文｜母嬰時(shí)代
在如今的嬰配粉市場中，“小分子”儼然成為了奶粉產(chǎn)品的一個(gè)細(xì)分、熱門概念，不僅受到了不少品牌的關(guān)注，同時(shí)憑借易消化等優(yōu)勢也吸引了消費(fèi)者的目光。只是目前關(guān)于小分子奶粉的定義尚未明確，這也使得很多不同類型的產(chǎn)品都瞄準(zhǔn)了“小分子”。
而且雖然布局小分子奶粉的品牌不少，但是專業(yè)型“選手”仍然較少，主要是以部分特配粉和專注小分子產(chǎn)品和定位的品牌為代表。不過在一些小分子奶粉發(fā)展的過程中，可能也會與部分特配粉在宣傳上出現(xiàn)“越界”，這也是品牌格外需要關(guān)注的問題。
Part 1 不同類型的奶粉都在瞄準(zhǔn)“小分子”概念
蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等作為奶粉中的主要營養(yǎng)成分，可以說與寶寶的生長發(fā)育和消化吸收息息相關(guān)。然而由于嬰幼兒胃腸道功能尚未發(fā)育完善，營養(yǎng)需求雖大但消化吸收差也是一個(gè)比較突出的問題，尤其是像蛋白質(zhì)這樣的大分子營養(yǎng)素。
面對這一喂養(yǎng)痛點(diǎn)，主打“小分子”的奶粉應(yīng)運(yùn)而生。從字面上也比較容易理解，主要是指蛋白質(zhì)分子更小或脂肪球顆粒更小，有著易消化、好吸收等優(yōu)勢。不過需要注意的是，在目前奶粉市場中還沒有專門的“小分子奶粉”定義，這也造成了很多不同類型的奶粉產(chǎn)品均打出了“小分子”概念。
羊奶粉就是其中之一，與牛奶相比羊奶中的脂肪球顆粒更小，而且羊奶中的乳清蛋白含量更高，尤其在較為難消化的αS1—酪蛋白的比例上羊奶更低一些。因此與牛奶粉相比，羊奶粉自然就成為了“小分子”奶粉那一類。
此外還有部分特配粉同樣有著“小分子”特點(diǎn)，如部分水解配方奶粉、深度水解配方奶粉以及氨基酸配方奶粉，根據(jù)蛋白質(zhì)水解程度不同將其分解為小分子蛋白、小分子短肽甚至是小分子氨基酸，將其致敏性依次降低至不具備致敏性，由此來看也可以劃分至“小分子奶粉”行列。
與特配粉不同的是，一些強(qiáng)化添加α-乳白蛋白、乳清蛋白、水解蛋白等成分的奶粉也在主打“小分子”賣點(diǎn)，一種是本身分子結(jié)構(gòu)較小，另一種是將大分子蛋白水解成小分子蛋白，只是這類產(chǎn)品屬于普通嬰配粉行列。
基于當(dāng)下的小分子奶粉認(rèn)知，確實(shí)為品牌主打“小分子”概念提供了更多的可行空間，憑借自身在消化方面的優(yōu)勢，成長為了一個(gè)備受關(guān)注的細(xì)分賽道。
Part 2 小分子特配粉與小分子奶粉，入局門檻存在區(qū)別
雖然有些特配粉和奶粉均打出了“小分子”概念，但是無論是從產(chǎn)品數(shù)量還是專業(yè)性的角度來看，特配粉都是比較“稀缺”的存在，從產(chǎn)品研發(fā)到渠道推廣的門檻更高。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至3月18日，有53家企業(yè)旗下166款特配粉通過注冊，其中適用于嬰幼兒過敏情況可選擇的特配粉有乳蛋白深度水解配方3款、氨基酸配方2款，適用于嬰幼兒過敏高風(fēng)險(xiǎn)情況可選擇的特配粉有乳蛋白部分水解9款。
而在2022年市場上就已經(jīng)出現(xiàn)了200多款有著“小分子”概念的奶粉，除少部分特配粉之外，其余都屬于普通奶粉行列，也能夠反映出推出特配粉的難度。
對于入局特配粉來說，在生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、科研能力等各個(gè)方面都在考驗(yàn)企業(yè)實(shí)力，而且還要在研發(fā)、臨床、注冊、生產(chǎn)等流程中符合標(biāo)準(zhǔn)，后續(xù)還得面臨監(jiān)管部門的審查。除此之外，從立項(xiàng)到取得生產(chǎn)資質(zhì)就可能花費(fèi)較長的時(shí)間，這不僅是在考驗(yàn)研發(fā)、生產(chǎn)，同樣也需要充足的資金支持。
而進(jìn)入嬰配粉市場要比特配粉市場更簡單一些，按照配方注冊制要求申請獲批即可，雖然隨著新國標(biāo)和二次配方注冊的實(shí)施，對于普通嬰配粉的要求也變得更為嚴(yán)格，也很考驗(yàn)企業(yè)的科研實(shí)力和產(chǎn)品配方，但是通過新國標(biāo)配方注冊的明顯更多，截至2月底已有366個(gè)品牌。
換句話說，小分子特配粉與小分子奶粉雖然都打出了“小分子”概念，但是適用人群和專業(yè)度上還存在較大區(qū)別，小分子奶粉在目前市場中占據(jù)著主流。
Part 3 專注小分子的專業(yè)型“選手”還比較少
雖然不少奶粉品牌都涉足了“小分子”品類，但是對“小分子”研究的深度、品牌的定位等卻存在很大區(qū)別，其中專注“小分子”即從研發(fā)到定位都圍繞“小分子”的品牌和產(chǎn)品并不多，小分子奶粉市場還缺少專業(yè)型選手。
從目前的小分子奶粉產(chǎn)品來看，主要可以分為三大類，綜合型、特色型和專業(yè)型，不同類型的產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)不同，這其實(shí)對建立產(chǎn)品形象和打造產(chǎn)品印象帶來了一些影響。
以綜合型產(chǎn)品為例，這類產(chǎn)品更為關(guān)注全面營養(yǎng)或者是個(gè)別優(yōu)勢營養(yǎng)，在產(chǎn)品宣傳中也會重點(diǎn)突出營養(yǎng)價(jià)值，不過小分子這一優(yōu)勢也會作為其中一個(gè)宣傳點(diǎn)，比如某品牌在宣傳頁面中將小分子水解乳清蛋白與其他的賣點(diǎn)放在了一起來表示。
而特色型產(chǎn)品相比綜合型產(chǎn)品會更為關(guān)注小分子，同時(shí)也會把小分子作為主要競爭優(yōu)勢之一，但也伴隨著其他的優(yōu)勢點(diǎn)，比如某品牌在宣傳中特別標(biāo)注了此款產(chǎn)品為添加部分小分子蛋白的有機(jī)奶粉。
至于專業(yè)型產(chǎn)品，則是將重點(diǎn)放在了“小分子”身上，也是從“小分子”出發(fā)來打造產(chǎn)品的獨(dú)特性和專業(yè)性，相比其他的小分子奶粉可能專業(yè)優(yōu)勢更為突出，同時(shí)也比較容易建立起小分子奶粉代表的形象。這些品牌基本上從一開始就瞄準(zhǔn)了小分子奶粉，并在這一市場持續(xù)深耕，逐漸塑造了認(rèn)知和品牌定位。
只是無論是在特配粉還是嬰配粉市場中，這類專業(yè)的小分子奶粉品牌相對來說還比較少，更多的是在奶粉產(chǎn)品中打出“小分子”賣點(diǎn)。在推動(dòng)小分子奶粉市場持續(xù)成長的過程中，可能還需要品牌不斷深入以帶來更具專業(yè)性的產(chǎn)品，也為增強(qiáng)品牌認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知提供助力。
Part 4 奶粉中如何實(shí)現(xiàn)“小分子”？
之前提到，部分特配粉和一些強(qiáng)化添加α-乳白蛋白、乳清蛋白、水解蛋白等成分的奶粉都打出了“小分子”的概念。從這些產(chǎn)品來看，一方面是通過技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，另一方面則是直接添加分子結(jié)構(gòu)更小的蛋白。
在添加分子結(jié)構(gòu)更小的蛋白中，如乳清蛋白、α-乳白蛋白。像乳清蛋白在酸或凝乳酶的條件下仍然是溶解狀態(tài)，這就讓乳清蛋白在胃酸作用下形成的乳凝塊更小，相對來說也更容易被嬰幼兒吸收。目前國家標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定1段奶粉乳清蛋白含量≥60%、2段奶粉乳清蛋白含量≥40%，高于60%含量乳清蛋白的奶粉通常被認(rèn)為是小分子奶粉，有些品牌的乳清蛋白含量達(dá)到了九成左右。
至于在技術(shù)方面，小分子特配粉采用的是水解工藝，將完整的大分子蛋白質(zhì)切碎，變成小分子的蛋白甚至游離的氨基酸。小分子奶粉還有一些是添加了水解蛋白，在不同的產(chǎn)品中還存在明顯的不同，包括水解乳清蛋白、雙水解蛋白（水解乳清蛋白和水解酪蛋白）以及專利水解蛋白。
其中水解乳清蛋白是將乳清蛋白進(jìn)一步水解，使其更容易消化吸收，不少小分子奶粉添加的也是水解乳清蛋白。雙水解蛋白則是將乳清蛋白和酪蛋白都進(jìn)行水解，雙水解技術(shù)在專業(yè)型的小分子奶粉中可能更為常見。至于專利水解蛋白在水解工藝上也有所不同，相對來說更具自身優(yōu)勢。
不難發(fā)現(xiàn)通過水解技術(shù)或添加分子結(jié)構(gòu)更小的蛋白，都能幫助奶粉實(shí)現(xiàn)“小分子”特點(diǎn)，在這些奶粉的配料表中能夠看到水解乳清蛋白粉、水解脫鹽乳清粉的存在，而羊奶則可以憑借天然的小分子結(jié)構(gòu)來凸顯這一優(yōu)勢。
Part 5 小分子奶粉的宣傳邊界感很重要
從消費(fèi)者的角度來說，選擇小分子奶粉無非是看重其好消化、易吸收等優(yōu)勢，只是由于當(dāng)下小分子奶粉的定義并不明確，導(dǎo)致很多奶粉產(chǎn)品都可以突出小分子賣點(diǎn)，但是這些奶粉卻又屬于不同的產(chǎn)品類型，可能很容易在宣傳上出現(xiàn)“越界”的情況。
尤其是在部分特配粉和小分子奶粉身上，由于小分子奶粉中添加了適度水解蛋白，可能會與適度水解配方奶粉產(chǎn)生聯(lián)系，也不排除有一部分品牌借此機(jī)會向特配粉靠近，以致讓消費(fèi)者誤以為小分子奶粉是特配粉的情況。
究其原因可能還是在“適度水解蛋白”的宣傳上，在淘寶上搜索“適度水解”時(shí)能夠看到，不少都在宣傳中提到了“適度水解奶粉”，但是有些屬于特配粉有些則是嬰配粉。比如某品牌提到抓住黃金期“耐敏”占先機(jī)，在黃金期快速啟動(dòng)耐敏屏障等。還有品牌提到從第一口開始打造非凡防敏力，從源頭抵御小敏感等。
不難發(fā)現(xiàn)他們都將“耐敏”放在了宣傳重點(diǎn)，與特配粉的宣傳可能存在較大的相似之處。單從宣傳上也很難判斷出二者之間的區(qū)別，雖然起到了吸引消費(fèi)目光的作用，但是會造成誤解。
對于特配粉來說，可以將低敏、適度水解等作為賣點(diǎn)，但是一般的小分子奶粉則應(yīng)該更為關(guān)注宣傳界限的問題。尤其嬰配粉按照現(xiàn)有的規(guī)定來看，不得對0到12個(gè)月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進(jìn)行廣告宣傳等，更別說是使用一些暗示性較強(qiáng)的詞語。
在小分子奶粉未來的發(fā)展過程中，還需要格外注意不同類型產(chǎn)品的區(qū)別，以及在宣傳中體現(xiàn)出來。這樣既方便品牌形成明確的產(chǎn)品認(rèn)知，也有助于消費(fèi)者選擇適合的產(chǎn)品。
行業(yè)思考：
隨著精細(xì)化喂養(yǎng)的需求越來越突出，嬰配粉行業(yè)涌現(xiàn)了不少細(xì)分產(chǎn)品，其中小分子奶粉作為一類易吸收、好消化的產(chǎn)品成功吸引了消費(fèi)目光，也成為了一個(gè)備受關(guān)注的賽道。不過目前小分子奶粉還缺乏明確的定義，以至于很多不同類型的產(chǎn)品均打出了“小分子”概念，尤其是在與部分特配粉之間可能更容易出現(xiàn)宣傳上的問題，未來小分子奶粉還需要更為明確和細(xì)分。