文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
經(jīng)過(guò)幾分鐘心理斗爭(zhēng)，敏敏（化名）還是動(dòng)手了。
倒出幾粒，湊進(jìn)鼻子聞了聞，“氣味有點(diǎn)沖?！泵裘羿洁斓?。一口悶下去，在嘴里嚼了沒(méi)幾下就快速吞下肚，口腔里殘留著一點(diǎn)腥味。
這是敏敏養(yǎng)狗以來(lái)第一次嘗試狗糧，實(shí)踐證明狗糧的口感確實(shí)不好。敏敏把自己“嘗鮮”的經(jīng)歷告訴朋友們后，驚訝地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)嘗過(guò)寵糧的人竟然不在少數(shù)，更讓她意想不到的是，如今市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了人寵都能食用的食品，且有人將其做成了一門(mén)大生意……
“人寵同食”上線
“人和寵物都能吃”的食品，專業(yè)的講法叫作“人寵同食”。目前寵物行業(yè)對(duì)于“人寵同食”這一概念共有3種理解，一種是人和寵物在同一空間下吃飯；一種是做人食級(jí)別的寵物食品；最后一種便是人和寵物能同吃同享的食物。
比如，寵物品牌網(wǎng)易天成就曾聯(lián)合必勝客推出寵物友好比薩套餐，在北京、上海、深圳、杭州四地打造寵物友好主題店，探索寵主與寵物共同用餐的場(chǎng)景，在空間上實(shí)現(xiàn)“人寵同食”。
圖源必勝客
又比如，伯納天純等國(guó)內(nèi)標(biāo)桿寵糧品牌強(qiáng)調(diào)打造“人可食用級(jí)別”的寵物食品，主張寵物食品健康化和高品質(zhì)，從而在質(zhì)量上做到人寵同食。
最后一種，也是目前最有爭(zhēng)議的——“人和寵物都能吃的食品”，如今已經(jīng)悄然發(fā)展起來(lái)。
零售君隨機(jī)檢索到某品牌在淘寶出售的一款“人寵同食”寵糧，該產(chǎn)品詳情頁(yè)廣告上寫(xiě)著：戀愛(ài)時(shí)和她一起吃，在空窗期時(shí)也可以和它（寵物）一起吃，文案旁分別配上了兩張分享食物的畫(huà)面圖，畫(huà)面雖然看著溫馨，但或許很多人的第一反應(yīng)還是難以接受。
圖源淘寶
這類寵主和寵物都能吃的產(chǎn)品，研發(fā)初衷大概率少不了一點(diǎn)——讓消費(fèi)者為愛(ài)寵挑選食物時(shí)，能幫它們嘗試口味再做選擇，以此體驗(yàn)愛(ài)寵的感受，增進(jìn)雙方感情。
寵物食品品牌“醇粹寵物”就曾推出過(guò)人寵同食系列產(chǎn)品，創(chuàng)始人姜云昊在采訪中提到：“醇粹的品牌理念是讓每一只愛(ài)寵都能得到孩子般的呵護(hù)?？紤]到消費(fèi)者對(duì)寵物主糧購(gòu)買(mǎi)謹(jǐn)慎且對(duì)主糧的食用興趣不高，便從寵物零食切入，透過(guò)接受度更高的零食類產(chǎn)品，能增強(qiáng)寵主和寵物之間的互動(dòng)性，模糊物種界限。”
醇粹人寵同食產(chǎn)品的包裝袋上印著“你一口，我一口”的文案，體現(xiàn)了醇粹對(duì)于產(chǎn)品互動(dòng)性功能的期待。
受訪者供圖
“人寵同食”雖然聽(tīng)著奇怪，但并非無(wú)端出現(xiàn)，其興起的背后正是寵物行業(yè)的蓬勃發(fā)展。據(jù)戰(zhàn)略咨詢公司沙利文調(diào)研顯示，2022年中國(guó)寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2991億元，2015~2022年，寵物行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)17%。
就寵物食品來(lái)說(shuō)，寵物品牌伯納天純副總裁Elaine指出，原先寵物吃的是剩菜剩飯，1990年代，寶路、偉嘉等海外寵物品牌率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)教育國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，動(dòng)物應(yīng)該有它們專門(mén)的食物，由此開(kāi)啟了寵糧時(shí)代。
而寵物行業(yè)在國(guó)內(nèi)的真正崛起，在Elaine看來(lái)要從2019年疫情后算起。疫情爆發(fā)后，大眾的精神需求快速增長(zhǎng)，更需要陪伴和安慰。伴隨著的大眾對(duì)寵物的依賴程度變高，促使更多人的養(yǎng)寵觀念升級(jí)，用她的話說(shuō)，“他們把寵物看作是自己的毛孩子或者家人”。也是在2019年，寵物賽道迎來(lái)融資熱，據(jù)悉有超過(guò)40起融資共計(jì)42億元資金規(guī)模涌入。
差0.5的寵物食品
寵物愈發(fā)受到大眾歡迎。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)養(yǎng)寵家庭戶數(shù)滲透率為22%，將于2026年增長(zhǎng)至35%左右。與此同時(shí)，寵物食品市場(chǎng)將維持11%~15%的年增長(zhǎng)速度。
不過(guò)，談及“人寵同食”產(chǎn)品的市場(chǎng)可行性，業(yè)內(nèi)人士難免有所懷疑。新銳寵物食品品牌“莓美喵”主理人Catherine（化名）認(rèn)為，因?yàn)閷欀魇冀K是消費(fèi)決策者，而且無(wú)法參考寵物的意見(jiàn)，因此這類“人寵同食”產(chǎn)品雖然營(yíng)造出共食的幸福場(chǎng)景，但更多是滿足養(yǎng)寵人的情緒價(jià)值而非出于寵物營(yíng)養(yǎng)需求的考慮。
“本質(zhì)上賣的是營(yíng)銷?！?Catherine進(jìn)一步分析，寵物愛(ài)吃的食物通常有一定腥味，寵主又不愛(ài)聞腥味，因此在“寵主愿意吃”和“寵物愛(ài)吃”上面臨著難以兼顧的問(wèn)題。
其實(shí)，市場(chǎng)上滿足消費(fèi)者情緒而非真實(shí)考慮寵物需求的產(chǎn)品比比皆是。采訪中，網(wǎng)易嚴(yán)選旗下寵物品牌網(wǎng)易天成團(tuán)隊(duì)感嘆：“目前國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)產(chǎn)品參差不齊，部分產(chǎn)品僅以營(yíng)銷為導(dǎo)向，相對(duì)比較混亂。”不少新興品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并非寵物或醫(yī)學(xué)專業(yè)出身，也不具備專業(yè)的養(yǎng)寵知識(shí)，單靠營(yíng)銷就能做出網(wǎng)上熱賣的產(chǎn)品，但并非真正對(duì)寵物有利。
Catherine早先從業(yè)生物醫(yī)療，一直關(guān)注寵物醫(yī)療領(lǐng)域，她注意到部分寵物食品包裝和宣傳廣告上寫(xiě)著能為寵物提供多種營(yíng)養(yǎng)元素，能解決寵物毛發(fā)、消化不良多種問(wèn)題。事實(shí)上，從專業(yè)醫(yī)療角度看，這種產(chǎn)品反而是拔苗助長(zhǎng)，并不利于寵物健康成長(zhǎng)。
好利來(lái)寵物蛋糕，圖源好利來(lái)官方小程序
從營(yíng)養(yǎng)和消費(fèi)者接受度來(lái)看，“人寵同食”產(chǎn)品的可行性仍有待考量。而現(xiàn)實(shí)中，醇粹“人寵同食”產(chǎn)品線的經(jīng)營(yíng)也經(jīng)歷了一番波折。
2018年7月，醇粹團(tuán)隊(duì)開(kāi)始著手“人寵同食”產(chǎn)品的研發(fā)、配方調(diào)整、口味測(cè)試等工作，將產(chǎn)品改良為寵物可放心食用的低鹽、低油、無(wú)蔗糖標(biāo)準(zhǔn)，研發(fā)出包括芝士脆、西餐火腿等系列產(chǎn)品，以期實(shí)現(xiàn)人寵共同分享。
姜云昊分享到，在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中遇到諸多難點(diǎn)，比如部分食品保質(zhì)期僅有1~2個(gè)月，只有動(dòng)銷快才能實(shí)現(xiàn)盈利，但寵物行業(yè)動(dòng)銷尤為慢。
產(chǎn)品問(wèn)世前，醇粹團(tuán)隊(duì)基于用戶市場(chǎng)調(diào)研和場(chǎng)景測(cè)試，進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月的產(chǎn)品迭代，最終在2019年上架。只不過(guò)，“人寵同食”產(chǎn)品上架后很快就“消失了”。
“沒(méi)想到上架不到3個(gè)月，立馬清空了?！苯脐坏恼Z(yǔ)氣里仍透著吃驚與無(wú)奈。他解釋到，根據(jù)國(guó)內(nèi)的相關(guān)法規(guī)，寵物食品一律劃分為“飼料”，人食用的則一律為“食品”，兩種分類對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、用料、安全標(biāo)準(zhǔn)僅有一小部分重合，所以極容易踩坑。
當(dāng)初醇粹上架“人寵同食”系列產(chǎn)品時(shí)，電商平臺(tái)類目選擇中沒(méi)有適合這類產(chǎn)品的類目，導(dǎo)致最終因不合規(guī)范被平臺(tái)下架。
對(duì)此，網(wǎng)易天成團(tuán)隊(duì)給出了更為中肯的想法。他們認(rèn)為，“人寵同食”產(chǎn)品能否驗(yàn)證成功不僅要考慮社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)效益、食品營(yíng)養(yǎng)學(xué)等方面是否符合市場(chǎng)趨勢(shì)，還得考慮法律法規(guī)。
在他們看來(lái)，海外寵物食品市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)步入3.0階段，國(guó)內(nèi)專業(yè)食品市場(chǎng)只差0.5了。在寵物食品生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)鏈體系等方面，國(guó)內(nèi)專業(yè)水平已經(jīng)追上甚至趕超海外，只是在消費(fèi)者認(rèn)知和法律法規(guī)上仍有一段提升空間。
寵物友好進(jìn)行時(shí)
無(wú)論“人寵同食”產(chǎn)品當(dāng)下或未來(lái)的發(fā)展如何，它的出現(xiàn)一定程度證明著寵物飲食將迎來(lái)跨越性的創(chuàng)新升級(jí)。除此之外，零售君也發(fā)現(xiàn)許多寵主會(huì)主動(dòng)查資料、學(xué)知識(shí)，逐漸具備了科學(xué)化喂養(yǎng)的理念，“寵物友好”觀念也逐漸在社會(huì)上傳遞開(kāi)來(lái)。
明顯可見(jiàn)的，越來(lái)越多的商場(chǎng)開(kāi)設(shè)了擼寵門(mén)店，引入寵物用品零售品牌，有的還專門(mén)安排場(chǎng)外綠地區(qū)域用于寵主與自己的寵物玩?；?dòng)。
不過(guò)在專業(yè)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)的“寵物友好”還處于初期水平。例如，頭部寵物用品品牌pidan開(kāi)了一家名叫“sorry dog”的咖啡門(mén)店，店內(nèi)只允許寵主和貓咪進(jìn)入。據(jù)pidan團(tuán)隊(duì)透露，將寵物友好空間拆分為室內(nèi)室外，以及更加明確的“貓咪友好”和“狗狗友好”空間是為了給到貓咪更多安全感，也讓狗狗有更加放松自在的環(huán)境。
對(duì)比目前商場(chǎng)全開(kāi)放，不區(qū)分寵物類型的情況，顯然，國(guó)內(nèi)的“寵物友好”還沒(méi)有真正做到從寵物的體驗(yàn)角度出發(fā)。如何讓不同的寵物相處得更加舒服，是否有某類寵物單獨(dú)的放松區(qū)域，如何在對(duì)寵物友好的同時(shí)避免影響到排斥寵物的人士，仍有一系列問(wèn)題有待解決。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
國(guó)內(nèi)寵物食品品牌麥富迪企劃副總穆欣也提到，實(shí)現(xiàn)“寵物友好”必須更為細(xì)致且落地，包括商場(chǎng)、酒店等公眾場(chǎng)所是否配備寵物需要的器具、藥物；商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員是否具備寵物照看養(yǎng)護(hù)知識(shí)；是否做到在開(kāi)展寵物友好的同時(shí)減少非養(yǎng)寵人員的不適感，種種方面都是打造“寵物友好”社會(huì)基礎(chǔ)需要考慮的。
“一個(gè)成熟的寵物友好社會(huì)的建立，不能干等著外部變化，需要從業(yè)者自發(fā)變革?！边@是采訪中不同寵物品牌給出的共識(shí)。
目前，專業(yè)寵物品牌正在思考更為深入的“寵物幫扶”“寵物友好”舉措。比如，伯納天純堅(jiān)持用“源頭思維”解決寵物行業(yè)存在的問(wèn)題，例如，投喂流浪貓狗食物的行動(dòng)只能解決短期問(wèn)題，需要分析寵物被棄養(yǎng)的深層原因，從而幫助減少棄養(yǎng)的發(fā)生。
翻閱近5年來(lái)的高增長(zhǎng)行業(yè)盤(pán)點(diǎn)報(bào)告，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“寵物經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為高頻出現(xiàn)的詞匯。放眼未來(lái)，傳統(tǒng)粗放式、簡(jiǎn)單化的寵物全生命周期服務(wù)將被顛覆，取而代之的是更加先進(jìn)、專業(yè)化、精細(xì)化的服務(wù)。
只是當(dāng)下，大眾科學(xué)養(yǎng)寵觀念還需逐步提升，市場(chǎng)管理規(guī)則仍具有滯后性，面對(duì)魚(yú)龍混雜的市場(chǎng)，專業(yè)寵物品牌需要做的，是研究如何用大眾更能接受的語(yǔ)言普及正確的養(yǎng)寵信息，如何加速驅(qū)逐劣幣退出市場(chǎng)。顯然，這不是一件輕松的事……