文|GPLP 吳蘇
在名作《萬(wàn)尼亞舅舅》里，俄國(guó)作家契訶夫?qū)懙溃骸叭藨?yīng)當(dāng)一切都美，外貌、衣著、靈魂、思想。”
對(duì)女性來(lái)說(shuō)，更是希望“一切都美”，愛(ài)美可以說(shuō)是全球女性的剛需，其中，對(duì)外貌之美的追求從未停歇。
正因如此，被認(rèn)為有美白、嫩膚、祛斑、脫毛等多種功效的美容儀備受追捧，中國(guó)市場(chǎng)即是美容儀的一塊“熱土”。
智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，2014-2019年，中國(guó)美容儀需求量從131萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至655.2萬(wàn)臺(tái)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.79%，預(yù)計(jì)2026年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。
美容儀市場(chǎng)狂飆多年，但最近，行業(yè)迎來(lái)巨變，即從4月1日起，射頻類美容儀被納入三類醫(yī)療器械管理。
這一新形勢(shì)正促使射頻美容儀行業(yè)進(jìn)行深度調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士稱之為“急速轉(zhuǎn)型”，其強(qiáng)度之高猶如卷起一場(chǎng)“颶風(fēng)”。對(duì)射頻美容儀品牌而言，目前最為緊要的，便是積極應(yīng)對(duì)、調(diào)整，以期穩(wěn)妥地“穿越颶風(fēng)”。
觀察樣本初普：從年銷10億元到跑路傳聞
在射頻美容儀品牌中，近來(lái)最受關(guān)注的，當(dāng)屬動(dòng)作不斷的TriPollar初普。
2024年2月中旬前后，初普在天貓、京東平臺(tái)的旗艦店已經(jīng)關(guān)閉，且拼多多、抖音旗艦店正在大降價(jià)，展開(kāi)促銷清倉(cāng)。同時(shí)，其公眾號(hào)內(nèi)容也已經(jīng)被清空。
一時(shí)之間，初普跑路的傳聞遍布網(wǎng)絡(luò)，但到了2月26日，初普在其新開(kāi)的微博賬號(hào)“初普Tripollar”上發(fā)布聲明，回應(yīng)了跑路傳聞。
初普表示，從2024年1月1日，公司更換了中國(guó)區(qū)總代理商，由原代理商“環(huán)宇藍(lán)海技術(shù)有限公司”變更為新代理商“杭州超品供應(yīng)鏈管理有限公司”。
另外，自1月起，初普原代理商運(yùn)營(yíng)的線上各渠道店鋪已逐步關(guān)閉，相關(guān)公眾號(hào)也已同步變更。3月起，新代理商將于各渠道（包括天貓、京東、抖音、拼多多）上線全新官方旗艦店和社交媒體賬號(hào)。
更關(guān)鍵的是，對(duì)于應(yīng)對(duì)三類醫(yī)療器械管理新規(guī)，初普稱，目前相關(guān)注冊(cè)工作“正在穩(wěn)步推進(jìn)中”。
初普之所以備受業(yè)界和消費(fèi)者關(guān)注，除了動(dòng)作不斷，還因?yàn)樗男袠I(yè)地位。
初普成立于2010年，是以色列射頻大師Pollogen旗下的家用美容儀品牌。作為外資品牌，2014年，初普進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，推出了Tripollar Stop家用美容儀，并由此成為首個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高端射頻美容儀品牌。
在市場(chǎng)表現(xiàn)上，2020年“雙11”，初普斬獲超5億元銷售額，GMV成交額接近10億元。2021年，天貓“618”大促預(yù)售啟動(dòng)1小時(shí)，初普美容儀預(yù)定數(shù)超過(guò)2.6萬(wàn)件，當(dāng)年，它還官宣當(dāng)紅女星迪麗熱巴為其全球代言人。
但是，創(chuàng)造亮眼戰(zhàn)績(jī)的同時(shí)，初普也遭到不少消費(fèi)者投訴，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品價(jià)格與實(shí)際功效不對(duì)等、產(chǎn)品存在安全風(fēng)險(xiǎn)、品牌涉嫌虛假宣傳等。
不只是初普，上述問(wèn)題也是大多數(shù)家用美容儀的“通病”。上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局2021年10月曾發(fā)布公告稱，經(jīng)抽檢發(fā)現(xiàn)32批次美容儀不合格，這之中，多款網(wǎng)紅“榜上有名”。
針對(duì)重重亂象，國(guó)家相關(guān)部門(mén)出手，開(kāi)始調(diào)整政策，著力于通過(guò)新規(guī)提高射頻美容儀準(zhǔn)入門(mén)檻，提升產(chǎn)品的安全性和有效性，一場(chǎng)“急速轉(zhuǎn)型”隨之拉開(kāi)序幕。
美容儀進(jìn)入“械字號(hào)時(shí)代”，該如何 “穿越颶風(fēng)”？
之所以說(shuō)新規(guī)促使行業(yè)“急速轉(zhuǎn)型”，引發(fā)一場(chǎng)“颶風(fēng)”，是因?yàn)樾乱?guī)相當(dāng)嚴(yán)格。
值得注意的是，“颶風(fēng)”并非直降，而是有序展開(kāi)。2022年3月底，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整〈醫(yī)療器械分類目錄〉部分內(nèi)容的公告》，明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀按照Ⅲ類醫(yī)療器械管理，產(chǎn)品按《醫(yī)療器械注冊(cè)與備案管理辦法》的規(guī)定申請(qǐng)注冊(cè)。
2023年4月，國(guó)家藥監(jiān)局醫(yī)療器械技術(shù)審評(píng)中心發(fā)布《射頻美容設(shè)備注冊(cè)審查指導(dǎo)原則》明確射頻美容設(shè)備分類編碼為“09-07-02”、按第三類醫(yī)療器械管理，且闡明此類產(chǎn)品注冊(cè)審查要點(diǎn)、主要風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、適用標(biāo)準(zhǔn)等具體要求。
國(guó)家藥監(jiān)局還明確，自2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。
這意味著，射頻美容儀需要持證上崗，獲得“醫(yī)療器械注冊(cè)證”。換言之，美容儀進(jìn)入了“械字號(hào)時(shí)代”。
對(duì)射頻美容儀的要求更嚴(yán)格之外，上述文件還提到，對(duì)于進(jìn)口產(chǎn)品，如果在原產(chǎn)國(guó)不按照醫(yī)療器械管理，應(yīng)當(dāng)提供相應(yīng)的法規(guī)依據(jù)，以及準(zhǔn)許該產(chǎn)品在原產(chǎn)國(guó)上市銷售的證明文件，這在客觀上為國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展帶來(lái)了某種機(jī)遇。
但不管是外資品牌，還是國(guó)產(chǎn)品牌，新規(guī)之下，獲得“醫(yī)療器械注冊(cè)證”是關(guān)鍵。目前，國(guó)家科學(xué)技術(shù)部政務(wù)服務(wù)平臺(tái)顯示，雅萌、花至、覓光、OGP時(shí)光肌進(jìn)行了射頻美容儀試驗(yàn)備案并啟動(dòng)了臨床試驗(yàn)項(xiàng)目，瑪麗仙啟動(dòng)了臨床試驗(yàn)。
臨床試驗(yàn)備案也好，啟動(dòng)臨床試驗(yàn)也罷，離“獲證”還有很長(zhǎng)一段距離。
產(chǎn)品按照醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)期設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)化的用時(shí)為6-12個(gè)月；臨床試驗(yàn)的環(huán)節(jié)需用時(shí)12-24個(gè)月；醫(yī)療器械注冊(cè)檢測(cè)報(bào)告包括安規(guī)測(cè)試、EMC測(cè)試以及全性能測(cè)試，需要耗時(shí)4-8個(gè)月。
資金是另一重挑戰(zhàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，三類醫(yī)療器械的申請(qǐng)成本達(dá)上百萬(wàn)元，對(duì)于雅萌、花至、覓光、瑪麗仙和初普等品牌而言，百萬(wàn)成本不算高，但對(duì)行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，較強(qiáng)的資金實(shí)力無(wú)疑是獲證的關(guān)鍵之一。
總結(jié)起來(lái)說(shuō)，按照醫(yī)療標(biāo)準(zhǔn)重新設(shè)計(jì)研發(fā)優(yōu)化，并盡快“獲證”，將是射頻美容儀品牌穩(wěn)妥“穿越颶風(fēng)”的最佳姿勢(shì)。
可以預(yù)見(jiàn)，這將是一場(chǎng)合規(guī)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，也是行業(yè)淘汰賽。
渠道卡位將是“械字號(hào)時(shí)代”新的火力點(diǎn)
眼下，中國(guó)射頻美容儀行業(yè)已經(jīng)掀起“颶風(fēng)”，但跳出中國(guó)看，對(duì)射頻美容儀監(jiān)管已然是全球趨勢(shì)。
新型生物材料與高端醫(yī)療器械廣東研究院技術(shù)法規(guī)部部長(zhǎng)李婷介紹，美國(guó)將家用射頻美容類產(chǎn)品按照第二類（Class II）醫(yī)療器械進(jìn)行監(jiān)管，歐盟則將其列為IIa類（風(fēng)險(xiǎn)程度等同第二類）醫(yī)療器械。
無(wú)論是按哪一類醫(yī)療器械監(jiān)管，目的是要讓射頻美容儀更安全、更有效，更契合消費(fèi)者的需求。
對(duì)射頻美容儀品牌而言，行業(yè)進(jìn)入“械字號(hào)時(shí)代”，不只上述變化和要求，還有銷售渠道的增加。新規(guī)之前，這些品牌主要通過(guò)電商平臺(tái)和抖音、快手等短視頻平臺(tái)觸達(dá)消費(fèi)者；新規(guī)之后，藥店、醫(yī)院、美容院等場(chǎng)景，也將是觸達(dá)更多消費(fèi)者的重要渠道。
從這個(gè)角度看，射頻美容儀行業(yè)進(jìn)入“械字號(hào)時(shí)代”，渠道的爭(zhēng)奪、卡位乃至體系化運(yùn)營(yíng)將是新的火力點(diǎn)。
如何重建強(qiáng)有力的合規(guī)渠道體系，將決定各家營(yíng)收和市場(chǎng)份額的上限，“而這將非常考驗(yàn)各家的運(yùn)營(yíng)管理能力”。
當(dāng)然，整個(gè)美容儀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)包括但不局限于射頻類。事實(shí)上，在家用美容儀中，還有“LED美容儀”“導(dǎo)入導(dǎo)出類美容儀”“微電流類美容儀”“激光類美容儀”等類別，其中，LED美容儀增速殊為搶眼。
據(jù)《2023年LED美容儀行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》，2023年天貓?zhí)詫毤矣妹廊輧x相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，射頻美容儀增長(zhǎng)率為55%，LED美容儀增長(zhǎng)率達(dá)到1619%。
該白皮書(shū)還顯示，天貓?zhí)詫毤矣妹廊輧xTOP10品牌集中度方面，導(dǎo)入導(dǎo)出類美容儀為55%，LED美容儀為83%，射頻類美容儀為88%。
從新規(guī)的視角來(lái)審視這組數(shù)據(jù)，我們不難想到，射頻美容儀品牌正在加速調(diào)整，品牌集中度或?qū)⒈籐ED美容儀超越。畢竟，后者目前不受新規(guī)約束，更有發(fā)展空間。
各類美容儀激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家相關(guān)部門(mén)也通過(guò)新規(guī)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，對(duì)消費(fèi)者自然是一種利好。對(duì)時(shí)有負(fù)面的射頻美容儀品牌而言，全力“穿越颶風(fēng)”，獲得更多消費(fèi)者的信任和青睞，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，又何嘗不是一種利好？
一言以蔽之，短期看，難免陣痛，長(zhǎng)期看，女性愛(ài)美剛需生生不息，美容儀仍有光明未來(lái)。