文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見習(xí)生|李琳
如今車企的“戰(zhàn)場”,已經(jīng)從線下延伸至線上。
最直觀的表現(xiàn)就是車企高管開始走向手機(jī)前,開啟直播。就在3月中旬,蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌在社交平臺開啟了直播首秀,該場直播陣容強(qiáng)大,蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪、蔚來能源高級副總裁沈斐等高管出鏡。
再往前兩個(gè)月,集度CEO、極越汽車CEO夏一平使用純視覺領(lǐng)航輔助,從上海開到杭州,全程直播。此前,小鵬汽車董事長何小鵬、吉利汽車集團(tuán)副總裁林杰也通過短視頻平臺對旗下車型進(jìn)行宣傳。
當(dāng)然,高管親自下場外,各個(gè)車企在線上開發(fā)布會(huì),進(jìn)行產(chǎn)品展示、銷售等,再加上車企直播帶貨“自救”,“開直播”已成為車企的“常規(guī)操作”。
隔著手機(jī)屏幕,車企開啟了新一輪的“渠道戰(zhàn)爭”。但也要認(rèn)清,面對消費(fèi)者,每場直播反映出的都是車企的綜合實(shí)力,對于車企而言,并不能隨意為之。而直播也不是“萬能解藥”,切莫太“貪”。
高管下場越來越卷
汽車行業(yè)不是第一次掀起高管直播熱潮。2020年,就有車企老總親自下場“帶貨”,上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民和網(wǎng)紅主播 "G僧東" 同臺直播、一汽大眾高管與經(jīng)銷商聯(lián)手啟動(dòng) "66 天團(tuán)眾星直播"、長安汽車總裁朱華榮針對新上市的逸動(dòng)PLUS開啟直播、福特高層劉曰海、霍靜、熊毅等親自帶貨講解探險(xiǎn)者等。
如果說彼時(shí)是在傳統(tǒng)線下銷售渠道受到?jīng)_擊的應(yīng)急之策,那如今掀起的車企高管直播熱潮就是車企應(yīng)對市場競爭和挑戰(zhàn)的主動(dòng)出擊。
實(shí)際上,車企高管直播追求的不只是銷售數(shù)字,而是多個(gè)層面綜合實(shí)力和策略運(yùn)用的展現(xiàn),比拼的是高管個(gè)人魅力與影響力。
如李斌通過直播,就讓外界對其形象有了一定改觀。李斌此前并不頻繁出現(xiàn)在車友面前,個(gè)人社交賬號大多與硬廣有關(guān)。對于李斌3月中旬的這場直播,有聲音表示,李斌已經(jīng)由“李總”變成了“斌哥”,與消費(fèi)者的關(guān)系更近了一些,轉(zhuǎn)變效果立竿見影。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,李斌的該場直播持續(xù)了兩個(gè)半小時(shí),同時(shí)在線人數(shù)超10萬,累計(jì)觀看人數(shù)突破了1000萬。直播中,李斌對“油車?!狈磸?fù)道歉,李斌妻子王屹芝對將俞敏洪、章澤天和劉強(qiáng)東稱呼為“老俞、澤天和強(qiáng)東”的行為進(jìn)行了道歉。
顯然,這場直播在一定程度上幫助蔚來樹立了良好的品牌形象。
當(dāng)然,除了個(gè)人魅力的轉(zhuǎn)變,高管下場直播,也是專業(yè)性的比拼。李斌此前進(jìn)行了1000公里續(xù)航的全程直播,在直播中,李斌建議“以后各大車企的CEO都親自測試一下自家電動(dòng)車的真實(shí)續(xù)航”。
在他的建議下,夏一平開啟了一場直播,從上海開到杭州,對自家純視覺智駕方案進(jìn)行測試和展示。
李斌在直播過程中致電何小鵬,建議他也搞一場直播。夏一平直播時(shí)則給李斌打去了電話,李斌直言“越來越卷”。
360公司創(chuàng)始人周鴻祎作為哪吒汽車的投資人,也加入了這場熱潮。近日,周鴻祎來到哪吒汽車生產(chǎn)車間進(jìn)行直播,但結(jié)果卻并不理想。周鴻祎“炮轟”哪吒汽車CEO張勇也登上了熱搜。
由此可以看到,車企高管直播并不是一件容易的事,高管往往與車企的品牌形象直接掛鉤,因此也涉及到多方面的工作。技術(shù)準(zhǔn)備與產(chǎn)品展示、互動(dòng)溝通、直播內(nèi)容策劃與創(chuàng)意,加上應(yīng)對各種突發(fā)情況,共同構(gòu)成了一項(xiàng)復(fù)雜的工作,是車企整體實(shí)力的表現(xiàn)。
直播賣車能否作為常規(guī)渠道?
實(shí)際上,除了高管直播外,直播賣車作為一種新型的營銷模式,在消費(fèi)者習(xí)慣變化、直播技術(shù)成熟、平臺推動(dòng)等多方面因素綜合下,正在逐漸成為汽車行業(yè)正在流行的一種營銷方式。
直播貫穿了一臺汽車從發(fā)布到宣傳到展示再到售賣的全流程,不少車企極為重視發(fā)布會(huì)的直播工作。
根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道,有奇瑞員工爆料奇瑞星途強(qiáng)制要求員工,在3月11日瑤光C-DM上市發(fā)布會(huì)直播期間進(jìn)入官方直播間刷禮物,并且要截圖充值記錄和鉆石消費(fèi)記錄。刷禮物榜單TOP10的員工將獲得每人2000元激勵(lì)金,并在3月份工資中兌現(xiàn),未完成要求有相應(yīng)處罰。
而直播售賣汽車,熱度最高的還要屬五菱汽車。2021年,五菱曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了53天銷售額過億的成績。
另一方面,直播也成為了車企自救的方式之一。近期,高合汽車面臨經(jīng)營困境,嘗試通過直播帶貨進(jìn)行自救。但不同于五菱汽車銷售汽車,高合汽車的直播帶貨選擇了食品類產(chǎn)品,如牛排和烤腸。直播吸引了一定的觀眾關(guān)注,但銷售額并不高,未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的自救效果。
畢竟直播賣車并非所有車企都能輕易成功的領(lǐng)域,需要精準(zhǔn)的市場定位和策略。
全國乘用車市場信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹表示,直播賣車可以作為輔助手段,為經(jīng)銷商提升銷量助力,但很難成為業(yè)界的常態(tài)。當(dāng)下,經(jīng)銷商應(yīng)該在做好線下服務(wù)的同時(shí),盡量將線上的有效資源引流到線下來。
根據(jù)公開報(bào)道,不少汽車經(jīng)銷商開始放棄直播賣車。探究原因,直播賣車需要大量的資源投入,包括內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)支持、主播培訓(xùn)等,而這些投入不能立即轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。此外,汽車作為高價(jià)值商品,消費(fèi)者的購買決策過程較長,很難僅通過直播就實(shí)現(xiàn)即時(shí)購買。
當(dāng)前汽車購買過程中的試駕體驗(yàn)和售后服務(wù)等環(huán)節(jié),目前仍然依賴于線下4S店。因此,如何將線上直播與線下服務(wù)有效結(jié)合,提供無縫的購車體驗(yàn),是車企亟需思考和解決的問題。
直播賣車作為一種新興的銷售渠道,具有巨大的潛力,有望成為汽車銷售的一個(gè)重要組成部分,但也面臨著更大挑戰(zhàn)。以往成功或失敗的案例提醒著車企們,直播賣車需要結(jié)合自身品牌特性和消費(fèi)者的購物習(xí)慣,以及市場需求,制定合適的策略,才有可能在這一領(lǐng)域取得成功。