文|松果財(cái)經(jīng) 豆子
衣食住行產(chǎn)業(yè)中，服裝品類(lèi)消費(fèi)彈性較大、可選屬性較強(qiáng)，其發(fā)展可以顯著反映當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)溫度。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-12月，我國(guó)限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額累計(jì)10352.9億元，同比增長(zhǎng)15.4%，增速比2022年同期提升23.1個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，消費(fèi)回暖態(tài)勢(shì)較為顯著，產(chǎn)業(yè)發(fā)展韌性逐步增強(qiáng)，相關(guān)企業(yè)也在逐步“起飛”。
比如，太平鳥(niǎo)的“第三次創(chuàng)業(yè)新征程”有了階段性結(jié)果。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，太平鳥(niǎo)成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)同比大漲127%。
不過(guò)，從當(dāng)前的企業(yè)改革動(dòng)作和未來(lái)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，太平鳥(niǎo)可能還難以稱(chēng)得上真正“高飛”。
降本為主，利潤(rùn)先“省”出來(lái)？
財(cái)報(bào)顯示，2023年太平鳥(niǎo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.91億元，同比增長(zhǎng)130.36%；凈利潤(rùn)為4.22億元，同比增長(zhǎng)127.06%；扣非凈利潤(rùn)為2.89億元，上年同期虧損2573.61萬(wàn)元。
扭虧為盈背后，離不開(kāi)太平鳥(niǎo)積極的控本增效策略。
太平鳥(niǎo)將2023年稱(chēng)為“重大組織變革之元年”。這一年內(nèi)，其改變了過(guò)往渠道規(guī)模增長(zhǎng)策略，通過(guò)主動(dòng)關(guān)閉低效門(mén)店，提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，增強(qiáng)盈利能力。財(cái)報(bào)顯示，2023年，太平鳥(niǎo)全年凈閉店940家，報(bào)告期末，公司線下門(mén)店數(shù)量為3731家，其中直營(yíng)店1175家，加盟店2556家。
與此同時(shí)，將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)貫穿商品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng)和商品零售等環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。
從費(fèi)用支出數(shù)據(jù)來(lái)看，上述策略確實(shí)發(fā)揮了較好的效果。財(cái)報(bào)顯示，2023年，除研發(fā)費(fèi)用外，太平鳥(niǎo)的銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用分別同比下降11.49%、13.96%、23.65%。此外，公司庫(kù)存商品原值15.9億元，同比降低6.1億元，降幅27.8%。
而聯(lián)系行業(yè)環(huán)境來(lái)看，太平鳥(niǎo)2023年刀刃向內(nèi)的勇敢變革，也可以稱(chēng)為發(fā)展承壓后的不得不搏。
雖然2023年我國(guó)服裝行業(yè)回暖態(tài)勢(shì)較為突出，但消費(fèi)需求仍處于爬坡階段，相關(guān)企業(yè)還是在承壓前行。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年1-12月，我國(guó)服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)13625家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12104.66億元，同比下降5.40%；利潤(rùn)總額613.82億元，同比下降3.39%。
此外，本就擁擠的賽道涌入不少小眾品牌，正在不斷搶占消費(fèi)市場(chǎng)注意，據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年我國(guó)對(duì)小眾品牌感興趣的消費(fèi)者增加了34%。這種情況下，太平鳥(niǎo)等傳統(tǒng)服裝品牌面臨一片更“紅”的“紅?！?，存在的發(fā)展問(wèn)題愈發(fā)顯著。
數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年，太平鳥(niǎo)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為166天、168天、189天、183天；2022年，太平鳥(niǎo)扣非凈利潤(rùn)為-2684萬(wàn)元，是上市以來(lái)首次錄得虧損。
森馬服飾也面臨同樣困境。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年末，森馬的期末庫(kù)存余額為45.42億元，存貨數(shù)量為9778萬(wàn)件；歸母凈利潤(rùn)降至6.37億元，同比直接腰斬。
這種情況下，采取“緊衣縮食”策略已是必然。可以看到，2022年，森馬服飾實(shí)施組織變革，員工總數(shù)從3645人降至3201人；2023年，森馬服飾繼續(xù)推進(jìn)對(duì)零售門(mén)店及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的數(shù)字化改造……通過(guò)一系列降本增效的舉措，2023年森馬凈利潤(rùn)達(dá)11.21億元，同比增長(zhǎng)75.99%。
無(wú)獨(dú)有偶，在經(jīng)歷了連年虧損后，國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌鼻祖美特斯邦威也加入了壓縮成本的大軍中。通過(guò)減免人力等方式，2023年，美邦預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5900-8500萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)107.17%-110.33%，實(shí)現(xiàn)扭虧。今年年初，復(fù)出“重掌”美特斯邦威的周成建表示，2024將重塑產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，持續(xù)控制優(yōu)化成本費(fèi)用，輕裝上陣。
不過(guò)，“大鵬之動(dòng)，非一羽之輕也；騏驥之速，非一足之力也”。對(duì)于“太平鳥(niǎo)們”而言，“省”終歸只是救急之策，想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，僅靠降本節(jié)流恐怕還不夠。
開(kāi)拓增長(zhǎng)空間，產(chǎn)品創(chuàng)新仍為關(guān)鍵？
正如前文所言，太平鳥(niǎo)目前的利潤(rùn)增長(zhǎng)主要是在降低成本的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，并未由營(yíng)收增長(zhǎng)帶動(dòng)，財(cái)報(bào)顯示，2023年，太平鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)總收入77.92億元，同比下降9.41%，最終呈現(xiàn)出“增利不增收”的業(yè)績(jī)態(tài)勢(shì)。
顯然，對(duì)于當(dāng)下的太平鳥(niǎo)而言，節(jié)流之后，想要實(shí)現(xiàn)更加均衡的發(fā)展，需加碼開(kāi)源、持續(xù)創(chuàng)收。
那么，該如何開(kāi)源？從服裝行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，企業(yè)只有更精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)，打造更受消費(fèi)者認(rèn)可和歡迎的產(chǎn)品，才能在大浪淘沙中生存發(fā)展。
其實(shí)，目前服裝行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為突出，跟風(fēng)仍然是市場(chǎng)常態(tài)。以“新中式”服飾為例，爆火以后商家一窩蜂地涌入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中。據(jù)了解，在國(guó)內(nèi)知名的服飾批發(fā)集散地杭州四季青市場(chǎng)，2023年年底，新中式風(fēng)格服裝占比已達(dá)到近80%。
但與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了變化。具體而言，當(dāng)下，95后、00后為代表的“Z世代”成為了新生消費(fèi)主力軍，這類(lèi)人群在服裝消費(fèi)上追求更加多元且個(gè)性化。
根據(jù)《當(dāng)代年輕人的“快樂(lè)秘籍”》報(bào)告，目前年輕人購(gòu)物過(guò)程中，主要看重商品的小眾化、個(gè)性化設(shè)計(jì)等。這兩年市場(chǎng)上熱度較高的小眾服飾品牌nothing written、chuu、shushutong等就是“Z世代”掌握時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的最強(qiáng)寫(xiě)照。
對(duì)此，傳統(tǒng)服裝品牌基于消費(fèi)需求，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，已十分必要。而這一過(guò)程中，“時(shí)尚”“科技”或是指引發(fā)展的關(guān)鍵詞。其中，“時(shí)尚”自不必多說(shuō)，其往往反映的是品牌對(duì)最新潮流的把握，而“科技”則賦予了“時(shí)尚”更多新內(nèi)涵。
目前，服飾與科技硬核結(jié)合的案例并不少見(jiàn)，比如耐克曾推出的RTFKT×Nike AR Genesis連帽衫，據(jù)了解，掃描該款產(chǎn)品上的二維碼后，將觸發(fā)AR功能，允許擁有者將虛擬翅膀等AR效果添加到服裝中，從而實(shí)現(xiàn)服裝的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。
但考慮到實(shí)用性以及價(jià)格因素，這類(lèi)產(chǎn)品顯然難以落地。其實(shí)，消費(fèi)者真正需要的是將科技因子融入服裝面料中。比如在購(gòu)買(mǎi)秋冬服飾時(shí)，根據(jù)報(bào)告，92%的消費(fèi)者關(guān)注服裝是否具有較好的面料、材質(zhì)，53%的消費(fèi)者關(guān)注服裝是否功能多樣或者具有特定高科技功能。
具體表現(xiàn)就有，在選擇保暖內(nèi)搭時(shí)，會(huì)更加重視面料的防菌、抗靜電等特性；在挑選羽絨服時(shí)，會(huì)更加注重面料的三防（防水、防油、防污）效果等。
對(duì)于上述需求，太平鳥(niǎo)也有一定認(rèn)識(shí)，其在財(cái)報(bào)中表示：“消費(fèi)者已從看重‘面子’到注重‘里子’，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能有更大訴求?！?/p>
因此，可以看到，太平鳥(niǎo)已陸續(xù)推出ICE PEACE涼感科技系統(tǒng)、WARM-PEACE熱感驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)等賦能的創(chuàng)新服飾產(chǎn)品，企圖通過(guò)持續(xù)探索更前沿的科技體驗(yàn)、高端的設(shè)計(jì)工藝、先鋒的時(shí)尚表達(dá)、人性化的穿感打磨，來(lái)引領(lǐng)青年一代穿著潮流。
相關(guān)的研發(fā)支出也在增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，2023年太平鳥(niǎo)研發(fā)費(fèi)用為1.91億元，同比增長(zhǎng)61.45%。
太平鳥(niǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“時(shí)代在進(jìn)步，我們要緊隨潮流，摒棄過(guò)去不好的一些點(diǎn)，去擁抱新的變化，去學(xué)習(xí)一些新的大家都在做的事情，讓公司發(fā)展越來(lái)越好。”可以看出，太平鳥(niǎo)正通過(guò)產(chǎn)品革新等動(dòng)作，挖掘更大的發(fā)展價(jià)值。
基于這樣的發(fā)展認(rèn)知，太平鳥(niǎo)的未來(lái)仍然值得一番展望。據(jù)了解，我國(guó)中檔服裝行業(yè)規(guī)模仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023 年國(guó)內(nèi)男、女裝中檔服飾市場(chǎng)規(guī)模分別為1213.2億元、3018.1億元，分別占男、女裝服飾市場(chǎng)總規(guī)模的21.6%、28.9%。但市場(chǎng)集中度并不高，占領(lǐng)頭部的海外品牌Uniqlo、Only、Vero Moda、Zara分別僅占中國(guó)市場(chǎng)的1.9%、0.7%、0.6%、0.6%。
這種情況下，太平鳥(niǎo)等國(guó)產(chǎn)服裝品牌的突圍機(jī)會(huì)仍然顯著，通過(guò)把握轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，切實(shí)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，或能再續(xù)寫(xiě)往日輝煌。