文|動(dòng)脈網(wǎng)
在過去一年的“寒冬”中，不少一度業(yè)績光鮮靚麗并被寄予厚望的數(shù)字醫(yī)療獨(dú)角獸紛紛折戟，最為典型的莫過于曾經(jīng)大火的Pear Therapeutics和Babylon Health先后宣布破產(chǎn)。除此以外，更多的數(shù)字醫(yī)療企業(yè)們則在生死線上苦苦支撐。
不過，有這樣一家不那么知名的數(shù)字醫(yī)療企業(yè)卻在這樣的大環(huán)境中逆流而上——“營收增長67%，將突破10億美元”“已實(shí)現(xiàn)盈利”“股價(jià)大漲三成”這些字眼在當(dāng)下堪稱“清流”。
這家名為Hims&Hers的數(shù)字醫(yī)療企業(yè)究竟有什么樣的魔力，背后支撐其高增長的賽道究竟有哪些？下文為你揭曉。
高速增長業(yè)績爆棚，營收破10億指日可待
先來看看Hims&Hers的出色業(yè)績。在2023財(cái)年，Hims&Hers實(shí)現(xiàn)了高達(dá)8.42億美元的營收，相比上一財(cái)年的營收（5.03億美元）增加67%之多。這也高于Hims&Hers在2022財(cái)年年報(bào)中做出的營收預(yù)測——當(dāng)時(shí)，其對(duì)2023年?duì)I收做出的預(yù)測為7.35-7.55億美元。
尤為不易的是，自公布業(yè)績預(yù)測以來，這家公司連續(xù)三年的實(shí)際營收都高于上一年的預(yù)測。顯然，恐怕就連公司本身也沒有預(yù)測到如此迅猛的增長。從2018財(cái)年到2023財(cái)年，其6年?duì)I收復(fù)合增長率達(dá)到了夸張的77.4%之多。
Hims&Hers歷年增長驚人
要知道，這家成立于2017年11月的公司在2018年還只有2700萬美元的營收。僅僅不到7年時(shí)間，它的營收就翻了31倍，已然成為一個(gè)即將跨越10億美元營收的龐然大物。
讓我們回溯到2017年11月，當(dāng)時(shí)，創(chuàng)始人Andrew Dudum因?yàn)樽⒁獾侥贻p男性健康市場中存在的幾個(gè)空白，創(chuàng)立了這家當(dāng)時(shí)還叫做Hims的數(shù)字醫(yī)療企業(yè)，其初始業(yè)務(wù)主要針對(duì)男性健康的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并在隨后進(jìn)入女性賽道，品牌名稱也更名為Hims&Hers。
經(jīng)過幾年的業(yè)務(wù)開拓，Hims&Hers先后進(jìn)入心理健康、基層醫(yī)療、男性心血管健康等領(lǐng)域，并正拓展睡眠、生殖健康、糖尿病和肥胖等疾病領(lǐng)域。其定位也早已轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)年輕世代（X世代）的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)商。
回到Hims&Hers的年報(bào)。在凈利潤方面，Hims&Hers全年虧損2354.6萬美元，較之上一年6567.8萬美元的虧損大為收窄。如果按照調(diào)整后的EBITDA利潤計(jì)算，則全年已實(shí)現(xiàn)約4951萬美元的利潤，調(diào)整后EBITDA利潤率達(dá)到6%。作為對(duì)比，在2022年，這兩項(xiàng)指標(biāo)分別為虧損1577.9萬美元和-3%。
按季度收入穩(wěn)步增長
從連續(xù)性更強(qiáng)的季度業(yè)績更能看出Hims&Hers出眾的增長幅度。它在2023財(cái)年第4季度實(shí)現(xiàn)營收2.47億美元，較上一季度2.27億美元的季度收入穩(wěn)步增長8.8%，相比2022財(cái)年第4季度1.67億美元的營收增長了47.9%。更加值得一提的是，自2020年第4季度以來，其營收已經(jīng)連續(xù)第12個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長。
從年報(bào)來看，Hims&Hers營收主要依賴于C端。公司營收絕大部分來自在線訂閱用戶的訂閱收入，剩下來自批發(fā)業(yè)務(wù)的營收幾乎可以忽略不計(jì)。統(tǒng)計(jì)來看，最近兩年時(shí)間以來，雖然訂閱用戶數(shù)量快速增長，但單個(gè)訂閱用戶的每月平均花費(fèi)相當(dāng)穩(wěn)定，基本在53美元左右徘徊。
顯然，在目前的階段，訂閱用戶數(shù)量對(duì)其來說是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。在這方面，其成長十分可觀。截至2023財(cái)年末，其訂閱用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到153.7萬人，相比2023財(cái)年末104萬人的數(shù)量大幅增加了48%。
按季度來看，Hims&Hers的用戶訂閱數(shù)量自創(chuàng)立以來一直維持高速增長，僅僅在2019年第4季度略有下滑（原因可能是因?yàn)樾鹿谝咔橛绊懀?。從那至今，也已連續(xù)16個(gè)季度保持訂閱會(huì)員數(shù)的高速增長。
更值得一提的是，Hims&Hers的訂閱用戶忠誠度頗高。其訂閱方式主要有兩種，一種為一次性訂閱多月，這種長期綁定代表了用戶對(duì)品牌相當(dāng)程度的信任；另一種則是一次只訂閱單月服務(wù)，到期后續(xù)訂或者放棄，試水的意圖較為明顯。根據(jù)年報(bào)顯示，選擇前一種方式的用戶數(shù)量有124.2萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于只訂閱單月到期續(xù)費(fèi)的用戶數(shù)量（29.5萬人）。
Hims&Hers訂閱人數(shù)按季度穩(wěn)步增長
事實(shí)上，這種用戶訂閱偏好自2021年開始有業(yè)績公布以來一直如此，并且，隨著時(shí)間的推移，選擇長期多月訂閱的用戶數(shù)量占比越來越大。在2021財(cái)年第一季度，多月訂閱用戶數(shù)量占比大約還只有58%左右，到了2023財(cái)年底，多月訂閱用戶數(shù)量占比已經(jīng)攀升到約81%。
盡管Hims&Hers所針對(duì)的疾病類型的確需要長期使用服務(wù)，但這并不能直接導(dǎo)致如此之高的多月訂閱占比。畢竟，這些藥物并非Hims&Hers獨(dú)家提供，用戶找到其他替代方案其實(shí)沒有那么困難。唯一的解釋只能是用戶對(duì)其服務(wù)頗為滿意，由此帶來了極高的用戶粘性。
這些用戶的持續(xù)消費(fèi)也為Hims&Hers的高速增長奠定了基石。從其年報(bào)歷年統(tǒng)計(jì)來看，2019-2023年來自新用戶的營收復(fù)合增長率超過84%。同期，來自老用戶的持續(xù)營收復(fù)合增長率也超過了74%。兩者在營收貢獻(xiàn)上基本保持了五五開的水平。
基于這些強(qiáng)勁的運(yùn)營數(shù)據(jù)，Hims&Hers對(duì)2024財(cái)年業(yè)績給出了頗為樂觀的預(yù)測：預(yù)測2024財(cái)年?duì)I收將在今年基礎(chǔ)上增加34%~38%，從而使全年?duì)I收突破10億美元，達(dá)到11.7-12億美元。全年調(diào)整后EBITDA利潤預(yù)測也將達(dá)到1-1.2億美元。
Hims&Hers預(yù)期今年?duì)I收將突破10億美元大關(guān)
相比多數(shù)數(shù)字醫(yī)療獨(dú)角獸的慘淡業(yè)績，Hims&Hers的表現(xiàn)堪稱卓越，加上樂觀的業(yè)績預(yù)期，其股價(jià)自然水漲船高。早在2021年1月，Hims&Hers通過SPAC方式上市，估值達(dá)到16億美元，股價(jià)也一度突破20美元。不過，在隨后的SPAC退潮中，盡管Hims&Hers的業(yè)績一直保持增長，但其股價(jià)卻長期在10美元以下徘徊，最低時(shí)甚至僅有3美元左右。
隨著Hims&Hers業(yè)績的持續(xù)走高，投資者也揮舞著手中的鈔票紛紛買入。在其2023財(cái)年報(bào)公布的第二天，其股價(jià)收盤于13.43美元，較頭一日10.25美元的收盤價(jià)大漲31%。自那以來，Hims&Hers的股價(jià)一直維持在14美元之上，正向15美元發(fā)起沖擊。
Hims&Hers染指了哪些賽道，給我們什么啟示？
Hims&Hers作對(duì)了什么？從其這幾年的發(fā)展歷程或許可以給我們一些參考。如前所述，Hims的初始業(yè)務(wù)主要針對(duì)男性健康的兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
其一是脫發(fā)。據(jù)美國脫發(fā)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，有66.7%的美國男性到35歲時(shí)會(huì)出現(xiàn)某種程度的明顯脫發(fā)，到50歲時(shí)更是有大約85%的男性頭發(fā)明顯稀疏。然而，很少有人注意到，實(shí)際上25%的美國男性在21歲之前就已經(jīng)開始了脫發(fā)的痛苦歷程。如果沒有加以干預(yù)，他們?cè)谥笸耆摪l(fā)只是一個(gè)時(shí)間問題。
其二則是以ED（勃起障礙）為主的男性健康領(lǐng)域。隨著環(huán)境污染及壓力等因素的影響，ED這一常與年齡掛鉤的男性疾病正在越來越多地影響年輕男性。根據(jù)2014年《男性健康》的報(bào)告，大約40%的男性在30多歲時(shí)就已有ED的癥狀。
或許是還沒有意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，或許是羞于求助，又或許是市面產(chǎn)品以滿足中老年脫發(fā)需求為主，無法激起年輕男性的購買欲?？傊?，這部分患者的需求并未得到充分滿足。Hims很好地把握住了目標(biāo)客戶群體的心理，有效地切入了市場?？偨Y(jié)下來不外乎下列三個(gè)關(guān)鍵。
首先，是以患者為中心的服務(wù)體驗(yàn)。男性購物向來目標(biāo)明確，買完即走，直截了當(dāng)。對(duì)于他們來說，在一大堆實(shí)際上沒有什么實(shí)質(zhì)性差異的產(chǎn)品中進(jìn)行挑選是一種巨大的麻煩。因此，Hims對(duì)整個(gè)服務(wù)流程進(jìn)行了極簡再造。其網(wǎng)站界面簡潔易用，科普淺顯易懂。患者可以很輕松找到對(duì)應(yīng)的疾病類型，回答幾個(gè)簡單的問題并得到醫(yī)生的線上審核，藥物及消費(fèi)品就可被定期配送至患者手中。
此外，Hims只提供幾種基本套裝，對(duì)應(yīng)用途和癥狀也十分明確，沒有模棱兩可似是而非的選擇。這也迎合了男性普遍的購物心理。
其次，雖然產(chǎn)品組合較為簡單，但Hims將在消費(fèi)品領(lǐng)域非常成熟的品牌策略引入到醫(yī)療健康中。其產(chǎn)品包裝別致用心，包裝設(shè)計(jì)上完全看不出藥物屬性，更向有格調(diào)的日常消費(fèi)品靠攏。比如，Hims將ED藥物設(shè)計(jì)為薄荷糖的形式。這很好地解決了年輕男性的病恥感，迅速建立起其對(duì)品牌的認(rèn)知和一定的忠誠度。
在市場營銷上，Hims也采用了與以往這一領(lǐng)域遮遮掩掩大不相同的風(fēng)格。其廣告幽默隱喻不失大膽，引人會(huì)心一笑，在廣告模特和色彩調(diào)性的選擇上也盡顯年輕風(fēng)格。
最后，Hims的產(chǎn)品價(jià)格極有競爭力。畢竟，創(chuàng)始人創(chuàng)立Hims的原因之一就是同類產(chǎn)品太過昂貴，對(duì)年輕男性是一個(gè)極大的負(fù)擔(dān)。Hims之所以能夠做到低價(jià)無非是因?yàn)椴捎?C直銷模式，去除了中間商費(fèi)用；此外，這些領(lǐng)域仿制藥與原研藥并無太大差距，其可以大膽使用成本更低的仿制藥，并通過品牌營銷有效地抹除仿制藥與原研藥在患者認(rèn)知上的差距。
在這之后，Hims的專注使其可以快速獲得這一垂直疾病領(lǐng)域高速增長的用戶積累和可觀的銷售體量。這使其在整個(gè)價(jià)值鏈條中得以占據(jù)核心位置，擁有了更多與產(chǎn)業(yè)上下游談判的能力，從而進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，并最終使得Hims的產(chǎn)品較零售市場便宜50%~80%之多。
這一策略取得了巨大的成功，這使公司高層意識(shí)到年輕一代（X世代）健康市場的巨大潛力。一般認(rèn)為，年輕人群并不容易出現(xiàn)健康問題，并不算是特別優(yōu)質(zhì)的市場。因此，大多數(shù)醫(yī)療健康企業(yè)選擇中老年群體作為目標(biāo)客戶。
Hims的團(tuán)隊(duì)則反其道行之，選擇X世代作為切入點(diǎn)。原因之一是中老年群體健康的競爭十分激烈，作為初創(chuàng)企業(yè)要面對(duì)耕耘多年的醫(yī)療巨頭，從中脫穎而出的難度可想而知。
事實(shí)上，今天的年輕人面臨不少亟待解決的健康問題，比如脫發(fā)和ED。如果早期不加以干預(yù)，遲早會(huì)演變?yōu)楦鼮閲?yán)重的健康問題。此外，年輕人對(duì)于遠(yuǎn)程醫(yī)療等新生事物的接受度也比中老年人更高，這有助于未來通過引入技術(shù)手段進(jìn)一步降低成本或提升服務(wù)質(zhì)量。
更為重要的是，隨著時(shí)間的進(jìn)展，X世代遲早也會(huì)變?yōu)橹心耆撕屠夏耆恕Ｈ绻軌蛟诋?dāng)下通過解決年輕人的剛需健康問題樹立起品牌忠誠度，隨著時(shí)間的進(jìn)展，他們自然會(huì)在遇到健康問題時(shí)想到曾經(jīng)陪伴他們多年的Hims。
從這一思路來看，Hims的團(tuán)隊(duì)顯然有著相當(dāng)長遠(yuǎn)的規(guī)劃和極大的野心。
基于這一愿景和成功的模式，Hims迅速向具有同樣屬性的其他賽道拓展。在創(chuàng)立僅幾個(gè)月后，Hims便順勢(shì)而為推出Hers品牌，進(jìn)入女性賽道，品牌名稱也更名為Hims&Hers。
隨后，Hims&Hers開始將這一模型向其他疾病領(lǐng)域擴(kuò)展。基于女性品牌Hers的推出，皮膚護(hù)理就成為一個(gè)順理成章的擴(kuò)展領(lǐng)域。不出意外地，這一部分業(yè)務(wù)取得了良好的進(jìn)展，并推動(dòng)了Hims&Hers在這一領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展。
2021年7月，Hims&Hers收購了Apostrophe，這是一家通過線上遠(yuǎn)程治療痤瘡及酒糟鼻等常見皮膚病的初創(chuàng)企業(yè)。其業(yè)務(wù)模式與Hims&Hers非常相似，用戶首先需要填寫問卷并發(fā)送皮膚照片，隨后在線上咨詢醫(yī)生，并由其開具治療處方。隨后，Hims&Hers的配送網(wǎng)絡(luò)會(huì)將這些藥物郵寄到家。
由于業(yè)務(wù)模式基本相同，Apostrophe可以很容易地被整合到現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中。此外，這次收購還進(jìn)一步完善了Hims&Hers的國內(nèi)配送網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步完善了藥品遞送能力。
2019年4月，Hims&Hers開始試水心理健康服務(wù)，為用戶提供匿名的團(tuán)體治療課程。新冠疫情的到來則加速了公司向這一領(lǐng)域的拓展進(jìn)程，并在2020年7月正式推出了遠(yuǎn)程心理健康服務(wù)。
這也是Hims&Hers重點(diǎn)開拓的領(lǐng)域。在一次媒體專訪中，其高層曾經(jīng)表示，隨著新冠疫情的消退，很多患者正在重新選擇線下醫(yī)療服務(wù)，但在心理健康方面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療仍然具有重大的優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療提供了更好的心理健康服務(wù)可及性——線上可在不到6小時(shí)聯(lián)系到執(zhí)業(yè)醫(yī)師，但在線上則需要長達(dá)8周時(shí)間。
基層醫(yī)療則是Hims&Hers看好的另一個(gè)領(lǐng)域。幾乎與遠(yuǎn)程心理健康同時(shí)期，它也開通了線上基層醫(yī)療服務(wù)，用戶可就過敏、感冒和皮疹等常見的健康問題線上咨詢臨床醫(yī)生。
作為這些領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)展，睡眠、生殖健康、糖尿病和肥胖等疾病則被作為了后續(xù)的進(jìn)一步規(guī)劃。
隨著業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷擴(kuò)展，Hims&Hers也開始轉(zhuǎn)變自身定位，頻頻將自己與Teladoc、Amwell、One Medical、GoodRx等遠(yuǎn)程醫(yī)療領(lǐng)域的知名企業(yè)相比，希望樹立起自身的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療屬性。
Hims&Hers的市場份額穩(wěn)步提升
根據(jù)年報(bào)的披露，Hims&Hers的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展。在與Better Help、RomanHealth等直接競爭對(duì)手的比拼中，Hims&Hers在總的市場占有率和新用戶市場占有率上都處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。
時(shí)間進(jìn)入到2023財(cái)年，Hims&Hers的業(yè)務(wù)開拓仍然在繼續(xù)。2023年8月，Hims&Hers宣布與美國心臟病協(xié)會(huì)合作，為用戶提供可同時(shí)針對(duì)ED和心血管疾病的“一藥兩用”產(chǎn)品，進(jìn)軍男性心血管健康領(lǐng)域。
這并非一時(shí)興起的業(yè)務(wù)開拓。事實(shí)上，由于ED被證明與男性心血管疾病有較高關(guān)聯(lián)，針對(duì)ED的藥物本身也具有心血管治療功能，這一業(yè)務(wù)領(lǐng)域也可被視為基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。
2023年第3季度，Hims&Hers又與MedMatch合作，將MedMatch的人工智能引入到心理健康治療中。MedMatch的人工智能將利用來自Hims&Hers數(shù)百萬客戶的數(shù)百萬個(gè)匿名數(shù)據(jù)點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而期望在未來可以實(shí)時(shí)識(shí)別最適合患者獨(dú)特需求的治療方法。
2023年12月，Hims&Hers又宣布推出減重業(yè)務(wù)，提供減肥藥物，教育內(nèi)容和數(shù)字跟蹤工具。希望減重的患者會(huì)首先與醫(yī)生進(jìn)行線上咨詢。如果符合條件，患者將獲得基于多種因素的個(gè)性化治療計(jì)劃。
首先是獲得藥物，其中可以包括安非他酮、二甲雙胍、納曲酮和托吡酯與維生素B12的個(gè)性化組合。當(dāng)然，這些都是支持減肥與飲食和運(yùn)動(dòng)相結(jié)合的舊藥。根據(jù)公司高層的表態(tài)，未來等待GLP-1藥物的供應(yīng)更加穩(wěn)定后也將計(jì)劃引入此類藥物。
除了提供藥物外，減重計(jì)劃還將提供營養(yǎng)指導(dǎo)、食譜、心理健康信息、運(yùn)動(dòng)建議和睡眠建議等教育內(nèi)容。此外，消費(fèi)者還可以跟蹤他們的減重進(jìn)度，以及飲水量、運(yùn)動(dòng)和睡眠等衍生指標(biāo)。
除了人工智能測試版本，其他業(yè)務(wù)都需要額外的訂閱費(fèi)用，心血管疾病方案大約在每月30-45美元，減肥方案則在每月79美元左右。一方面，Hims&Hers的當(dāng)前用戶的確很有可能在公司新拓展的疾病領(lǐng)域存在風(fēng)險(xiǎn)因素，在疾病尚未嚴(yán)重前低成本一站式地盡早干預(yù)消除危險(xiǎn)因素自然不是什么壞事；另一方面，這也是Hims&Hers通過當(dāng)前用戶高粘性提升單個(gè)用戶營收的嘗試。畢竟，單純依賴用戶增長總有到頭的那一天。
寫在最后
毋庸置疑，Hims&Hers的模式仍然有很多尚待完善的地方，但其強(qiáng)勁增長也給了我們不少啟示。一方面，醫(yī)療消費(fèi)主義的興起將是一個(gè)大且長期的發(fā)展趨勢(shì)。以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)已經(jīng)充斥了消費(fèi)者生活的方方面面，但這種體驗(yàn)在大部分的醫(yī)療服務(wù)中仍然稀缺。如果能夠以患者為中心，為其提供更好的醫(yī)療服務(wù)體驗(yàn)，則將會(huì)牢牢吸引患者，這種趨勢(shì)長期來看也將給醫(yī)療生態(tài)體系帶來底層的改變。
此外，不同于其他領(lǐng)域，不同的疾病可能具有完全不同的生態(tài)體系，試圖打造大而全的平臺(tái)很難得到所有用戶的認(rèn)可?；蛟S，類似Hims&Hers一樣，從一個(gè)特定的病種切入，提供貫穿診中、診前、診后的全患者旅程服務(wù)和產(chǎn)品，滿足患者不同層級(jí)的需求，會(huì)是一種更能獲得用戶認(rèn)可的方式。正如其高層所表示的，要想在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療競爭中獲勝，需要提供專業(yè)化和個(gè)性化的服務(wù)。
最后，正如Hims&Hers所觀察到的那樣，年輕人乃至更年輕的青少年并非沒有健康煩惱。如何理解他們，找到他們的痛點(diǎn)，用他們更能接受的方式交流溝通，加以干預(yù)，或許將是未來成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，前提是，需要一顆長遠(yuǎn)扎根醫(yī)療的心。
參考資料：
Elise Reuter，MedCity.com：Men’s wellness startup Hims rolls out telepsychiatry
Marissa Plescia，MedCity.com：Hims &Hers Dips Into Men’s Cardiovascular Health
Marissa Plescia，MedCity.com：Hims &Hers Gets Into Weight Loss Treatment
Marissa Plescia，MedCity.com：Hims &Hers CMO: The Healthcare Industry’s Strengths and Weaknesses Regarding Telehealth