文|潮汐商業(yè)評論
July是一位資深的護(hù)膚達(dá)人，“這是敏感肌專用的修復(fù)水，這是針對熬夜黑眼圈的眼霜，這是軍訓(xùn)專用防曬霜，這是……，”雖然粉絲很少，但July總是樂此不疲的分享自己的愛用護(hù)膚品。
最近，July驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的“私藏好物清單”大部分都被國貨護(hù)膚品占據(jù)，國外大牌反而越來越少。
不只是July，如今越來越多的消費(fèi)者開始種草國貨護(hù)膚品了，從玻尿酸、煙酰胺到“早C晚A”，國貨護(hù)膚品已然走向“臺(tái)前”。
相較于國外大牌，國內(nèi)護(hù)膚品牌依仗“性價(jià)比”優(yōu)勢和社交媒體的“平等性”優(yōu)勢，近幾年強(qiáng)勢崛起。只是，熱鬧背后，這種“崛起”真的可持續(xù)嗎？
01 國貨護(hù)膚品“起飛”
據(jù)【2024年中國護(hù)膚市場消費(fèi)者需求預(yù)測&分析】報(bào)告顯示，2017-2021年，中國護(hù)膚品市場規(guī)模從1800億邁向3000億，復(fù)合年增長率達(dá)到11.79%。預(yù)計(jì)2026年護(hù)膚市場規(guī)模將達(dá)到4180億元的高峰。
在很長時(shí)間里，外資品牌是國內(nèi)護(hù)膚市場的最大受益者。歐睿咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年-2021年的十年間，本土化妝品品牌在護(hù)膚品品類（包括面部、手部、身部護(hù)膚）的市場份額僅在25%-34%之間徘徊。
直到2023年，國貨護(hù)膚品似乎迎來了「轉(zhuǎn)折點(diǎn)」。
大促購物節(jié)可以說是國貨護(hù)膚品崛起的見證者，天貓雙十一大促排行榜通常被視為美妝品牌實(shí)力的代名詞。近幾年薇諾娜在“天貓大促”美妝排行榜上的位次穩(wěn)步上升，珀萊雅更是在沉寂多年后爆發(fā)，一舉拿下第一名。
而數(shù)據(jù)似乎更能說明這種“崛起”的勢頭。
1月23日，丸美股份披露年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤3億元至3.3億元，同比增長72%至89%；水羊股份（御泥坊、薇風(fēng)等母公司）預(yù)計(jì)2023年歸母凈利潤達(dá)2.8億元至3.2億元，同比增長124%至156%。
除此之外，珀萊雅、貝泰妮、巨子生物、上美股份、上海家化等主要國貨化妝品企業(yè)中，絕大多數(shù)企業(yè)的收入均實(shí)現(xiàn)了同比正增長。
但就在國貨營收節(jié)節(jié)攀高的同時(shí)，部分國際品牌營收卻出現(xiàn)了下滑。
雅詩蘭黛財(cái)報(bào)顯示，截至2023年12月31日的3個(gè)月內(nèi)，雅詩蘭黛凈銷售額較上年同期下滑7%，凈利潤較上年減少18.39%。其業(yè)績下滑的主要原因在于亞洲旅游零售以及中國內(nèi)地高端美妝市場的疲軟。
除此之外，2023年前三季度，歐萊雅、資生堂、寶潔、愛茉莉、LG生活在內(nèi)的主要外資化妝品巨頭，僅有歐萊雅與寶潔兩家收入錄得了正增長。
業(yè)績的一漲一落間，國貨護(hù)膚品的市場份額悄然變大，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年中國化妝品行業(yè)國產(chǎn)品牌的零售額將整體上反超國際品牌，未來5年國貨整體仍然會(huì)保持10.7%的復(fù)合增長率。
時(shí)隔多年，被外資主導(dǎo)多年的護(hù)膚品市場或?qū)⒃诮衲暧瓉硇轮芷凇?/p>
02 國貨護(hù)膚品“憑什么”
在商業(yè)世界里，“先發(fā)優(yōu)勢”往往會(huì)在后期的品類競爭中為品牌提供持續(xù)性的動(dòng)能，進(jìn)而形成消費(fèi)慣性，而“后起之秀”想要反超并不是件容易的事。
那么，國貨護(hù)膚到底憑借什么實(shí)現(xiàn)的“彎道超車”呢？
首先，自然是消費(fèi)趨勢的變化。
進(jìn)入營銷3.0時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者開始理性選擇產(chǎn)品，不僅僅盲從于“大牌”，這種消費(fèi)自信事實(shí)上為新國貨護(hù)膚品提供了新的市場機(jī)會(huì)。
而隨著線上社交平臺(tái)的崛起，更多的新品牌和消費(fèi)者有了低成本深入互動(dòng)的機(jī)會(huì)，國貨護(hù)膚品通過不斷地與消費(fèi)者溝通，使二者之間建立了深度的品牌vs消費(fèi)者信任感。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，有5.88%護(hù)膚人群表示護(hù)膚品全線使用國貨品牌，21.24%表示護(hù)膚品中含國貨品牌的比例為51%~80%，這也顯示出國貨在護(hù)膚人群日常護(hù)膚的分量越來越重要。
其次，自然離不開國貨品牌整體產(chǎn)品力的提升和“功效化護(hù)膚”潮流所帶來的市場機(jī)會(huì)。
在產(chǎn)品上國貨護(hù)膚品牌做出了巨大努力，護(hù)膚品“功效化”抓住了消費(fèi)者的細(xì)分需求，助力國內(nèi)護(hù)膚品打開了市場的“縫隙”。
根據(jù)CIC灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國化妝品行業(yè)白皮書》，消費(fèi)者護(hù)膚理念和需求細(xì)分，從傳統(tǒng)自然護(hù)膚到如今關(guān)注功效、科技護(hù)膚等方面走向精細(xì)化，帶給市場更多細(xì)分機(jī)會(huì)，國貨護(hù)膚品牌與各個(gè)大類目原本的成熟國際品牌展開錯(cuò)位競爭。
比如“敏感肌抗老”，華熙生物專出的潤百顏次拋，專門針對敏感肌抗初老問題，其從上市后迅速變?yōu)楹诵膯纹贰?/p>
還有珀萊雅的“紅寶石精華”、“雙抗精華”，巨子生物的“膠原棒”，華熙生物的“夸迪”、“米蓓爾”，等均是細(xì)分領(lǐng)域的功效化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品也是當(dāng)前行業(yè)排名靠前的國貨護(hù)膚熱門大單品。
國貨護(hù)膚功效化的概念逐漸深入人心，甚至還引起了外資品牌的模仿。如早已占據(jù)消費(fèi)者心智的珀萊雅早C晚A，被歐萊雅推出“真C瓶”試圖超越，但由于珀萊雅早C晚A的概念早已深入人心，所以去年雙十一“真C瓶”的銷量僅為早C晚A的1/40。
除此之外，國貨護(hù)膚與外資品牌相比則更接地氣，愿意去適應(yīng)國內(nèi)市場的變化。因此一些國貨品牌搭乘著直播電商的東風(fēng)迅速崛起，如珀萊雅、韓束等。
如今短劇興起，一批國產(chǎn)品牌又再度響應(yīng)。
其中，韓束憑借著對短劇的投入，去年在抖音上實(shí)現(xiàn)了銷量提升，今年1月總GMV高達(dá)7.73億元，創(chuàng)下抖音美妝行業(yè)單月GMV新紀(jì)錄。
另外，在原料選擇和科研創(chuàng)新上的努力，也為國貨護(hù)膚打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
據(jù)了解，珀萊雅專門針對國人打造出一套完整的“科學(xué)配方”方案，且不斷地加大研發(fā)投入，在浙江杭州、上海等地，擁有超過200人的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
2023年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，華熙生物和貝泰妮的研發(fā)費(fèi)用率分別高達(dá)6.07%和4.6%；珀萊雅、上海家化、巨子生物也超過了2%。
中信建投證券研報(bào)顯示，國際頭部美妝企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用率主要集中1.5%-3.5%之間——這也意味著，目前主流國貨美妝的研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)不低于國際大牌水平。
當(dāng)然國貨的成功與其高性價(jià)比也有著較大的關(guān)系。據(jù)了解，今年春節(jié)包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等集團(tuán)旗下的多款產(chǎn)品宣布漲價(jià)，漲幅在幾十元到幾百元不等，而漲價(jià)似乎也已成了外資大牌每年的慣例，這也成為了日趨理性的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向國貨的重要原因。
國貨品牌精準(zhǔn)的抓住每一次新渠道、新流量崛起的機(jī)會(huì)，贏得了近幾年的飛速發(fā)展，只是國貨膚護(hù)品真的就高枕無憂了嗎？
03 國貨護(hù)膚品，看起來很“美”
事實(shí)上，雖然國貨護(hù)膚品看起來很“美“，但來自外資品牌的“圍追堵截”卻從未停止。并且，國外大牌多年來所積累的產(chǎn)品和品牌資產(chǎn)，并不是國貨護(hù)膚品一朝一夕就能趕上的。
仔細(xì)翻看過往十年的國貨護(hù)膚品市場，“常勝將軍”并不多見，更多的是一輪又一輪的品牌更替。據(jù)天貓雙11美妝品牌榜顯示，2013-2017年，阿芙、百雀羚、御泥坊、膜法世家、韓束、一葉子等是榜單常客；不過2018年后這些品牌的聲量就開始減小，尤其是近兩年來，上榜品牌變成了薇諾娜、珀萊雅。
沒有時(shí)間的沉淀，更何談品牌護(hù)城河？
【潮汐商業(yè)評論】研究頭部品牌成長史發(fā)現(xiàn)：長期的研發(fā)投入和多品類的覆蓋或是這些品牌維持可持續(xù)增長的主要?jiǎng)右颉?/p>
以頭部品牌歐萊雅為例，其旗下4大事業(yè)部擁有36個(gè)品牌，覆蓋護(hù)膚、彩妝、護(hù)理、造型等化妝品全領(lǐng)域，產(chǎn)品銷往海內(nèi)外150多個(gè)國家。
在護(hù)膚品板塊上，歐萊雅不僅在價(jià)格帶上通吃，囊括了大眾、高端與奢侈，在品類的覆蓋上也比較全面，有“面部精華、面霜乳液、眼部護(hù)理等高階品類以及面膜、化妝水、防曬等基礎(chǔ)與補(bǔ)量品類”。
而反觀國貨品牌，大多依靠大單品策略起家，從長期來看，充滿了諸多不確定性。
哪怕是“大單品戰(zhàn)略”，國際品牌的大單品，也一般都圍繞抗衰、修護(hù)等強(qiáng)功效、高壁壘的細(xì)分領(lǐng)域，比如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水、赫蓮娜的黑繃帶和綠寶瓶等。因?yàn)楦吒郊又档漠a(chǎn)品，對品牌心智、客單價(jià)和復(fù)購率都有明顯拉動(dòng)作用。
當(dāng)然，越來越多的國貨品牌也意識(shí)到了問題并開始在多品類發(fā)展上努力：華熙生物旗下?lián)碛小皾櫚兕仭迸c“夸迪”兩大護(hù)膚品牌，年收入超過10億元，以及“米蓓爾”與“BM肌活”兩大年收入超過5億元的護(hù)膚品牌，暫居第一梯隊(duì)；而位于第二梯隊(duì)的品牌，除了珀萊雅擁有“一超多強(qiáng)”的品牌矩陣雛形外，貝泰妮、上美股份、巨子生物、福瑞達(dá)，丸美等則各自擁有一個(gè)收入超過10億元的頭部品牌，再附帶一些收入體量在5-10億元，以及1-5億元之間的子品牌。
當(dāng)然，除此之外，如何通過產(chǎn)品力的持續(xù)性投入，增加消費(fèi)者的信任感，建立產(chǎn)品品類護(hù)城河，進(jìn)而通過持續(xù)性的營銷傳播手段，建立消費(fèi)者新的品牌認(rèn)知，或許是國貨護(hù)膚品牌下階段繞不開的課題。
從營銷學(xué)的角度來看，消費(fèi)者從來不會(huì)為了單純的“低價(jià)”而買單，價(jià)格從來只是產(chǎn)品組成的一部分，除此之外，產(chǎn)品包裝、功效等維度，都是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的重要參考。
對于國貨護(hù)膚品July仍然保持著很高的興趣，“我準(zhǔn)備做一個(gè)國貨護(hù)膚品的系列專題，讓更多人知道咱們自己也有很多性價(jià)比超高的好用單品。但說實(shí)話，撇開價(jià)格不談，某些國外大牌的單品確實(shí)更好用些?！?/p>
國貨護(hù)膚品的“升級打怪”之路，才剛剛開始。