文|鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見(jiàn)習(xí)生|李琳
如今車企的“戰(zhàn)場(chǎng)”，已經(jīng)從線下延伸至線上。
最直觀的表現(xiàn)就是車企高管開(kāi)始走向手機(jī)前，開(kāi)啟直播。就在3月中旬，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在社交平臺(tái)開(kāi)啟了直播首秀，該場(chǎng)直播陣容強(qiáng)大，蔚來(lái)聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪、蔚來(lái)能源高級(jí)副總裁沈斐等高管出鏡。
再往前兩個(gè)月，集度CEO、極越汽車CEO夏一平使用純視覺(jué)領(lǐng)航輔助，從上海開(kāi)到杭州，全程直播。此前，小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬、吉利汽車集團(tuán)副總裁林杰也通過(guò)短視頻平臺(tái)對(duì)旗下車型進(jìn)行宣傳。
當(dāng)然，高管親自下場(chǎng)外，各個(gè)車企在線上開(kāi)發(fā)布會(huì)，進(jìn)行產(chǎn)品展示、銷售等，再加上車企直播帶貨“自救”，“開(kāi)直播”已成為車企的“常規(guī)操作”。
隔著手機(jī)屏幕，車企開(kāi)啟了新一輪的“渠道戰(zhàn)爭(zhēng)”。但也要認(rèn)清，面對(duì)消費(fèi)者，每場(chǎng)直播反映出的都是車企的綜合實(shí)力，對(duì)于車企而言，并不能隨意為之。而直播也不是“萬(wàn)能解藥”，切莫太“貪”。
高管下場(chǎng)越來(lái)越卷
汽車行業(yè)不是第一次掀起高管直播熱潮。2020年，就有車企老總親自下場(chǎng)“帶貨”，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民和網(wǎng)紅主播 "G僧東" 同臺(tái)直播、一汽大眾高管與經(jīng)銷商聯(lián)手啟動(dòng) "66 天團(tuán)眾星直播"、長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮針對(duì)新上市的逸動(dòng)PLUS開(kāi)啟直播、福特高層劉曰海、霍靜、熊毅等親自帶貨講解探險(xiǎn)者等。
如果說(shuō)彼時(shí)是在傳統(tǒng)線下銷售渠道受到?jīng)_擊的應(yīng)急之策，那如今掀起的車企高管直播熱潮就是車企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)的主動(dòng)出擊。
實(shí)際上，車企高管直播追求的不只是銷售數(shù)字，而是多個(gè)層面綜合實(shí)力和策略運(yùn)用的展現(xiàn)，比拼的是高管個(gè)人魅力與影響力。
如李斌通過(guò)直播，就讓外界對(duì)其形象有了一定改觀。李斌此前并不頻繁出現(xiàn)在車友面前，個(gè)人社交賬號(hào)大多與硬廣有關(guān)。對(duì)于李斌3月中旬的這場(chǎng)直播，有聲音表示，李斌已經(jīng)由“李總”變成了“斌哥”，與消費(fèi)者的關(guān)系更近了一些，轉(zhuǎn)變效果立竿見(jiàn)影。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，李斌的該場(chǎng)直播持續(xù)了兩個(gè)半小時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)超10萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)突破了1000萬(wàn)。直播中，李斌對(duì)“油車?！狈磸?fù)道歉，李斌妻子王屹芝對(duì)將俞敏洪、章澤天和劉強(qiáng)東稱呼為“老俞、澤天和強(qiáng)東”的行為進(jìn)行了道歉。
顯然，這場(chǎng)直播在一定程度上幫助蔚來(lái)樹(shù)立了良好的品牌形象。
當(dāng)然，除了個(gè)人魅力的轉(zhuǎn)變，高管下場(chǎng)直播，也是專業(yè)性的比拼。李斌此前進(jìn)行了1000公里續(xù)航的全程直播，在直播中，李斌建議“以后各大車企的CEO都親自測(cè)試一下自家電動(dòng)車的真實(shí)續(xù)航”。
在他的建議下，夏一平開(kāi)啟了一場(chǎng)直播，從上海開(kāi)到杭州，對(duì)自家純視覺(jué)智駕方案進(jìn)行測(cè)試和展示。
李斌在直播過(guò)程中致電何小鵬，建議他也搞一場(chǎng)直播。夏一平直播時(shí)則給李斌打去了電話，李斌直言“越來(lái)越卷”。
360公司創(chuàng)始人周鴻祎作為哪吒汽車的投資人，也加入了這場(chǎng)熱潮。近日，周鴻祎來(lái)到哪吒汽車生產(chǎn)車間進(jìn)行直播，但結(jié)果卻并不理想。周鴻祎“炮轟”哪吒汽車CEO張勇也登上了熱搜。
由此可以看到，車企高管直播并不是一件容易的事，高管往往與車企的品牌形象直接掛鉤，因此也涉及到多方面的工作。技術(shù)準(zhǔn)備與產(chǎn)品展示、互動(dòng)溝通、直播內(nèi)容策劃與創(chuàng)意，加上應(yīng)對(duì)各種突發(fā)情況，共同構(gòu)成了一項(xiàng)復(fù)雜的工作，是車企整體實(shí)力的表現(xiàn)。
直播賣車能否作為常規(guī)渠道？
實(shí)際上，除了高管直播外，直播賣車作為一種新型的營(yíng)銷模式，在消費(fèi)者習(xí)慣變化、直播技術(shù)成熟、平臺(tái)推動(dòng)等多方面因素綜合下，正在逐漸成為汽車行業(yè)正在流行的一種營(yíng)銷方式。
直播貫穿了一臺(tái)汽車從發(fā)布到宣傳到展示再到售賣的全流程，不少車企極為重視發(fā)布會(huì)的直播工作。
根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，有奇瑞員工爆料奇瑞星途強(qiáng)制要求員工，在3月11日瑤光C-DM上市發(fā)布會(huì)直播期間進(jìn)入官方直播間刷禮物，并且要截圖充值記錄和鉆石消費(fèi)記錄。刷禮物榜單TOP10的員工將獲得每人2000元激勵(lì)金，并在3月份工資中兌現(xiàn)，未完成要求有相應(yīng)處罰。
而直播售賣汽車，熱度最高的還要屬五菱汽車。2021年，五菱曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了53天銷售額過(guò)億的成績(jī)。
另一方面，直播也成為了車企自救的方式之一。近期，高合汽車面臨經(jīng)營(yíng)困境，嘗試通過(guò)直播帶貨進(jìn)行自救。但不同于五菱汽車銷售汽車，高合汽車的直播帶貨選擇了食品類產(chǎn)品，如牛排和烤腸。直播吸引了一定的觀眾關(guān)注，但銷售額并不高，未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的自救效果。
畢竟直播賣車并非所有車企都能輕易成功的領(lǐng)域，需要精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和策略。
全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，直播賣車可以作為輔助手段，為經(jīng)銷商提升銷量助力，但很難成為業(yè)界的常態(tài)。當(dāng)下，經(jīng)銷商應(yīng)該在做好線下服務(wù)的同時(shí)，盡量將線上的有效資源引流到線下來(lái)。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，不少汽車經(jīng)銷商開(kāi)始放棄直播賣車。探究原因，直播賣車需要大量的資源投入，包括內(nèi)容創(chuàng)作、技術(shù)支持、主播培訓(xùn)等，而這些投入不能立即轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)。此外，汽車作為高價(jià)值商品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程較長(zhǎng)，很難僅通過(guò)直播就實(shí)現(xiàn)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)前汽車購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的試駕體驗(yàn)和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，目前仍然依賴于線下4S店。因此，如何將線上直播與線下服務(wù)有效結(jié)合，提供無(wú)縫的購(gòu)車體驗(yàn)，是車企亟需思考和解決的問(wèn)題。
直播賣車作為一種新興的銷售渠道，具有巨大的潛力，有望成為汽車銷售的一個(gè)重要組成部分，但也面臨著更大挑戰(zhàn)。以往成功或失敗的案例提醒著車企們，直播賣車需要結(jié)合自身品牌特性和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，以及市場(chǎng)需求，制定合適的策略，才有可能在這一領(lǐng)域取得成功。