文|市值榜 賈樂樂

編輯|何玥陽

3月28日，Keep發(fā)布了上市以來的第一份財報。

2023年，Keep收入21.4億元，同比減少3.3%。在整體收入略有收縮的背景下，Keep的毛利潤從9億元增長到9.6億元，已經(jīng)連續(xù)四年提升，整體毛利率相對平穩(wěn)，保持在40%以上，2023年為45%。

Keep的運營成本有明顯改善，管理費用和銷售費用都有10%以上的降幅，因此虧損收窄了55.7%，2022年，Keep經(jīng)調(diào)整虧損為6.67億元，2023年經(jīng)調(diào)整虧損收窄至2.95億元。

如果單看2023年下半年，Keep經(jīng)調(diào)整后的凈虧損率為6.3%，距離盈利越來越近。

整體來看，在規(guī)模和質(zhì)量之間，Keep的優(yōu)先級是高質(zhì)量發(fā)展，在降本增效方面有更出色的表現(xiàn)。

Keep作為最大的線上健身平臺，財報數(shù)據(jù)的變化，意義不限于自身，也讓一些行業(yè)性問題有了答案。比如，線上健身是否擺脫了疫情依賴癥？知識/內(nèi)容付費到底可不可行，什么樣的內(nèi)容付費才可行？本文將通過Keep的財報回答這些問題。

01 常態(tài)化下線上健身還好嗎？

毫無疑問，疫情是線上健身發(fā)展的催化劑。

2015年到2019年，在移動互聯(lián)網(wǎng)的這一高速發(fā)展期，線上健身的市場規(guī)模增長也比較快，但比重只提升了9個百分點左右，當然，部分原因是Keep等線上健身平臺沒有急于商業(yè)化 。疫情襲來之后，在線健身市場份額在兩年間增長了11.4%。

和運動相關(guān)的內(nèi)容、設(shè)備、健身APP都吃到了紅利。

2020年國際奧委會曾組織發(fā)起一系列線上體育活動，吸引了5000名奧運選手以及50多個國家和地區(qū)的2.43億人參加；2021年，抖音運動健身視頻數(shù)量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增長208%，直播收入同比增長141%；Keep的月活從2019年的2177萬增加到2022年的3639萬。

也正因此，常態(tài)化下，線上運動健身的滲透率能否進一步提升、相關(guān)APP能否保持月活、收入的增長，成為市場的疑問、投資者的顧慮。

這同樣是Keep上市之后股價不如人意的原因之一，當然，原因還有其他，比如港股流動性不充足，市場對于解禁的擔憂等等。

當生活回歸常態(tài)，大眾可以用來健身的時間更加碎片化，必定有部分人群會放棄短暫的運動習慣，對健身APP的需求也會下降。

所以，在常態(tài)化的第一年（2023年），由于基數(shù)比較高，Keep的相關(guān)數(shù)據(jù)經(jīng)歷下滑的陣痛是在所難免的。比如Keep的月活從2022年的3639萬降到了2976萬，收入沒有繼續(xù)增加也是這個原因。

但也有兩點不能夠忽視。

第一，雖然疫情加快了健身人群的滲透率，但整體還是處于較低的水平。2022年中國健身人群滲透率為26.5%，歐美都在40%以上，會員滲透率、和人均健身開支同樣是遠低于發(fā)達國家。

第二，從商業(yè)化的角度，有持續(xù)性健身習慣、付費意識的用戶群體，才是健身平臺更應(yīng)該關(guān)注的。

基于這兩點，線上健身行業(yè)的市場規(guī)模仍有較大的增長空間：2022年，線上健身市場總量為4556億元，占中國健身市場的48.4%，預計2027年達12854億元，占比為61.8%，復合年增長率為23.1%。

Keep財報里的數(shù)據(jù)同樣支持這一行業(yè)發(fā)展趨勢。

Keep的會員滲透率連續(xù)四年提升，從2019年的3.5%到2023年的 10.7%；每名月活的每月平均收入2023年增長了17.6%，拉長時間來看，用戶月均付費相比2019年已經(jīng)翻倍的增長。這都表明了健身群體的付費意識在不斷加強。

同時，Keep的財報還指出，平均月會員留存率較2022年有所提高，這表明了會員用戶的黏性也在提升。

綜合因素下，2023年，Keep的線上會員及付費內(nèi)容收入接近10億元，同比有11.4%的增長。

02 消費品和內(nèi)容業(yè)務(wù)失焦還是協(xié)同？

Keep的收入有三個來源：自有品牌運動產(chǎn)品、線上會員及付費內(nèi)容、廣告及其他。其中線上會員及付費內(nèi)容又可以分為會員訂閱和單點購買付費內(nèi)容。整體來看，Keep的變現(xiàn)方式比較多元。

2019年到2022年，Keep銷售自有品牌運動產(chǎn)品獲得收入占總營收的50%——60%之間，通過內(nèi)容訂閱獲得的收入比重增長較快，從22%增長到了40%。

既能提供免費的內(nèi)容，也能滿足用戶對專業(yè)化、系統(tǒng)化課程的需求，還能提供健身配套的消費品及設(shè)備、線下健身場地，Keep的業(yè)務(wù)看起來是圍繞健身用戶的多個場景、全生命周期在做經(jīng)營，同時業(yè)務(wù)之間也有協(xié)同。

但外界也有不同的聲音，質(zhì)疑聲主要聚焦在兩點：做實物產(chǎn)品和做健身內(nèi)容是兩個不同的邏輯，Keep的布局是否失焦了？以消費品為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，是否抹殺了互聯(lián)網(wǎng)屬性？

這種擔憂是合理的，但沒多大必要。

和一般的消費品一樣，健身產(chǎn)品也可以分為耐用品和快消品。

快消品，如瑜伽墊、泡沫軸、健身服飾和食品，生產(chǎn)制造門檻比較低，供給相對分散，產(chǎn)品品質(zhì)有優(yōu)有劣，消費者的選擇有很多，容易出現(xiàn)選擇困難癥。

這個時候，在健身內(nèi)容上的“專業(yè)性”能夠為Keep帶來一定的“品牌效應(yīng)”，再加上這些產(chǎn)品單價相對低，“品牌”帶來的競爭力要遠大于價格因素，所以專業(yè)度能夠成為Keep撬動快消品類銷量的杠桿，內(nèi)容與產(chǎn)品可以形成明顯的協(xié)同。

Keep的瑜伽墊銷量成為2022年Top1，市場份額達到18.3%也正是這個邏輯。

當然，在價格較高的耐消品，如跑步機、動感單車上，專業(yè)做運動設(shè)備的品牌比較多，消費者的決策因素也會更多，比如售后、維修、設(shè)備本身的易用性和品質(zhì)等等，協(xié)同效應(yīng)可能會弱一些。

現(xiàn)在，耐消品與內(nèi)容的協(xié)同，有了新的機會——AI。

眾所周知，AI的智能程度與吃到的資料的多少、精品程度有關(guān)，從這個角度來看，有足夠多的行業(yè)語料，是Keep的優(yōu)勢。

當AI足夠智能之后，課程與設(shè)備可以結(jié)合更緊密，比如，AI健身設(shè)備可以連接專業(yè)的健身教練進行指導；健身APP接入更多可穿戴設(shè)備、AI健身設(shè)備之后，可以根據(jù)用戶的生物特征數(shù)據(jù)，給出更加具有針對性的指導、訓練方案。

當然，AI在健身方面讓消費者有明顯的體驗提升，還需要時間，但趨勢是一定的。

Keep在AI的發(fā)力點有兩個，一是專業(yè)課程，二是運動數(shù)據(jù)，通過算法提升課程專業(yè)度和運動評估的專業(yè)度。

目前，Keep的運動評估體系可以在無心率設(shè)備下，每天為100萬運動用戶預估運動負荷、最大攝氧量、FTP等數(shù)據(jù)。5000節(jié)官方運動課程中有15%為AIGC生產(chǎn)。未來，Keep還將在這兩方面加大AI資源的投入。

在產(chǎn)品和內(nèi)容的關(guān)系上，現(xiàn)在，Keep的重心更多地向線上內(nèi)容傾斜。2023年年底，Keep為會員提供的錄播課程達到了4225節(jié)，和2022年底相比，增加了一倍還多。

畢竟不管是通過廣告、銷售消費品，還是通過會員持續(xù)性鍛煉獲取收入，內(nèi)容都是Keep生態(tài)的原點，是永遠需要加固的護城河。

03 內(nèi)容付費可以不是割韭菜

內(nèi)容付費仍然是Keep當前的主要商業(yè)模式。

而內(nèi)容付費一直以來都飽受質(zhì)疑，比如是不是販賣焦慮，比如在網(wǎng)絡(luò)非?！鞍l(fā)達”的現(xiàn)在，用戶付費意識不強，內(nèi)容付費能否跑通盈利模型，再比如，前一陣輿論風口上的李一舟AI課，是不是割韭菜。

人們愿意為內(nèi)容付費，是因為預期知識能帶來更大的回報。從出發(fā)點到目標之間，用戶需要的不只是一條方向爭取的路，也不只是理論，還需要實踐才能達到預期。

換句話說，用戶沒有持續(xù)付費的意識，很大程度上是因為內(nèi)容生產(chǎn)者不為結(jié)果負責，更有甚者，只以銷售為核心。

在內(nèi)容付費中，健身內(nèi)容的優(yōu)勢在于專業(yè)性強、有知識壁壘，因此用戶天然具有付費意識，劣勢在于，對很多人來說，健身僅靠自律是一件難以堅持的事情。

健身內(nèi)容付費要能跑通，更要給用戶階段性的正向反饋，從而為最終結(jié)果負責，也就是要讓用戶達到塑性、瘦身、增肌、形成健身習慣的目標。所以，除了要有更專業(yè)的、具有差異化的內(nèi)容，還要有“讓人上癮的”“具有趣味性”的方式。

先來看內(nèi)容。

各大視頻平臺都有健身視頻。但是要達到健身的目標，用戶需要的不是碎片化的、標準化的內(nèi)容，而應(yīng)該是系統(tǒng)化的、定制化的。

以帕梅拉為例，2023年，Keep與帕梅拉深化合作，推出內(nèi)啡肽燃脂操、瘦腹黑科技等平臺獨家課程，這一系列課程不是簡單同步現(xiàn)有內(nèi)容，而是基于用戶的數(shù)據(jù)與需求，調(diào)整課程強度和動作安排，為會員提供定制化的增值服務(wù)，當前Keep平臺上帕梅拉賬號粉絲已達到1500萬+人，月跟練人數(shù)超過630萬（2024年3月末數(shù)據(jù)）。

內(nèi)容精品，是會員愿意鍛煉的重要前提。2023年，Keep會員課程鍛煉次數(shù)較2022年增長超過200%。

再來看方式。

興趣是驅(qū)動行動的有效方式。比如，近期，喜茶與熱門戀愛乙女游戲《光與夜之戀》攜手跨界，喜茶門店排滿了二次元少女；八段錦、滑板等運動方式爆火，也讓很多人開始了健身；甄嬛傳的盲盒大受歡迎。

在讓人喜歡上運動方面，Keep在趣味性、陪伴性上下了功夫。

2023年，Keep提供了更多有意思的虛擬賽事，如馬拉松，并且與知名IP進行聯(lián)名，既有蠟筆小新、大耳狗、HelloKitty這樣的大眾IP賽事，也有與游戲《原神》《光與夜之戀》及電影《封神》等文娛IP的聯(lián)名賽。

Keep還會提供獎?wù)?、虛擬權(quán)益等，讓用戶留作紀念。

虛擬賽事是一種“場景電商”，基于特定的運動場景來提供產(chǎn)品和服務(wù)。隨著賽事業(yè)務(wù)規(guī)模逐漸擴大，一方面能直接貢獻營收；另一方面虛擬賽事是強社交屬性，部分熱門賽事僅會員可參加，能帶動會員付費率的提升。

Keep近期更新了App，8.0版本也可以看出其對社交屬性的重視，比如定位從移動健身教練轉(zhuǎn)變?yōu)檫\動愛好者社區(qū)，功能上，分享功能可以個性化DIY，支持達人分享跟練課程，半熟人社交黏性提升。

從結(jié)果來看，2023年，Keep每名虛擬體育賽事付費用戶帶來的平均收入同比增長超過30%。

通過內(nèi)容和為用戶匹配運動需求獲得口碑和認同，通過數(shù)據(jù)給用戶進階運動的能力，同時提供相關(guān)產(chǎn)品，在健身這個賽道上，Keep提供了一套運動前中后整體解決方案。

這套模式，不管是國內(nèi)還是國外，都沒有與Keep重合度高的公司，因此，Keep的估值沒有錨，此時，股價難以代表公司的內(nèi)在價值。

可以確定的是，Keep在經(jīng)營上有了清晰的方向，方向也得到了印證，即，在讓用戶為內(nèi)容付費這件事上，陪用戶走比給用戶指一條路更重要。