文|市值榜 賈樂樂
編輯|何玥陽
3月28日，Keep發(fā)布了上市以來的第一份財(cái)報(bào)。
2023年，Keep收入21.4億元，同比減少3.3%。在整體收入略有收縮的背景下，Keep的毛利潤(rùn)從9億元增長(zhǎng)到9.6億元，已經(jīng)連續(xù)四年提升，整體毛利率相對(duì)平穩(wěn)，保持在40%以上，2023年為45%。
Keep的運(yùn)營(yíng)成本有明顯改善，管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用都有10%以上的降幅，因此虧損收窄了55.7%，2022年，Keep經(jīng)調(diào)整虧損為6.67億元，2023年經(jīng)調(diào)整虧損收窄至2.95億元。
如果單看2023年下半年，Keep經(jīng)調(diào)整后的凈虧損率為6.3%，距離盈利越來越近。
整體來看，在規(guī)模和質(zhì)量之間，Keep的優(yōu)先級(jí)是高質(zhì)量發(fā)展，在降本增效方面有更出色的表現(xiàn)。
Keep作為最大的線上健身平臺(tái)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的變化，意義不限于自身，也讓一些行業(yè)性問題有了答案。比如，線上健身是否擺脫了疫情依賴癥？知識(shí)/內(nèi)容付費(fèi)到底可不可行，什么樣的內(nèi)容付費(fèi)才可行？本文將通過Keep的財(cái)報(bào)回答這些問題。
01 常態(tài)化下線上健身還好嗎？
毫無疑問，疫情是線上健身發(fā)展的催化劑。
2015年到2019年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這一高速發(fā)展期，線上健身的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)也比較快，但比重只提升了9個(gè)百分點(diǎn)左右，當(dāng)然，部分原因是Keep等線上健身平臺(tái)沒有急于商業(yè)化 。疫情襲來之后，在線健身市場(chǎng)份額在兩年間增長(zhǎng)了11.4%。
和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容、設(shè)備、健身APP都吃到了紅利。
2020年國(guó)際奧委會(huì)曾組織發(fā)起一系列線上體育活動(dòng)，吸引了5000名奧運(yùn)選手以及50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的2.43億人參加；2021年，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，健身類主播漲粉同比增長(zhǎng)208%，直播收入同比增長(zhǎng)141%；Keep的月活從2019年的2177萬增加到2022年的3639萬。
也正因此，常態(tài)化下，線上運(yùn)動(dòng)健身的滲透率能否進(jìn)一步提升、相關(guān)APP能否保持月活、收入的增長(zhǎng)，成為市場(chǎng)的疑問、投資者的顧慮。
這同樣是Keep上市之后股價(jià)不如人意的原因之一，當(dāng)然，原因還有其他，比如港股流動(dòng)性不充足，市場(chǎng)對(duì)于解禁的擔(dān)憂等等。
當(dāng)生活回歸常態(tài)，大眾可以用來健身的時(shí)間更加碎片化，必定有部分人群會(huì)放棄短暫的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，對(duì)健身APP的需求也會(huì)下降。
所以，在常態(tài)化的第一年（2023年），由于基數(shù)比較高，Keep的相關(guān)數(shù)據(jù)經(jīng)歷下滑的陣痛是在所難免的。比如Keep的月活從2022年的3639萬降到了2976萬，收入沒有繼續(xù)增加也是這個(gè)原因。
但也有兩點(diǎn)不能夠忽視。
第一，雖然疫情加快了健身人群的滲透率，但整體還是處于較低的水平。2022年中國(guó)健身人群滲透率為26.5%，歐美都在40%以上，會(huì)員滲透率、和人均健身開支同樣是遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。
第二，從商業(yè)化的角度，有持續(xù)性健身習(xí)慣、付費(fèi)意識(shí)的用戶群體，才是健身平臺(tái)更應(yīng)該關(guān)注的。
基于這兩點(diǎn)，線上健身行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍有較大的增長(zhǎng)空間：2022年，線上健身市場(chǎng)總量為4556億元，占中國(guó)健身市場(chǎng)的48.4%，預(yù)計(jì)2027年達(dá)12854億元，占比為61.8%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為23.1%。
Keep財(cái)報(bào)里的數(shù)據(jù)同樣支持這一行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
Keep的會(huì)員滲透率連續(xù)四年提升，從2019年的3.5%到2023年的 10.7%；每名月活的每月平均收入2023年增長(zhǎng)了17.6%，拉長(zhǎng)時(shí)間來看，用戶月均付費(fèi)相比2019年已經(jīng)翻倍的增長(zhǎng)。這都表明了健身群體的付費(fèi)意識(shí)在不斷加強(qiáng)。
同時(shí)，Keep的財(cái)報(bào)還指出，平均月會(huì)員留存率較2022年有所提高，這表明了會(huì)員用戶的黏性也在提升。
綜合因素下，2023年，Keep的線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入接近10億元，同比有11.4%的增長(zhǎng)。
02 消費(fèi)品和內(nèi)容業(yè)務(wù)失焦還是協(xié)同？
Keep的收入有三個(gè)來源：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。其中線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容又可以分為會(huì)員訂閱和單點(diǎn)購(gòu)買付費(fèi)內(nèi)容。整體來看，Keep的變現(xiàn)方式比較多元。
2019年到2022年，Keep銷售自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品獲得收入占總營(yíng)收的50%——60%之間，通過內(nèi)容訂閱獲得的收入比重增長(zhǎng)較快，從22%增長(zhǎng)到了40%。
既能提供免費(fèi)的內(nèi)容，也能滿足用戶對(duì)專業(yè)化、系統(tǒng)化課程的需求，還能提供健身配套的消費(fèi)品及設(shè)備、線下健身場(chǎng)地，Keep的業(yè)務(wù)看起來是圍繞健身用戶的多個(gè)場(chǎng)景、全生命周期在做經(jīng)營(yíng)，同時(shí)業(yè)務(wù)之間也有協(xié)同。
但外界也有不同的聲音，質(zhì)疑聲主要聚焦在兩點(diǎn)：做實(shí)物產(chǎn)品和做健身內(nèi)容是兩個(gè)不同的邏輯，Keep的布局是否失焦了？以消費(fèi)品為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，是否抹殺了互聯(lián)網(wǎng)屬性？
這種擔(dān)憂是合理的，但沒多大必要。
和一般的消費(fèi)品一樣，健身產(chǎn)品也可以分為耐用品和快消品。
快消品，如瑜伽墊、泡沫軸、健身服飾和食品，生產(chǎn)制造門檻比較低，供給相對(duì)分散，產(chǎn)品品質(zhì)有優(yōu)有劣，消費(fèi)者的選擇有很多，容易出現(xiàn)選擇困難癥。
這個(gè)時(shí)候，在健身內(nèi)容上的“專業(yè)性”能夠?yàn)镵eep帶來一定的“品牌效應(yīng)”，再加上這些產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)低，“品牌”帶來的競(jìng)爭(zhēng)力要遠(yuǎn)大于價(jià)格因素，所以專業(yè)度能夠成為Keep撬動(dòng)快消品類銷量的杠桿，內(nèi)容與產(chǎn)品可以形成明顯的協(xié)同。
Keep的瑜伽墊銷量成為2022年Top1，市場(chǎng)份額達(dá)到18.3%也正是這個(gè)邏輯。
當(dāng)然，在價(jià)格較高的耐消品，如跑步機(jī)、動(dòng)感單車上，專業(yè)做運(yùn)動(dòng)設(shè)備的品牌比較多，消費(fèi)者的決策因素也會(huì)更多，比如售后、維修、設(shè)備本身的易用性和品質(zhì)等等，協(xié)同效應(yīng)可能會(huì)弱一些。
現(xiàn)在，耐消品與內(nèi)容的協(xié)同，有了新的機(jī)會(huì)——AI。
眾所周知，AI的智能程度與吃到的資料的多少、精品程度有關(guān)，從這個(gè)角度來看，有足夠多的行業(yè)語料，是Keep的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)AI足夠智能之后，課程與設(shè)備可以結(jié)合更緊密，比如，AI健身設(shè)備可以連接專業(yè)的健身教練進(jìn)行指導(dǎo)；健身APP接入更多可穿戴設(shè)備、AI健身設(shè)備之后，可以根據(jù)用戶的生物特征數(shù)據(jù)，給出更加具有針對(duì)性的指導(dǎo)、訓(xùn)練方案。
當(dāng)然，AI在健身方面讓消費(fèi)者有明顯的體驗(yàn)提升，還需要時(shí)間，但趨勢(shì)是一定的。
Keep在AI的發(fā)力點(diǎn)有兩個(gè)，一是專業(yè)課程，二是運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，通過算法提升課程專業(yè)度和運(yùn)動(dòng)評(píng)估的專業(yè)度。
目前，Keep的運(yùn)動(dòng)評(píng)估體系可以在無心率設(shè)備下，每天為100萬運(yùn)動(dòng)用戶預(yù)估運(yùn)動(dòng)負(fù)荷、最大攝氧量、FTP等數(shù)據(jù)。5000節(jié)官方運(yùn)動(dòng)課程中有15%為AIGC生產(chǎn)。未來，Keep還將在這兩方面加大AI資源的投入。
在產(chǎn)品和內(nèi)容的關(guān)系上，現(xiàn)在，Keep的重心更多地向線上內(nèi)容傾斜。2023年年底，Keep為會(huì)員提供的錄播課程達(dá)到了4225節(jié)，和2022年底相比，增加了一倍還多。
畢竟不管是通過廣告、銷售消費(fèi)品，還是通過會(huì)員持續(xù)性鍛煉獲取收入，內(nèi)容都是Keep生態(tài)的原點(diǎn)，是永遠(yuǎn)需要加固的護(hù)城河。
03 內(nèi)容付費(fèi)可以不是割韭菜
內(nèi)容付費(fèi)仍然是Keep當(dāng)前的主要商業(yè)模式。
而內(nèi)容付費(fèi)一直以來都飽受質(zhì)疑，比如是不是販賣焦慮，比如在網(wǎng)絡(luò)非常“發(fā)達(dá)”的現(xiàn)在，用戶付費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，內(nèi)容付費(fèi)能否跑通盈利模型，再比如，前一陣輿論風(fēng)口上的李一舟AI課，是不是割韭菜。
人們?cè)敢鉃閮?nèi)容付費(fèi)，是因?yàn)轭A(yù)期知識(shí)能帶來更大的回報(bào)。從出發(fā)點(diǎn)到目標(biāo)之間，用戶需要的不只是一條方向爭(zhēng)取的路，也不只是理論，還需要實(shí)踐才能達(dá)到預(yù)期。
換句話說，用戶沒有持續(xù)付費(fèi)的意識(shí)，很大程度上是因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)者不為結(jié)果負(fù)責(zé)，更有甚者，只以銷售為核心。
在內(nèi)容付費(fèi)中，健身內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)在于專業(yè)性強(qiáng)、有知識(shí)壁壘，因此用戶天然具有付費(fèi)意識(shí)，劣勢(shì)在于，對(duì)很多人來說，健身僅靠自律是一件難以堅(jiān)持的事情。
健身內(nèi)容付費(fèi)要能跑通，更要給用戶階段性的正向反饋，從而為最終結(jié)果負(fù)責(zé)，也就是要讓用戶達(dá)到塑性、瘦身、增肌、形成健身習(xí)慣的目標(biāo)。所以，除了要有更專業(yè)的、具有差異化的內(nèi)容，還要有“讓人上癮的”“具有趣味性”的方式。
先來看內(nèi)容。
各大視頻平臺(tái)都有健身視頻。但是要達(dá)到健身的目標(biāo)，用戶需要的不是碎片化的、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容，而應(yīng)該是系統(tǒng)化的、定制化的。
以帕梅拉為例，2023年，Keep與帕梅拉深化合作，推出內(nèi)啡肽燃脂操、瘦腹黑科技等平臺(tái)獨(dú)家課程，這一系列課程不是簡(jiǎn)單同步現(xiàn)有內(nèi)容，而是基于用戶的數(shù)據(jù)與需求，調(diào)整課程強(qiáng)度和動(dòng)作安排，為會(huì)員提供定制化的增值服務(wù)，當(dāng)前Keep平臺(tái)上帕梅拉賬號(hào)粉絲已達(dá)到1500萬+人，月跟練人數(shù)超過630萬（2024年3月末數(shù)據(jù)）。
內(nèi)容精品，是會(huì)員愿意鍛煉的重要前提。2023年，Keep會(huì)員課程鍛煉次數(shù)較2022年增長(zhǎng)超過200%。
再來看方式。
興趣是驅(qū)動(dòng)行動(dòng)的有效方式。比如，近期，喜茶與熱門戀愛乙女游戲《光與夜之戀》攜手跨界，喜茶門店排滿了二次元少女；八段錦、滑板等運(yùn)動(dòng)方式爆火，也讓很多人開始了健身；甄嬛傳的盲盒大受歡迎。
在讓人喜歡上運(yùn)動(dòng)方面，Keep在趣味性、陪伴性上下了功夫。
2023年，Keep提供了更多有意思的虛擬賽事，如馬拉松，并且與知名IP進(jìn)行聯(lián)名，既有蠟筆小新、大耳狗、HelloKitty這樣的大眾IP賽事，也有與游戲《原神》《光與夜之戀》及電影《封神》等文娛IP的聯(lián)名賽。
Keep還會(huì)提供獎(jiǎng)?wù)?、虛擬權(quán)益等，讓用戶留作紀(jì)念。
虛擬賽事是一種“場(chǎng)景電商”，基于特定的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景來提供產(chǎn)品和服務(wù)。隨著賽事業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，一方面能直接貢獻(xiàn)營(yíng)收；另一方面虛擬賽事是強(qiáng)社交屬性，部分熱門賽事僅會(huì)員可參加，能帶動(dòng)會(huì)員付費(fèi)率的提升。
Keep近期更新了App，8.0版本也可以看出其對(duì)社交屬性的重視，比如定位從移動(dòng)健身教練轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)愛好者社區(qū)，功能上，分享功能可以個(gè)性化DIY，支持達(dá)人分享跟練課程，半熟人社交黏性提升。
從結(jié)果來看，2023年，Keep每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶帶來的平均收入同比增長(zhǎng)超過30%。
通過內(nèi)容和為用戶匹配運(yùn)動(dòng)需求獲得口碑和認(rèn)同，通過數(shù)據(jù)給用戶進(jìn)階運(yùn)動(dòng)的能力，同時(shí)提供相關(guān)產(chǎn)品，在健身這個(gè)賽道上，Keep提供了一套運(yùn)動(dòng)前中后整體解決方案。
這套模式，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，都沒有與Keep重合度高的公司，因此，Keep的估值沒有錨，此時(shí)，股價(jià)難以代表公司的內(nèi)在價(jià)值。
可以確定的是，Keep在經(jīng)營(yíng)上有了清晰的方向，方向也得到了印證，即，在讓用戶為內(nèi)容付費(fèi)這件事上，陪用戶走比給用戶指一條路更重要。