文｜DT財經(jīng)
1688，有點火。
火爆的秘訣說來也粗暴：夠便宜。
不到五毛的襪子、七毛的牙膏、三折的山姆同款零食、對折的服裝大牌平替……聞聲而來的年輕人，直呼很香。
口口相傳之下，小紅書#1688購物分享#的話題，在2024年瀏覽量達到了29.5億，筆記數(shù)量接近200萬。
2024年1月，“平替”在1688的日均搜索仍在高速增長，搜索人數(shù)同比增長1821%，搜索次數(shù)同比增長了1587%。
外部討論很火熱，內(nèi)部也有新使命。
在2023年阿里四季度的財報分析會上，CEO吳泳銘宣布，1688將與閑魚、釘釘、夸克一起，提升到阿里巴巴第一批戰(zhàn)略級創(chuàng)新業(yè)務(wù)的地位，成為業(yè)務(wù)新“四小龍”。
其實此前很長一段時間，1688與高光、焦點都無緣。
作為1999年誕生的集團長子，它主攻企業(yè)間的批發(fā)生意。論增速，比不過淘寶天貓；講創(chuàng)新，不如支付寶受關(guān)注；談及商業(yè)想象力，它的敦厚形象似乎不沾邊。
如今，1688為何會走紅？《DT商業(yè)觀察》從頭追溯了1688的發(fā)展大事件，看它在電商競爭的當下，將迎來怎樣的挑戰(zhàn)？
長子求變
早在阿里發(fā)家之初，公司的商業(yè)模式是為專業(yè)買家和工廠賣家提供黃頁服務(wù)。彼時的1688，主要負責為工廠做背書、找買家，本質(zhì)上做的是信息撮合、收取會員費的生意。
到了2009年，1688作為當家主力，造血能力強勁，跟隨阿里征伐四方。它和阿里國際站以B2B公司的名義在中國香港上市，一度以香港主板上市的股票代碼命名，成為一個顯赫和當紅的符號。
2012年，阿里B2B私有化退市、B2C浪潮興起，淘寶加速起飛，年GMV接近萬億。大哥1688，迎來了一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折——從信息撮合平臺、轉(zhuǎn)型成批發(fā)電商的交易平臺，輔助次子淘寶，做成長的助推器。
業(yè)務(wù)上，1688打通淘寶后臺、創(chuàng)新“一件代發(fā)” 的模式，讓工廠賣家能一鍵批發(fā)貨品到淘寶銷售，解決淘寶的貨源問題，也為廠家?guī)泶_定性生意。
如此變化后的一年多，1688就成為中小賣家最大的貨品來源地，交易額從0做到了1000多億。
盡管戰(zhàn)績挺實在，但不得不說，壯大淘寶的那些年，1688一直身處邊緣。
它埋頭于線上批發(fā)領(lǐng)域，作為一個24小時不掉線的線上廣交會、線上義烏小商品城，是淘天的得力助攻。與此同時，作為集團供給母體的1688，也嘗試開啟過新業(yè)務(wù)的探索。比如以自營方式組織產(chǎn)業(yè)帶商品的源牛、后來為淘菜菜鋪路的零售通，但多以平平無奇而告終。
情況的變化，出現(xiàn)在2017年。這一年，阿里繼續(xù)狂奔，淘系大促、商品運營的思路被帶入1688，它首次建立了自己的廣告營銷體系，在會員費之外，增加了廣告收入。
兩條腿走路的1688，在同年GMV 的成交規(guī)模增長了接近一倍，此后的5年，保持了同比增速超過30%的記錄。
意外走紅
真正讓1688在消費者心中留下印記的節(jié)點，是2020年。
疫情讓消費者變得理性。由于有源頭工廠、沒有中間商賺差價，1688在小紅書逆勢出圈，收獲了一批C端粉絲，開始走紅。
數(shù)據(jù)也佐證了這一點。根據(jù)億歐網(wǎng)的統(tǒng)計顯示，2020年上半年，1688平臺20-30歲年輕買家的占比開始上升，由2019年同期的30%躍升至近40%。QuestMobile的數(shù)據(jù)表明，在2020年上半年，1688的月度活躍用戶同比增長了82.14%。
從千瓜數(shù)據(jù)來看，在小紅書平臺和“1688”相關(guān)的筆記中，和服飾相關(guān)的筆記數(shù)量最多，其中穿搭類筆記數(shù)量占比為22.92%，其次還有嬰童時尚、配飾、箱包。家居用品和家居裝飾則是另一個受關(guān)注度較高的品類。
人們把在1688上買衣服的女孩稱為“1688女孩”，她們大多喜愛購買韓系平價穿搭、主打物美價廉，還熱衷挖掘輕奢品牌的扛把子平替，爭取實現(xiàn)通勤服裝自由。
在家居用品的購買上，從餐具、收納到手機殼、寵物玩具等各類小物，年輕人圖的就是好用不貴——既能享受日常薅羊毛的快樂，也貫徹了“實用主義”的購物精神。
結(jié)合小紅書筆記、1688物品售價等數(shù)據(jù)來看，年輕人青睞1688的原因不外乎三點：便宜、實用、SKU多——1688的SKU突破1億，足以覆蓋生活全品類，做到供需相配。
以1688的山姆零食平替為例，即使沒有開會員卡，也能在1688上購買到劃算的同款。比如其中一款芥末夏威夷果，在同等克重之下，平替的價格僅為原價的二分之一。
此外，《DT商業(yè)觀察》還發(fā)現(xiàn)，在小紅書提及的1688筆記中，除了購物自用之外，做博主推薦、小規(guī)模開店、一件起批，也是年輕人使用1688的主要原因。
一個典型的例子，是小紅書上的一位省錢博主。在2020年，她憑借各品類“寶藏工廠榜單”的梳理，發(fā)飾自由、產(chǎn)業(yè)基地買羊絨大衣等“內(nèi)幕分析”筆記，成功增粉。在擁有足夠的粉絲基數(shù)之后，她選擇在小紅書上開設(shè)店鋪，從1688的C端粉絲成為一名小B用戶。
從城市分布上來看，1688的C端消費人群主要來自一二線城市，其中25至30歲的Z世代占比為48.8%，30至35歲的新中產(chǎn)占到44.9%。這一用戶畫像與小紅書平臺的人群畫像相接近。
成為新四小龍
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年，1688平臺的收入約200億元人民幣，年交易額約8000億元。平臺約97%的GMV來自B端業(yè)務(wù)，按照3%的份額計算，C端消費者為1688帶來了240億元的GMV。
事實上，單純從體量和GMV上看，1688的交易規(guī)模不超過萬億，尚且屬于小業(yè)務(wù)。被提到四小龍的位置，原因何在？
《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，在阿里集團的中國商業(yè)體系中，1688位置特殊。在大眾認知中，天貓是品質(zhì)大牌集合地，淘寶是大眾型品牌集合地，而1688擁有產(chǎn)業(yè)帶源頭好物，主打一個樸實、質(zhì)價比。它的存在本身，能成為阿里電商體系的補充極，形成一種錯位化競爭。
此外，增量時代的發(fā)展邏輯是拼規(guī)模，存量時代的競爭是拼心智。年輕用戶對1688的關(guān)注和涌入，對1688來說，代表了新機會。而1688也用實際行動展現(xiàn)出對年輕C端市場的重視。
在2022年，1688推出1688嚴選業(yè)務(wù)，由官方背書，主打“品牌平替”。這既為了滿足消費者的購買預(yù)期，也在用戶心頭塑造了源頭好物的心智。
2023年9月，1688上線了會員制白牌超市PLUS會員店，從品牌原廠、優(yōu)質(zhì)工廠選出“源頭真低價”，推出“同質(zhì)價更優(yōu)”的產(chǎn)品，進一步吸引購買，培養(yǎng)消費粘性和習慣。
這樣的用戶策略，在增長數(shù)據(jù)和會員數(shù)量上獲得反饋。根據(jù)阿里財報，截至2023年3月31日，1688擁有超96萬付費會員，雖然對比淘寶 2500萬 88VIP（截至2022年6月30日）還有差距，但已經(jīng)算是不小的進步。過去一年1688的年輕人群客戶提升50%，PLUS會員提升200%。
2024年3月中下旬，1688帶著源頭廠貨，在淘寶開了三家店——1688嚴選淘寶店、1688企業(yè)自采天貓店和1688工業(yè)行家選天貓店。
據(jù)壹覽商業(yè)的報道，1688嚴選店主要面向的是以“95 后”和“00 后”為代表的“ Z 世代”、新中產(chǎn)和精致寶媽等群體，經(jīng)營以家為中心的生活品類，以家居百貨為主。商品定位在中高端價格帶，與淘工廠的中低端價格策略形成互補。
1688未來的對手，不是拼多多
回顧1688的發(fā)展歷程，起初它身居幕后，主做企業(yè)間的批發(fā)生意。在平替浪潮之下，由于人心所向，1688意外進入年輕人視野。如今，在電商平臺扎堆卷低價的當下，1688主動迎接C端流量，做起了消費生意。
面對一個消費分級的市場，1688是否有機會？
如果以拼多多為參照，可以發(fā)現(xiàn)兩者存在很大的不同。
從人群與需求來看，拼多多的主力消費人群，來自低線市場，核心用戶追求的是“絕對低價”。1688的C端消費者，更多來自一二線城市的年輕人和中產(chǎn)，其核心訴求是“大牌平替”的質(zhì)價比。
主攻人群與訴求的不同，讓兩者對于細分市場的布局和策略，也有所不同。
從商家體系和平臺運營來看，拼多多平臺的商家體系分類明確——品牌商家，為平臺引流；頭腰部白牌商家，構(gòu)成收入主要來源；以及尾部白牌，主打潛力和成長性。這三類商家都是面向C端，在拼多多的低價螺旋和賽馬機制下，為用戶給出最低價。
而1688的商家體系，是全國不同產(chǎn)業(yè)帶的工廠。這些工廠原先做的是B端生意，如今給B端供貨仍是重點，但未來會分出部分精力，服務(wù)好C端散客。2024年，1688也將拿出75%的流量，向能做好C端服務(wù)的廠家進行傾斜。
從表面看，1688的C端生意，似乎要與其他平臺搶奪已有的市場份額和低價的消費心智。實際上，按照1688的官方說法，1688并不是要讓源頭廠商參與卷低價，而是做好貨源底盤，用廠家擅長的好物品，滿足特定人群的質(zhì)價比需求。
就如營銷大師特勞特所說，“品牌有且僅有兩種存在方式，要么差異化，要么陷入價格戰(zhàn)，直至死亡，別無選擇?！?/p>
作 者：胡漢三 數(shù) 據(jù)：胡漢三
編 輯：鄭曉慧 設(shè) 計：鄭舒雅
運 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：李晶禹