界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 許悅
日本老牌戶外品牌montbell近期在官方微博透露,品牌即將在2024年4月于上海開設(shè)品牌直營店。目前,montbell位于上海浦東嘉里城的新店已經(jīng)圍擋。
而根據(jù)時尚媒體華麗志消息,montbell于4月將在上海連開兩間直營店,除了浦東嘉里城專賣店之外,還有一間位于浦西高端商場港匯恒隆廣場內(nèi)。
這不是montbell首次進(jìn)軍華東市場。2022年,montbell曾在寧波銀泰百貨、坂急購物中心和天一國際開設(shè)過門店,也在紹興一家百貨開設(shè)過專柜。但目前界面新聞記者在大眾點評上已經(jīng)找不到這些門店信息。
當(dāng)前,montbell在華門店大多集中在北京。2023年6月,montbell在北京京西大悅城開設(shè)了品牌在華第一家旗艦店。根據(jù)montbell官方說法,這間旗艦店是“日本國民戶外品牌升級登場。”
這間店是montbell以直營模式布局中國市場的開端。在這之后,montbell還在北京海淀區(qū)的清河萬象匯以及朝陽區(qū)的東壩萬達(dá)廣場開設(shè)了兩家旗艦店。
Montbell由日本戶外愛好者辰野勇創(chuàng)辦于1975年。除了輕量防水的睡袋、沖鋒衣、帳篷等基礎(chǔ)戶外單品,Montbell還有最出圈的戶外保暖羽絨服系列,其蓬松度從800到1000不等,涵蓋普通到極地的戶外場景。
Montbell在戶外圈子被貼上“戶外優(yōu)衣庫”或者“日本始祖鳥”的標(biāo)簽。這些標(biāo)簽現(xiàn)在被品牌官方都作為宣傳的特點,考慮到優(yōu)衣庫和始祖鳥的知名度和規(guī)模,這么做難免有蹭熱度的考量。但這些標(biāo)簽多少也反映了戶外愛好者對montbell的普遍認(rèn)知,即其產(chǎn)品在功能性上不輸高端品牌,但其價格卻更具性價比。
以montbell頗具代表性的800蓬松度的絎縫羽絨服產(chǎn)品為例,男女輕薄款在電商平臺補(bǔ)貼優(yōu)惠下不到2000元就能拿下。而montbell專門為極地環(huán)境研發(fā)的800蓬加厚羽絨服,定價將近4500元,這是如今中國消費者在始祖鳥絕不可能買到的價格。
但相比幾乎同期發(fā)展起來的這些知名戶外品牌,montbell在中國市場的發(fā)展稍顯滯后。始祖鳥創(chuàng)辦于1989年的加拿大溫哥華。截至2023年9月30日,始祖鳥在大中華區(qū)一共有63家自營零售店,占品牌全球總門店數(shù)的接近一半。始祖鳥在大中華區(qū)已擁有超過170萬會員,而這個數(shù)字在2018年是1.4萬。
與montbell同樣成立于1970年代的美國高端戶外品牌Patagonia,于2005年就進(jìn)入中國市場,一直走的是小而精的路線。
但即便是一直強(qiáng)調(diào)“反消費主義”理念的Patagonia,這兩年也開始加速在華開店。目前在上海繁華商業(yè)街淮海中路和新天地,Patagonia新店已經(jīng)立起了圍擋,上面用大字印有“unfashionable不趕時髦”的口號。
2023年底,Patagonia在成都祠堂街開設(shè)了一間獨棟街邊店。2023年初,Patagonia在南京玄武湖邊開設(shè)了一間獨棟直營門店。Patagonia在北京三里屯以及杭州大廈還開有門店。不難看出,盡管Patagonia中國嘴巴上總是不想跟時尚和消費主義沾邊,但其以核心商圈街邊店為主的選址策略,暴露了其商業(yè)化的野心。
與同行相比,montbell在華直營店來得姍姍來遲,而即便加上代理商開設(shè)的門店,其在華數(shù)量也沒到10家。目前來看,montbell中國團(tuán)隊在品牌選址上希望向一線商場靠攏,但其渠道的優(yōu)勢并不明顯。上海港匯恒隆廣場和浦東嘉里城或是打開更優(yōu)質(zhì)渠道的第一步。
值得注意的是,與歐美品牌相比,日本戶外品牌在華的動作似乎總是慢半拍。盡管意識到戶外賽道目前在中國是一個熱門生意,但他們拓展的步伐并不算激進(jìn)。
2022年1月,同樣來自日本的戶外機(jī)能服飾品牌Goldwin在北京三里屯太古里開設(shè)了中國首店。這之后到現(xiàn)在,Goldwin在中國市場還沒開出第二間門店。
在社交媒體上,Goldwin的宣傳手法也頗為簡單,以發(fā)布產(chǎn)品的官方拍攝廣告以及和KOL合作的穿搭圖片為主,社群運營的內(nèi)容較少。
可能意識到單槍匹馬闖中國市場不太容易,Goldwin于2024年3月初宣布,與蘇州愿景零售有限公司達(dá)成合作,雙方將于2024年4月在江蘇常熟建立合資公司。根據(jù)協(xié)議,Goldwin和愿景零售在合資公司中的持股比例分別為65%和35%。