文｜三川匯文化產(chǎn)業(yè) 張力龍
國內(nèi)近年的文旅熱潮一波接著一波，網(wǎng)紅城市“你方唱罷我登場(chǎng)”。在實(shí)踐中，文旅市場(chǎng)逐漸形成了一套模板化的網(wǎng)紅城市營銷模式，有了淄博的打樣，在后來者哈爾濱、天水等城市在火出圈之后，幾乎都可以看到近似的“寵粉”行為和宣傳方式。
相互“抄作業(yè)”使得這些營銷方法快速得以普及，后續(xù)城市想要達(dá)到同樣的火爆程度變得愈發(fā)困難。顯然，留給開封文旅的時(shí)間不多了。
要說最近一段時(shí)間哪里文旅最火？除了甘肅天水，那便是古都開封了。西邊的天水憑借一碗麻辣燙正“熱辣火熱”，八百多里之外的河南開封，因一檔相親的表演項(xiàng)目“王婆說媒”火爆網(wǎng)絡(luò)。
與之前的淄博燒烤、哈爾濱冰雪游、天水麻辣燙一樣，開封“王婆說媒”在各大社交媒體上的爆火，也不例外地帶火了景區(qū)。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，“王婆”所在的開封萬歲山武俠城景區(qū)，近一周旅游搜索熱度環(huán)比上漲超過7倍。門票預(yù)訂量環(huán)比增長超過2倍。
隨著相關(guān)話題的持續(xù)發(fā)酵，顯然也帶動(dòng)了整個(gè)開封旅游熱度的上漲。攜程近日發(fā)布的《2024年清明節(jié)旅游預(yù)測(cè)洞察》報(bào)告顯示，截至目前，天水、大同、開封、泰安、秦皇島等憑借訂單量同比增長超5倍入圍清明節(jié)“黑馬旅游目的地”前十。其中，開封位列第三名。
被網(wǎng)友稱為“接地氣版《非誠勿擾》”的王婆說媒，為何能憑一己之力點(diǎn)燃開封文旅新熱潮？對(duì)于很多年輕人“避之不及”相親，怎么在“王婆”這卻被競(jìng)相追捧？帶著這些疑問，筆者與大家一同探究王婆說媒“出圈背后的流量密碼。
一、“王婆說媒”火爆出圈的背后
這兩年，國內(nèi)一些城市似乎摸透了短視頻時(shí)代的“脈搏”，靠著新媒體營銷頻頻出圈。從淄博、哈爾濱、天水等現(xiàn)象級(jí)城市的火爆邏輯來看，看似有一定的隨機(jī)性和偶然性，其實(shí)不盡然。一般來說偶然性事件背后，也有其必然性。
開封“王婆說媒”的火爆也是如此。首先一個(gè)“大氣候”就是文旅市場(chǎng)的持續(xù)火熱，再加上河南全域文旅的長期深耕，比如這幾年河南電視臺(tái)傳統(tǒng)文化節(jié)目“奇妙游”系列、借勢(shì)哈爾濱的新媒體“花式營銷”，乃至最近跟甘肅文旅的聯(lián)動(dòng)宣傳……河南文旅可謂相當(dāng)賣力。
在這些背景之下，開封文旅厚積薄發(fā)挖掘到了王婆說媒這一“爆點(diǎn)”。從個(gè)人的層面來講，“王婆”扮演者趙梅以其熱情洋溢的表演和幽默風(fēng)趣的口才，以及現(xiàn)場(chǎng)令人稱奇的控場(chǎng)能力吸引了大量觀眾，這使得她具備了走紅“出圈”的基本條件。
在人們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，相親往往伴隨著沉悶的氛圍、嚴(yán)肅的交流以及小心翼翼的“尬聊”，使得整個(gè)過程顯得單調(diào)乏味。相比傳統(tǒng)相親模式的固定劇目，王婆這種大張旗鼓地“說媒”方式新穎，獨(dú)特，很好滿足了年輕人的獵奇心理。尤其是現(xiàn)場(chǎng)被“點(diǎn)名”上臺(tái)的這種真實(shí)感，帶給年輕人的新奇和刺激猶如“開盲盒”。加之“王婆”恰到好處的互動(dòng)，以及觀眾的圍觀起哄使得說媒的過程頗有趣味性，這讓他們感受到一種集體“土嗨”的快樂。
通過視頻直播我們看到，這種新式的說媒，能夠讓在場(chǎng)的年輕人極具參與感，一方面同齡人之間的親近，為他們提供了更樂于表達(dá)、易于產(chǎn)生認(rèn)同感的輕松氛圍。另一方面在群體效應(yīng)下，原本比較內(nèi)向靦腆的人也會(huì)受到現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感染，勇敢上臺(tái)表達(dá)自己，這使得一些幸運(yùn)兒確實(shí)覓得了“良人”。因此有不少來自全國各地的單身青年慕名前來，希望“王婆”能為她們牽線搭橋。
在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，由于年輕人工作忙、社交圈子有限，不擅長表達(dá)個(gè)人情感等原因所致，不少婚戀適齡青年存在脫單難的問題。有統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，我國目前約有2.4億單身成年人口。
“王婆說媒”正好切中當(dāng)下年輕人婚戀難這一痛點(diǎn)，迎合了大量單身青年“旺盛”的脫單需求。這個(gè)演出項(xiàng)目以接地氣的方式為單身游客提供了一個(gè)直接、真實(shí)的交流平臺(tái)，主持人“王婆”作為年輕人情感連接過程中的話語助推者，在她直白化、高效化的介紹引導(dǎo)下，避免了情感自述時(shí)的尷尬感。
從營銷傳播的角度來看，“王婆說媒”的出圈更是有其必然性。因?yàn)榛閼賳栴}在社交平臺(tái)一向都很有關(guān)注度和話題度，此類話題往往比較容易上熱搜。再加上天然帶有“蹭流量”屬性的短視頻博主的蜂擁而至，以及新聞媒體的報(bào)道、網(wǎng)友的口耳相傳、網(wǎng)絡(luò)“玩?！保M(jìn)一步推高了“到開封相親”話題的傳播熱度。
△王婆”扮演者。圖源：開封市文廣旅局公眾號(hào)
二、“王婆說媒”的出圈尚不足以帶動(dòng)開封文旅爆火
當(dāng)下，中國各地文旅進(jìn)入了“IP”時(shí)代。“王婆說媒”在短視頻和社交媒體的走紅，不少當(dāng)?shù)厝藢?duì)開封能否接棒天水成為下一個(gè)網(wǎng)紅城市抱有期待。這種心情可以理解，畢竟誰都希望自己的家鄉(xiāng)也能迎來“潑天的富貴”。但是客觀上來說，“王婆說媒”的出圈尚不足以帶動(dòng)整個(gè)開封文旅市場(chǎng)的火爆。
與之前的淄博燒烤、貴州“村超”、哈爾濱冰雪游以及天水麻辣燙相比，開封王婆說媒這個(gè)文旅IP存在幾個(gè)局限。
一是文化背景的特定性。
“王婆”是我國四大名著之一《水滸傳》中的經(jīng)典角色，萬歲山武俠城景區(qū)將這一小說人物搬上舞臺(tái)，與游客們進(jìn)行互動(dòng)表演，本意是展現(xiàn)開封傳統(tǒng)“宋代市井文化”。但對(duì)于不熟悉這部作品的人來說，可能無法理解其文化內(nèi)涵和娛樂價(jià)值，可能會(huì)影響這部分游客他們的出游決策和參與意愿。
更為重要的是，眾所周知，在《水滸傳》中，王婆是一個(gè)牽線西門慶和潘金蓮、謀劃毒害武大郎的負(fù)面人物。這對(duì)于熟知小說故事情節(jié)的游客來說，心里可能會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面聯(lián)想?？梢钥吹?，社交媒體上有不少人批評(píng)“王婆說媒”這個(gè)表演是在傳達(dá)不良價(jià)值觀。這種負(fù)面的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，在一定程度上會(huì)影響人們的參與意愿和觀看體驗(yàn)，從而限制了該項(xiàng)目對(duì)更廣泛受眾的吸引力。
二是受眾群體的局限性。
“王婆說媒”演出偏向于年輕人群體及婚戀主題，存在一定的受眾范圍限制，因此它對(duì)其他細(xì)分市場(chǎng)如家庭、老年人等吸引力相對(duì)較小。相較于其他全年齡段適宜的文旅活動(dòng)，難以覆蓋更廣泛的游客群體。反觀淄博燒烤、天水麻辣燙，是因?yàn)檫@種具有普遍性的飲食文化，不分男女老少，全民皆可參與。
三是內(nèi)容的可復(fù)制性。
通俗點(diǎn)說，“王婆”這個(gè)文旅IP“抄作業(yè)”比較好抄，復(fù)制的門檻比較低。自打開封“王婆說媒”火出圈以后，河南各地“王婆”也都開始營業(yè)，洛陽姚員外招親、南陽獨(dú)山王婆紛紛上線，嵩山月老、商丘月老也相繼出現(xiàn)。這種快速模仿的“瘋狂內(nèi)卷”，勢(shì)必分散流量走向，這會(huì)使得開封很難脫穎而出。
實(shí)際上，開封文旅一直面臨著時(shí)不時(shí)火熱，缺乏持續(xù)性的問題。顯然官方也意識(shí)到了這點(diǎn)?！?024年開封市政府工作報(bào)告》提到，開封發(fā)展中面臨文旅優(yōu)勢(shì)挖掘不充分，文旅文創(chuàng)融合發(fā)展不夠等問題。同時(shí)也指出，堅(jiān)持文旅強(qiáng)市是開封2024年工作重點(diǎn)之一，并強(qiáng)調(diào)叫響“宋文化看開封”。
從洛陽和西安等地經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)前依托傳統(tǒng)文化的旅游目的地正在崛起，而作為同樣承載著深厚宋文化資源的開封，離真正的火爆“出圈”還有一段路要走，不是僅僅靠“王婆”這一現(xiàn)象內(nèi)容就可以達(dá)到的，比如建立更加長期、穩(wěn)定的市場(chǎng)定位，持續(xù)的創(chuàng)意內(nèi)容打造，連續(xù)的營銷和品牌建設(shè)等等。
三、文旅營銷新變化：短視頻“種草”、情緒營銷興起、“時(shí)間窗口”變短
先看一組數(shù)據(jù)，2023年國內(nèi)出游人數(shù)將近49億人次，旅游消費(fèi)市場(chǎng)已接近5萬億元，“詩和遠(yuǎn)方”已然成為年輕一代的剛性需求。國內(nèi)近年來的文旅熱潮一波接著一波，網(wǎng)紅城市“你方唱罷我登場(chǎng)”，伴隨而來的巨大流量也讓文旅營銷這個(gè)話題前所未有地受到關(guān)注。
眼下，國內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)正值新風(fēng)口，文旅價(jià)值也在新一輪短視頻營銷大戰(zhàn)中被不斷激活，旅游的形態(tài)也在發(fā)生變化。相比單一、走馬觀花式的傳統(tǒng)旅游，年輕人更喜歡個(gè)性化多元化、深度體驗(yàn)式的新型旅游。從這種趨勢(shì)變革中，我們也窺探出一些文旅營銷的新現(xiàn)象和新變化。
變化一，短視頻“種草”愈加普遍。
如今短視頻社交媒體悄然改變著人們的日常生活和旅行習(xí)慣，打開短視頻平臺(tái)，當(dāng)我們刷到一個(gè)好玩的地方或者某個(gè)好吃的特色美食時(shí)，就會(huì)被“種草”，接下來就會(huì)用它搜索信息，做攻略；到目的地打卡“拔草”，然后拍視頻分享與傳播……由于與旅游有著天然的“適配性”，短視頻傳播已成為各地文旅營銷內(nèi)容的突圍利器?！巴跗耪f媒”在網(wǎng)絡(luò)上的高人氣正是得益于視頻博主們上傳的精彩片段。
△王婆跟臺(tái)下觀眾互動(dòng)。圖源：萬歲山武俠城公眾號(hào)
此外，旅游人群和旅游習(xí)慣也發(fā)生了變化，年輕一代喜歡追求新奇，更加注重參與感和儀式感。如今只靠“人說此處好風(fēng)光”已顯然不夠用了，旅游市場(chǎng)的火爆需要“人文”的加持。不管是淄博和天水的地方特色美食（吃），還是哈爾濱冰雪季（玩）和開封的“王婆說媒”（情），主打一個(gè)新奇打卡體驗(yàn)。他們通過追尋文旅“新玩法”滿足獵奇，渴望在新穎獨(dú)特的旅游體驗(yàn)中獲得情緒價(jià)值。
變化二，情緒營銷正在興趣。
從這幾年旅游火爆的案例不難看出，情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的旅游選擇正在凸顯。也就是說誰能捕捉到游客的情緒，或者說誰能提供更好的情緒價(jià)值，誰就能贏得游客的青睞和流量的眷顧。開封“王婆說媒”和近期火熱的天水麻辣燙之所以能“出圈”，情感共鳴的觸發(fā)是誘因。以天水為例，當(dāng)?shù)卣兔癖妼?duì)待游客真誠熱情的態(tài)度，以及掏家底式“寵粉”服務(wù)，這些在短視頻和社交媒體都轉(zhuǎn)化為了“接地氣、好有人情味、很值”的情緒共振和口碑構(gòu)建，使得其因?yàn)橐煌搿奥槔睜C”火遍全網(wǎng)。
“王婆說媒”這一演出項(xiàng)目將傳統(tǒng)相親風(fēng)俗與情感價(jià)值的完美融合，在這個(gè)場(chǎng)景之下，年輕人不只是求取姻緣，更多是在娛樂互動(dòng)、湊熱鬧中也獲得了豐富的情緒價(jià)值和精神滿足。當(dāng)下文旅營銷的這種情感化轉(zhuǎn)向?qū)嵺`，為各地文旅創(chuàng)新發(fā)展做出了一個(gè)有益嘗試。
變化三，“時(shí)間窗口”正在縮短。
相比淄博和哈爾濱持續(xù)兩三個(gè)月的火熱期，2024年的新晉頂流天水麻辣燙從2月13日出圈至今才一個(gè)多月，流量已顯頹勢(shì)。從搜索指數(shù)來看，天水麻辣燙的搜索熱度在3月18日達(dá)到峰值后開始下降。3月20日以后搜索指數(shù)大幅回落，可見其熱度持續(xù)性并不強(qiáng)，如同淄博燒烤一樣，同樣出現(xiàn)了后續(xù)動(dòng)力不足問題。
然而一潮未落，緊接著網(wǎng)絡(luò)上又出現(xiàn)了新的文旅熱潮——開封“王婆說媒”。作為一種具有地方特色的演出內(nèi)容，為觀眾提供了一種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。然而該內(nèi)容IP火爆出圈后，各地景區(qū)競(jìng)相模仿，相似類型的表演項(xiàng)目正在大量涌現(xiàn)。隨著時(shí)間的推移，游客對(duì)其新鮮度自然會(huì)下降。預(yù)計(jì)一個(gè)月后，會(huì)逐漸淡出公眾視野。
現(xiàn)代社會(huì)信息量巨大，公眾的注意力容易被新的熱點(diǎn)和趨勢(shì)所吸引，使得任何一個(gè)話題或城市的熱度都難以持久。尤其是短視頻和直播平臺(tái)的快速發(fā)展，信息傳播的速度和范圍達(dá)到了前所未有的程度。一個(gè)城市或景點(diǎn)可以在短時(shí)間內(nèi)因?yàn)橐欢我曨l或幾條熱門帖子迅速躥紅，而這種熱度由于網(wǎng)絡(luò)傳播效應(yīng)的邊際遞減規(guī)律，火爆一時(shí)之后往往會(huì)快速消退。
結(jié)語
國內(nèi)近年的文旅熱潮一波接著一波，網(wǎng)紅城市“你方唱罷我登場(chǎng)”。在實(shí)踐中，文旅市場(chǎng)逐漸形成了一套模板化的網(wǎng)紅城市營銷模式，有了淄博的打樣，在后來者哈爾濱、天水等城市在火出圈之后，幾乎都可以看到近似的“寵粉”行為和宣傳方式。相互“抄作業(yè)”使得這些營銷方法快速得以普及，后續(xù)城市想要達(dá)到同樣的火爆程度變得愈發(fā)困難。
流量稍縱即逝，正如淄博、哈爾濱在爆火之后，終究回歸了平靜。每一場(chǎng)“流量盛宴”結(jié)束，還會(huì)有下一個(gè)城市眼巴巴渴求著也能火一把，希望這“潑天的富貴”有朝一日降臨到自己頭上。文旅營銷如何跳出流量焦慮的魔咒，是一道需要文旅行業(yè)共同思考的命題，而不只是那些“困在流量里的文旅局長”。