文|Foodaily每日食品 Julie Zhu
繼“秋天的第一杯奶茶”后,在龍年開(kāi)年我們又迎來(lái)了“開(kāi)工第一杯”。茶飲行業(yè)的噱頭一波接著一波,收割著消費(fèi)者的錢(qián)包。
數(shù)據(jù)顯示,喜茶2月18日眾多門(mén)店銷量環(huán)比節(jié)前工作日增幅超500%。其中寫(xiě)字樓附近的喜茶門(mén)店銷量暴增,部分門(mén)店環(huán)比增幅超700%。當(dāng)然,比起“第一”,大家更看重的是背后開(kāi)工大吉的好兆頭,“開(kāi)工見(jiàn)喜”的不成文習(xí)俗影響著一代又一代的都市打工人。
在開(kāi)工求好運(yùn)的巨大消費(fèi)熱情之下,除了喜茶之外,霸王茶姬、奈雪的茶、甜啦啦等一眾奶茶品牌也開(kāi)啟了一波又一波的開(kāi)工新品上新,且都主打好運(yùn)新品,助打工人們收獲新年吉祥運(yùn)勢(shì),算是打響了開(kāi)年玄學(xué)營(yíng)銷第一槍。
圖片來(lái)源:甜啦啦、喜茶、霸王茶姬
人們對(duì)于“開(kāi)工求好運(yùn)”的買單,實(shí)質(zhì)上是對(duì)開(kāi)工儀式感的追求,同時(shí)也源自內(nèi)心對(duì)好運(yùn)玄學(xué)的期待感。從去年開(kāi)始火到現(xiàn)在,玄學(xué)營(yíng)銷到底有什么魅力?為何玄學(xué)在今年的開(kāi)年期間如此受歡迎?玄學(xué)產(chǎn)品熱銷的背后是市場(chǎng)和消費(fèi)者的何種需求在涌動(dòng)?
01 開(kāi)工好運(yùn),打響今年玄學(xué)營(yíng)銷第一槍
玄學(xué)營(yíng)銷從去年的“年輕人在上班和上進(jìn)中選擇了上香”到今年的“開(kāi)工第一杯”,又又又又又一次火了。
不得不提,喜茶在拿捏開(kāi)年?duì)I銷的這塊是名副其實(shí)的老司機(jī)。去年,喜茶選用時(shí)令鮮果產(chǎn)品中的最新產(chǎn)品,聯(lián)動(dòng)特斯拉推出“開(kāi)工喜,車?yán)迳闲隆被顒?dòng),為返工的打工人們送來(lái)開(kāi)工的第一“喜”,產(chǎn)品三日內(nèi)熱銷近50萬(wàn)杯。
圖片來(lái)源:喜茶
Foodaily發(fā)現(xiàn),熱銷的背后,源自于車?yán)遄訒r(shí)令性較強(qiáng)且價(jià)值感高,在春節(jié)期間同樣也是“年味”最足的水果。據(jù)美團(tuán)外賣、京東小時(shí)購(gòu)等平臺(tái)數(shù)據(jù),車?yán)遄铀Y盒在整個(gè)春節(jié)期間銷量持續(xù)高漲。更重要的是,喜茶利用開(kāi)工這個(gè)節(jié)點(diǎn),以“開(kāi)工見(jiàn)喜”的寓意為消費(fèi)者們返工帶來(lái)好彩頭和好運(yùn)勢(shì)。
時(shí)令水果和開(kāi)運(yùn)營(yíng)銷的加持,“開(kāi)工見(jiàn)喜”的熱度居高不下,而喜茶今年也延續(xù)了同樣的動(dòng)作,由于善于發(fā)揮品牌特色,利用時(shí)令品質(zhì)水果作為飲品原料,喜茶在開(kāi)工日便推出“開(kāi)工第一杯”,升級(jí)回歸芭樂(lè)系列,推出了清爽芭樂(lè)提、清爽芭樂(lè)葡兩款新品。上新首日便成為銷量TOP1的產(chǎn)品。
圖片來(lái)源:喜茶
不僅如此,據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)道,喜茶開(kāi)工日當(dāng)天各地門(mén)店銷量增長(zhǎng)明顯,眾多門(mén)店銷量環(huán)比節(jié)前工作日增幅超500%。其中寫(xiě)字樓附近的喜茶門(mén)店銷量暴增,部分門(mén)店環(huán)比增幅超700%。由此可見(jiàn),一年一度的“開(kāi)工見(jiàn)喜”,讓開(kāi)工喝喜茶的心智層層滲透進(jìn)都市打工人的消費(fèi)意識(shí)里,并逐漸成為都市返工的“新習(xí)俗”。
“開(kāi)工第一杯”的熱潮在咖啡茶飲行業(yè)熱度持續(xù)走俏,玩法也越發(fā)多樣化,比如,除了“開(kāi)工見(jiàn)喜”這樣的吉利諧音之外,不少品牌借勢(shì)中國(guó)傳統(tǒng)民俗文化元素,從地域和文化圈層引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。
茉莉奶白就抓住了這一波營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn),上線“好運(yùn)圣杯套餐”,內(nèi)含一杯“如魚(yú)沉香”和一份具有閩南特色的圣杯掛件“好運(yùn)圣杯”。“好運(yùn)圣杯”為2塊有正反之分的紅色月牙形櫸木,被網(wǎng)友們調(diào)侃“遇事不決擲圣杯”。
“好運(yùn)圣杯”源自于潮汕,俗稱“笅杯”,是一種民間占卜方式。一對(duì)笅杯有正反、平凸之分,一次擲笅有三種結(jié)果,代表神明給出的不同意見(jiàn)。
“好運(yùn)圣杯”是茉莉奶白將目光聚焦于潮汕傳統(tǒng)民俗文化,創(chuàng)新推出的一種玄學(xué)營(yíng)銷新玩法,同時(shí)也成功實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的科普宣傳,讓更多的消費(fèi)者了解到這一豐富的文化遺產(chǎn)。茉莉奶白也利用“開(kāi)運(yùn)營(yíng)銷”深入挖掘和年輕人的共鳴,提升品牌力。
木魚(yú)今年也依然是熱門(mén)周邊。2月6日,1點(diǎn)點(diǎn)在上海推出消費(fèi)贈(zèng)送木魚(yú)限定活動(dòng),“敲木魚(yú),迎龍年,接好運(yùn)”的標(biāo)語(yǔ)讓眾多“點(diǎn)門(mén)信徒”們趨之若鶩。兩款萌趣表情的隨機(jī)木魚(yú),同樣收割大眾的少女心。
圖片來(lái)源:一點(diǎn)點(diǎn)
2月20日,M stand通過(guò)共情年輕人復(fù)工首日“人在工位,心如止水”的精神狀態(tài), 推出“敲”有能量開(kāi)工套餐,并附贈(zèng)限量木魚(yú)玩具,一下成為打工人的精神穩(wěn)定器,“心情不好敲敲木魚(yú),新的一年主打心平氣和”。
圖片來(lái)源:M Stand
從消費(fèi)者反響來(lái)看,隨著喜茶“開(kāi)工見(jiàn)喜”銷量飆升、茉莉奶白社媒走紅,玄學(xué)營(yíng)銷精準(zhǔn)踩中了年輕人的需求點(diǎn)。那么,開(kāi)運(yùn)營(yíng)銷如此火爆背后的原因究竟是什么?產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)玄學(xué)玩法和體驗(yàn)打造爆款是如何給年輕人們帶來(lái)情緒價(jià)值?
02 玄學(xué)營(yíng)銷從去年延續(xù)至今,為何仍爆款頻出熱度不減?
在過(guò)去兩年里,“焦慮”似乎成為了一種主流情緒。企業(yè)降薪、裁員的消息層出不窮,據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2023年11月,全國(guó)已有超過(guò)50萬(wàn)家企業(yè)倒閉,即便是幸存的企業(yè),大部分利潤(rùn)也大幅下降,從而采取減薪或裁員來(lái)削減成本。于是,年輕人們面臨著失業(yè)、降薪、創(chuàng)業(yè)失敗等風(fēng)險(xiǎn),隨著而來(lái)的是對(duì)于沒(méi)班上和上不完的焦慮,時(shí)代背景下,注定了年輕人需要找到一些情緒的支點(diǎn)。
于是,玄學(xué)營(yíng)銷開(kāi)始爆火。Foodaily觀察到,在去年春天,寺廟經(jīng)濟(jì)就掀起了一股玄學(xué)熱,從北京雍和宮限流、杭州靈隱寺手串限購(gòu)、西安廣仁寺門(mén)口排出一公里長(zhǎng)隊(duì)到“法物代請(qǐng)”成熱門(mén)新職業(yè)......
玄學(xué)營(yíng)銷的興起,正是踩中了當(dāng)下年輕人焦慮迷茫情緒的安撫點(diǎn)。
一方面,在玄學(xué)的世界里,并沒(méi)有那么多理性的邏輯和思考,反而,一些有趣的產(chǎn)品和玄學(xué)周邊為精神高度集中在工作中的年輕消費(fèi)者們提供了一絲喘息,其提供的情緒價(jià)值正是為“高壓年輕人”們帶來(lái)短暫的撫慰和寄托。
另一方面,人們對(duì)于考試上岸、姻緣美滿、家人健康、工作順利的祈愿層出不窮,在特定場(chǎng)景特定時(shí)刻祈求好運(yùn),一定程度上給他們提供了情緒養(yǎng)分。那些帶來(lái)美好寓意的產(chǎn)品,為人們?cè)谖磥?lái)時(shí)刻,帶來(lái)了更多積極正向的信念。
當(dāng)然,新奇多變的玄學(xué)玩法擴(kuò)大了年輕一代受眾的覆蓋率。中西結(jié)合、地域文化、跨界創(chuàng)新等各種玄學(xué)玩法層出不窮,通過(guò)產(chǎn)品名、周邊等各種形態(tài)和產(chǎn)品緊密結(jié)合,新奇的概念與互動(dòng)性十足的玩法,迅速激起年輕人們的嘗鮮情緒,帶給了他們物超所值的體驗(yàn)感,也降低了嘗試的門(mén)檻,以至于讓他們對(duì)玄學(xué)越來(lái)越“上癮”。
同時(shí),這種爆款玄學(xué)概念產(chǎn)品又是促進(jìn)年輕人們社交與溝通的完美工具。例如去年隆福寺與@NEED OFFICIAL舉辦的隆福寺蹦迪派對(duì),吸引了大量潮人聚集。參與派對(duì)的年輕人們?cè)谶@里找到了彼此的共鳴,而玄學(xué)也成為了他們交流的最好語(yǔ)言。
圖片來(lái)源:Need Official
03 重情緒更重時(shí)機(jī),玄學(xué)營(yíng)銷還有哪些玩法?
除了情緒,“時(shí)機(jī)”也影響著消費(fèi)者為玄學(xué)買單的意愿,結(jié)合產(chǎn)品及營(yíng)銷案例來(lái)看,買單高峰Foodaily大致可以分為兩類。
一類是受傳統(tǒng)觀念影響,在特定場(chǎng)景下,如考試、傳統(tǒng)節(jié)日等關(guān)鍵時(shí)刻尋求玄學(xué)力量,期待通過(guò)購(gòu)買護(hù)身符、木魚(yú)等各種玄學(xué)產(chǎn)品和周邊獲得好運(yùn)加持。
比如今年元旦刷屏的思念“柿柿如意”湯圓,不僅柿子造型可愛(ài)上鏡,美好寓意也符合大眾過(guò)年討口彩的習(xí)俗,順利成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。思念將好運(yùn)概念植入產(chǎn)品,結(jié)合特殊節(jié)日與玄學(xué)營(yíng)銷,試圖制造新的賣點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
圖片來(lái)源:微博(@一顆海鹽冰)
考試也是玄學(xué)需求爆發(fā)日。此前,F(xiàn)oodaily曾介紹過(guò)王老吉、蒙牛、KitKat、日清等海內(nèi)外品牌的高考應(yīng)援經(jīng)典案例,其中出現(xiàn)的護(hù)身符、定勝糕等元素都有帶有一絲“玄學(xué)色彩”。
近兩年,「考試玄學(xué)」愈發(fā)火熱,也有更多品牌下場(chǎng)參與。2023年6月高考時(shí),百度APP相關(guān)喜茶組成“玄學(xué)CP”,發(fā)布“高考上岸玄學(xué)圖鑒”——狂吸歐氣拜天王、電子木魚(yú)攢人品、一路碾壓求考運(yùn)、旗開(kāi)得勝沾喜氣、一舉奪去“葵”討彩頭、喜“查”一下“擺渡”上岸六大高考玄學(xué)招式,為高考生們送上祝福。此外還有甜啦啦「金榜題名桶」熱賣200萬(wàn),蒙牛連續(xù)兩年推出“高考押題奶”,王老吉推出高三班吉、高考學(xué)科和萬(wàn)試大吉三款高考定制罐等等…
圖片來(lái)源:喜茶
另一類是“玄學(xué)雜食”型用戶,從西方的星座運(yùn)勢(shì)到東方傳統(tǒng)的祈福水晶、功德木魚(yú)等等,這類用戶熱衷于接受各種玄學(xué)理念,只要“有利于我”,一切皆可嘗試,對(duì)于玄學(xué)物品的需求更輕量但日常高頻。
這些玄學(xué)營(yíng)銷的成功之處在于,品牌在面對(duì)特定需求的玄學(xué)人時(shí),將“玄學(xué)”融入各種垂直細(xì)分的領(lǐng)域:將工作、生活、求學(xué)、戀愛(ài)等這種關(guān)乎到運(yùn)氣、能力、抉擇、機(jī)遇等不確定性的事情,與玄學(xué)深度綁定,帶給他們更多的信心與慰藉。
在面對(duì)隨緣的玄學(xué)人時(shí),品牌將玄學(xué)概念擴(kuò)展到平凡的一日三餐中,通過(guò)結(jié)合玄學(xué)制造多樣化的消費(fèi)體驗(yàn),幫助消費(fèi)者舒緩壓力、釋放情感、祈求好運(yùn),使得“玄學(xué)”有機(jī)會(huì)在消費(fèi)市場(chǎng)中層層滲透,也讓品牌在消費(fèi)者心中留下積極的形象存留,讓消費(fèi)者能通過(guò)“玄學(xué)”與品牌達(dá)成一次精神的互通。