界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
元氣森林仍在加碼外星人電解質(zhì)產(chǎn)品系列。
近日一款名為“外星人WAVE”的新產(chǎn)品上線外星人天貓旗艦店。該產(chǎn)品是一款含電解質(zhì)的風(fēng)味水飲品，有淡檸檬味的近水口感。從產(chǎn)品配方上看，大于99%的成分是水，以及還有食用鹽、含天然來源電解質(zhì)的飲品、檸檬提取物，并未添加代糖成分。
從定價上看，單瓶600ml的零售價為3元。這也是元氣森林強調(diào)“性價比”的產(chǎn)品，相較于其單價5-6元左右的氣泡水、電解質(zhì)水、纖茶、冰茶、元氣自在水等產(chǎn)品，定價較低，且進(jìn)入了瓶裝飲料的主流3-4元價格帶。
就在前段時間，“3塊錢飲料正在集體消失”的話題曾經(jīng)在社交媒體上引發(fā)討論。引起話題的主要原因，是康師傅冰紅茶等主流瓶裝飲料在2023年的漲價，比如500ml包裝的零售價從3元漲至3.5元。而人們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，包括寶礦力水特、可口可樂等在內(nèi)的主流飲料品牌都曾在近年來悄悄上調(diào)零售價，進(jìn)而感嘆“很難再找到3塊錢以下的飲料了”。
事實上，除了原材料和運輸成本上漲帶來的調(diào)價，各品牌在無糖氣泡水、無糖茶、果汁茶等創(chuàng)新產(chǎn)品方向的升級，也帶動了產(chǎn)品價格帶的上調(diào)，這也是帶來“飲料越賣越貴”大眾觀感的主要原因。
譬如包括東方樹葉、三得利等在內(nèi)的主流無糖茶產(chǎn)品的價格在4-7元左右，元氣森林等無糖氣泡水的價格在5-6元左右。
尼爾森IQ的一份中國飲料行業(yè)趨勢報告也印證了這種判斷。報告中指出，2021年開始主要飲料廠商都對其核心產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的漲價，飲料開始迎來新一輪的漲價潮。
以飲料即飲裝均價分布為例，2021-2023年間，高重要性的3-4元/瓶的飲料價格段銷售重要性持續(xù)降低，5-7元/瓶的飲料銷售重要性則不斷走高，同時受限于消費者對價格的接受上限，7元/瓶以上的產(chǎn)品依舊占比極小。在成本壓力之下，推出定位更高的新品往往成為廠商提升利潤的方式之一。
但尼爾森IQ的報告也指出，2023年新品的均價也開始觸頂回落。
作為中國新消費品牌中的代表，元氣森林在享受上一輪“消費升級”的紅利過后，也開始感受到整個消費大環(huán)境增長低迷帶來的壓力。
我們曾經(jīng)報道過，受到自身體量變大、外部消費大環(huán)境整體低增長的影響，元氣森林已經(jīng)難以復(fù)制早期爆紅時200%-300%的高速增長。在2023年度全國經(jīng)銷商大會上，其創(chuàng)始人唐彬森透露稱2023年的業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
同時，唐彬森也多次強調(diào)過環(huán)境的“艱難”，并反思過去在產(chǎn)品研發(fā)、組織架構(gòu)與銷售體系等方面的陣痛與彎路。
這也意味著，除了在內(nèi)部組織力與經(jīng)銷商體系上向傳統(tǒng)消費公司學(xué)習(xí)外，在如今“性價比”取代消費升級成為橫掃餐飲、食品飲料等行業(yè)的重要趨勢后，推出價格帶更低、更有性價比的產(chǎn)品，或許也成為元氣森林的新策略。
具體到此次的電解質(zhì)風(fēng)味水飲品來說，其實也是對唐彬森寄予厚望的“第二增長引擎”外星人電解質(zhì)水的矩陣補充。
在元氣森林公布的數(shù)據(jù)中，2022年外星人電解質(zhì)水的銷售額突破12.7億元。根據(jù)36氪的報道稱，2023年下半年的規(guī)劃里，外星人電解質(zhì)水分擔(dān)了元氣森林逾三成的增長任務(wù)。不出意外的話，2023年的銷售總額將達(dá)到25-30億，是去年的兩倍多。
在界面新聞從元氣森林經(jīng)銷商處獲取的一份資料顯示，外星人電解質(zhì)水在2023年的業(yè)績規(guī)模同比翻倍，達(dá)到23.5億元，是元氣森林基石單品氣泡水之外的第二曲線。
2023年8月，線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)馬上贏的一份報告中提到，隨著2022年12月電解質(zhì)飲料賽道爆發(fā)，外星人電解質(zhì)水在運動飲料的市場份額一度達(dá)到50%，寶礦力水特也有“跳躍式增長”；疫情過后，外星人電解質(zhì)水的份額回調(diào)波動不大，但與第二名寶礦力水特的差距也已經(jīng)穩(wěn)定形成。
而根據(jù)元氣森林品牌負(fù)責(zé)人對2024年外星人電解質(zhì)水的規(guī)劃，是“全面進(jìn)攻，乘勝追擊，加碼資源辦大事”。
踩上疫情后的健康化風(fēng)口，元氣森林對外星人電解質(zhì)產(chǎn)品有更進(jìn)一步細(xì)化的市場策略。
譬如在產(chǎn)品層面，除了有包括小青桔、青蘋果、荔枝海鹽、西柚、蘆薈葡萄等多種口味外，還推出950ml的大包裝規(guī)格，以及在原有產(chǎn)品線基礎(chǔ)上新推出了“電解質(zhì)水Pro版”，還有維C水、電解質(zhì)沖劑粉等適配不同場景的產(chǎn)品。并通過滲透運動場館、健身房等渠道，建立外星人產(chǎn)品與“補水”“運動”“補充電解質(zhì)”等需求和場景的關(guān)聯(lián)。