文|窄播 邵樂樂 張嬈 龐夢圓
這是窄播《Weekly》的第08期,本期主題是:阿里重金投入、重提增長戰(zhàn)役,抖音電商推出獨(dú)立APP,電商戰(zhàn)火再次升級。
蔡崇信和吳泳銘組成新領(lǐng)導(dǎo)班子以來,阿里迎來大刀闊斧的改革期,組織結(jié)構(gòu)拆分為1+6+N又再合并,高管調(diào)動頻繁,各個業(yè)務(wù)線也領(lǐng)取了新的目標(biāo)。這一系列調(diào)整,釋放的方向也很明確:阿里要攥緊拳頭,集中力量。
AI和出海洶涌,新機(jī)會充滿誘惑,不少公司都在重新梳理業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
常規(guī)動作包括:一,穩(wěn)住基本盤,聚焦相對成熟的、有行業(yè)競爭力的核心業(yè)務(wù);二,止損,收縮在上一個時代機(jī)遇下用于投資未來但還沒有看到明確回報(bào)、且與新核心距離較遠(yuǎn)的投入;三,布局下一步,謹(jǐn)慎地投入新機(jī)遇。
電商就是阿里必須要穩(wěn)住的基本盤之一。
阿里本周變動頗多,與電商直接相關(guān)的就包括:1688入淘;菜鳥撤回IPO計(jì)劃;以及淘寶直播宣布,2024年,用戶增長要做到100%,GMV增長80%,且這是全集團(tuán)都要重新打響用戶增長戰(zhàn)役的一個子目標(biāo)。
與電商不直接相關(guān)的,也符合上面所說的聚焦策略。阿里系高管林小海卸任高鑫零售首席執(zhí)行官,回歸阿里集團(tuán),可與兩周前盒馬創(chuàng)始人侯毅離職一并理解,都屬于阿里在淡化與非核心的實(shí)體零售或新零售業(yè)務(wù)的關(guān)系。不過,我們對于阿里對這一批即時零售的業(yè)務(wù)分割持觀望態(tài)度。
清空B站持股,則延續(xù)了阿里去年對商湯科技、小鵬汽車等的減持動作,弱化自己作為投資者的角色,將更多現(xiàn)金用于核心業(yè)務(wù)發(fā)展或新的未來投入上。
國內(nèi)電商競爭正處在一個動態(tài)調(diào)整的節(jié)點(diǎn)上。
拼多多提高了國內(nèi)電商的貨幣化率,燒錢養(yǎng)出海電商。流量見長的抖音開始注重供給儲備。對于阿里電商來說,當(dāng)下未嘗不是一個相對利好的機(jī)會點(diǎn),但關(guān)鍵是怎么抓住這個機(jī)會。
在我們看來,淘寶、拼多多也好,抖音電商、快手也罷,電商平臺的核心是控供給和控流量,且供給過剩、存量競爭、同質(zhì)化價格戰(zhàn)的環(huán)境下,流量更不容有失。一旦流量失守,商家沒有訂單,供給的護(hù)城河也會瓦解,產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的故事就更無從談起。
阿里重提聚焦核心電商業(yè)務(wù)之后,電商的每個業(yè)務(wù)部,都在重新尋找打法爭奪新流量、穩(wěn)住供給盤。閑魚開線下店、1688 入淘找 To C 流量、淘寶繼續(xù)內(nèi)容化、章小蕙等大咖接連入淘等等就是爭奪新流量以及穩(wěn)定供給盤的體現(xiàn)。
淘寶直播就在 3 月 28 日召開的內(nèi)容電商大會上宣布,要在去年投入基礎(chǔ)上,新增 100 億現(xiàn)金以及數(shù)百億流量投入,其中三分之一的投入會放在用戶增長上。這些投入要換取的業(yè)務(wù)目標(biāo)是:直播電商用戶增長 100%,GMV 增長 80%。
淘寶直播之外,包括天貓等在內(nèi),整個阿里都計(jì)劃要拿出更多投入,重新「打響用戶增長戰(zhàn)役」。淘天內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放稱,淘寶直播和逛逛今年還要到站外去做品牌營銷和用戶增長,「以往從來沒做過」。
上周,阿里媽媽還宣布,阿里巴巴商家端統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺生意參謀,將把包括市場洞察在內(nèi)的所有功能模塊向全體商家免費(fèi),已訂購付費(fèi)產(chǎn)品的商家,也可一鍵申請權(quán)益領(lǐng)取及未使用費(fèi)用全額退還。
本周末,我們還在上海愚園路上看到了淘寶的線下快閃活動,這種經(jīng)由小紅書驗(yàn)證的散點(diǎn)式的增長策略和用戶心智滲透,可能會越來越多地在阿里各個事業(yè)部看到。
只是,這些四面突擊的行為,如何引入到站內(nèi),順暢地轉(zhuǎn)化成交易,最后要沉淀成什么樣差異化的消費(fèi)心智和消費(fèi)入口,淘寶可能還需要繼續(xù)摸索新思路。
除了上面說的尋找新流量、穩(wěn)住供給,出海也是阿里電商必須抓住的機(jī)遇。本周有報(bào)道稱,阿里B2B業(yè)務(wù)也將all in出海。
這個意義上,菜鳥撤回IPO,全力支持集團(tuán)電商的發(fā)展自有其合理之處。但最終效果如何,還是要看菜鳥和蔣凡負(fù)責(zé)的海外電商業(yè)務(wù)是否能形成很好的協(xié)同作用。
但無論如何,士氣和決心最重要,阿里上下已經(jīng)彌漫著一股年輕化的勢頭和打仗的決心。集團(tuán)在宣布撤回菜鳥 IPO 的溝通會上明確強(qiáng)調(diào),「我們的首要目標(biāo)明確,是在電商領(lǐng)域獲勝,為此,我們要恢復(fù)市場份額,推動業(yè)務(wù)增長?!?/p>
新思路需要用新人,集團(tuán)老一輩管理層正在逐漸淡出,取而代之的是年輕一代。
去年12月戴珊卸任淘天集團(tuán)CEO,今年以來,本地生活掌門人俞永福,盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅先后卸任,另一位阿里集團(tuán)合伙人、曾一手帶大「淘特」、也曾負(fù)責(zé)1688的汪海據(jù)說也將于近期有職位變動。
動蕩時期,阿里的組織結(jié)構(gòu)和人才調(diào)整,配合著業(yè)務(wù)調(diào)整,一起求變,尋找新的出路。
至于抖音電商,則明確把「低價」作為第二增長曲線。
傳言近三年的獨(dú)立APP終于上線。相比寄生/隱藏在內(nèi)容場內(nèi)的直播電商和抖音商城,獨(dú)立APP看起來與拼多多、淘寶等電商平臺高度相似:商城占據(jù)首頁,視頻則位于底部功能欄第二順位,同步用戶在抖音APP內(nèi)喜愛的視頻或直播內(nèi)容。
抖音商城是抖音電商繼興趣電商后尋找增量的戰(zhàn)略重點(diǎn)。而從去年開始,抖音商城的任務(wù)又多了一層:它也是應(yīng)對低價競爭、貫徹價格力戰(zhàn)略的一條路徑。
今年以來,抖音電商也開始推進(jìn)比價模型的建設(shè)工作。但比價是否有效的關(guān)鍵在于,是否有足夠強(qiáng)的決心去貫徹流量與價格力嚴(yán)格掛鉤的機(jī)制設(shè)計(jì)。一位接近抖音電商人士認(rèn)為,抖音電商絕對不會復(fù)制同行以轉(zhuǎn)化率為主導(dǎo)的流量分發(fā)邏輯,因?yàn)檫@將不可避免地帶來貨盤質(zhì)量的降低和客訴率提升。
當(dāng)下,擺在抖音電商面前的問題,是如何在性價比消費(fèi)時代(尤其是在同樣具有算法、流量和組織優(yōu)勢的對手拼多多的壓力之下)找到自己的定位。當(dāng)競爭對手變化之后,競爭的維度也會相應(yīng)發(fā)生變化。
如果說,上一個電商競爭階段,品牌供給和品牌商業(yè)化生態(tài)是主戰(zhàn)場,那么在各家電商平臺全面學(xué)習(xí)拼多多的時代,如何均衡地協(xié)調(diào)生態(tài)、算法、用戶心智和供給來實(shí)現(xiàn)低價,也是2024年低價競爭的核心點(diǎn)位。
雖然難,但抖音電商并非毫無優(yōu)勢武器。最重要的是,找到適合自己生態(tài)的低價實(shí)現(xiàn)路徑。
剛剛獨(dú)立上線的抖音商城(或者說貨架場)就是抓手之一。盡管過去的兩年內(nèi),抖音電商不斷為商城引流和打廣告,但貨架生態(tài)中并未發(fā)展出足以供給大規(guī)模商業(yè)化的流量,商家投放的ROI不高。
因此,抖音電商在貨架側(cè)的重點(diǎn),是吸引中小商家先把量鋪起來。在2023年,一度有大量由拼多多溢出的商家進(jìn)駐抖音商城銷售低價白牌商品。
《窄播》獲悉,抖音電商內(nèi)部判斷,2024年的低價競爭會更加激烈,直至2025年各渠道價格將達(dá)到均衡狀態(tài)。這意味著,誰能在這段窗口期內(nèi)拿到更多的低價先進(jìn)供給,將決定誰是低價競爭的最終贏家。
于是我們看到,抖音電商過去一年覆蓋全國684個特色產(chǎn)業(yè)帶,產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長超194%。持續(xù)爭奪先進(jìn)供給,也將是2024年各平臺低價競爭的一個關(guān)鍵點(diǎn)。
而且在獨(dú)立上線后,抖音商城便有了獨(dú)立發(fā)育、獲取流量的機(jī)會,與主站的藕斷絲連又可以充當(dāng)它的安全網(wǎng)。
不過,對于抖音電商來說,補(bǔ)貨架的短板是不得不做,但如何發(fā)揮內(nèi)容場的優(yōu)勢,或許才是能否貫徹價格力的勝負(fù)手。在存量階段,內(nèi)容的流量連接能力會比以往更加明顯地成為殺傷力武器。
例如,對于一些將抖音興趣電商作為主要經(jīng)營陣地、其他平臺承接溢出銷量的品牌來說,配合平臺的低價取向并非不可接受。某保健品牌就向《窄播》表示:「會優(yōu)先保證品牌在抖音上有價格競爭力」。該品牌正在嘗試通過單品大鏈接的方式,去撬動各個場域的前端流量,貫穿內(nèi)容場和貨架場,以規(guī)模覆蓋內(nèi)容成本,從而將低價飛輪轉(zhuǎn)起來。
另外,即使在普遍追求低價的消費(fèi)環(huán)境中,品牌消費(fèi)人群也不會真的消費(fèi)降級至白牌;而白牌消費(fèi)人群則傾向于直接降低購物頻次。因此,實(shí)現(xiàn)低價的武器,也可以是以內(nèi)容觸達(dá)核心人群的需求,制造性價比感。
過去一年,抖音電商上已經(jīng)出現(xiàn)了諸多類似的例子。比如,把包裝做大或者做小來營造便宜感知,9.9元30包甚至100包的勁仔在抖音電商一路賣到爆;再比如,找準(zhǔn)價格錨點(diǎn)營造平替形象,家用美容儀之于醫(yī)美,徠芬之于戴森,能夠成為平替就在于有堅(jiān)實(shí)的價格錨點(diǎn)。