文|豹變 李早
編輯|劉楊
3月28日，亞朵發(fā)布了2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收46.66億元，同比增長(zhǎng)106.2%。調(diào)整后凈利潤(rùn)9.03億元，同比增長(zhǎng)248.3%。調(diào)整后EBITDA為12.07億元，同比增長(zhǎng)184.3%。
亞朵，足夠兇猛。
作為一家新銳酒店集團(tuán)，亞朵近幾年來(lái)突飛猛進(jìn)，迅速搶占中高端酒店生態(tài)位，并獲得了很多商務(wù)出差人士的追捧認(rèn)可。
體現(xiàn)亞朵兇猛除了營(yíng)收和凈利潤(rùn)以外，還有兩個(gè)重要的指標(biāo)。一個(gè)數(shù)據(jù)是酒店的數(shù)量。截至2023年12月31日，亞朵已經(jīng)將門店數(shù)量擴(kuò)張到1210家，成為千店連鎖酒店俱樂(lè)部的一員。
另一個(gè)數(shù)據(jù)是亞朵會(huì)員數(shù)量，截至2023年12月31日，亞朵擁有6300萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員。對(duì)于一個(gè)在一線城市定價(jià)超過(guò)六百塊的中高端酒店來(lái)說(shuō)，這同樣是一個(gè)不可小覷的數(shù)字。
當(dāng)然，亞朵仍然面臨著全季、希爾頓歡朋、美居、漫心、桔子等眾多強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及如何解決“價(jià)格、入住率、品牌調(diào)性”無(wú)法共存的難題。
亞朵，還能繼續(xù)兇猛多久？
01 一種消費(fèi)變化的產(chǎn)物
亞朵并不是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物。
恰恰相反，它受到熱捧的部分原因來(lái)自于過(guò)往高端住客的變化。
陳?ài)E是萬(wàn)豪酒店的忠實(shí)會(huì)員，直到現(xiàn)在他都認(rèn)為萬(wàn)豪是更好的選擇：禮賓待遇、行政酒廊、積分值錢，并且積分可以在全球通兌。
但當(dāng)陳?ài)E的公司出差標(biāo)準(zhǔn)下降以后，他開(kāi)始將亞朵當(dāng)成“萬(wàn)豪平替”，并很快升到了鉑金會(huì)員。
亞朵的硬件條件遠(yuǎn)不如萬(wàn)豪、洲際酒店、希爾頓五星酒店，它的物業(yè)選址往往是一些物業(yè)條件并不是很好的公寓和寫(xiě)字樓，而且并非獨(dú)棟單體建筑，一般只租建筑的一部分。這一點(diǎn)與全季酒店、希爾頓歡朋酒店等中高端連鎖酒店并無(wú)多大區(qū)別。
雖然亞朵在裝修上更接近于年輕人喜歡的風(fēng)格，比如更大屏幕的電視、干濕分離的衛(wèi)浴，但依然與真正的五星級(jí)酒店相差甚遠(yuǎn)。
在軟件、服務(wù)以及和會(huì)員權(quán)益上，亞朵下足了功夫。
亞朵號(hào)稱是“酒店行業(yè)的海底撈”，比如入住會(huì)“奉茶”，退房時(shí)會(huì)問(wèn)住客需不需要帶一瓶水在路上喝。再比如，一般酒店是次日中午12點(diǎn)退房，但亞朵的退房時(shí)間是14點(diǎn)，如果使用延時(shí)券，甚至可以在下午18點(diǎn)退房。
另一位亞朵的新用戶李禮，雖然仍然會(huì)選擇出差時(shí)住萬(wàn)豪，但他會(huì)在住滿三四天后選擇在亞朵住一天，那一天就是為了在亞朵洗衣服。亞朵每家店都配置了烘干機(jī)，很多新門店甚至配置了四臺(tái)。而在萬(wàn)豪，洗衣服是要付費(fèi)的。
但洗衣服也并非亞朵的獨(dú)家差異點(diǎn)和護(hù)城河。華住旗下的全季同樣也抓住了“洗衣服”這個(gè)出差剛需，并且在小紅書(shū)等社交媒體宣傳全季的烘干機(jī)。
而喜歡買書(shū)的戴小童鐘愛(ài)亞朵，是因?yàn)殓娗橛趤喍渚频昀锏拈営[室。戴小童曾經(jīng)在亞朵借到過(guò)德國(guó)作家黑塞的《在輪下》和近幾年很火的推理暢銷書(shū)《網(wǎng)內(nèi)人》。
再加上偏新潮的裝修風(fēng)格，以及早期與網(wǎng)易云音樂(lè)、虎撲、日食記等受年輕人喜歡的IP聯(lián)名，亞朵在用戶心中植入了一個(gè)思想鋼?。簛喍涫浅钡模强岬?，是有逼格的。
當(dāng)一部分并沒(méi)有那么“忠誠(chéng)”的萬(wàn)豪會(huì)員們開(kāi)始選擇更低價(jià)位的酒店時(shí)，亞朵自然就成為了這些中產(chǎn)的首選之地。
02 一家隱形的新消費(fèi)品牌
一個(gè)不被人注意到的細(xì)節(jié)是，亞朵在納斯達(dá)克的證券名稱叫atour lifestyle holding。翻譯過(guò)來(lái)就是，亞朵生活方式股份有限公司。
不叫“亞朵酒店”，是因?yàn)閬喍涑司频暌酝?，還有零售業(yè)務(wù)。
和其他中高端酒店形成差異化的地方是，亞朵并不僅僅是一家酒店，它還是一家百貨商店，是一個(gè)被外界忽視的新消費(fèi)品牌。
這一點(diǎn)在它的財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)，2023財(cái)年，亞朵的零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了9.72億元的營(yíng)收，其中第四季度貢獻(xiàn)了4.12億元，接近全年的一半。
亞朵把自己的零售業(yè)務(wù)稱之為“場(chǎng)景零售”，并打造出了三個(gè)消費(fèi)品牌——休眠場(chǎng)景品牌“亞朵星球”、氣味美學(xué)品牌“薩和”、全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”。
三個(gè)品牌都與酒店相關(guān)，亞朵星球是枕頭、四件套以及床墊，薩和提供的是沐浴露洗發(fā)水和香氛之類的產(chǎn)品。
財(cái)報(bào)以及各個(gè)電商平臺(tái)上的數(shù)據(jù)顯示，三個(gè)品牌中，相對(duì)成功的是亞朵星球。截至發(fā)稿，在京東記憶枕熱賣榜前十中，有五件記憶枕來(lái)自亞朵星球。
酒店房間本身確實(shí)是一個(gè)可以做商品陳列展示的巨大樣板間，枕頭、床墊、四件套、茶包、速溶咖啡、瓶裝飲料，洗發(fā)水、沐浴露，都可以變成酒店里銷售的商品。亞朵就把酒店大堂的一部分改成了商品售賣區(qū)。
這也是亞朵給資本市場(chǎng)講的一個(gè)邏輯通順的故事。
中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2022年12月31日，我國(guó)內(nèi)地客房總規(guī)模1529.1萬(wàn)，其中連鎖酒店客房總規(guī)模將近553萬(wàn)間。
這個(gè)足夠龐大的數(shù)字還不包括15間房以下的民宿。
供給充裕，也意味著酒店進(jìn)入了貼身肉搏階段，所有還沒(méi)有形成品牌聲量的酒店品牌，得拿出各種手段來(lái)吸引住客的注意力。已經(jīng)小有名氣的酒店品牌，也得擺出更多的新鮮姿勢(shì)，喚起消費(fèi)者的記憶。
做成一個(gè)酒店集團(tuán)，華住就是天花板，市值120億美金。但如果做成一個(gè)暢銷全國(guó)的消費(fèi)品品牌，就有可能捅破這層天花板，邁入千億市值俱樂(lè)部。
不過(guò)，相比酒店，目前常規(guī)消費(fèi)品的戰(zhàn)爭(zhēng)更激烈。大型商超同樣在推出自己的自營(yíng)品牌，比如京東有京東京造品牌的科技枕頭，山姆同樣售賣自有品牌的被子，而京東和山姆都是中產(chǎn)喜歡的渠道品牌。
中惠景域酒店集團(tuán)創(chuàng)始人朱新疆在其短視頻賬號(hào)里坦言，“亞朵星球搞了半天，還不如一個(gè)小網(wǎng)紅的gmv?！?/p>
03 一個(gè)不能共存的三角
除了零售業(yè)務(wù)以外，亞朵在主營(yíng)業(yè)務(wù)本身遇到的難題也不少。
首先是增長(zhǎng)瓶頸。和亞朵檔次齊平的全季酒店，背后依托著深耕多年商旅酒店的華住集團(tuán)，擁有接近兩億的會(huì)員數(shù)量，但其門店也只有不到2000家。
制約酒店開(kāi)店速度的，除了商旅住客以外，還有加盟商的意愿和信心。
酒店這門生意并不好做，且投入成本巨大。亞朵高品質(zhì)服務(wù)的背后，是比同類型酒店更高的運(yùn)營(yíng)成本。健身房、烘干機(jī)、圖書(shū)館、更多的前臺(tái)服務(wù)人員，這些配置，既是吸引和挽留亞朵會(huì)員的手段，同時(shí)也給酒店加盟商帶來(lái)了更大的回本壓力。
財(cái)報(bào)顯示，亞朵酒店2023年第四季度的日均房?jī)r(jià)（“ADR”）為438元人民幣，同期恢復(fù)到2019年水平的103.6%。2023年全年的ADR恢復(fù)到2019年水平的107.9%。
這個(gè)數(shù)據(jù)證明了亞朵確實(shí)受到熱捧，但這里面有多少是三年疫情結(jié)束后人們短暫報(bào)復(fù)性出游帶來(lái)的結(jié)果，是無(wú)法進(jìn)行推算的。畢竟，在過(guò)往的2023年，五一、暑假及國(guó)慶酒店價(jià)格狂漲，橫店平時(shí)房費(fèi)不到兩百元的酒店也飆升到五六百元。
所以，這個(gè)價(jià)格還能保持多久，可能還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
經(jīng)濟(jì)下行，商旅客人的出差頻率和出差標(biāo)準(zhǔn)都有所降低。為了保證入住率，酒店就不得不降低價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都卷價(jià)格的情況下，亞朵也很難獨(dú)善其身。
一位亞朵用戶告訴《豹變》，她最近入住的一家杭州輕居酒店，即使位置不錯(cuò)，用完券后也只花了276元的房費(fèi)。
低價(jià)策略能夠保證酒店的入住率，但卻帶來(lái)了新的問(wèn)題。陳?ài)E表示，自己愿意住亞朵，不僅僅是因?yàn)榉?wù)好，也是因?yàn)樽】退刭|(zhì)都比較高。相對(duì)高的價(jià)格是一種篩選策略，能夠篩選出對(duì)生活品質(zhì)有要求的會(huì)員。
但過(guò)低的價(jià)格會(huì)住進(jìn)來(lái)一些和亞朵客戶畫(huà)像不符的用戶。陳?ài)E上次在太原某家亞朵入住時(shí)，就有住客在大堂抽煙，還有住客凌晨在樓道里吵鬧，因此他現(xiàn)在會(huì)刻意避開(kāi)一些價(jià)格太低的亞朵門店。
價(jià)格、入住率、品牌調(diào)性，似乎是一個(gè)不能共存的三角。
亞朵的野心并不小。它試圖像所有成功的前輩一樣，打造一個(gè)覆蓋多品牌的酒店集團(tuán)。
亞朵將自己的酒店品牌分為“A.T.house””亞朵s”“z hotel”“亞朵酒店”“亞朵x””輕居酒店”，但在實(shí)踐層面，不同于萬(wàn)豪酒店會(huì)員可以分清楚jw萬(wàn)豪、萬(wàn)豪、萬(wàn)怡、萬(wàn)楓，哪怕是一些住了好多年的亞朵會(huì)員，也很難識(shí)別出亞朵x與亞朵有什么區(qū)別。
從財(cái)報(bào)中這些子品牌的分布也可以看出端倪。亞朵目前的1200家酒店中，有920家是亞朵，占比達(dá)到76%，而定位更低端的輕居，反而只有109家。
亞朵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多且強(qiáng)勁，有全季、希爾頓歡朋、希爾頓花園、希爾頓惠庭、美居、漫心、桔子、希岸，以及各種地方性品牌。目前亞朵擁有的6500萬(wàn)會(huì)員，有多少會(huì)員是在門店店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力下用優(yōu)惠激勵(lì)注冊(cè)的，又有多少會(huì)員是真正有價(jià)值、有忠誠(chéng)度的，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
亞朵財(cái)報(bào)發(fā)出后，曾在盤(pán)前漲到20美元，但正式開(kāi)盤(pán)后很快下跌，按收盤(pán)價(jià)格，盤(pán)中跌幅為5.58%。
雖然需要解決的問(wèn)題并不少，但亞朵仍然是過(guò)去十年里冒出的最有話題度的酒店品牌之一。對(duì)于酒店品牌而言，不怕有爭(zhēng)議，怕的是沒(méi)有人記住你。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）