文|新莓daybreak 何聆箏
編輯|翟文婷
像是為了呼應(yīng)布林肯一個月前說的那句「如果你不坐在餐桌上，就會出現(xiàn)在菜單上」，不久后，美國國會眾議院便用「點殺」的方式，讓Tik Tok躺在了「菜單」上。
3月13日，美國國會眾議院高票通過了《保護美國人免受外國對手控制應(yīng)用侵害法》法案。這是自川普政府2020年試圖封禁TikTok未果之后勢頭最猛烈的一次打壓，美國兩黨難得一見地達成了「統(tǒng)一意見」。拜登表態(tài)，如果法案在兩院都通過，他就會簽署。
不同于以往TikTok在美國遭遇的困難，這次反對TikTok是美國國會層面發(fā)起的一項具體法案，形式是聯(lián)邦立法，完全高于之前特朗普時期針對TikTok的總統(tǒng)行政令、州政府的立法或行政舉措。
美國國會的目標(biāo)極為明確：要么字節(jié)跳動剝離TikTok，要么美國下架TikTok。
如果說上一次字節(jié)還能僥幸逃脫，那么這一次躺在「案板」上，便只剩下玉碎和瓦全兩種選擇了。
01 TikTok對字節(jié)的意義
財新報道，TikTok全球月活用戶超過10億。其中，美國活躍用戶1.7億；歐洲超過1.35億；東南亞超過3.25億。
如果法案通過，Tik Tok美國業(yè)務(wù)被剝離或者下架，字節(jié)損失的不僅僅是1.7億用戶，最直觀的影響還在于營收層面。
《金融界》報道的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年Tik Tok在美國市場的營收約70億美元。而Tik Tok2023年全球收入也不過160億美元，占字節(jié)總收入比例約13.3%。
從目前的收入貢獻比例上看，美國的營收占到了Tik Tok的一半，之于字節(jié)跳動的千億營收規(guī)模，影響不算很大。
真正難以割舍的是未來的想象空間。
據(jù) eMarketer測算，2023年美國成年用戶平均每天在TikTok 的消費時長為55.8分鐘，超過Instagram的30.6分鐘和Facebook的30.2分鐘。
據(jù)Statista統(tǒng)計，2021年TikTok在美國的廣告收入還僅為21億美元，到2024年則預(yù)計突破110億美元。除此之外，TikTok電商也正在成為美國業(yè)務(wù)重要的收入來源。去年9月，TikTok Shop在美國正式上線，之后便迅速起量，GMV占比約8.6%，接近12億美元。
而財新引用一位TikTok前員工解釋美國市場對TikTok Shop的重要性時說，東南亞六個國家是完全不同的六個市場，運營成本是國內(nèi)一個省的六倍，但營收規(guī)?？赡苓€不如一個省，只有美國是能與中國作比的單一大市場。
最重要的是，TikTok已經(jīng)成為提升字節(jié)跳動估值想象力的重要武器。此時丟掉美國，不僅丟掉一塊正在蒸蒸日上的潛力市場，也會影響到字節(jié)的估值。
去年11月份CBInsights給出的估值是2250億美元。如果按照最近字節(jié)跳動回購股票的價格，每股170美元，其估值大概是2850億美元。
而關(guān)于TikTok的估值，據(jù)財新報道，2022年9月字節(jié)跳動向股東回購股票時對應(yīng)估值為3000億美元，其中TikTok估值接近1500億美元。
那么美國部分的估值是多少？據(jù)彭博行業(yè)研究的計算，TikTok的美國業(yè)務(wù)價值為350-400億美元。《財富》雜志給出的估值為600億美元。
不管采用哪種價值評估，放棄美國業(yè)務(wù)對字節(jié)跳動來說都是一個巨大的損失。同時也會削弱TikTok作為全球領(lǐng)先社交媒體平臺的地位，打亂字節(jié)跳動全球化的節(jié)奏。
02 艱難自證
字節(jié)并不打算坐以待斃，3月7日，TikTok做了一個看似「出格」的舉動：給超過1.7 億的美國用戶彈窗，引導(dǎo)他們給國會議員打電話，要求國會撤銷關(guān)停Tiktok的議案。
TikTok試圖借助輿論阻止法案的通過，然而未能如愿，3月8日，拜登對記者表示，如果法案到他那里，他會簽字的。
相比此次彈窗的「激進」，此前的字節(jié)反而更像《伊索寓言》里那只在下游喝水的小羊，一直在努力說服上游的狼，以求讓對方相信自己根本污染不到他要喝的水。
從2019年CFIUS審查Musical.ly交易至今，TikTok圍繞著跨國數(shù)據(jù)安全、算法操縱、平臺透明性等諸多質(zhì)疑做出了諸多努力。
美方認為TikTok可能會對美國的國家安全構(gòu)成威脅，于是Tik Tok便推出了總計超過15億美元的「德州計劃」，將美國用戶的數(shù)據(jù)存儲在總部位于得克薩斯州的甲骨文服務(wù)器上。
美方認為TikTok的數(shù)據(jù)存儲和使用存在不透明之處，于是TikTok便成立了「透明度中心」，允許外部專家實時觀察和審查TikTok的內(nèi)容審核政策、算法源代碼等。
美方認為TikTok會危害青少年，TikTok則承諾「將把安全尤其是青少年的安全放在首位」。
為了最大力度削減美國的敵意，字節(jié)每年還會拿出大筆資金用以游說華盛頓政客。根據(jù)美國政治捐獻數(shù)據(jù)庫Open Secrets的統(tǒng)計，2019年字節(jié)跳動在美國的游說費用為27萬美元，2021年翻了將近20倍，達到500萬美元；到了2023年，達到空前的874萬美元。
僅2019年至2020年期間，字節(jié)就雇傭了五家游說公司和27名說客。其中的K&L Gates 是美國第39大律所，名字里的「Gates」來自老威廉·蓋茨，微軟創(chuàng)始人之父。
在廣納游說團隊的同時，字節(jié)還曾為Tik Tok尋找了一位更有國際背景、熟悉美國政商關(guān)系、更能說服美國輿論的CEO——迪士尼換帥期間落選的原消費者與國際化部負責(zé)人凱文·梅耶爾「Kevin Mayer」。
但梅耶爾在任僅3個月，2020年下半年，面對超出預(yù)期的風(fēng)險，梅耶爾宣布離職。其后便是周受資接過這一職位。
同年，字節(jié)跳動在新加坡中央商業(yè)區(qū)租下了三層樓，作為其在亞洲地區(qū)的總部。這個決定一方面是為了更好地服務(wù)東南亞市場，因為新加坡是東南亞地區(qū)最重要的商業(yè)和金融中心之一。另一方面則是減少政治壓力。
對內(nèi)審團隊，TikTok也同步開始了嚴格把控。
2020年3月，TikTok將內(nèi)容審核團隊移至海外；6月，取消中國內(nèi)部人員的海外訪問權(quán)限；數(shù)據(jù)存儲方面，TikTok也與國內(nèi)進行了剝離，與Google達成超8億美元的云服務(wù)協(xié)議。
由于整個2021年，TikTok的重心都圍繞著美國市場的安全合規(guī)，這甚至導(dǎo)致產(chǎn)品的增速一度放緩。大部分位于國內(nèi)的產(chǎn)研團隊在想要調(diào)取數(shù)據(jù)時，必須經(jīng)過冗長的申請流程，這客觀上使得美國TikTok的迭代速度變慢。
從去年5月開始，康澤宇多次在會議上催促團隊，希望原定9月在美國全量上線的電商平臺能提前兩個月上線。據(jù)《財新》報道，字節(jié)之所以抓緊電商業(yè)務(wù)在美區(qū)抓緊上線，是因為TikTok Shop想要綁定更多的美國本土賣家，通過就業(yè)機會與本土利益，淡化影響青少年價值觀「宣傳工具」的形象，突出「生意場」形態(tài)。
根據(jù)牛津經(jīng)濟研究院的報告，TikTok在2023年為美國小企業(yè)主帶來了147億美元的收入，這為美國的國內(nèi)生產(chǎn)總值貢獻了242億美元。同時，TikTok還支持了至少22.4萬個就業(yè)崗位。
可遺憾的是，無論Tik Tok怎樣艱難地自證，都無法洗清「嫌疑」。這就像美國聽證會上，一些美國議員對周受資國籍的質(zhì)疑，在所有解釋權(quán)歸治罪者所有的情況下，無論你說什么，對方都會對你做出有罪推定。
03 何去何從
2014年，張一鳴去了一趟硅谷。與世界頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司交流過，感受了金門大橋的波瀾壯闊，回國后，他在博客中寫道，「中國科技公司的黃金時代即將來臨。」
張一鳴的預(yù)判并沒有錯，但也只對了一半。對字節(jié)跳動而言，這的確是最好的時代，也是最壞的時代。
好的一面在于，字節(jié)一直朝著張一鳴心中的盛景在擴張。如今字節(jié)的旗幟已經(jīng)插在了全球150個國家，覆蓋75個語種。微軟、谷歌、Meta，這些他曾仰望過的世界一流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，正在成為可以企及的追趕對象。
以Meta為例，作為美國前五大互聯(lián)網(wǎng)公司之一，其在2023年的全年營收為1349億美元，據(jù)《金融時報》透露，字節(jié)2023年收入約1200億美元，同比增長40%。兩者差距微弱。
壞的一面在于，Tik Tok在美國打開了「潘多拉魔盒」。
作為美國輿論場上唯一一家具有重大國際影響力的非美國直屬的媒體平臺，Tik Tok的崛起，很大程度上挑戰(zhàn)了美國近百年來由傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的操控系統(tǒng)，并且沖擊了Meta等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的商業(yè)版圖。
如果特朗普政府有更多時間的話，Tik Tok可能在2020年就已經(jīng)被封禁。彼時，Tik Tok在美國有超過 9100 萬月活躍用戶。
如今四年過去，2023年TikTok在全球累計下載量高達51.7億次，影響力已大為不同。
除了美國市場，作為全世界最受歡迎、訪問量最高的APP之一，Tik Tok也在世界各地遭遇了最慘烈的挫折。
印度自2020年中便以國家安全為由禁用TikTok，同時被封禁的還有59款中國應(yīng)用程序。
TikTok在美國和印度市場的折戟，在其他地區(qū)市場釋放出不好的信號。很快，歐洲一些國家也對TikTok采取了限制措施。比如2021年比利時政府暫時禁止了聯(lián)邦政府擁有或支付的設(shè)備使用TikTok，理由是出于對網(wǎng)絡(luò)安全和隱私的擔(dān)憂。
字節(jié)在北美的失利，在全球引發(fā)了示范效應(yīng)，影響面甚至波及了其它中國企業(yè)。悲觀者甚至認為「短期內(nèi)，中國企業(yè)出海都會比較難了」。
有些地區(qū)即便沒有封禁，同樣也讓Tik Tok付出了高昂的合規(guī)成本。
比如澳大利亞自2020年便開始對Tik Tok進行審查。反對黨的影子網(wǎng)絡(luò)安全部長詹姆斯·帕特森認為「如果美國成功將TikTok從字節(jié)跳動中移除，澳大利亞應(yīng)該尋求做同樣的事情」。
面對此次北美變局，Tik Tok唯一能依仗的，只有提出該法案有違美國憲法第一修正案。不過該法案看似是針對字節(jié)的精準(zhǔn)圍獵，實則解釋空間很大。馬斯克評價這個法案是一個「特洛伊木馬」。
一旦法案通過，下一步，Tik Tok又該向何處發(fā)力？
向風(fēng)險較低地區(qū)轉(zhuǎn)移是一個方向。比如東南亞作為TikTok Shop上線最早的海外市場之一，是一個退而求其次的不錯選擇。
根據(jù)FastMoss數(shù)據(jù)，在2023年TikTok全球帶貨直播榜上，前20名有許多是東南亞國家，如印尼、越南等。其中光是印尼就占了東南亞體量的65%，越南、菲律賓各占比10%，而泰國占比為5%。
不過風(fēng)險系數(shù)也并非一成不變。比如2020年還在對Tik Tok釋放友好信號的英國，在去年3月也開始跟風(fēng)限用Tik Tok。
字節(jié)的另一個選擇是將出海重心轉(zhuǎn)移到其它業(yè)務(wù)上，可是在教育和游戲業(yè)務(wù)上的接連折戟，注定在短時間內(nèi)無法找到一個可以替代短視頻的業(yè)務(wù)。
2020年張一鳴曾在全員信中提到TikTok是字節(jié)跳動甚至中國互聯(lián)網(wǎng)最具代表性的出海產(chǎn)品。
面對美國業(yè)務(wù)被出售的問題，他表示過不滿，但也表示要珍惜這次挑戰(zhàn)。他將其視為字節(jié)跳動從一家中國互聯(lián)網(wǎng)公司向全球互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)變的重要過程。
對這個志在全球的年輕創(chuàng)業(yè)者而言，成長的代價或許早就在計算之內(nèi)。不同之處在于，上一次字節(jié)著眼于「成長」，而眼下更多則要學(xué)著接受「代價」。