文|全球財說 林洛栩
即便貴州茅臺（600519. SH）仍是A股市值最高的公司，但是“王者”也有自己的煩惱。
自2021年8月丁雄軍出任貴州茅臺集團掌舵者、上市公司貴州茅臺董事長以來，有兩個繞不開的關鍵詞：渠道改革、年輕化，這也似乎成為了一個閉環(huán)，各種做法都是向著迎合年輕人來努力。
2024年3月，丁雄軍再度表示“推動數(shù)字世界平臺”，并在公開場合多次提及巽風數(shù)字世界?？上У氖牵泔L作為貴州茅臺集團的創(chuàng)新性策略，誕生之初雖有亮眼時刻，但卻較為短暫，經(jīng)過一年多時間的驗證，恐落得一地雞毛的下場。
同月，第110屆全國糖酒會在成都拉開帷幕。丁雄軍出席茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)UMEET藍莓氣泡酒新品發(fā)布會，此舉是茅臺集團年輕化布局的重要一步。但在競品眾多、壁壘較低的氣泡酒賽道，118元/瓶的售價真能吸引年輕人嗎？
作為高分子化學專業(yè)的學霸，就任前丁雄軍并未有酒企管理甚至說從商經(jīng)驗。在貴州茅臺持續(xù)動蕩5年之久時臨危受命，渠道改革大刀闊斧并初見成效，但仍難以掌控定價權。并且，年近半百的丁雄軍所主導的相關策略，能否從根本上吸引年輕人，目前來看怕也多是表面熱鬧。
有樣學樣的元宇宙概念？巽風口碑持續(xù)下滑
首先，是2023年1月貴州茅臺集團與網(wǎng)易共同推出的“巽風數(shù)字世界”。據(jù)宣傳口徑顯示，巽風數(shù)字世界發(fā)布首日便高踞蘋果手機下載量首位，第二日注冊用戶首破百萬，一年時間共有530萬人參與到數(shù)字世界。
只是，在一連串耀眼數(shù)字的背后，是巽風數(shù)字世界不愿示人的另外一面。
巽，始見于商代甲骨文，作為《易經(jīng)》中八卦之一，象征順應、溫順、隨和。巽卦代表的元素包括了風，風代表著自由、靈活、適應。貴州茅臺集團之所以將其首款元宇宙App命名為巽風，除茅臺鎮(zhèn)四季主導風向為東南風外，想必亦希望順風順水地打造一個自由自在的數(shù)字世界。
資料顯示，巽風數(shù)字世界旨在用最新的科技為用戶打造一個共享、共創(chuàng)和共生的數(shù)字“三創(chuàng)空間”，創(chuàng)造我無止境的價值。
然而，目前對于大部分的巽風用戶而言，這個所謂元宇宙App的唯一價值便是“兌換茅臺系列酒→溢價出售”，也就是說在這個虛擬的數(shù)字世界，現(xiàn)實中的商品價值仍是最為重要的環(huán)節(jié)。
這個從巽風數(shù)字世界的運營公司組成便可以看出一二。巽風數(shù)字世界App的運營公司為巽風科技（貴州）有限公司，該公司由中國貴州茅臺酒廠（集團）文化旅游有限責任公司與網(wǎng)易（貴州）好物科技有限公司合資成立。
提及網(wǎng)易，更多人想到的一定是網(wǎng)易游戲。而貴州茅臺集團選擇合作的這家網(wǎng)易子公司，則隸屬于網(wǎng)易嚴選。雖然有“網(wǎng)絡技術服務、軟件開發(fā)”等業(yè)務，但網(wǎng)易嚴選的定位仍是“網(wǎng)易旗下自營生活家居品牌”。
這便也不難理解，當《全球財說》詢問多位游戲行業(yè)從業(yè)者時，鮮有人聽說過巽風數(shù)字世界。
甚至從一定程度上來講，巽風數(shù)字世界的話題度，都低于中青寶推出的《釀酒大師》。最起碼同為上市公司的中青寶，憑借《釀酒大師》“線上釀酒線下提酒”模式所打造的虛擬與現(xiàn)實相接的元宇宙概念，股價區(qū)間漲幅曾超過300%。
2021年9月初，中青寶便宣布將要推出《釀酒大師》，以百年傳承的慎初燒坊為背景，玩家模擬經(jīng)營“金沙古酒”酒廠，在虛擬世界對酒廠進行經(jīng)營管理，在《釀酒大師》中所生產(chǎn)的產(chǎn)品均可以在現(xiàn)實世界體現(xiàn)并獲得實物。
雖然《釀酒大師》發(fā)布后極為粗糙且主要是酒品商城，但無獨有偶的是，巽風數(shù)字世界的初始概念與《釀酒大師》非常相似。
巽風數(shù)字世界是以茅酒之源（成義酒坊、榮和酒坊、衡昌酒坊等）為起點，通過交易行買賣任務、釀酒競賽沖榜、小巽委托、跳廣場舞等方式，獲得并收集水滴、碎片、基酒等材料，合成茅臺節(jié)氣酒NFC，NFC通過行權后可獲得出廠價購買茅臺系列酒的權利。
而巽風科技官網(wǎng)上對于該款元宇宙App的介紹，多少有些空洞且敷衍。
若說巽風數(shù)字世界與“數(shù)字”、“元宇宙”概念搭邊，那恐怕也只有AR增強現(xiàn)實、三維場景重建、NFC行權這幾個方面了。
那么換成另外一個角度，巽風數(shù)字世界具有多少可玩性？那可能為“零”。
畫面難言精良、玩法較為單調、操作十分晦澀、模擬并不真實，與所宣傳搭建世界、創(chuàng)造家園、發(fā)揮想象、釋放潛能更是不搭邊，撇開元宇宙甚至都不如普通游戲，可玩度極高的模擬經(jīng)營、休閑種田類游戲比比皆是，而巽風數(shù)字世界只能望其項背。
但與中青寶的《釀酒大師》相比，巽風數(shù)字世界已是完勝。畢竟背靠貴州茅臺集團，資金實力不容小覷，且茅臺酒的價值也遠高于金沙古酒。
《全球財說》在瀏覽社交平臺對于巽風數(shù)字世界的評價時發(fā)現(xiàn)，2024年3月有人想要入坑巽風并征求建議，超過20條的評論中，沒有一個老玩家給出正面評價，均勸解玩家“趕快卸載”、“不要浪費時間”。
在蘋果App Store中，僅有19條評價，評分低至1.4分；在華為應用市場中，雖然安裝次數(shù)達413萬次，但評分卻僅有1.2分。其中不乏“閃退”、“騙錢”、“垃圾”、“引導消費”、“虛假宣傳”、“內幕交易”、“販子太多”的諸多負面評價。
只是，曾多次在公開場合發(fā)聲推動數(shù)字化的丁雄軍，又是否知曉其落地項目“巽風數(shù)字世界”的評價如此不堪？
數(shù)字化轉型卻成黃牛溫床？沒有炒作便失去了意義
接著上文中提到的“販子太多”往下說。目前來看，貴州茅臺集團的數(shù)字化嘗試并未突破圈層，極大部分用戶仍是收藏者及炒作者，亦或說是黃牛。
從種草平臺小紅書上便可以看出，參與巽風數(shù)字世界的用戶，其主頁內容多是與溢價交易茅臺酒有關，甚至諸多用戶將各品類茅臺酒的價格變化做成圖表實時更新。
這與丁雄軍希冀擴大消費人群、拓展年輕群體的初衷，背道而馳。耗費精力及金錢打造的數(shù)字世界，所帶來的宣傳效果寥寥，反而成為了另一個滋養(yǎng)黃牛的溫床。
2023年，貴州茅臺集團特意打造只在巽風數(shù)字世界發(fā)售的“貴州茅臺二十四節(jié)氣酒”，并于2月4日立春節(jié)氣首發(fā)。通過巽風數(shù)字世界參與收集材料、節(jié)氣問答等獲得NFC，行權后以2899元/500ml、569元/100ml的價格進行購買。
此后每個節(jié)氣，均會在巽風數(shù)字世界中發(fā)售一款節(jié)氣同名產(chǎn)品，500m裝限售32000瓶、100ml裝限售81960瓶。
最開始用戶通過每天登陸做任務積累材料，還可以“白嫖”一瓶節(jié)氣酒，但到中后期除每天花費時間做任務外，還需要“氪金”購買元貝，往往一瓶節(jié)氣酒便需要在游戲中充值上千元。
對于大多數(shù)巽風數(shù)字世界的用戶而言，之所以耗費精力及金錢并不是出自對游戲或茅臺的熱愛，而是倒手后可以獲得的高額利潤。
以立春為例，作為茅臺首款節(jié)氣酒，價格水漲船高，500ml瓶裝最高一度漲至26000元/瓶，此后大幅回落至10000元出頭，目前穩(wěn)定在15000元/瓶左右。也正是因為茅臺立春節(jié)氣酒的價格暴漲，吸引了更多抱有賺錢想法的黃牛涌入巽風數(shù)字世界。
除立春外，如雨水、驚蟄等節(jié)氣酒也曾被炒至超過萬元，但如今價格徘徊在5000元左右，隨后進入秋冬的節(jié)氣，自發(fā)售起便價格平平，只能達到4000元。同時，二十四節(jié)氣雖然是中國傳統(tǒng)文化，但與個人生活難以形成關聯(lián)，所以很難像茅臺生肖酒一般具有較高收藏價值。
行權價格疊加氪金成本，已使得茅臺節(jié)氣酒難有盈利空間，“破發(fā)”也成為巽風數(shù)字世界用戶所擔心的問題。畢竟常規(guī)版500ml的53度飛天茅臺售價僅1499元/瓶，與其耗費精力還擔心“破發(fā)”，不如去各大平臺嘗試搶購原價茅臺來得容易。
除節(jié)氣酒價格滑坡外，還有更大的考驗等著巽風數(shù)字世界。
2024年貴州茅臺集團將不再推出節(jié)氣酒，隨著1月20日最后一個節(jié)氣大寒后至今，巽風數(shù)字世界便再沒有可以吸引用戶的活動。
或是擔心用戶流失，近期巽風數(shù)字世界發(fā)布了天人共釀的375ml貴州茅臺酒巽風版本，行權價格為1498元/瓶。更為夸張的是，該版本茅臺酒與專賣店所售產(chǎn)品差別僅是多了“巽風”二字，但專賣店售價為1299元/瓶。
如此方式，讓巽風數(shù)字世界用戶直呼“大刀砍下來割韭菜”，并紛紛聲稱要“卸載”、“退游”。375ml的巽風茅臺酒發(fā)售20萬瓶，至3月29日行權數(shù)量僅3萬有余。
并且，巽風數(shù)字世界上線了π社群，目前來看這個社群功能類似于其他游戲里的工會，可以實現(xiàn)效果加成和消費返貝（元貝，游戲中的貨幣）。同時，巽風科技也于近日新增互聯(lián)網(wǎng)直播服務。
根基尚未扎穩(wěn)，步子邁得太快。畢竟對于絕大多數(shù)用戶而言，沒有了炒作價值，巽風數(shù)字世界便失去了意義。
為了政績的產(chǎn)物？白酒企業(yè)難懂年輕人
年近半百的丁雄軍，終是難以參透年輕人的想法。在品牌年輕化的進程中，除巽風數(shù)字世界外，其他布局也均是曇花一現(xiàn)，難有成果。
首先，是茅臺冰淇淋的高舉輕放。
2022年5月上線之初，茅臺冰淇淋引爆網(wǎng)絡，引發(fā)諸如“吃完會醉嗎”等討論；2022年末，貴州茅臺官方發(fā)文表示，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺冰淇淋；2023年6月，丁雄軍透露茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。
一年時間1000萬杯，即銷售額超過6億元。但是，作為生活中最為普通的冰淇淋，1000萬的銷量并不高，相較于首發(fā)時門店的人頭攢動，此后新開店鋪則是門可羅雀，當熱度褪去、獵奇心不再，66元/杯的價格，很難讓年輕人持續(xù)買單。
即便貴州茅臺不斷更新冰淇淋系列新品，但是聲量已經(jīng)明顯縮小，在年輕人群體中也不再具有討論度和存在感。
其次，是茅小凌巧克力的無聲無息。
作為與德芙巧克力的聯(lián)名產(chǎn)品，本想要復刻瑞幸茅臺醬香拿鐵成為現(xiàn)象級聯(lián)名，可惜或因德芙品牌老化，雖然官方表示銷售火爆、銷量可觀，但討論度并不高。此后，也便沒了消息。
第三，是茅臺與莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒。
“貴州味道”系列雞尾酒定價中高端，市場建議零售價539元/瓶，酒精度均為30%vol，單瓶規(guī)格為500ml。如此價格定位，既不能吸引普通消費者，也難以讓酒吧等店鋪買單，即便有周杰倫站臺，也終是熱度極其有限，終為尷尬收場。
而如今的春糖酒會，丁雄軍再度高調宣布即將推出的氣泡酒，并表示“該產(chǎn)品是茅臺集團順應年輕化、低度化、時尚化、潮飲化發(fā)展趨勢布局的重要新品”。從言論來看，并非像雞尾酒一樣僅是試水。
但是，375ml售價118元的價格區(qū)間，恐也難以吸引90后、00后。畢竟，貴州茅臺最成功的年輕化嘗試還是與瑞幸聯(lián)名，而成功的關鍵在于話題性以及低價格。若你是年輕人，會選擇為118元的品牌價值買單，還是喝一杯18元的聯(lián)名咖啡，亦或挑選如三得利易拉罐裝便捷低價的氣泡酒？
值得注意的是，貴州茅臺或也是嘗到了“無心插柳”的甜頭，2024年開年便重啟與瑞幸的聯(lián)名，推出了聯(lián)名第二彈——醬香巧克力，熱度頗低銷量平平；同時，醬香拿鐵也成為過去式，并曝出大量過期白酒厚奶被倒掉的消息。
在年輕化焦慮下，目前仍未有傳統(tǒng)白酒企業(yè)真正捕獲年輕人的心，而關鍵就在于“不了解年輕人”、“為了政績的產(chǎn)物”。
以貴州茅臺集團為例，從進階版《釀酒大師》的巽風數(shù)字世界，到或有借鑒獺祭的冰淇淋，再到年輕態(tài)酒類及聯(lián)名產(chǎn)品，每一次嘗試都像是沒有內核的跟風，除炒作品牌價值外，著實難再有吸引年輕人的亮點和優(yōu)勢。
對于貴州茅臺集團掌舵者丁雄軍而言，他頗為偏愛一個詞匯——無止境。其曾表示“我的夢想是事業(yè)無止境、我的能力是潛能無止境，我的拼搏是事業(yè)無止境”，2024年市場工作會亦以《美無止境，我無止境》為主題。
詩意般的無止境固然可嘉，只是“無止境”的商業(yè)嘗試，何時能夠成功？茅臺所需要的是年輕人內心的認可而非金融價值，那么貴州茅臺的“年輕化嘗試”又還有多少次機會？