文|侃見財(cái)經(jīng)
苦苦掙扎了一年的“初代網(wǎng)紅”三只松鼠，仍還未走出營(yíng)收下滑的泥潭。
3月26日，三只松鼠披露了最新的財(cái)務(wù)報(bào)告：2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為71.15億，同比下滑2.45%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為2.198億，同比增長(zhǎng)69.85%，業(yè)績(jī)“增利不增收”。從這份財(cái)報(bào)來看，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀——雖然凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但主要原因還是2022年凈利潤(rùn)過低，而在營(yíng)收方面，今年三只松鼠的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)第四年下滑了。
作為零食界的“初代網(wǎng)紅”，三只松鼠的成功離不開10年前的“電商紅利”。然而，隨著各大電商平臺(tái)流量逐漸觸頂，三只松鼠也開始遭遇瓶頸——從2017年開始，其營(yíng)收增速開始放緩；到2020年之后，營(yíng)收更是出現(xiàn)了持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)的情況。
實(shí)際上，三只松鼠一直在積極尋求新的出路，但無論是從線上轉(zhuǎn)到線下，還是積極開拓新平臺(tái)，都沒有太好的效果。不過，在營(yíng)收持續(xù)下滑的情況下，三只松鼠卻依舊定下了2024年重回百億的目標(biāo)，這是真有實(shí)力還是在“畫餅”？
迷失的初代“零食網(wǎng)紅”
三只松鼠成立于2012年，彼時(shí)正處于互聯(lián)網(wǎng)電商爆發(fā)的前夜。
創(chuàng)始人章燎原敏銳地捉住了這個(gè)機(jī)會(huì)，從一開始就將全部的精力放到了電商渠道，最終三只松鼠也是“滿載而歸”——成立不到一年，三只松鼠在2012年的雙11中以近800萬的銷售額拿下天貓堅(jiān)果零食品類的銷售冠軍。
成為淘寶系的“零食網(wǎng)紅”后，三只松鼠開始狂飆，創(chuàng)立還不到7年時(shí)間，三只松鼠的營(yíng)收就突破了100億，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)營(yíng)收過百億的零食品牌，將一眾零食品牌甩在了身后。2019年，三只松鼠頂著“國(guó)民零食第一股”的光環(huán)，成功在創(chuàng)業(yè)板上市，并在上市后連續(xù)拉出了10個(gè)漲停板，市值最高一度超過了360億，表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。
然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商觸頂，寄生在互聯(lián)網(wǎng)電商上的三只松鼠也出現(xiàn)了瓶頸。拉長(zhǎng)周期來看，三只松鼠的業(yè)績(jī)分水嶺其實(shí)是在2017年——在2017年之前，三只松鼠的營(yíng)收增速都是在100%之上，而到2017年?duì)I收增速卻驟降至25.58%，并且此后兩年?duì)I收增速都沒有突破50%。而到了2020—2023年，三只松鼠的更是連續(xù)四年出現(xiàn)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)。
實(shí)際上，三只松鼠的結(jié)局在一開始選擇全部押注互聯(lián)網(wǎng)時(shí)就已經(jīng)注定，畢竟互聯(lián)網(wǎng)電商不可能無限增長(zhǎng)，發(fā)展到了后期難免會(huì)出現(xiàn)瓶頸，而與電商平臺(tái)高度捆綁的三只松鼠自然也是“一榮俱榮，一損俱損”了。
當(dāng)然，在看到電商平臺(tái)增長(zhǎng)乏力后，三只松鼠也并非沒有嘗試過改變，例如從線上轉(zhuǎn)移到線下，還有開拓更多的新平臺(tái)，但結(jié)果都不是太明顯，例如從線上轉(zhuǎn)移到線下——2019年上市時(shí)，三只松鼠推出過“萬家門店計(jì)劃”：未來5年里，三只松鼠將在全國(guó)開出1萬家線下門店。然而，截至2023年年底，三只松鼠的社區(qū)零食店為149家，原有店型則為266家。
從目前來看，雖然電商平臺(tái)的流量早已觸頂，三只松鼠也清楚不能再依賴電商平臺(tái)，但從現(xiàn)在來看，其并沒有找到太好的出路。而在這種大背景下，三只松鼠還喊出了重回百億的目標(biāo)，這多少有點(diǎn)“畫餅”的意味了。
能否重回百億
在財(cái)報(bào)中，三只松鼠提出了2024年的目標(biāo)——營(yíng)收重回百億。
不過，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)難度很大。2023年，三只松鼠的營(yíng)收為71.15億，若要達(dá)到營(yíng)收100億，則2024年的營(yíng)收需要增長(zhǎng)28.85億，增速需要達(dá)到40.54%，但要知道，過去4年三只松鼠的營(yíng)收都是負(fù)增長(zhǎng)。
而且，從支出來看，三只松鼠現(xiàn)在也逐步轉(zhuǎn)為了“守業(yè)”的態(tài)勢(shì)，并沒有大舉擴(kuò)張的意圖。例如跟營(yíng)收高度相關(guān)的銷售費(fèi)用，2021—2023年三只松鼠的銷售費(fèi)用呈現(xiàn)不斷走低的態(tài)勢(shì)，具體分別為20.72億、15.33億和12.38億。
當(dāng)然，想要重回百億目標(biāo)也并非絕無可能。2023年，三只松鼠加快了新產(chǎn)品的研發(fā)，累計(jì)上線超1000款SKU；另一方面，跟良品鋪?zhàn)右粯娱_始降價(jià)促銷，按照三只松鼠自己舉的案例：像夏威夷果，其賣29.8元一斤，比干果店便宜了一半；再比如風(fēng)干鴨脖，超市里賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區(qū)零食店賣5.6元。
而除了上新和降價(jià)之外，三只松鼠還加快了在抖音平臺(tái)的布局。根據(jù)媒體報(bào)道，1月11日，三只松鼠在賈乃亮直播間銷售額破1.1億，成為抖音年貨節(jié)首個(gè)且唯一破億場(chǎng)次。1月6日—12日，三只松鼠抖音超級(jí)品牌日活動(dòng)實(shí)現(xiàn)總支付GMV3.1億，光是達(dá)人直播就占了2.1億。此外，三只松鼠抖音官方旗艦店GMV同比增長(zhǎng)500%，堅(jiān)果禮盒爆賣310萬盒。
不可否認(rèn)，三只松鼠仍在積極“自救”，但其實(shí)無論是上新、降價(jià)還是直播，這些同行也在做，三只松鼠不過是在跟隨。
當(dāng)然，對(duì)于2024年的百億目標(biāo)最終能否實(shí)現(xiàn)，這個(gè)只有時(shí)間能給我們答案，但從資本的行動(dòng)來看，資本對(duì)于三只松鼠其實(shí)并不好看。3月21日，三只松鼠發(fā)布公告稱，持股5%以上股東LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED計(jì)劃減持不超過公司當(dāng)前總股本1.8%的股權(quán)。而在此前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED已經(jīng)數(shù)次減持，截至本次減持前，LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED持股比例為6.54%，相較于2019年減少近10%。
而從股價(jià)來看，截至3月29日收盤，三只松鼠股價(jià)報(bào)收23.27元/股，總市值為93.3億。雖然近期股價(jià)已經(jīng)有所回升，但跟最高點(diǎn)90.71元/股相比，如今三只松鼠的股價(jià)依舊跌去超過七成，市值也縮水超過了260億。很顯然，雖然三只松鼠自己對(duì)未來充滿了信心，但資本市場(chǎng)卻對(duì)這個(gè)初代零食網(wǎng)紅懷有不小的顧慮。