng)又傳出小紅書將于2024年上市的消息，獵頭也在當(dāng)時(shí)大量為小紅書招兵買馬，小紅書也成為互聯(lián)網(wǎng)員工的香餑餑，筆者好多前同事就去了小紅書。但幾次的征兆，最后都在小紅書回應(yīng)「暫無上市計(jì)劃」中變得撲朔迷離。

過去一年，小紅書增長兇猛。無論是日活月活，還是營收增長實(shí)現(xiàn)首次盈利，都給出了漂亮的數(shù)據(jù)，但十年還未上市，的確是非常漫長的等待?！督鹑跁r(shí)報(bào)》援引匿名的投資者的說法：“我看好小紅書，但對(duì)于投資者來講，無法通過IPO退出投資是一個(gè)大問題?！?/p>

當(dāng)人們談?wù)撔〖t書，人們到底在談?wù)撌裁矗空務(wù)摫镜鼐W(wǎng)紅的餐廳、談?wù)撉楦胁┲鲃倓偙系拇蠊稀⒄務(wù)摮鲂心车氐墓ヂ?、談房價(jià)教育和母嬰生活、談薪資和擇業(yè)選擇……人們?cè)谛〖t書上討論著關(guān)于生活的一切。然后轉(zhuǎn)頭，去淘寶、拼多多、攜程、抖音下單交易。

在小紅書盈利的當(dāng)下，本文試圖從以下三方面來分析這家公司：

• 在一個(gè)大家都在“卷存量“的互聯(lián)網(wǎng)世界里，小紅書的增長能力仍舊令人側(cè)目，這也是小紅書的希望所在；
• 從頭到尾，人們對(duì)美好生活的向往并沒有變，但是城市人群和下沉市場(chǎng)大家對(duì)于“美好生活”的定義，可能是千差萬別的。我們正在經(jīng)歷一個(gè)前所未有的宏觀經(jīng)濟(jì)周期輪動(dòng)，在這個(gè)階段，小紅書過去十年習(xí)慣于在高線城市的用戶客群打法，但要不要下沉、如何下沉？這個(gè)問題尚待解答。
• 公司估值的下滑，也可以說是理性回歸。進(jìn)入2024年，行業(yè)進(jìn)入持續(xù)的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，無論廣告、電商還是本地生活，都是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽場(chǎng)。對(duì)小紅書而言，未來的挑戰(zhàn)仍舊十分巨大。

01、抖音已經(jīng)不把快手作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小紅書才是

「現(xiàn)在，抖音已經(jīng)不把快手作為我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小紅書才是我們最關(guān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！挂晃欢兑魞?nèi)部的人士告訴筆者，現(xiàn)在抖音內(nèi)部時(shí)刻在關(guān)注小紅書的動(dòng)作，因?yàn)檫^去一年小紅書的增長數(shù)據(jù)在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司里算是很亮眼。他注意到，小紅書現(xiàn)在在商業(yè)化的招聘比較「兇猛」。

2023年，小紅書可以說是中國增長最快的社交媒體平臺(tái)。據(jù)報(bào)道，小紅書2023年的月活躍用戶數(shù)達(dá)到了3.12億，同比增長20%。相較于B站2023年的MAU為3.36億，同比7%的增速，小紅書的數(shù)據(jù)是令人羨慕的。

小紅書被稱為國內(nèi)第一種草平臺(tái)。這也使得商家，尤其是新品牌在做營銷預(yù)算時(shí)，小紅書是一個(gè)核心平臺(tái)。幾年前，國內(nèi)流傳一個(gè)備受新消費(fèi)領(lǐng)域認(rèn)可的公式：

5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+李佳琦帶貨=一個(gè)國貨新品牌

這反映出了小紅書極強(qiáng)的種草能力。

2023年年末，見實(shí)科技發(fā)起了一份年度大調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，針對(duì)企業(yè)2023年中增加了哪些平臺(tái)投入的調(diào)研中，微信生態(tài)仍是排名第一位，占比超過32%；抖音緊隨其后，占比超過25%；第三位是小紅書，占比超21%。這意味著，小紅書對(duì)商家的重要性，以及小紅書也正在追趕抖音。

高質(zhì)量用戶和真實(shí)美好的社區(qū)氛圍是小紅書最引以為傲的。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書的內(nèi)容分享用戶超8000w，且筆記內(nèi)容原創(chuàng)度高達(dá)90%，這也是不少品牌重視小紅書平臺(tái)的重要原因之一：小紅書的價(jià)值遠(yuǎn)不僅僅是投放廣告這么簡(jiǎn)單，更核心的價(jià)值還在于，可以在這里進(jìn)行用戶洞察和調(diào)研。這是一個(gè)很難被抖音等中心化流量平臺(tái)所復(fù)制的特質(zhì)，小紅書上的每個(gè)人都在講自己的真實(shí)體驗(yàn)。

小紅書對(duì)素人創(chuàng)作者的變現(xiàn)是比較友好的。在小紅書上，500粉絲或者1000粉絲的賬號(hào)，就可以在私信里收到很多品牌合作廣告的邀請(qǐng)。這也吸引了更多的創(chuàng)作者加入到小紅書的平臺(tái)中來，這也進(jìn)一步豐富了小紅書的內(nèi)容生態(tài)。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書每天發(fā)布筆記達(dá)300萬篇，包括普通筆記、商業(yè)筆記、視頻筆記、圖文筆記。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)趨近于沒有新故事的當(dāng)下，小紅書至少還在以獨(dú)特的方式不斷生長，這本身就是令人興奮的故事，至少從表面上看是令人有期待的。

02、一個(gè)“城里人”的APP？

過去十年，無數(shù)博主在小紅書打造的「精致生活」，為小紅書的商業(yè)之路帶來了很大的便利。但另一方面，伴隨著宏觀環(huán)境的改變，該如何“下沉”，變成了挑戰(zhàn)。

一方面是小紅上占比很高的城里人「精明」、理性的消費(fèi)觀；另一方面，小紅書試圖通過春晚營銷等打入下沉市場(chǎng)但效果卻很難說明顯。

小紅書此前官方披露過（2021年小紅書CMO之恒“2022小紅書商業(yè)生態(tài)大會(huì)”，截至當(dāng)年11月數(shù)據(jù)），其平臺(tái)用戶72%為90后，50%分布在一二線城市，男女用戶比例已升至3：7。而另據(jù)千瓜數(shù)據(jù)（2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢(shì)報(bào)告（小紅書平臺(tái)）），小紅書的主要用戶集中在北上廣深等一二線城市，這些城市的用戶比例高達(dá)70%——可以說，小紅書是一個(gè)「城里人」的APP。

小紅書是毛文超和瞿芳的第一次創(chuàng)業(yè)，有著海外名校留學(xué)背景對(duì)產(chǎn)品的定位本身就帶著很高的「格調(diào)」，這在晚點(diǎn)的采訪報(bào)道中也印證了這一點(diǎn)，晚點(diǎn)曾在一篇深度訪談中寫到，“小紅書在微博和微信公眾號(hào)上運(yùn)營賬號(hào)，每天發(fā)布些購物資訊。2013 年底 App 上線以前，兩個(gè)賬號(hào)積累了接近 4 萬的粉絲，畫像高度統(tǒng)一——居住在北上廣深、喜歡境外旅行購物、使用 iPhone、追求有品位的生活方式。這些種子用戶奠定了小紅書最早的社區(qū)氣質(zhì)?！?/p>

雖然小紅書上有很多有錢的「城里人」，但有錢并不意味著愿意掏錢。事實(shí)上，城里人在花錢這件事上更「精明」。小紅書上，關(guān)于「平價(jià)」的筆記超過2688萬篇，這也是小紅書用戶「強(qiáng)搜索」能力下的消費(fèi)理念——更理性。

根據(jù)《2024小紅書搜索推廣白皮書》，小紅書稱呼自己為“用戶首選的生活決策搜索平臺(tái)”，截至2023年底，有70%月活用戶存在搜索行為，所有搜索行為中88%為主動(dòng)搜索。按照「貨架電商」和「興趣電商」的邏輯，能夠主動(dòng)搜索的消費(fèi)者有著更強(qiáng)的判斷能力、比價(jià)能力，有著更強(qiáng)的選擇主動(dòng)性，也更難持續(xù)在某一個(gè)平臺(tái)一直消費(fèi)。

這就解釋了小紅書官方對(duì)外宣稱的「種草」和「搜索」是其所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而非「拔草」。小紅書經(jīng)常發(fā)生的情況是，用戶在小紅書被種草，然后切換到淘寶、拼多多、京東、抖音等平臺(tái)完成下單。類比百度，其有很強(qiáng)的搜索流量，但要做電商這件事是比較難的。

幾年前曾有人一度將小紅書比作「城市版快手」，背后的邏輯也比較好理解：基于去中心化的推薦機(jī)制，建立起真實(shí)多元的社區(qū)文化。無論是快手，還是小紅書，他們都很重視中腰部和尾部的創(chuàng)作者，平臺(tái)給與更多的流量扶持，其私域流量的價(jià)值很高，粉絲價(jià)值也是更高的。

而最后的結(jié)果也證明了「農(nóng)村包圍城市」更適合中國的商業(yè)發(fā)展。擁有更廣大下沉市場(chǎng)的快手證明了「老鐵經(jīng)濟(jì)」，他們更容易被種草，也更容易拔草，2023年快手電商GMV破萬億，而小紅書2023年37億美金中大部分是來自廣告，其城市用戶的消費(fèi)能力從《rise100電商年度榜單》中便可窺見，大部分的博主和品牌并非大家耳熟能詳?shù)谋?，小紅書電商依然停留在「小而美」的自我世界里。

也許小紅書也意識(shí)到城市用戶與電商增長需求的之間的矛盾，可能這也是它不惜重金贊助春晚的原因——以期打開下沉市場(chǎng)。據(jù)阿爾法工場(chǎng)消息，小紅書內(nèi)部對(duì)于2024年春晚營銷投放策略并不滿意。有管理層表示，“小品中的廣告很難評(píng)價(jià)，不少觀眾反映，火其實(shí)是因?yàn)閺V告太生硬了，這也讓大老板挺不滿意?！?不過該消息并未獲得官方證實(shí)。

春晚帶來的增長和流量效應(yīng)，早已被互聯(lián)網(wǎng)大廠們證實(shí)。小紅書不是不知道這個(gè)道理，但精打細(xì)算的小紅書依然選擇「一擲千金」贊助春晚，是不想放過任何一個(gè)可能，為增長，更為商業(yè)變現(xiàn)。

03、估值下滑，也可以說是價(jià)值的再回歸

在一次次被傳上市之后，小紅書面臨估值下滑的局面，這也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在對(duì)泡沫的出清。

公開數(shù)據(jù)，小紅書已經(jīng)完成了6輪融資，2021年底最后一輪融資估值達(dá)到投后200億美元。但在去年4月胡潤公布的《2023全球獨(dú)角獸榜》（Global Unicorn Index 2023）中，公司的估值已經(jīng)下降到1000億人民幣。

進(jìn)入2024年，行業(yè)進(jìn)入持續(xù)的存量競(jìng)爭(zhēng)階段，無論廣告、電商還是本地生活，都是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的賽場(chǎng)。對(duì)小紅書而言，未來的挑戰(zhàn)仍舊十分巨大。

1、廣告業(yè)務(wù)

廣告方面，這是小紅書收入的最重要部分。雖然《金融時(shí)報(bào)》只是提到了37億美元的營收中廣告占主要部分，并未提及具體比例，但據(jù)《2021年小紅書品牌調(diào)研報(bào)告》，廣告在小紅書的營收中占比高達(dá)80%，經(jīng)過兩年的時(shí)間，至少仍舊可以說商業(yè)廣告部分依然是小紅書重要的組成部分。

「種草」與「搜索」是其核心優(yōu)勢(shì)，品牌主必然會(huì)將部分的廣告預(yù)算給到小紅書，尤其是做新品宣發(fā)和新品牌推廣。但小紅書的博主普遍比其他平臺(tái)價(jià)格高，1萬粉絲以內(nèi)的博主報(bào)價(jià)就從幾百到幾千，10萬的粉絲賬號(hào)可能就要收上萬，是同等量級(jí)的粉絲在抖音幾倍甚至十幾倍。但這最后的數(shù)據(jù)效果在廣告主中也有時(shí)候也會(huì)存疑——一方面數(shù)據(jù)會(huì)比抖音低很多，小紅書上點(diǎn)贊破千已經(jīng)可以算是爆文了，另一方面根據(jù)小紅書的流量機(jī)制，粉絲高并不意味著帖子的數(shù)據(jù)穩(wěn)定，從主頁看博主互動(dòng)的數(shù)據(jù)差異比較大。

隨著各大品牌的廣告投放預(yù)算不斷縮減，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，小紅書的商業(yè)廣告收入的增長空間也在不斷面臨挑戰(zhàn)。

2、買手電商，效率備受考驗(yàn)

小紅書在2023年整合其他電商業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)，成立了新的一級(jí)部門，錨定「買手」，全力押注電商。小紅書也在逐步破局，董潔和章小蕙兩位明星帶貨，先后創(chuàng)下了3000萬和1億的銷售記錄，給小紅書在帶貨這件事上帶來了信心。

根據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》近期的一篇內(nèi)容提到，目前小紅書的明星買手直播間與傳統(tǒng)帶貨有著差異，小紅書的明星帶貨幾乎都是售賣高單價(jià)、能體現(xiàn)獨(dú)特品味的商品。有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人直言：「小紅書更適合高價(jià)小眾產(chǎn)品，我們一般都會(huì)推一些高毛利，小眾有特色的產(chǎn)品?！?/p>

小眾產(chǎn)品、高客單價(jià)就意味著廣大商家要進(jìn)入小紅書的門檻很高?！纲I手電商」的核心在于「買手」，什么是買手？按照小紅書COO柯南的介紹，小紅書買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個(gè)個(gè)體，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。這就面臨著3個(gè)核心問題：

問題一：缺少頭部帶貨主播。從商業(yè)的角度來說，一般銷售部門會(huì)把客戶分為KA客戶和中小客戶，實(shí)際上KA客戶發(fā)揮的效能是多個(gè)中小客戶無法比擬的。這一點(diǎn)，此前筆者在平臺(tái)項(xiàng)目中進(jìn)行嘗試，一個(gè)頭部博主帶貨效果＞多個(gè)百萬級(jí)千萬級(jí)粉絲數(shù)總和相等的帶貨量。這就是頭部效應(yīng)，也是淘寶直播當(dāng)初為啥離不開李佳琪、薇婭的原因。而小紅書去中心化的分發(fā)機(jī)制也讓平臺(tái)沒有真正的頭部博主，目前董潔、章小蕙是明星帶貨，無法真正給小紅書帶來更長久的「飛輪效應(yīng)」。3月底，淘寶內(nèi)容電商盛典上還傳出消息，章小蕙將于近期入淘開播。此次入駐淘寶直播，或?qū)⑴c交個(gè)朋友、東方甄選一樣，進(jìn)行雙平臺(tái)帶貨直播。

問題二：廣大商家并沒有強(qiáng)大的內(nèi)容能力。做電商的人有一個(gè)深刻的感知，鐵打的商家流水的平臺(tái)，電商是一件很重的事，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的要求極高，因此對(duì)于平臺(tái)來說，希望更多的商家在平臺(tái)上運(yùn)營，解決「人、貨、場(chǎng)」中的「貨」這一核心要素。但小紅書需要的商家是商家創(chuàng)作者，絕大部分的商家是沒有做內(nèi)容的能力和營銷能力的，因此很多商家無法進(jìn)入小紅書。用戶在購買上也會(huì)跳轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)購買。

問題三：高客單價(jià)，畢竟是少數(shù)人的游戲。客單價(jià)背后是用戶的購買能力，小紅書的購買能力是驚人的，曾有媒體報(bào)道過，小紅書的明星直播間客單價(jià)都在200-400元，甚至有人計(jì)算過董潔的客單價(jià)將近600元，而對(duì)比其他平臺(tái)，據(jù)此前快手披露過過的一組數(shù)據(jù)，快手電商的客單價(jià)為50-60元、抖音90元、淘系120-150元、京東200元，這足以見得小紅書用戶的消費(fèi)能力。但明星帶貨畢竟有限，小紅書需要解決更多的帶貨博主，以及拓展更大的市場(chǎng)，吸引更多的消費(fèi)用戶，就需要向其他平臺(tái)進(jìn)行爭(zhēng)取。如今在理性消費(fèi)的趨勢(shì)下，各家平臺(tái)都在打「低價(jià)」戰(zhàn)略，小紅書要在高價(jià)市場(chǎng)中創(chuàng)出一片市場(chǎng)將面臨更大的挑戰(zhàn)。

3、摸索中的本地生活

本地生活業(yè)務(wù)是繼廣告、電商外，各大平臺(tái)在相互爭(zhēng)奪的重要業(yè)務(wù)。根據(jù)2023抖音生活服務(wù)年度數(shù)據(jù)：總交易額增長256%，直播交易額增長 5.7 倍。24年抖音GMV目標(biāo)是3萬億市場(chǎng)，而根據(jù)海通國際報(bào)告2023年抖音本地生活GTV（核銷后的交易總額）接近2000億元。

本地生活是對(duì)線下業(yè)態(tài)和生活模式的介入，而線下的商業(yè)體量遠(yuǎn)比線上體量大得多。根據(jù)《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2024年中國餐飲的市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)到6.6萬億。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將觸角伸向線下業(yè)務(wù)，將具備更大的想象空間。

2020年到2023年，是小紅書增長最快的4年，從月活過億到月活2.6億，也是小紅書上關(guān)于戶外、旅行和居家美食內(nèi)容最為出圈的階段。小紅書已經(jīng)成為點(diǎn)評(píng)+馬蜂窩+百度+知乎等平臺(tái)的集合體，成為了更為大眾的「生活經(jīng)驗(yàn)」平臺(tái)，走向了更為廣泛的人群市場(chǎng)。

2023年上半年，小紅書布局本地生活業(yè)務(wù)，曾被寄予厚望。但經(jīng)過一年的發(fā)展，小紅書并沒有如預(yù)期那樣順利。其核心的問題主要在于進(jìn)入時(shí)間慢，產(chǎn)品的基建較欠缺；商家內(nèi)容生產(chǎn)能力低，投入產(chǎn)出效率低導(dǎo)致信心不足。

回顧抖音本地生活的成功，其一個(gè)重要原因是與美團(tuán)打出差異化，做本地團(tuán)購業(yè)務(wù)。依托巨大的流量池、豐富的探店達(dá)人資源以及本地生活服務(wù)商，抖音本地生活將本地生活的品牌客戶和區(qū)域中小品牌一起推動(dòng)，形成了巨大的成功。小紅書在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、公司投入上都不足以與抖音、美團(tuán)等企業(yè)相抗衡。此外，本地商家的預(yù)算極少，一些品牌客戶對(duì)小紅書尚在觀望期，同時(shí)小商家對(duì)ROI的要求比較高。

筆者在2022年和23年去大理、長沙、貴州多地調(diào)研采訪多位本地商家，發(fā)現(xiàn)小紅書的爆文為本地生活小商家?guī)砹撕芏嗟牧髁?，有的甚至能夠達(dá)到線上流量的90%。但對(duì)于大多數(shù)商家而言，爆文只是探店博主偶然的帖子催生的效應(yīng)，商家們并不知道如何運(yùn)營小紅書，甚至因?yàn)樾〖t書搜索功能帶來的長期效應(yīng)，商家在一條爆款筆記后便能「一本萬利」。

這就意味著，在小紅書爆火的商家并不需要持續(xù)在小紅書投入費(fèi)用進(jìn)行營銷，同時(shí)圍繞小紅書的流量分發(fā)邏輯，沒有內(nèi)容輸出能力的商家就無法在內(nèi)容要求高的小紅書持續(xù)運(yùn)營，漲粉效率和商業(yè)轉(zhuǎn)化效率較低。這樣也導(dǎo)致了本地商家的積極性和長期投入信心的欠缺，他們更愿意在美團(tuán)、抖音等掛鏈接團(tuán)購抽成的方式來實(shí)現(xiàn)更快速度的盈利。

而對(duì)品牌方而言，如麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲品牌，今年各大本地生活的品牌方都在縮減預(yù)算，有的甚至只有去年的60%，他們?cè)诙兑舻腞OI（直播間GMV/直播投流費(fèi)用）要求達(dá)到20倍以上，但在小紅書能否達(dá)到這一水平，各大品牌方都在保持觀望。