文｜茶門 香爺

放眼整個茶行業(yè)發(fā)展史，作為第一個以消費(fèi)品邏輯做茶的品牌——小罐茶，以及它的品牌創(chuàng)始人杜國楹，都是一個獨(dú)特的存在。茶門作為一個致力粉碎中國茶“有品類無品牌”之痛，更有溫度、深度的茶行業(yè)新商業(yè)媒體，今天開篇，就以杜國楹和他的小罐茶“深度品牌解剖”為著眼點(diǎn)，以饗茶客。

• 目錄概覽：
• 01. 杜國楹：小罐茶之前的職業(yè)生涯
• 02. 杜國楹：職業(yè)生涯前半段小結(jié)
• 03. 小罐茶：從0到1的起盤之路
• 04. 小罐茶：幾段里程碑發(fā)展概覽
• 05.綜上小結(jié)：杜國楹和小罐茶
• 06.茶門評價：杜國楹和小罐茶

尤記得2023年，一部由張譯、張頌文主演的熱播電視劇《狂飆》，火遍大江南北。

細(xì)心的茶人茶客一定已經(jīng)在劇中發(fā)現(xiàn)了不少茶元素，別看小到一杯茶、一套茶器，甚至高啟強(qiáng)茶桌上的茶寵，竟都充當(dāng)著分量不小的角色內(nèi)心“隱喻”。

然而，中國作為自古的茶葉之鄉(xiāng)，也是當(dāng)今世界第一產(chǎn)茶大國，卻肩負(fù)著“7萬茶企不敵一個立頓”1、茶行業(yè)“有品類無品牌”的產(chǎn)業(yè)之痛。時至今日，中國茶絕大部分還停留在作坊式的農(nóng)產(chǎn)品階段，并未實(shí)際形成市場廣泛交易的“工業(yè)化消費(fèi)品”。

不過隨著一群立志扎根茶行業(yè)的有識之士接連涌現(xiàn)，以及互聯(lián)網(wǎng)電商等各項(xiàng)基建的成熟，曾經(jīng)茶行業(yè)工業(yè)化困頓的一面正在逐漸被改善。

如果說，誰是這些年的茶行業(yè)發(fā)展史中，推動茶葉“工業(yè)化”、“消費(fèi)品化”的第一人，那無論如何恐怕都繞不開一個人——小罐茶創(chuàng)始人杜國楹。

今天茶門就同大家聊聊，一個很可能與多數(shù)人理解不一樣的杜國楹，以及他一手執(zhí)掌的小罐茶品牌。

一· 杜國楹——小罐茶之前的職業(yè)生涯

1. 教師時期（1992-1994年，19-21歲）

1992年，出生于1973年19歲的杜國楹從一所師范學(xué)校畢業(yè)。教初中得有大專以上文憑，杜國楹便自學(xué)高數(shù)，備戰(zhàn)成人高考，報考鄭州大學(xué)本科廣告專業(yè)。

之后到家鄉(xiāng)河南省周口市西華縣的某所中學(xué)，教了兩年初三化學(xué)，兼任初三班主任，次年還成為了學(xué)校團(tuán)委書記。

1994年年底，不甘心這樣一輩子的杜國楹，領(lǐng)了最后一個月151塊錢的工資就從學(xué)校辭職下海。

2. 銷售時期（1995-1996年，22-23歲）

1995年，在鄭州培訓(xùn)了3個月后，杜國楹就去了天津，拿著350元工資，做銷售。當(dāng)時的市場還很初級，兩三個月，杜便把7個終端拓展到100多個。

不久增長遇到瓶頸，他耗時一個月說服上級申請了2000元預(yù)算，在那個廣告的蠻荒年代，嘗試起了投放電臺廣告，不想直接在一天內(nèi)創(chuàng)下遠(yuǎn)超原來一個月的業(yè)績。

當(dāng)年還拿到了49萬獎金——這在當(dāng)時可是一筆不小的收入。一年半之后，他已是公司的銷售冠軍。這段廣告試水經(jīng)歷，徹底刷新了他對廣告的認(rèn)識。

3. 背背佳創(chuàng)業(yè)期（1997-1998年，24-25歲）

1997年，帶著這段營銷認(rèn)知和獎金積蓄，24歲的杜國楹開始創(chuàng)業(yè)。那年夏天，他從天津大學(xué)物理系教授袁兵手中，買下一項(xiàng)剛好是他之前所經(jīng)營的“優(yōu)化版”矯正帶相關(guān)專利。

次年，由這款專利化身而來的叫做“背背佳”的產(chǎn)品，在杜國楹豪擲10萬投放報紙、電臺的猛烈攻勢下，在市場上狂銷4.5個億。年僅25歲的杜國楹，一舉晉級億萬富翁。

4. 從巔峰到低谷的負(fù)債期（1999-2003年初，26-30歲）

1999-2000的這兩年里，第一次創(chuàng)業(yè)的首戰(zhàn)告捷，讓他有些眩暈飄飄然，開始大肆盲目投資各種項(xiàng)目。

比如沒做調(diào)研就上馬廣告和代言的矯姿內(nèi)衣，比如有季節(jié)和區(qū)域限制、未經(jīng)實(shí)地驗(yàn)證的“實(shí)驗(yàn)室專利成果”東北保暖鞋。結(jié)果無一例外全虧了進(jìn)去，從背背佳積攢的過億財富轉(zhuǎn)眼賠光了不說，反倒倒欠了4600萬。

與此同時，背背佳也遭受負(fù)面的質(zhì)疑，加上資金鏈斷裂，業(yè)務(wù)不如往昔。日后的他回想這段時期坦言，“這時，我覺得營銷無所不能，成為一個典型的、徹頭徹尾的營銷主義者。”

自2000年11月起至2003年5月份，杜國楹沒有聽從律師的建議申請破產(chǎn)，而是頂著巨大壓力持續(xù)還債，包括把辦公室從北京的CBD撤回鄭州窩了一年縮減開支，同時一個合伙人帶著隊(duì)伍做醫(yī)療器械代理會銷還賬。直到做好記星時，兩年多的時間里還了800多萬，還欠著3800萬。

5. 好記星創(chuàng)業(yè)期（2003-2005年，30-32歲）

2003年春節(jié)，在鄭州與朋友吃飯時見到的單詞記憶機(jī)啟發(fā)了杜國楹。當(dāng)時中國加入WTO還不滿兩年，社會出現(xiàn)了一陣學(xué)習(xí)英語的狂潮，市面陸續(xù)出現(xiàn)多款電子詞典類產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)這一窗口，他回去東拼西湊，湊了46萬塊錢，組建了背背佳時期的幾人小團(tuán)隊(duì)，開始籌備學(xué)習(xí)機(jī)項(xiàng)目。

在此之前，他們還從未涉足消費(fèi)電子領(lǐng)域。杜國楹就拿著這個產(chǎn)品和加入單詞記憶法的改進(jìn)創(chuàng)意，去找代工廠進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，貼牌生產(chǎn)，幾乎把籌來的錢全部花進(jìn)去，包括第一期的廣告。

2003年5月28日，“好記星”在濟(jì)南上市，而后殺向全國。有了正向效果反饋之后，杜國楹緊接著聘請彼時熱門的外國友人“大山”作為代言人；再到后來收購名人公司，完成產(chǎn)品從工業(yè)設(shè)計(jì)到技術(shù)的呈現(xiàn)。當(dāng)年，好記星銷售額即突破2億元，到2005年已累銷32億元。

6. 產(chǎn)品經(jīng)理歷練期（2005-2009年，32-36歲）

2005年，時值電視購物如火如荼，認(rèn)識到產(chǎn)品重要性，還清債務(wù)的杜國楹，便把背背佳和好記星打包賣給當(dāng)時國內(nèi)最大的電視購物公司，橡果國際。

杜國楹與橡果國際成立合資公司，營銷方面交給橡果國際，自己則投入產(chǎn)品之中，那個階段的他，一心想成為中國最牛的產(chǎn)品經(jīng)理。

直到2009年，感覺自己作為產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)歷練得差不多之后，又恰逢雙方理念不合，方從橡果國際辭職出來，重新創(chuàng)業(yè)。

7. E人E本創(chuàng)業(yè)期（2009-2013年，36-40歲）

2009年，杜國楹創(chuàng)立E人E本。作為一位勤勉非常的筆記本消耗大戶，早從2004年左右他就盯上電子墨水屏，想做個數(shù)字記事本，于是這次創(chuàng)業(yè)就做了針對商務(wù)人群的E人E本。

在得到總編輯李翔所著的《詳談：杜國楹》一書中，杜國楹在訪談間聊起：“我一周可以用掉一個本子”；在自稱是杜國楹校友兼教師前同事，黃文通所寫的《我認(rèn)識的杜國楹》一文中，其寫道：“2005年……在他辦公室，我看到他記的工作日記，有近100多本……10多年一天不落”。

但這個杜國楹為自己而做的產(chǎn)品，是一次不客觀的“非正常需求”；更雪上加霜的是，在E人E本上市之前，3G出了，安卓來了，上市后三個月，iPad也在這一時期發(fā)布了。整個市場形勢在那一年發(fā)生天翻地覆的變化。

眼見這個降維打擊的“程咬金”出現(xiàn)，杜國楹加緊步伐邀請馮小剛、葛優(yōu)做代言，截至2013年賣出45萬臺。盡管E人E本比iPad先一步面世，定位也與iPad不是一回事，但仍然不免常常被人拿來與iPad對比，被當(dāng)成國產(chǎn)Pad受諸多詬病，不是長久之計(jì)。

8. 茶項(xiàng)目調(diào)研 &8848手機(jī)創(chuàng)業(yè)期（2012-2016年，39-43歲）

2012年，在杜國楹決定將E人E本出售的同時，一直喝茶、琢磨過茶，本身也是老茶客的他，這次帶著一支十幾人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)上了茶山，開始著手茶項(xiàng)目的調(diào)研——這比他后來的8848手機(jī)項(xiàng)目開始得還要早。

2013年，E人E本被以14.5億元的價格，賣給早在2011年就在接觸，主做2B業(yè)務(wù)的國企清華同方。公司賣了之后，杜國楹做茶，早年在做好記星學(xué)習(xí)機(jī)時收購的名人公司，還余留下200多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。為了讓這群更擅長2C消費(fèi)電子的人有事可做，杜同步啟動了8848手機(jī)項(xiàng)目。

2015年，打磨了兩年的8848手機(jī)發(fā)售，定位高端商務(wù)人群，請來王石做代言。8848手機(jī)三年賣了40萬部，收入7億元。

2016年，8848手機(jī)走上正軌，杜便把這個公司做成了合資公司，讓管理團(tuán)隊(duì)持股40%，把這個項(xiàng)目主要交給老團(tuán)隊(duì)，自己從此潛心投入了中國茶之中。這一年，杜國楹也已43歲，進(jìn)入不惑之年。

二· 杜國楹——職業(yè)生涯前半段小結(jié)

1. 縱觀杜國楹開始做茶前，

總計(jì)長達(dá)20年的職業(yè)生涯

這20年間，杜國楹憑什么東山再起？之后屢戰(zhàn)屢勝、“見好就收”的成功經(jīng)驗(yàn)又是源于什么？那它顯然是一個幾乎難以復(fù)刻的“天時地利人和”的結(jié)果，但也有許多值得我們?yōu)橹钏己蛯W(xué)習(xí)的地方。

（1）定位和投放的營銷功底：

自從杜國楹在天津當(dāng)銷售時，認(rèn)識到廣告的威力之后，他開始系統(tǒng)研究營銷傳播。從《中國經(jīng)營報》《銷售與市場》的基礎(chǔ)資訊，到《定位》《營銷管理》的經(jīng)典理論逐個自學(xué)。

在市場趨勢的加持下，借助敏銳的用戶洞察，日漸嫻熟的產(chǎn)品定位方法，還有每次明星代言式廣告內(nèi)容和飽和式投放的作用下，一個善于差異化定位，日后人們口中的初代“營銷大師”日漸形成。

（2）結(jié)合用戶需求“倒做”的產(chǎn)品思維：

正是由于他一開始首先是個營銷人，后來從營銷人轉(zhuǎn)型成為營銷型產(chǎn)品人，讓他在做產(chǎn)品時，有了一切從需求、場景出發(fā)，更落地的用戶視角。

有了“倒做”的產(chǎn)品思維，有了對產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)的重視，加上行之有效的定位和營銷傳播一條龍，使得他在后來的幾個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中幾乎無往不利。

（3）傳統(tǒng)廣告黃金時代的傳播紅利：

更重要的是，他也是那個傳統(tǒng)廣告黃金時代的紅利擁有者。

借助明星代言的廣告內(nèi)容，傳統(tǒng)紙媒、電視、電臺等大行其道的“信息中心化”傳播媒介，通過短時間內(nèi)飽和地毯式的營銷廣告作用，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展尚不發(fā)達(dá)、信息尚未如此碎片扁平的年代，一炮打響的營銷傳播，是比如今容易得多的事。

（4）幾個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目所處的時代紅利：

與此同時，背背佳、好記星這兩個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，恰好處在恢復(fù)高考后的那代人，成長為更加重視子女教育的家長，以及中國加入WTO，全國興起英語熱這樣的時代大背景。

后來的E人E本、8848手機(jī)瞄準(zhǔn)高端商務(wù)人群，市場變幻日新月異，產(chǎn)品、定位沒大錯的情況下，傳統(tǒng)的營銷方式一時之間倒也尚屬有效。

但之后的競爭局面，早已脫離表面上的營銷之爭，而是一個個暗流涌動的產(chǎn)品之爭、技術(shù)之爭，甚至生態(tài)之爭。

2. 于是后來，杜國楹為什么會從消費(fèi)電子行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國茶？

且先不說茶葉市場是一番怎樣的狀況，單說杜國楹本身從消費(fèi)電子到茶行業(yè)的轉(zhuǎn)變，那恐怕既是一段“純營銷主義者”的成長之路，也是一段帶著營銷人技術(shù)之痛的內(nèi)心追尋之旅。

（1）   “產(chǎn)品是1，營銷是0”：

歷經(jīng)背背佳創(chuàng)業(yè)、從巔峰到低谷的這一負(fù)債時期，如果說，背背佳和背負(fù)巨債，還是杜國楹“營銷主義”的副產(chǎn)品。那么，后來的好記星、E人E本和8848手機(jī)這幾款消費(fèi)電子產(chǎn)品，其實(shí)已經(jīng)讓他漸漸過渡到，一個信奉“產(chǎn)品是1，營銷是0”和產(chǎn)品“倒做”的營銷型產(chǎn)品主義者。

一如杜國楹去年在黃山召開的“小罐茶2022年半年度會議”上袒露的那樣，“為什么（在小罐茶之前每次）賣掉公司，是因?yàn)榭吹降琢恕薄?/p>

（2） 追尋內(nèi)心的創(chuàng)業(yè)之旅：

當(dāng)杜國楹從橡果國際再度出山創(chuàng)業(yè)，此時早過而立之年的他，除了做8848手機(jī)，是為了給當(dāng)初收購的消費(fèi)電子研發(fā)團(tuán)隊(duì)找點(diǎn)事做，其他兩個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，E人E本和小罐茶，其實(shí)就都已開始循著內(nèi)心的喜好發(fā)展。比如E人E本是為自己而做的，中國茶是源于自己本身就是常年飲茶的老茶客。

 （3）   營銷人的技術(shù)之痛：

面對消費(fèi)電子領(lǐng)域幾座難以逾越的大山，諸如蘋果，諸如國內(nèi)的小米、華為，非技術(shù)出身的杜國楹不得已放棄了消費(fèi)電子。

而“中國茶為什么沒有品牌，為什么價格混亂，為什么不能走向世界”這些問題一直縈繞著他。帶著消費(fèi)電子行業(yè)極致工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品思路，杜國楹最終走上了這個自己越深入下去，便越覺得熱愛非做不可的行業(yè)。

三· 小罐茶——從0到1的起盤之路

那么茶，究竟是一門怎樣的生意呢？不知道該不該說，杜國楹一開始是低估了這個行業(yè)的復(fù)雜度，還是說，這時的他根本早已不在乎這些，越艱難的高峰，反而越激勵著他去攀爬。

茶為國飲。適逢最近一檔央視綜藝《典籍里的中國》第二季第八期，講到中國乃至世界最早的茶學(xué)專著，“茶圣”陸羽所作的《茶經(jīng)》。

看著節(jié)目中，唐時的“陸羽”以茶會友、以茶著書，一生“精行儉德”，《茶經(jīng)》一出，幾乎以一人之力，從此把茶從功能性藥食飲品，提升到人文精神的高度，就不由得讓人感慨動容。

自明洪武二十四年（1391），明太祖朱元璋一朝廢除團(tuán)茶，改茶制為芽茶，也就是葉茶開始，明清以后，飲用葉茶的習(xí)慣，更是融入我們祖祖輩輩生活的日常，至今長達(dá)數(shù)百年之久。

今時今日，隨著各種新渠道、新客群、新消費(fèi)、新模式的接連涌現(xiàn)，整個中國茶的市場格局已悄然變換，不可同日而語。

然而，當(dāng)杜國楹帶領(lǐng)的那十幾人團(tuán)隊(duì)剛剛登上茶山，開啟后來的“小罐茶”創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目調(diào)研之時，要知道那還是早在11年前，2012年6月20日。

1. 前期調(diào)研 &茶葉市場狀況

彼時，放眼整個茶葉市場，如今市面嶄露頭角的新銳茶品牌幾乎無一出世，當(dāng)時市場上稍有所聞的茶品牌，是天福、中茶、八馬等這批極少數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)典茶企。茶葉“有品類無品牌”的局面，比今時今日要嚴(yán)重得多。

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會（后簡稱“中茶協(xié)”）數(shù)據(jù)，2012年中國茶葉的內(nèi)銷總量僅有如今的一半左右。

同樣根據(jù)中茶協(xié)發(fā)布的《2018年中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》，直到2017年，總資產(chǎn)超過10億元的茶企竟然只有6家，總資產(chǎn)超過1億元的也僅僅87家不過百，而2017年茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬余家，行業(yè)集中度3之低可見一斑。

在資本市場上，即便時至今日，國內(nèi)A股主板上市的茶葉股仍然為零；一些經(jīng)典茶企有如八馬茶業(yè)等，幾度沖擊上市，折戟未果，前途未明。2012年，當(dāng)時整個國內(nèi)茶企，僅有天福集團(tuán)一家獨(dú)苗，于2011年在港股主板上市。

一個千億市場規(guī)模的賽道品類，卻并不是很受資本市場的歡迎，是茶產(chǎn)業(yè)鏈本身存在的諸多問題弊病，本就困難重重亟待解決，但從另一個角度上看，問題的面前也確是機(jī)遇。

2. 小罐茶頂層設(shè)計(jì)

底層邏輯：有如阿芙精油創(chuàng)始人雕爺后來振臂高呼的那樣，“每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍。”杜國楹帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用了三年半的時間走遍中國核心茶產(chǎn)區(qū)，在洞悉了中國茶行業(yè)發(fā)展滯后遲緩的盲點(diǎn)、痛點(diǎn)后，著手把傳統(tǒng)意義上農(nóng)產(chǎn)品的茶，找到西方完成工業(yè)化的“咖啡”為行業(yè)對標(biāo)，轉(zhuǎn)用消費(fèi)品邏輯、用科學(xué)的視角重新做了一遍。

目標(biāo)人群上：彼時消費(fèi)原葉茶的主流客群鮮有年輕人，大概也由于杜國楹后來的幾個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，瞄準(zhǔn)的都是高端商務(wù)人群，包括自己本身同樣屬于這類人之一，對于他們的需求痛點(diǎn)最為了解熟悉。因此，當(dāng)他準(zhǔn)備出手做自己的茶葉品牌時，就率先瞄準(zhǔn)了這一目標(biāo)人群。

品牌定位上：于是，一個針對高端商務(wù)人群，緣于茶業(yè)信息高度不對稱導(dǎo)致買茶難、好茶不懂價、品質(zhì)無標(biāo)準(zhǔn)等用戶痛點(diǎn)，滿足他們商務(wù)自飲或禮贈送人場景需求的原葉茶品牌呼之欲出。

產(chǎn)品開發(fā)上：循著目標(biāo)用戶人群、消費(fèi)場景、需求，一步步往上倒推，目標(biāo)用戶能接受什么樣的價格，選擇什么樣的原料，進(jìn)行怎樣的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)，需要什么樣的全產(chǎn)業(yè)鏈支撐。產(chǎn)品做出后，什么樣的渠道模式能接觸到目標(biāo)用戶，需要什么樣的品牌與推廣等等。產(chǎn)品“倒做”，一路完成產(chǎn)品開發(fā)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上：

重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是杜預(yù)計(jì)早在背背佳創(chuàng)業(yè)時期就沿襲下來的習(xí)慣。2012年，杜國楹專門找來日本設(shè)計(jì)大師神原秀夫，設(shè)計(jì)小罐裝的包裝形態(tài)。前后歷經(jīng)約2年13稿才最終確定下來，形成“一罐一泡一飲”的環(huán)保鋁制小罐，同時輔以充氮保鮮工藝（大紅袍、白茶、普洱除外）封裝，手不沾葉。

關(guān)于品牌名：至此，之前還一直苦于不知道要叫什么的杜國楹，如今根據(jù)這個獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)外觀，「小罐茶」，這樣一個“品類即品牌”的品牌名稱已浮出水面。

總體發(fā)展戰(zhàn)略：作為一個產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建尚不成熟的行業(yè)，要將過去積弊已深的農(nóng)產(chǎn)品，扭轉(zhuǎn)為集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的消費(fèi)品，絕非拍腦袋、喊口號就能輕松搞定的事情。

因此，在上市之后第一波茶被賣斷貨的這一同時，一個用科學(xué)思維做茶，做有品牌的茶，縱向“全產(chǎn)業(yè)鏈+大研發(fā)”，包括幾年以后提出的橫向到“多品牌+多產(chǎn)品線”的總體發(fā)展戰(zhàn)略，也在創(chuàng)業(yè)之初就從基因里逐漸浮現(xiàn)出來。

企業(yè)愿景使命價值觀：

無論如何，這都絕非是一個只為賺快錢、追逐短利的人會去做的事，而是需要一點(diǎn)使命感，或者上升到杜國楹所說的價值觀高度，才能始終堅(jiān)定不移、十年如一日地踐行下來的事。

因此，40歲的杜國楹這次創(chuàng)業(yè)，上來就說這次是要做30年的事業(yè)。這次創(chuàng)業(yè)第一件事就是把企業(yè)的愿景、使命、價值觀梳理出來，而過去是沒有的。

企業(yè)愿景就是，“到2030年，以科學(xué)創(chuàng)新與藝術(shù)創(chuàng)造，成為國內(nèi)最具價值的茶類消費(fèi)品集團(tuán)。”“做中國好茶、做好中國茶”，用一片葉子溫暖世界就是品牌使命。在杜國楹的小罐茶十周年之際，還對外官宣了“有愛·敢為”這一企業(yè)價值觀。

在他所有關(guān)于茶的分享或言談中，無數(shù)次呈現(xiàn)出自己對茶的態(tài)度和熱愛，包括也從不避諱外界對于他以及小罐茶，所有好的壞的各種看法。

3. 小罐茶營銷4P

做消費(fèi)品，基礎(chǔ)不出科特勒的營銷4P理論。去掉價格（Price）之后，其中的三大基石，就屬：產(chǎn)品（Product）、營銷（Promotion）和渠道（Place）。

在這些方面，有杜國楹數(shù)次創(chuàng)業(yè)之后的工作方法總結(jié)，也有這一路創(chuàng)業(yè)過程中積累下來的深厚資源，總之，一切在2016年小罐茶上市之初，還算得上是駕輕就熟。

產(chǎn)品策略：

經(jīng)歷過背背佳、好記星、E人E本和8848這幾次創(chuàng)業(yè)，現(xiàn)在的杜國楹已經(jīng)是一個深諳用戶，擅長產(chǎn)品定義，從營銷人跨界過去，不折不扣的“產(chǎn)品經(jīng)理”了。依照他從過往操盤的多個創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目總結(jié)出來的幾條產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，放到當(dāng)時整體落后的一眾茶品牌中，足夠他一時大殺四方，甚至震動茶界：

（1）   “產(chǎn)品是1，營銷是0”。一想到當(dāng)年從巔峰跌到低谷，讓他身負(fù)巨債的幾個慘痛教訓(xùn)，他再也不是那個信奉營銷無所不能的“大師”了。他開始明白“產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)”，不，不止如此，“產(chǎn)品是1，營銷是0”。沒有前頭那個“1”，營銷什么都不是。因此這一次，他足足花了3年半的時間打磨產(chǎn)品，比以往任何一次都要久。

（2）   產(chǎn)品“倒做”。躬身成為產(chǎn)品經(jīng)理，并不代表原來的營銷就一無是處、棄如敝履。相反，頂尖營銷人與產(chǎn)品經(jīng)理的美妙結(jié)合，正是當(dāng)下所夢寐以求的新一代產(chǎn)品經(jīng)理。從用戶的需求和場景出發(fā)，一步一步倒著往回推，推導(dǎo)至產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和供應(yīng)鏈的組織等等，才能做出離用戶最近，市場真正需要的產(chǎn)品。

 

（3）   重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)美感。也許是源于早年iPad的橫空出世、隔空交戰(zhàn)開始，這個同樣非常重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)的頂級產(chǎn)品經(jīng)理喬布斯，成了杜國楹“人生唯一的偶像”4；也許要更早追溯到背背佳的Logo設(shè)計(jì)修改，他不僅在營銷廣告上出手兇狠，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更是樂此不疲。如前文所提，比如小罐茶的鋁制小罐是日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的；小罐茶的門店，更是直接找了打造Apple Store的設(shè)計(jì)師Tim Kobe操刀。

（4）   獨(dú)特的產(chǎn)品盲測方法。

比如罐子還沒做出來，先把圖放出去試試，不賣貨，就看用戶反應(yīng)，判斷能不能打動用戶，不行就換。比如在產(chǎn)茶區(qū)、非產(chǎn)茶區(qū)，一線城市、二線城市、四五線城市等各具代表性的五地，分別在沒有任何宣傳的情況下，“冷啟動”盲測消費(fèi)者買不買單。上市前的產(chǎn)品盲測，僅廣告內(nèi)容研發(fā)就花費(fèi)數(shù)百萬；后來消費(fèi)者在線下門店的幾百條錄音反饋，杜國楹也是一條一條逐個聽完。

價格策略：

說到價格，小罐茶也許并不像如今處在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展非常成熟的行業(yè)里，相互卷生卷死的新消費(fèi)品牌那樣，可以在產(chǎn)業(yè)鏈集群、上下游分工非常明確的優(yōu)勢下，突破傳統(tǒng)的產(chǎn)品加價率5。

相反，即便小罐茶一開始銷售的產(chǎn)品還是代工生產(chǎn)的結(jié)果，然而它也必須深入?yún)⑴c到產(chǎn)業(yè)上游，去甄別、去篩選、去整合、去推動、去驗(yàn)證……最終，這其中耗費(fèi)下來的成本，比他們原預(yù)想的還要高。

以致當(dāng)初判斷每斤預(yù)計(jì)會賣到3000元左右的茶，最終算下來大概賣到5000元一斤。據(jù)稱，幾年前一個售價6000元一斤的金罐產(chǎn)品，刨除各項(xiàng)環(huán)節(jié)成本，實(shí)際凈利潤率僅5%左右，比天福、中茶、瀾滄古茶都低。

說到底小罐茶的價格策略：

1.    除了錨定一個與品牌定位相符的高端茶價格帶；

2.    其最大的策略，就是做到：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價格范圍，降低信息的不對稱化程度。

這個統(tǒng)一價格范圍，確切地說，是背后標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品最終通過「品牌」呈現(xiàn)給消費(fèi)者；是品牌又最終通過「價格」，或者是不同價格上那些「統(tǒng)一小罐」，讓普通消費(fèi)者購買時，從此對什么是“安全選擇的好茶”心中有了一把標(biāo)尺。

需要注意的是，安全選擇的好茶，并不意味著是高性價比的好茶。就如杜國楹所說，“性價比不是商務(wù)茶的第一要素，口糧茶才要性價比”。總之，小罐茶在做的是，努力通過做品牌標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，降低茶行業(yè)對于普通人消費(fèi)品鑒門檻過高、信息不對稱的問題。

營銷策略：

杜國楹的確是第一代營銷中的佼佼者，但撇除傳統(tǒng)營銷人占盡時代紅利的因素之后，也不去說那些品牌定位、產(chǎn)品定義、心智占領(lǐng)的老生常談，有幾項(xiàng)營銷策略的底層邏輯，是日常執(zhí)行中就值得大力推崇、上來就能用的。

1.    “內(nèi)容是1，媒介是0”。一如產(chǎn)品策略中的“產(chǎn)品是1，營銷是0”，杜國楹每每出手的營銷廣告，似乎總是一擊必中，那并非完全因?yàn)楫?dāng)年中心化的廣告媒介如何有效之功，本質(zhì)還是源于其廣告內(nèi)容，在人們需求痛點(diǎn)、甚至人性心理上的精準(zhǔn)洞察和內(nèi)容表達(dá)。

2.    內(nèi)容研發(fā) or 盲測。

如前文產(chǎn)品盲測所寫，它甚至與更源頭的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)過程進(jìn)行關(guān)聯(lián)捆綁。廣告尚未大面積撒網(wǎng)之前，就已通過不同版本的內(nèi)容，在互聯(lián)網(wǎng)、報紙、電視等媒介輔以小規(guī)模投放實(shí)現(xiàn)內(nèi)測比對，找出各項(xiàng)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)罴训姆侗?，之后才會進(jìn)行大力推廣。

這本質(zhì)上也是“倒做”，是內(nèi)容倒做，是結(jié)合真實(shí)的市場需求和數(shù)據(jù)反饋倒做內(nèi)容。等到廣告正式大面積傳播時，才有可能實(shí)現(xiàn)一擊必中的效果。

渠道策略：

渠道策略這個板塊，小罐茶則具有太多常人不可復(fù)制的特殊性。

很大程度上，它源于杜國楹，早在過往數(shù)個規(guī)模不小的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中積累下來的強(qiáng)勢渠道資源，使得當(dāng)他要將小罐茶拓展向全國時，可以通過自身的渠道商資源網(wǎng)加盟一呼百應(yīng)，快速鋪向全國。

所以這也是為什么小罐茶起盤之時，它是線下盲測，而后甫一上市，又是線下線上渠道全面鋪開不差錢的大手筆。

放在今天一個一無所有的茶品牌（非注重茶空間的新中式茶品牌）創(chuàng)業(yè)小白身上，要先從最重的線下渠道撕開一個銷售口子，甚至創(chuàng)業(yè)初期就動用線下門店去做產(chǎn)品盲測，都是成本更為高昂、優(yōu)先級或并非首選的一個方向。今天換做普通人賣茶，渠道一般可以怎樣切入呢？

1.    前期要做相對低成本的渠道盲測：有微信私域、有預(yù)售、有抖音等諸多線上形式。

2.    要選定優(yōu)先切入的銷售渠道：沒有線下門店資源的，多半會先從能輻射全國、沒有商圈地域范圍限制的各種線上DTC（Direct to Consumer，直接面對消費(fèi)者）渠道入手。根據(jù)自身團(tuán)隊(duì)能力結(jié)構(gòu)或已有資源，可以是發(fā)力抖音，也可以是淘寶、微信小程序等。

3.    之后再在品牌發(fā)展的不同階段：逐步去完善線上下多渠道布局，先聚焦、后拓展，先做減法、后做加法，更為上策。

說回杜國楹和小罐茶，得益于他與渠道商多年的合作往來，他在線下渠道代理經(jīng)銷商體系管控方面的這套經(jīng)驗(yàn)，可以學(xué)習(xí)效仿，以備不時之需：

1.    品牌方提供“保姆式”服務(wù)。品牌方給經(jīng)銷商提供的是“保姆式”服務(wù)。比如小罐茶高峰時，兩個月就開一次全國經(jīng)銷商會，就地開樣板會，就是高頻地不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷復(fù)制好的模式，一生三，三生百。

2.    奉行“傻瓜式”操作。代理商說來簡單，奉行的是能更好落地的“傻瓜式”操作。品牌總部把策略制定得清清楚楚，能照著做，不踩坑即可。同時品牌把樣板案例經(jīng)驗(yàn)挖掘出來，全國經(jīng)銷商開會，經(jīng)銷商現(xiàn)場觀摩，總結(jié)分享，如此，把經(jīng)驗(yàn)推向全國。

四· 小罐茶––幾段里程碑發(fā)展概覽

自此，小罐茶的根基已經(jīng)打好，此后，小罐茶就帶著杜國楹對于整個茶行業(yè)的使命與期待，開始市場上的南征北伐。讓我們再次回到時間線上，看看小罐茶誕生以來的這十多年，它又經(jīng)歷了怎樣的波瀾起伏、驚濤駭浪呢？

1. 小罐茶初調(diào)研及上市期（2012-2016年，杜39-43歲）

 2012年6月20日，第一支尋茶隊(duì)伍已經(jīng)正式進(jìn)山開啟調(diào)研。杜國楹帶著十幾個人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，遍訪中國茶葉主產(chǎn)區(qū)，拜訪茶農(nóng)、制茶師、每一個茶葉大縣的茶葉管理局主管官員和茶學(xué)專家。

團(tuán)隊(duì)上山三個月后，杜國楹邀請日本設(shè)計(jì)大師神原秀夫設(shè)計(jì)小罐包裝，前后歷經(jīng)兩年13稿，直到2014年年底確立了小罐形態(tài)。

2013年，本想做“有機(jī)茶”的杜國楹考察后碰壁，最終找到了“大師茶”的落腳點(diǎn)——與八位大師聯(lián)手，呈現(xiàn)出了一個讓普通消費(fèi)者一聽就知道是好茶、高端茶的代名詞。

2014年12月，北京小罐茶業(yè)有限公司正式注冊成立，這個品牌和企業(yè)從此有了姓名。

2015年10月1日，率先在重慶開出第一家店，全國五店“冷啟動”小罐茶產(chǎn)品盲測。沒有廣告，不允許任何宣傳，就想看看消費(fèi)者買不買單。試到春節(jié)的時候，一個店已經(jīng)賣到20多萬元。

2016年7月，小罐茶自主研發(fā)的茶行業(yè)第一條全自動化鋁罐罐裝生產(chǎn)線投入使用。8月，小罐茶旗艦店正式開店。10月，花費(fèi)1000萬元設(shè)計(jì)費(fèi)，由蘋果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的小罐茶Tea Store正式開業(yè)，金罐正式上市。3個月后，小罐茶門店從北京開到拉薩。

2012-2016年產(chǎn)品上市，從最開始的10幾號人，到上市時的50來號人。人員工資、差旅費(fèi)，加上產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)、打樣費(fèi)，再到廣告研發(fā)費(fèi)，沒有一間廠房，從開啟調(diào)研到產(chǎn)品上市的幾年下來，已經(jīng)花費(fèi)了7000萬元。其中，僅廣告研發(fā)內(nèi)容測試一項(xiàng)，就占據(jù)500-1000萬。

2. 小罐茶賣貨20億上升期（2017-2018年，杜44-45歲）

2017年

在銷售推廣上，春節(jié)期間小罐茶的銷售日漸有了起色，已經(jīng)一天能賣到20萬元，春節(jié)一過又開始走向下坡。之后與羅輯思維合作，將單日銷售額再拉到新的高峰將近200萬。與此同時，小罐茶開始正式投放央視廣告，并持續(xù)迭代廣告片內(nèi)容，到6月份推出新的廣告片終于達(dá)到最好的內(nèi)容版本，小罐茶就此一炮而紅。

在營銷跨界上，今年6月，小罐茶聯(lián)合電影版《三生三世十里桃花》打造兩款限量版茶品。12月再與嚴(yán)歌苓合作，出品《芳華》衍生IP限量珍藏版；同月，小罐茶還現(xiàn)身全球外交官中國文化之夜成為指定禮茶。

在品牌背書上，10月，年輕的小罐茶，被中國茶葉流通協(xié)會評為“2017中國茶業(yè)最佳營銷企業(yè)品牌”；12月，在中國食品企業(yè)社會責(zé)任年會中成為百強(qiáng)企業(yè)，被羅博報告評為年度影響力茶品牌。

在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建上，小罐茶本年度獲得了10億元融資，全部用在購買工業(yè)設(shè)備和建設(shè)工廠方面。12月28日，由建筑設(shè)計(jì)師胡哲設(shè)計(jì)，總投資15億元的行業(yè)首個智能化工廠——小罐茶黃山中央工廠正式開工。

2017年一整年下來，小罐茶最終實(shí)現(xiàn)7億營收。

2018年

在銷售推廣上，建立在過去一年積累的成功經(jīng)驗(yàn)和過往資源基礎(chǔ)上，小罐茶持續(xù)向全國線下布局拓張。

在營銷跨界上，3月，小罐茶與陳漫、陳喬恩打造時尚大片；7月再與電影《邪不壓正》推出聯(lián)名禮盒。

在品牌背書上，今年11月，小罐茶再次被中國茶葉流通協(xié)會評為“2018中國茶業(yè)品牌傳播力十強(qiáng)企業(yè)”及“中國茶葉百強(qiáng)企業(yè)”。12月，還獲得SICQ品質(zhì)優(yōu)秀獎，被羅博報告評為“年度品質(zhì)生活典范茶品牌”。

在產(chǎn)品鏈的持續(xù)構(gòu)建上，小罐茶內(nèi)部今年成立了兩大研發(fā)中心——“茶葉工業(yè)裝備中心”和“茶葉研發(fā)中心”。同年12月20日，與全球智能制造領(lǐng)軍企業(yè)西門子達(dá)成了戰(zhàn)略合作。2018這一年，小罐茶最終以超20億元的全年?duì)I收規(guī)模收官，上市兩年多即進(jìn)擊成為中國茶葉品牌零售額之首。而它正在沖擊上市至今未果的同行們，據(jù)招股書，同一年知名茶企八馬茶業(yè)、瀾滄古茶營收分別只有7.19億元、3億元。

3. 小罐茶輿論疫情低谷期（2019-2021年，杜46-48歲）

2019年

2019開年的1月，“小罐茶·大師作”廣告的炒茶爭議風(fēng)波一觸即發(fā)，公司銷售深受影響。但其他各項(xiàng)工作仍在焦頭爛額的危機(jī)公關(guān)輿論重壓下，一邊有條不紊地持續(xù)著。

在新品發(fā)布上，5月，小罐茶多泡裝正式發(fā)布，以此滿足消費(fèi)者自飲需求。

在營銷跨界上，1月，小罐茶聯(lián)合故宮食品打造“奉旨喝茶”隨享禮盒；9月，與電影《我和我的祖國》推出特別定制款；12月，再攜北京恭王府推出了全球首款零酒精的“大紅袍·味士忌”——“天下第一?！毙履甓ㄖ撇?。

在品牌活動中，5月，小罐茶在全國范圍開啟“萬里挑一·萬幸有你”萬人品鑒大會；5月10日-12日，亮相北京三里屯“有間國潮館”；7月，小罐茶在山西省汾陽市賈家莊舉辦“中國最美村宴”；12月，小罐茶多泡裝參展2019中國(深圳)國際秋季茶產(chǎn)業(yè)博覽會。小罐茶開始在各大線下品牌活動頻頻亮相。

在品牌背書上，8月，小罐茶已成為這幾年中國茶葉流通協(xié)會的?？停」薏杓t茶被其評為“2019(春季)茶葉超級單品”；11月，在中國食品安全年會獲評“科技創(chuàng)新十佳案例”“社會責(zé)任領(lǐng)軍企業(yè)”；12月，還成為了輕松籌2019年度公益責(zé)任品牌等。

在產(chǎn)業(yè)鏈板塊，小罐茶開始加大茶園端的建設(shè)。同年8月，小罐茶聯(lián)手IBM花費(fèi)兩年共同打造的“AI挑茶機(jī)器人”，在2019世界人工智能大會亮相。

2019年，因遭受輿論爭議的影響，原本即將實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的小罐茶，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的增長不升反降，此后兩年?duì)I收數(shù)額不詳。

2020年

2020年1月，前一年的輿情尚未平復(fù)，轉(zhuǎn)眼又是始料未及的疫情爆發(fā)，遭受雙重重創(chuàng)的小罐茶收入可謂江河日下，直到下半年才慢慢有所恢復(fù)。盡管如此，本月，小罐茶向中國紅十字基金會（以下簡稱“紅十字會”）捐贈100萬元現(xiàn)金及100萬物資，用于協(xié)助抗擊新型冠狀病毒疫情。

在新品發(fā)布和跨界合作上，4月，主打年輕群體的彩罐系列產(chǎn)品上市，同時攜手《三十而已》女主角顧佳的扮演者童瑤，擔(dān)任小罐茶CCEO（首席教育官）。

在品牌活動上，5月，小罐茶聯(lián)合五芳齋，在北京市三里屯梧桐plus打造“心意局·潮端午”品鑒活動以茶會友；7月，聯(lián)合中國茶葉流通協(xié)會、人民網(wǎng)·人民健康共同發(fā)起“振興中國好茶公益助農(nóng)行動”。

在品牌背書上，小罐茶的茉莉花茶、銷冠紅茶、龍井茶等獲得不同獎項(xiàng)。與此同時，1月，小罐茶在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展高峰論壇被評為“2019中國經(jīng)濟(jì)十大創(chuàng)新力企業(yè)”；6月，成為黃山“納稅十強(qiáng)企業(yè)”。本年9月，小罐茶獲評艾媒金榜(iiMedia Ranking)發(fā)布的《2020中國茶葉品牌線上發(fā)展排行榜單TOP30》第1名。

在企業(yè)公益上，除了今年向紅十字會的疫情捐贈，本年7月，小罐茶還聯(lián)合中國茶葉流通協(xié)會開展“振興中國好茶公益助農(nóng)行動”，推出四款公益茶助力鄉(xiāng)村振興。

遭受輿情和疫情的雙重打擊之后，小罐茶加速了整體上游投入和新品牌推出的計(jì)劃。原本正在醞釀著泡茶機(jī)和生活茶項(xiàng)目，這次再加上了茶飲料和茶飲店兩個項(xiàng)目的相關(guān)設(shè)想。

只是事后證明，據(jù)杜國楹的小罐茶2022年半年度會議中透露，籌備了1-2年，最終投入三四千萬元的茶飲料、茶飲店項(xiàng)目，不僅多一個品牌就多一項(xiàng)品牌建設(shè)的浩大工程，更是一個不能與原葉茶所積累的供應(yīng)鏈和渠道高度共享和資源聚焦的適配項(xiàng)目。

與此同時，十年前杜國楹對未來年輕人是否喝原葉茶的隱憂，如今也已煙消云散，因此最終還是忍痛叫停。

2021年

在渠道布局上，截止至2021年小罐茶共在全國開設(shè)門店1200余家，基本實(shí)現(xiàn)全國覆蓋。

在新品發(fā)布和跨界合作上，10月，小罐茶全新產(chǎn)品線——小罐茶·悅系列生活茶正式上市，并宣布演員王凱成為悅系列生活茶代言人。作為主打商務(wù)禮贈場景需求的小罐茶，也在每逢春節(jié)前后、端午節(jié)、父親節(jié)和中秋節(jié)等節(jié)點(diǎn)推出各種主題禮盒。

其它跨界合作中，6月，小罐茶與《和平精英》夢幻聯(lián)動，推出定制空投箱禮盒；7月，小罐茶與蒙牛旗下高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪，聯(lián)名推出多種口味夏日限定“茶淇淋”，還一同舉辦線下高端品鑒會等。

在品牌活動中，4月，小罐茶以官方指定用茶身份，亮相2021博鰲亞洲論壇；12月，小罐茶獲經(jīng)濟(jì)觀察報2021數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新百強(qiáng)峰會“2021年度卓越創(chuàng)新企業(yè)”。

在品牌背書中，小罐茶的個別產(chǎn)品，以及小罐茶品牌本身，也頻頻摘獲各大媒體、新媒體的諸多獎項(xiàng)，出現(xiàn)在各名目榜單之上。

在企業(yè)公益上，今年7月適逢河南特大水災(zāi)，小罐茶捐贈500萬元款物，并與中國扶貧基金會聯(lián)手助力災(zāi)后河南的鄉(xiāng)村振興建設(shè)。

2021年6月20日，小罐茶九周年之際，杜國楹還在自己的同名公眾號上，對外官宣了“已經(jīng)在生活茶、茶飲料、茶飲店，甚至泡茶機(jī)等創(chuàng)新賽道上做好了布局”，“面向用戶，滿足不同人群不同場景下的飲茶需求”。同時，“示范有機(jī)化種植（農(nóng)業(yè)）；依托非遺技藝，不遺余力地持續(xù)推進(jìn)各大品類的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化制造水平，做強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈”。

2021年8月底，杜國楹對外呈現(xiàn)了經(jīng)過近一年、超過8次管理層通宵共創(chuàng)之后，挖掘的小罐茶DNA及企業(yè)核心價值觀——有愛·敢為。同月，呼應(yīng)企業(yè)核心價值觀的1小時中秋長片，《記在心里的名字 感謝》在全國16城電梯投放放映。

2021年，漸漸走出輿論和疫情陰影下的小罐茶，據(jù)相關(guān)媒體報道，本年小罐茶年收入規(guī)模在10億元左右，但對比2018年已近乎腰斬。

4. 橫縱向戰(zhàn)略布局期（2022年至今，杜49-50歲）

2022年

在新品發(fā)布上，小罐茶開始深入挖掘不同人群（如君子系列、Huā系列等不同系列）、不同節(jié)點(diǎn)（如春茶采摘及各大節(jié)日節(jié)點(diǎn)）、不同組合（如十大名茶組合茶）的各項(xiàng)禮盒、套裝或單品。

在跨界合作中，小罐茶春茶與農(nóng)夫山泉泡茶水互推；小罐茶與五糧液聯(lián)名共鑄來自東方的禮物 ，禮贈外交官等。

在品牌活動和關(guān)聯(lián)公益項(xiàng)目中，今年1月的百匠百?；顒宇H為盛大。分別由100位國粹傳承人手工打造而成的“小罐茶×百匠百福國粹作品展”亮相長城。次月，百匠百福 24,000枚數(shù)字藏品上線1分鐘售罄，并將線上全部收益，用以中國婦女發(fā)展基金會的“天才媽媽”非遺保護(hù)公益項(xiàng)目。

2022年6月20日，小罐茶十周年，杜國楹一個人在黃山超級工廠直播了一場“科學(xué)做茶匯報會”；同時內(nèi)部的半年度會議中，十周年正式開啟多品牌、渠道模式和茶文化板塊的戰(zhàn)略布局。

在多品牌戰(zhàn)略上，原本早期小罐茶還在嘗試價格下探，并不想做太多的品牌，畢竟品牌要做好，每一個都是浩大的工程，但事后看來沒有辦法。于是，除了“一罐”（小罐茶），現(xiàn)再加上“一袋”（茶幾味）、“一餅”（年跡）、“一機(jī)”（C.TEA.O）總共4個品牌，提供覆蓋全場景、全人群的原葉茶品類解決方案。

在渠道模式上，早年在煙酒分銷店上碰壁的實(shí)踐，啟發(fā)了杜國楹探索從品牌到品類解決方案的渠道模式，開一個“小茶生活”多品牌集合店，做全價格帶、全品類的解決方案，而不再是一個單一的小罐茶。換言之，某種程度上或即等同于，中國茶葉能不能做出一個類似美妝集合店的WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師等類型的新銳茶葉集合店。當(dāng)然，目前看來，小茶生活主要銷售的還是小罐茶集團(tuán)下的幾個品牌。

在茶文化上，茶行業(yè)從來不缺博大精深的茶文化，然而它缺的是如何做到深入淺出、化虛為實(shí)，如何做到更好的弘揚(yáng)和更當(dāng)代的人文表達(dá)。它不僅需要復(fù)古，更要顛覆與創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)更好的茶文化傳承。

五· 綜上小結(jié)——杜國楹和小罐茶

至此，關(guān)于杜國楹與小罐茶的故事接近尾聲，伴隨著他創(chuàng)下的小罐茶已經(jīng)迎來了下一個新十年的征程，飽受爭議的杜國楹，實(shí)際已經(jīng)完成了他職業(yè)生涯歷時最久的一次逆轉(zhuǎn)。這次，他終于找到了自己能夠持續(xù)深耕、奉獻(xiàn)余生的事業(yè)。

只是，源于茶行業(yè)本身的水太深、問題太多，也源于時代的逐漸變化，這次杜國楹做小罐茶，實(shí)際上是做得一路頗為坎坷。在此，讓我們簡單看看杜國楹做小罐茶，有哪些做得好的點(diǎn)，以及哪些問題。

做得好的地方：

1.    不得不說，杜國楹作為一個剛進(jìn)來連紅茶、綠茶都不知怎么長的門外漢，反而發(fā)現(xiàn)行業(yè)問題，成為首個把茶葉從非標(biāo)體系6的“農(nóng)產(chǎn)品”拯救出來，轉(zhuǎn)用標(biāo)準(zhǔn)化的“消費(fèi)品”邏輯和科學(xué)的視角來做茶品牌的人，給這個傳統(tǒng)行業(yè)帶來了顛覆性的思考和深刻影響，甚至“鯰魚效應(yīng)”7不可謂不大。

2.    作為第一代營銷廣告人，他把品牌定位、產(chǎn)品定義等傳統(tǒng)廣告技能幾乎發(fā)揮到極致，同時從多段創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)中得出的“產(chǎn)品是1，營銷是0”與產(chǎn)品“倒做”的營銷型產(chǎn)品思維，某種程度上，給新時代的品牌創(chuàng)業(yè)者很多啟迪。

有待思考的問題點(diǎn)：

1.  成本高昂：源于茶產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的不健全，也源于這次杜國楹對小罐茶幾乎不計(jì)成本傾注的心血，作為茶業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化開局者，預(yù)計(jì)讓小罐茶在產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研和前期產(chǎn)品開發(fā)的投入上，比一般的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目要高出許多。某種意義上，或讓小罐茶的產(chǎn)品成本和定價不得不有一定程度的水漲船高。加之后來遇到意料之外的輿情與疫情影響，至今尚未盈利。但這種立足產(chǎn)品，對產(chǎn)品深入鉆研的態(tài)度，仍是值得為之贊許的。

2.  線下為重的渠道布局：有賴于杜國楹過往積累的豐富渠道商資源，的確讓小罐茶在上市初期通過加盟店策略即迅速鋪向全國。但也是這樣線下為重的渠道布局，讓小罐茶在抗擊疫情風(fēng)險性面前變得相對脆弱。實(shí)際上，在小罐茶與羅輯思維合作的同時，2017年公眾號等內(nèi)容電商異軍突起，2018年前后國內(nèi)移動電商勢如破竹，2019年淘寶直播興盛，2020年抖音電商爆發(fā)……新渠道層出不窮。雖然小罐茶也有線上渠道布局，但沒能更好地深入挖掘線上的多重渠道紅利，似乎它的基因就偏重在線下。

3.   “營銷大師”的營銷方式漸漸失靈：過去的“營銷大師”，在互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)浪潮下的營銷方式漸漸失靈。其花在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈上的精力顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營銷、運(yùn)營。比如，商務(wù)禮贈和節(jié)點(diǎn)場景是否深入打透、產(chǎn)品組合矩陣是否足夠需求多元、線上渠道運(yùn)營是否足夠精細(xì)化、資源整合是否充沛和充分閉環(huán)等等。一些營銷空有情懷，但實(shí)際對產(chǎn)品銷售并未形成完整閉環(huán)產(chǎn)生助益，堪稱資源浪費(fèi)。

4.  多品牌戰(zhàn)略是否適合現(xiàn)在啟動是個問題：或許之前的確是疫情影響和十周年的迫近，加速催生了杜國楹對于多品牌戰(zhàn)略的布局。且不說在茶飲料、茶飲店兩個項(xiàng)目上的探索耗費(fèi)了不少時間和金錢，如今4個品牌+1個集合店，小罐茶一個品牌尚且也只是做到初步的模式打通，在如今新渠道、新模式等日新月異的狀況下，能很好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制迭代和各方兼顧嗎？其中面臨最大的隱憂恐怕是資源不聚焦，沒有放好優(yōu)先級最終都做不好。

5.    最后值得思考的是，小罐茶實(shí)際上更偏向“大師技藝的工業(yè)化”，是茶行業(yè)真正的“全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化”嗎？小罐茶更加自閉環(huán)的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，可能的確可以在單一品牌、單個SKU上，實(shí)現(xiàn)確保品質(zhì)穩(wěn)定下的產(chǎn)能最大化；毫無疑問，它也給整個行業(yè)，對如何做工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的茶，示范出了一種全新的解答。只是，它可能與推動上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)化會有所不同。

文中注釋

1. 7萬茶企不敵一個立頓：出自2008年新華社報道標(biāo)題《中國七萬茶企不敵一個立頓》。

2. 工業(yè)化消費(fèi)品：是指以行業(yè)或品牌的標(biāo)準(zhǔn)，做出讓用戶更便于使用的產(chǎn)品。

3. 行業(yè)集中度：是衡量某個行業(yè)市場結(jié)構(gòu)集中程度的指標(biāo)，用來量化前N家最大企業(yè)在市場上所占的市場份額，以反映企業(yè)數(shù)目和規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。

4. 杜國楹“人生唯一的偶像”喬布斯：出于李翔《詳談：杜國楹》一書，“產(chǎn)品和產(chǎn)品經(jīng)理”章節(jié)。杜國楹說，“互聯(lián)網(wǎng)公司有很多優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，最讓我景仰的肯定還是喬布斯。人生唯一的偶像，十五年來沒變過。”

5. 加價率：商品流通企業(yè)常用的一個比率：指銷售額減去銷售成本后的金額與銷售成本的比率，是制訂商品價格的重要依據(jù)之一。

6. 非標(biāo)體系：指存在很多的款式或者是功能差異化，沒有什么確定的標(biāo)準(zhǔn)、明確規(guī)格或型號的非標(biāo)品。

7. 鯰魚效應(yīng)：原是指鯰魚在攪動小魚生存環(huán)境的同時，也激活了小魚的求生能力。后來，鯰魚效應(yīng)是采取一種手段或措施，刺激一些企業(yè)活躍起來投入到市場中積極參與競爭，從而激活市場中的同行業(yè)企業(yè)。

參考資料

1. 《詳談：杜國楹》李翔，新星出版社

2. 《2018年中國茶葉企業(yè)發(fā)展報告》，中國茶葉流通協(xié)會

3. 《杜國楹：10年，再出發(fā)》，杜國楹，2022-08-29

4. 《杜國楹：發(fā)現(xiàn)小罐茶的DNA》，杜國楹，2021-08-31

5. 《小罐茶 九歲了》，杜國楹，2021-06-20

6. 《小罐茶杜國楹：創(chuàng)業(yè)是一場反人性的修煉》，創(chuàng)業(yè)家 杜國楹，2020-03-31

7. 《3年?duì)I收20億，“網(wǎng)紅”小罐茶年輕的秘密！》，藍(lán)鯨渾水 Kitty，2021-01-14

8. 《大忽悠、智商稅、假大師？小罐茶10周年，杜國楹回應(yīng)一切》，礪石快消 金梅，2022-06-22

9. 《“狠人”杜國楹，如何收割“智商稅”？》，零售商業(yè)財經(jīng) 康承佳，2021-11-08

10. 《“營銷大師”杜國楹看淡質(zhì)疑，小罐茶開泡“文化茶”》，財經(jīng)國家周刊 里雨曦 張若琳 周子煜，2022-07-18

11. 《破局者杜國楹：我的最大競爭對手是咖啡》，中國新聞周刊 鮑安琪，2021-12-28

12. 《杜國楹否定“杜國楹”》，19號商研社 洪若琳 涂夢瑩，2022-06-23

13. 《小罐茶的“明珠”，被杜國楹“暗投”？》，銀箭財觀，2022-08-10

14. 《杜國楹和小罐茶不斷向市場低頭》，斑馬消費(fèi) 陳曉京，2022-06-28

15. 《小罐茶再宣傳“國際金獎”，杜國楹的營銷之路行至何方》，lite氫財經(jīng) 梁華梁，2022-09-23

16. 《杜國楹帶出的好徒弟，靠做女生生意，單月賣出250萬》，融中財經(jīng) 艾希，2022-06-26

17. 《杜國楹的魔幻人生》，半佛仙人 半佛仙人 白團(tuán)，2020-08-14

18. 《專訪小罐茶創(chuàng)始人杜國楹：擅長“營銷大滲透”的品牌操盤大師》，數(shù)英網(wǎng) 麥青Mandy專欄，2019-07-26

19. 《全球蘋果店御用大神在中國設(shè)計(jì)了一家“Tea Store”，這次來真的了》，數(shù)英網(wǎng) 墻藝術(shù)，2016-10-26

20. 《4A廣告公司萬劫不復(fù)》雕爺，2021-04-05