文|娛樂資本論 豆芽 不空
“很多美妝品牌學(xué)習(xí)韓束擠進短劇賽道，短劇增加了20倍供應(yīng)量。”
“短劇現(xiàn)在成為一個品牌營銷的必需動作，很多品牌擔心錯過這個風(fēng)口。”
“越來越多品牌入局的當下，2024年品牌方想要什么樣的微短??？”
在剛剛結(jié)束的第十一屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，抖快、騰訊、咪咕等長短視頻平臺，各MCN機構(gòu)，甚至淘寶等傳統(tǒng)電商平臺都在討論微短劇生態(tài)及商業(yè)化，尤其是品牌短劇營銷更是成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的核心議題。
“不可否認的是，短劇是當下熱度最高，用戶最廣的內(nèi)容形態(tài)之一”，視聽大會上，這句話被反復(fù)強調(diào)。《2024中國網(wǎng)絡(luò)視聽研究報告》釋出一組數(shù)據(jù)，經(jīng)常觀看微短劇用戶占比已經(jīng)超過綜藝節(jié)目，高達39.9%，僅次于長視頻劇集和電影。
此前，剁椒走訪多位品牌、品牌短劇操盤手也能明顯感知到，越來越多品牌開始投入短劇?！安粌H僅是單個部門，現(xiàn)在部分品牌的市場、電商都會有短劇營銷需求，分別對應(yīng)不同的訴求”，某電商公司的營銷負責(zé)人告訴我們。
“以前只做效果廣告的客戶現(xiàn)在也愿意來嘗試短劇，從去年開始我們營銷板塊的客戶結(jié)構(gòu)越來越多元，客戶數(shù)量也越來越多了”，某平臺短劇商業(yè)化負責(zé)人YOYO曾對剁椒提到。
顯然，品牌微短劇營銷已經(jīng)進入爆發(fā)階段。
大量品牌開始涌入短劇市場，通過植入、定制、合作番外等方式實現(xiàn)從銷量到品牌人群的轉(zhuǎn)化。同時，品牌們也紛紛開始探索新玩法，從最簡單直接的掛鏈接、小藍詞設(shè)置，衍生出了切片引流、劇情號配置、直播間承接等組合玩法。
不過隨著越來越多品牌開卷，短劇營銷所能帶來的ROI有了一定程度的降低。
“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了”，韓束創(chuàng)始人呂義雄在朋友圈直言。
效果的下滑與整個短劇生態(tài)進化有關(guān)，如今短劇的類型、質(zhì)量都在快速提升，用戶的選擇變多后，單個短劇的整體流量也不如早期。同時，品牌排隊進場做短劇，定制費用也水漲船高，也導(dǎo)致了ROI的明顯下滑。更關(guān)鍵的是，對很多品牌而言，短劇營銷還屬于新路徑，業(yè)內(nèi)缺乏有效通用的玩法。
品牌如何做才能實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化？什么樣的品牌適合做短?。孔咴L多位操盤手之后，我們總結(jié)了效果轉(zhuǎn)化、品牌認知、品牌適配度的一些有效玩法。
01 加速冷啟動，品牌如何借微短劇實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化？
品牌們之所以入局微短劇營銷，一個核心原因在于短劇能為品牌帶來實際的轉(zhuǎn)化，尤其是抖音、快手等平臺在不斷縮短從內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)化鏈路，而且在這個體系中，品牌能夠清晰地看到短劇為直播間帶來的引流、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
“流量的鏈路是非常清晰的，不然品牌也不會投那么多錢去做”，品牌微短劇制作人李彧倩告訴我們。
據(jù)了解，李彧倩聯(lián)合抖音達人大漠叔給歐詩漫定制的短劇《明珠計劃》綜合播放量達到了5.2億，為品牌帶來了全網(wǎng)近18億的綜合曝光量；
自然堂推出的《和圈內(nèi)大佬閃婚》以短劇內(nèi)容為核心，加上互動廣告、營銷號鋪排發(fā)酵、小藍詞設(shè)置等，最終短劇觀看人群貢獻了12%的直播間成交人群的成績；
谷雨也憑借《大過年的》等短劇，讓主動搜索品牌的人群占比達到35%，私域用戶、對品牌有正面認知等人群資產(chǎn)突破3億；
倩碧合作的《狐系女友惹不起》在播出三集之后，通過曝光觸達的人群增長了110%以上，播出第五集后，對品牌感興趣的人群增長了20%。
“從品效銷完整的鏈路角度來看，一個品牌客戶投了短劇營銷，對于后面的購買、轉(zhuǎn)化、復(fù)購以及進入到長期的人群資產(chǎn)的積累，都是蠻有增益價值的”，YOYO此前告訴我們。
除了清晰的鏈路，通過短劇平臺還能夠找到這些內(nèi)容載體背后的人群偏好、行為特征、內(nèi)容偏好，以及交易偏好、購買力等畫像，品牌可以基于這些數(shù)據(jù)進而提升轉(zhuǎn)化效率。
同時，相比傳統(tǒng)的信息流廣告及達人種草，微短劇在轉(zhuǎn)化上更有優(yōu)勢。一方面，短劇所帶來的更多是自然流量、受眾基礎(chǔ)更大，因此曝光效率更高，而且能夠為品牌帶來新人群?！岸虅】梢晕齺韾劭炊虅〉娜巳?，達人的視頻是自己的粉絲占80%，外部用戶占20%，新人群占比很少。”
另外，短劇內(nèi)容的用戶粘性更高，基于劇情內(nèi)容吸引的用戶能夠完整看完故事，因此在劇集時間內(nèi)，品牌可以反復(fù)植入而不會影響播放。
而且短劇所帶來的用戶轉(zhuǎn)化，留存率更高、消費潛力更大。因為這些被劇情種草的用戶更容易將故事感知移情于品牌，成為品牌潛在消費者。
以上的背景也意味著，只有將電商轉(zhuǎn)化邏輯和內(nèi)容種草鏈路結(jié)合起來，品牌才能實現(xiàn)高ROI。尤其對于品牌電商而言，除了單純地引流，還可以實現(xiàn)品牌人群積累、拓展原有消費人群等，加速電商板塊冷啟動。
具體而言，品牌可以通過短劇關(guān)聯(lián)+切片引流+劇情號同步配置來完成轉(zhuǎn)化。
在短劇中通過鏈接、小藍詞等引流到直播間是最簡單直接的方式。谷雨、自然堂、百雀羚、韓束等品牌都會在定制短劇的評論區(qū)置頂跳轉(zhuǎn)鏈接。同時，直播間對相關(guān)產(chǎn)品進行促銷，以實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。其實韓束也是通過引流+日不落直播間+直播間促銷的方式，來完成轉(zhuǎn)化。
切片引流也是短劇必須配置的轉(zhuǎn)化玩法，即通過短劇內(nèi)容、以及拍攝花絮等相關(guān)的切片引流。這就需要在短劇制作期間，同步拍攝大量的演員拿著產(chǎn)品的素材，用于切片素材。
與明星切片帶貨不同，短劇切片主要還是引流作用，“目前還是明星切片帶貨效果更佳，我們的方式不是為了售賣、是為了給直播間引自然流，因此我們也會盡量控制切片成本”，李彧倩表示。
基于短劇內(nèi)容同步配置劇場號，也是品牌轉(zhuǎn)化非常核心的一個路徑。品牌可以在劇情號上推出相關(guān)內(nèi)容，包括短劇、番外、花絮等，甚至在該劇場號上也可以啟動劇情直播，邀請主創(chuàng)進入直播間，直接將短劇內(nèi)容與電商強管理起來。
歐詩漫在推出短劇《明珠計劃》的同時，也同步推出了劇情號@誰的天才女友?！拔腋總€品牌合作時，都會建立劇場號，因為劇場號是可以讓用戶對品牌投入感情的，品牌所有的價值觀都可以在劇場號一直玩、一直升級，跟大家互動。”
而且目前快手等平臺推出了號店一體，進一步縮短了用戶與產(chǎn)品的距離，讓用戶可以內(nèi)容場種草后無縫切入貨場購買。因此建立劇情號，就相當于為品牌同步打造了一個內(nèi)容陣地，將短劇用戶沉淀為品牌潛在消費者。
不過需要注意的是，這些玩法必須結(jié)合起來才能達到最大程度的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)1+1>2的效果。其實韓束等品牌之所以能通過短劇以小搏大，就是通過短劇內(nèi)容+全域推廣引流+電商承接整套玩法達成的。
02 回歸內(nèi)容邏輯，品牌如何在微短劇中實現(xiàn)價值提升？
高轉(zhuǎn)化、高ROI是品牌短劇為市場留下的核心認知，正因如此，在很長一段時間，短劇都會被歸攏到效果廣告賽道，借此追求更為直觀、高效的轉(zhuǎn)化效果。然而，不同于信息流這類互聯(lián)網(wǎng)廣告，短劇背后還有一套完整的內(nèi)容邏輯和故事內(nèi)核，這也成為品牌廣告的一種表現(xiàn)形式。
YOYO對剁椒舉例道，“2021年，短劇以效果類客戶為主，比如在大促節(jié)點，唯品會會借助短劇營銷拉動轉(zhuǎn)化。從2022年開始，品牌客戶開始入場?！?/p>
不止一位品牌短劇操盤手對剁椒提到，對于短劇這種新興內(nèi)容形式，品牌主也經(jīng)歷過認知層面的轉(zhuǎn)折，“之前跟品牌提及短劇時，他們經(jīng)常會將短劇等同于簡單粗暴、內(nèi)容直給的小程序短劇，不免產(chǎn)生一定的偏見，認為這種形式會拉低品牌調(diào)性?！?/p>
隨著內(nèi)容的加速迭代以及流量、熱度的不斷攀升，品牌開始重新審視短劇的營銷價值。
高粘性、節(jié)奏快的短劇在品牌廣告方面的優(yōu)勢愈發(fā)顯著。一方面，短劇有緊密的劇情節(jié)奏，可以持續(xù)吸引用戶觀看，品牌也就可以借此進行高頻刷臉、提升曝光。
多家MCN對剁椒解釋了背后的營銷邏輯，“一集一個植入點，反復(fù)強調(diào)幾集之后，用戶自然就會記住品牌的核心營銷點。相較于達人投放、直播帶貨，短劇的種草效率顯然高很多。”在短短十分鐘內(nèi)，品牌就可以完成潛在用戶到深度的教育，并做大深度用戶池。
另一方面，制作周期短、內(nèi)容靈活的短劇為品牌植入提供了高自由度。除強調(diào)品牌心智外，品牌還能夠直接在短劇中植入特定產(chǎn)品，甚至可以配合品牌的營銷節(jié)奏，調(diào)整、更換植入產(chǎn)品，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
韓束與姜十七的合作主推的便是一款強調(diào)高性價比的紅蠻腰禮盒。谷雨定制短劇《大過年的》反復(fù)露出的則是美白面霜，并且在短劇中植入功效、成分等細節(jié)信息。
從以往長內(nèi)容與品牌廣告結(jié)合的實踐來看，品牌露出一旦過于頻繁、生硬，就容易招致用戶的反感，已經(jīng)有用戶逐漸顯露出對短劇廣告的不滿。這一信號暗示出，品牌更應(yīng)該增強內(nèi)容意識，將內(nèi)容與產(chǎn)品屬性進行流暢、自然地結(jié)合。
“體量越大的品牌，對短劇內(nèi)容的要求也就越高，他們希望能夠?qū)⑵放普{(diào)性和短劇內(nèi)容以及產(chǎn)品曝光進行有效結(jié)合”，李彧倩告訴我們。
作為品牌短劇，其內(nèi)容、策劃、情節(jié)等設(shè)定都要為品牌理念、產(chǎn)品特性服務(wù)?！睹髦橛媱潯分?，女主以歐詩漫主打的“珍白因”精華命名，其工作場景也設(shè)定在珍珠博物館，并且將珍珠作為劇情連接元素，隨著故事流暢、自然的發(fā)展，品牌方的產(chǎn)品特性便成為劇情發(fā)展的線索，既避免了「刻意性」，又強化了品牌認知。
品牌短劇的題材、劇情設(shè)定自然也要與目標用戶的內(nèi)容偏好保持一致。美妝護膚、茶飲、零食等女性用戶占比較高的品牌，大多借助浪漫、甜蜜的言情、偶像情節(jié)，激起女性用戶的關(guān)注興趣。
「甜寵」已經(jīng)成為姜十七一系列品牌短劇的不變底色，將“霸道總裁愛上我”的內(nèi)核拆解成無數(shù)個腳本。比如，《不熟戀人》是“契約戀愛”的設(shè)定，在《全是愛與你》中，男主其實是一位失憶的豪門少爺。正是這些夢幻的設(shè)定、甜蜜的情節(jié)，姜十七的短劇才能夠一舉俘獲20歲到40歲的女性用戶。
在內(nèi)容制作方面，視覺效果也是突出品牌調(diào)性的重要形式。“視覺是用戶感受品牌調(diào)性的主要方式，鏡頭足夠高級，用戶對品牌的認知也會隨之上升?！崩顝煌嘎?，相比于布景，短劇更應(yīng)該注重?zé)艄庑Ч?，“短劇特寫、近景很多，反而大景別的鏡頭要少很多?！睋?jù)她介紹，此次《明珠計劃》的制作，她也是邀請了業(yè)內(nèi)一流的燈光師助力。
還需強調(diào)的是，品牌短劇與小程序短劇套路化的“爽感”并不相同。對于品牌而言，極致的情感拉扯制造出的俗套爽感，反而會降低品牌格調(diào)。品牌短劇更強調(diào)通過社會主流情緒切入，以更加正向、樸素的價值觀激發(fā)用戶共鳴。
以閑魚定制短劇《傅太太全程開掛》為例，女主事業(yè)的不斷攀升迎合的是當下盛行的大女主文學(xué)和獨立女性思潮，以此為用戶帶來“爽感”。
03 乘上微短劇的風(fēng)，誰能成為下一個韓束？
“誰都想成為韓束，遺憾的是，品牌短劇很難再跑出第二個韓束?！?/p>
韓束以小搏大的營銷數(shù)據(jù)成為品牌短劇的“最佳代言人”，一時間，各方品牌紛紛涌入短劇市場，試圖分割一波紅利。然而，剁椒在走訪多位品牌后，發(fā)現(xiàn)品牌短劇的邊際效應(yīng)正在遞減，不少品牌在試水短劇后，得到的回報并不如人意。
“品牌都在排隊進場做短劇，姜十七的合作都已經(jīng)預(yù)約到明年了，品牌需求的旺盛導(dǎo)致短劇定制費用也上漲了不少?！蹦称放茖Χ缃吠嘎?，從當前的市場定價來看，與抖音千萬粉絲體量的達人定制一部6集的品牌短劇，價格約為100萬左右。部分品牌的定制費用甚至近千萬，不過，也有品牌方表示，這一定價還有持續(xù)上漲的勢頭。
除了成本外，品牌短劇的營銷效果也不容樂觀。“品牌短劇供給量正在繼續(xù)膨脹，但是短劇用戶池的增速卻很緩慢，經(jīng)過大量品牌的淘洗、教育后，用戶對品牌短劇這種內(nèi)容形式逐漸脫敏?！?/p>
在李彧倩看來，短劇這種營銷形式，確實并不適用于所有品牌，也有一定的入局門檻。
從品類上來看，美妝護膚、日化等復(fù)購率高、用戶更廣的品類已經(jīng)展現(xiàn)出與短劇營銷的高契合度。韓束、谷雨、丸美等美妝護膚品類，是短劇營銷的主力軍。除此之外，服飾、飲料、零食等品類同樣很適合短劇營銷，新鮮的品類、產(chǎn)品概念可以借助短劇這一形式，快速搶占用戶心智。
從價格上來看，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品價格錨定用戶群，制定短劇營銷玩法。不同圈層用戶對產(chǎn)品價格的敏感度不同，自然也需要采取不同的營銷策略。
具體而言，背景、職業(yè)、場景等設(shè)定就成為品牌鏈接目標用戶的重要方式。
平價國貨美妝護膚品牌一方面注重生活化場景，從三四線城市常見的生活話題入手，另一方面塑造夢幻、浪漫的故事內(nèi)核，滿足女性用戶的情感需求。與之對應(yīng)的則是價格帶更高的國際品牌，目標用戶是一二線城市、消費能力更高的都市白領(lǐng)，其內(nèi)容話題和場景設(shè)定則大不相同。歐萊雅與淘寶合作的短劇《女巫請睜眼》，將女主設(shè)定為冷靜、理性的律師，對準工作場景，與一二線獨立女性共情。
凱迪仕Kaada智能鎖與短劇《出逃養(yǎng)老院》的合作，印證了剛需、貴價且復(fù)購率低的產(chǎn)品同樣能夠找到短劇營銷切入口。《出逃養(yǎng)老院》將視角集中在空巢老人缺乏陪伴，因不懂科技被家人嫌棄的一面，自然地撬動用戶需求。
從營銷事件來看，新品發(fā)布、節(jié)點營銷都是適合短劇營銷的背景。對于復(fù)購率低、單價高的產(chǎn)品而言，結(jié)合新品發(fā)布進行短劇營銷能夠有效實現(xiàn)獲客訴求。
而在新品、節(jié)慶、促銷節(jié)等關(guān)鍵階段，流量采買成本低，娛樂內(nèi)容消費需求高，平臺配置的后端銷售轉(zhuǎn)化資源更集中，自然也就成為短劇營銷的爆發(fā)點。
今年春節(jié)期間，快手上線了天貓贊助短劇《我在大宋開酒吧》，海信、洋河等品牌在淘寶推出《暖冬餃子館》《綁個財神過大年》等品牌小劇場，印證出節(jié)點營銷的火熱。
此外，配合事件背景，固定的直播間場景也可以玩出多種花樣，例如配合節(jié)日氛圍、產(chǎn)品特點進行設(shè)計，突出重要元素，并配合主播妝造和場景，進而實現(xiàn)數(shù)據(jù)端更大的轉(zhuǎn)化。
從品牌規(guī)模來看，品牌毛利至少控制在60%以上，才能夠在短劇營銷中具備足夠的底氣。畢竟，對于品牌而言，短劇的投入成本不容小覷，除了制作成本，還有后續(xù)的投流成本，想要最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，品牌的投入遠比當前市場預(yù)估的價格要高很多。
繼直播帶貨、效果種草后，短劇的出現(xiàn)為品牌營銷提供了一條全新路徑。一方面，在火熱的短劇營銷勢頭下，品牌需要撥開流量泡沫，立足品牌調(diào)性和用戶需求；另一方面，在短劇的迅猛增速下，留給品牌遲疑的時間也越來越少，品牌需要真正修煉內(nèi)功，從玩法、策略入手，乘勢而為。