文|深氪新消費 寶璐
近些年的乳業(yè)趨勢里，小眾奶越發(fā)走俏了。
普通牛奶價格與銷量疲軟之際，水牛奶、羊奶、駱駝奶、牦牛奶甚至馬奶等新型小眾奶卻在輪番突圍，其中以水牛奶勢頭最猛，盡管價格不菲，也攔不住銷量水漲船高，商家盆滿缽滿。
廣西百菲乳業(yè)便憑借旗下強勁的水牛奶業(yè)務(wù)，時隔三年再次回到新三板，準(zhǔn)備沖擊“水牛奶第二股”。
從地方特產(chǎn)到看似火爆，“進可媲美大白兔，退可平替旺仔”的水牛奶一下成為了乳制品新貴。
01 被捧紅的水牛奶
水牛奶雖為新貴，卻不是新興物種，自從上個世紀(jì)后期國內(nèi)從巴基斯坦和印度引進了乳用水牛品種之后，水牛奶便一直在兩廣地區(qū)作為常見的日常食物，著名的廣東順德雙皮奶、姜撞奶等甜品都是用水牛乳進行制作，也是順德甜品聞名全國的獨特區(qū)別所在。
從默默無聞到乍然翻紅，水牛奶并非沒有嘗試過從地方突圍至全國，只是龍頭企業(yè)曾經(jīng)尚且鎩羽而歸，水牛奶一直都是廣西養(yǎng)在深閨無人識的產(chǎn)業(yè)。
2001年5月，皇氏乳業(yè)于廣西南寧創(chuàng)立，自2003年起持續(xù)蟬聯(lián)全國水牛奶系列產(chǎn)品銷量第一的位置，2010年1月上市后，成為國內(nèi)A股第四家上市乳企，同時也是第一家水牛奶的上市企業(yè)。
上市同年，皇氏乳業(yè)便四處招兵買馬，開始進行對水牛奶的全國性擴張。不僅花重金在深圳、云南、貴州等地設(shè)立了全資子公司和辦事處開展市場營銷工作，還特地針對北京、上海、深圳等一線城市開發(fā)了“摩拉菲爾”等高端水牛奶品牌，在2011年初時正式推向市場。
但彼時的這場突圍里，靠的全是皇氏乳業(yè)一己之力，在冷鏈建設(shè)以及電商鋪設(shè)都尚未成型的背景下，不僅要承擔(dān)市場教育，還要疏通走貨渠道，水牛奶的初次鋪設(shè)很快碰礁。
以當(dāng)時市場的消費者對于水牛奶的認(rèn)知及接受程度，摩拉菲爾水牛奶動輒百元左右一箱的售價，近乎是普通牛奶的兩倍，即使在北上廣等一線城市，也很少有人能夠接受。最后，皇氏乳業(yè)在年報中披露，公司業(yè)績因北京等一線城市的營銷費用投入過高而收入增長低于預(yù)期，而被大幅拖累，損失慘重。
2014年，皇氏乳業(yè)更名皇氏集團，將在乳業(yè)板塊的業(yè)務(wù)重新收縮回西南地區(qū)，主業(yè)擴張無望，皇氏轉(zhuǎn)而開始跨界，一度將主營業(yè)務(wù)拓展到影視娛樂、幼兒、互聯(lián)網(wǎng)渠道、信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)等多個領(lǐng)域。龍頭企業(yè)出師不利，其他企業(yè)更是只管眼前的一畝三分地。
而如今水牛奶的高價走紅，背后看起來更像一場天時地利的營銷勝利。
電商平臺的介入，承擔(dān)起了水牛奶的市場教育和渠道連通，尤其是天貓在捧紅水牛奶這件事上發(fā)揮了舉足輕重的作用。
2020年4月，天貓為廣西水牛奶開啟了一場專項活動。期間，天貓不僅為皇氏集團、百菲乳業(yè)提供了聚劃算、天貓美食會場等阿里全系資源，還聯(lián)合李佳琦等20多位淘寶主播一齊上陣為水牛奶帶貨。
而這波營銷推廣對水牛奶的銷售業(yè)績拉動十分明顯。僅在李佳琦直播間，廣西百菲的百菲酪和皇氏集團的摩菲水牛純牛奶，開場就賣出了“五分鐘搬空商家倉庫，帶貨超20萬件”“三分鐘被瘋搶21萬多件”的成績。
根據(jù)電商平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2022年的618購物節(jié)期間，水牛奶在天貓超市和京東平臺的銷售額分別同比增長了200%和74.5%，雖然在牛奶乳制品品類占比較小，但整體增速高于品類大盤。
天貓超市618數(shù)據(jù)顯示，目前上海、杭州、北京、武漢和寧波五城成為了水牛奶購買最多的城市。
水牛奶的火爆也讓百菲吃飽，根據(jù)《廣西民營企業(yè)100強榜單》公布的信息，百菲乳業(yè)2020年、2021年營收分別為6.82億元、14.3億元，一年時間營收翻倍。不僅如此，作為廣西起家的地方小眾乳企，在2018年時，百菲的年凈利潤水平僅維持在百萬級別，2020上半年便已升至9000萬。
但比利潤增長更快的是營銷費用，財報數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，廣西百菲收入和凈利潤分同比增加132%和193%，但銷售費用卻大增244%。
02 產(chǎn)品雖紅，但標(biāo)準(zhǔn)未至
百菲企業(yè)的突飛猛進，足見小眾的水牛奶比牛奶更能吸金。
此起往往伴隨著彼消。由于十年前的國內(nèi)奶價與進口復(fù)原乳的大包粉價格形成倒掛，為追求利益最大化，乳企普遍選擇使用進口奶粉復(fù)原后再生產(chǎn)乳制品，這也導(dǎo)致我國奶牛養(yǎng)殖業(yè)在2015年—2018年進入調(diào)整期，荷斯坦奶牛存欄量急速下降。隨后又在2018年—2021年北方地區(qū)規(guī)劃了多個奶源產(chǎn)地之后觸底反彈，奶源供給自2022年起出現(xiàn)階段性過剩，奶價開始持續(xù)低迷。
普通牛奶的微利情況下，想做乳制品生意的商家紛紛往高溢價的水牛奶市場扎。
然而盛名之下，水牛奶的產(chǎn)品運作是否經(jīng)得起考驗，仍要打個問號。
水牛奶雖有著不短的食用歷史，但直到目前，產(chǎn)品國標(biāo)不完善一直是繞不過去的問題。
作為小眾奶，其品質(zhì)、口感與普通牛奶不同，難以執(zhí)行現(xiàn)有的《巴氏殺菌乳》、《滅菌乳》等標(biāo)準(zhǔn)，一部分企業(yè)轉(zhuǎn)而制定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
同時由于現(xiàn)有《巴氏殺菌乳》、《滅菌乳》標(biāo)準(zhǔn)也未對特色奶畜乳產(chǎn)品理化指標(biāo)等進行詳細(xì)規(guī)定，導(dǎo)致企業(yè)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)也五花八門?？梢詧?zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也可以執(zhí)行《巴氏殺菌乳》、《滅菌乳》國標(biāo)，或者執(zhí)行地方標(biāo)準(zhǔn)。
這意味著水牛奶產(chǎn)品的生產(chǎn)，其實只需達到普通牛奶的指標(biāo)要求，就屬于合格產(chǎn)品。也就是說，究竟有沒有達到水牛奶該有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，營養(yǎng)物質(zhì)多出了多少，其中全憑商家良心決定。
而市面上的大多數(shù)的水牛奶產(chǎn)品，或為了調(diào)和口感，或為了把控成本，配料組成都是普通牛奶+水牛奶混合而成。
根據(jù)我國國家標(biāo)準(zhǔn)GB7718-2011《預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》的規(guī)定，配料表中，各項配料應(yīng)該按照加工時的加入量，由多到少進行排序。普通牛奶排在水牛奶之前，與其說是水牛奶中稀釋了一些普通牛奶，倒不如說是普通牛奶中加入了一半不到的水牛奶。
標(biāo)準(zhǔn)未明，商家的動作就容易變形，虛假宣傳的爭議，在水牛奶行業(yè)自始便一直被反復(fù)詬病，
百菲與皇氏兩大龍頭企業(yè)都曾招惹上相關(guān)輿論。
不難預(yù)見，以目前市面上的水牛奶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)情況，一旦真的在全國范圍內(nèi)鋪開之后，很快便會遭到反噬，茉酸奶就是一個典型的例子。
茉酸奶早在2014年就成立，但直到2021年才開放加盟，目前門店數(shù)量已經(jīng)超過了1200家，其中有1000家都是在2022年之后開的。茉酸奶快速鋪設(shè)的市場規(guī)模以及進入全國視野之后，也讓其產(chǎn)品中的“植脂末含量事件”被迅速推上輿論浪尖。其實在此之前茉酸奶的產(chǎn)品原料中一直含有植脂末，但是規(guī)模的增長聚集了海量消費者的審視目光，對茉酸奶的關(guān)注度提了一個量級。霸王茶姬也是，在霸王茶姬未鋪開之前，幾乎沒人去管其產(chǎn)品里到底有多少植脂末。
然而一旦面臨全國消費者們的審視，花普通牛奶兩倍的價格買到和普通牛奶差不多指標(biāo)的產(chǎn)品，市面上的水牛奶產(chǎn)品想必很難逃過輿論包圍。
03 小眾奶突圍不易
乳制品屬于日常生活中的剛需品類，需要與消費者高頻率接觸，雖然線上渠道有助于讓消費者低成本快速了解產(chǎn)品，但若要大規(guī)模出量，則 線下渠道才是主流。顯而易見，水牛奶到目前為止的銷量大多都是依托于電商平臺等線上渠道，當(dāng)前線下渠道依舊很少，而水牛奶獨特的口感又需要在低溫狀態(tài)下獲得。
所以水牛奶的大致銷路目前來說明顯更為貼近商家端用戶，即銷即用，不適合擺上貨架等待個人消費者挑選。
但實際上，商家端的路徑并沒有留給水牛奶太大的空間。
這點在阿嬤手作的全國化擴張上得到了印證。
成立于2018年的廣西奶茶品牌阿嬤手作，最初便是以“水牛奶”基底為賣點差異化突圍，火爆時期的阿嬤手作，門店的排隊時長往往在三四個小時以上。
從綁定水牛奶走紅到解綁水牛奶擴張，阿嬤手作與水牛奶的捆綁止步于32家門店。
去年9月11日，阿嬤手作宣布往后會換掉原料中的水牛奶，將所有含奶飲品、雪糕產(chǎn)品牛乳原料升級更換為一款“無添加的冷藏有機牛乳”。也表示盡管冷藏有機牛乳的成本提高了許多，但內(nèi)部多次討論，最終決定暫不提價。
寧愿用更貴的成本，也要解綁帶領(lǐng)品牌走紅的水牛奶原料，實在是囿于水牛奶的桎梏太多，無法大規(guī)模使用。
阿嬤手作的供應(yīng)商壯牛水牛奶給出的回復(fù)是，水牛奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要遵循自然規(guī)律，而自家產(chǎn)能要優(yōu)先滿足長期訂戶，無法滿足阿嬤手作的高速發(fā)展。
自然規(guī)律便是供給有限。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年我國牛奶產(chǎn)量3932萬噸，但是有相關(guān)數(shù)據(jù)表明，水牛奶的產(chǎn)量約為305.6噸，如果細(xì)算商品化的水牛奶，則實際產(chǎn)量還要更低。
而在解綁水牛奶之前，阿嬤手作拿到了來自順為資本、麥星投資、manner咖啡的融資。很明顯5年32家店的速度無法滿足資本的期待，而水牛奶作為小眾原料，則會成為快速拓店后未來產(chǎn)能不足的風(fēng)險來源。
水牛本身產(chǎn)奶量較低，一頭普通黑白花奶牛年高產(chǎn)可產(chǎn)奶6000公斤以上，而一頭水牛的年產(chǎn)奶量僅在2000公斤左右。
而水牛奶的產(chǎn)能不是短時間內(nèi)能人為影響到的，水牛育種改良并非易事，對于乳企乃至整個行業(yè)來說都是一項投資大、周期長、技術(shù)難度高的系統(tǒng)工程。
加之目前為止，水牛奶的產(chǎn)業(yè)基本都駐足廣西。廣西皇氏集團、石埠乳業(yè)、廣西百菲乳業(yè)有限公司、桂牛乳業(yè)、壯牛乳業(yè)幾家老牌本土企業(yè)就承擔(dān)著全國50%以上的商品水牛奶加工量。
但對于茶飲品牌來說，低溫水牛奶運輸需要全程冷鏈保持在4°左右，從而會增加不菲的運輸成本。
因此但凡是有著全國擴張計劃的茶飲品牌，全線使用水牛奶成本都很高昂，水牛奶的活動空間基本只能以小而散形態(tài)呈現(xiàn)。
要從網(wǎng)紅到長紅，水牛奶或許還暫時未探索出明路。
參考文獻：
1.輿情梳理｜網(wǎng)紅“百菲酪”水牛奶“是非多”|食藥輿情
2.水牛奶火出了圈：有人囤了七箱，有人嘗了20款，95后是消費主力|市界
3.“水牛奶第二股”要來了？凈利潤破億，這家乳企沖刺新三板|紅餐網(wǎng)
4.牛奶國標(biāo)修訂：純牛奶或禁用復(fù)原乳，特色奶將有標(biāo)可依 |綠松鼠