文|豹變 李早
編輯|劉楊
3月28日，亞朵發(fā)布了2023年第四季度及全年財報。
財報顯示，2023年亞朵集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收46.66億元，同比增長106.2%。調(diào)整后凈利潤9.03億元，同比增長248.3%。調(diào)整后EBITDA為12.07億元，同比增長184.3%。
亞朵，足夠兇猛。
作為一家新銳酒店集團(tuán)，亞朵近幾年來突飛猛進(jìn)，迅速搶占中高端酒店生態(tài)位，并獲得了很多商務(wù)出差人士的追捧認(rèn)可。
體現(xiàn)亞朵兇猛除了營收和凈利潤以外，還有兩個重要的指標(biāo)。一個數(shù)據(jù)是酒店的數(shù)量。截至2023年12月31日，亞朵已經(jīng)將門店數(shù)量擴(kuò)張到1210家，成為千店連鎖酒店俱樂部的一員。
另一個數(shù)據(jù)是亞朵會員數(shù)量，截至2023年12月31日，亞朵擁有6300萬注冊會員。對于一個在一線城市定價超過六百塊的中高端酒店來說，這同樣是一個不可小覷的數(shù)字。
當(dāng)然，亞朵仍然面臨著全季、希爾頓歡朋、美居、漫心、桔子等眾多強(qiáng)勁的競爭對手，以及如何解決“價格、入住率、品牌調(diào)性”無法共存的難題。
亞朵，還能繼續(xù)兇猛多久？
01 一種消費(fèi)變化的產(chǎn)物
亞朵并不是消費(fèi)升級的產(chǎn)物。
恰恰相反，它受到熱捧的部分原因來自于過往高端住客的變化。
陳跡是萬豪酒店的忠實(shí)會員，直到現(xiàn)在他都認(rèn)為萬豪是更好的選擇：禮賓待遇、行政酒廊、積分值錢，并且積分可以在全球通兌。
但當(dāng)陳跡的公司出差標(biāo)準(zhǔn)下降以后，他開始將亞朵當(dāng)成“萬豪平替”，并很快升到了鉑金會員。
亞朵的硬件條件遠(yuǎn)不如萬豪、洲際酒店、希爾頓五星酒店，它的物業(yè)選址往往是一些物業(yè)條件并不是很好的公寓和寫字樓，而且并非獨(dú)棟單體建筑，一般只租建筑的一部分。這一點(diǎn)與全季酒店、希爾頓歡朋酒店等中高端連鎖酒店并無多大區(qū)別。
雖然亞朵在裝修上更接近于年輕人喜歡的風(fēng)格，比如更大屏幕的電視、干濕分離的衛(wèi)浴，但依然與真正的五星級酒店相差甚遠(yuǎn)。
在軟件、服務(wù)以及和會員權(quán)益上，亞朵下足了功夫。
亞朵號稱是“酒店行業(yè)的海底撈”，比如入住會“奉茶”，退房時會問住客需不需要帶一瓶水在路上喝。再比如，一般酒店是次日中午12點(diǎn)退房，但亞朵的退房時間是14點(diǎn)，如果使用延時券，甚至可以在下午18點(diǎn)退房。
另一位亞朵的新用戶李禮，雖然仍然會選擇出差時住萬豪，但他會在住滿三四天后選擇在亞朵住一天，那一天就是為了在亞朵洗衣服。亞朵每家店都配置了烘干機(jī)，很多新門店甚至配置了四臺。而在萬豪，洗衣服是要付費(fèi)的。
但洗衣服也并非亞朵的獨(dú)家差異點(diǎn)和護(hù)城河。華住旗下的全季同樣也抓住了“洗衣服”這個出差剛需，并且在小紅書等社交媒體宣傳全季的烘干機(jī)。
而喜歡買書的戴小童鐘愛亞朵，是因?yàn)殓娗橛趤喍渚频昀锏拈営[室。戴小童曾經(jīng)在亞朵借到過德國作家黑塞的《在輪下》和近幾年很火的推理暢銷書《網(wǎng)內(nèi)人》。
再加上偏新潮的裝修風(fēng)格，以及早期與網(wǎng)易云音樂、虎撲、日食記等受年輕人喜歡的IP聯(lián)名，亞朵在用戶心中植入了一個思想鋼?。簛喍涫浅钡?，是酷的，是有逼格的。
當(dāng)一部分并沒有那么“忠誠”的萬豪會員們開始選擇更低價位的酒店時，亞朵自然就成為了這些中產(chǎn)的首選之地。
02 一家隱形的新消費(fèi)品牌
一個不被人注意到的細(xì)節(jié)是，亞朵在納斯達(dá)克的證券名稱叫atour lifestyle holding。翻譯過來就是，亞朵生活方式股份有限公司。
不叫“亞朵酒店”，是因?yàn)閬喍涑司频暌酝?，還有零售業(yè)務(wù)。
和其他中高端酒店形成差異化的地方是，亞朵并不僅僅是一家酒店，它還是一家百貨商店，是一個被外界忽視的新消費(fèi)品牌。
這一點(diǎn)在它的財報中也有所體現(xiàn)，2023財年，亞朵的零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了9.72億元的營收，其中第四季度貢獻(xiàn)了4.12億元，接近全年的一半。
亞朵把自己的零售業(yè)務(wù)稱之為“場景零售”，并打造出了三個消費(fèi)品牌——休眠場景品牌“亞朵星球”、氣味美學(xué)品牌“薩和”、全方位在途出行品牌“Z2GO&CO.”。
三個品牌都與酒店相關(guān)，亞朵星球是枕頭、四件套以及床墊，薩和提供的是沐浴露洗發(fā)水和香氛之類的產(chǎn)品。
財報以及各個電商平臺上的數(shù)據(jù)顯示，三個品牌中，相對成功的是亞朵星球。截至發(fā)稿，在京東記憶枕熱賣榜前十中，有五件記憶枕來自亞朵星球。
酒店房間本身確實(shí)是一個可以做商品陳列展示的巨大樣板間，枕頭、床墊、四件套、茶包、速溶咖啡、瓶裝飲料，洗發(fā)水、沐浴露，都可以變成酒店里銷售的商品。亞朵就把酒店大堂的一部分改成了商品售賣區(qū)。
這也是亞朵給資本市場講的一個邏輯通順的故事。
中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2023中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2022年12月31日，我國內(nèi)地客房總規(guī)模1529.1萬，其中連鎖酒店客房總規(guī)模將近553萬間。
這個足夠龐大的數(shù)字還不包括15間房以下的民宿。
供給充裕，也意味著酒店進(jìn)入了貼身肉搏階段，所有還沒有形成品牌聲量的酒店品牌，得拿出各種手段來吸引住客的注意力。已經(jīng)小有名氣的酒店品牌，也得擺出更多的新鮮姿勢，喚起消費(fèi)者的記憶。
做成一個酒店集團(tuán)，華住就是天花板，市值120億美金。但如果做成一個暢銷全國的消費(fèi)品品牌，就有可能捅破這層天花板，邁入千億市值俱樂部。
不過，相比酒店，目前常規(guī)消費(fèi)品的戰(zhàn)爭更激烈。大型商超同樣在推出自己的自營品牌，比如京東有京東京造品牌的科技枕頭，山姆同樣售賣自有品牌的被子，而京東和山姆都是中產(chǎn)喜歡的渠道品牌。
中惠景域酒店集團(tuán)創(chuàng)始人朱新疆在其短視頻賬號里坦言，“亞朵星球搞了半天，還不如一個小網(wǎng)紅的gmv?！?/p>
03 一個不能共存的三角
除了零售業(yè)務(wù)以外，亞朵在主營業(yè)務(wù)本身遇到的難題也不少。
首先是增長瓶頸。和亞朵檔次齊平的全季酒店，背后依托著深耕多年商旅酒店的華住集團(tuán)，擁有接近兩億的會員數(shù)量，但其門店也只有不到2000家。
制約酒店開店速度的，除了商旅住客以外，還有加盟商的意愿和信心。
酒店這門生意并不好做，且投入成本巨大。亞朵高品質(zhì)服務(wù)的背后，是比同類型酒店更高的運(yùn)營成本。健身房、烘干機(jī)、圖書館、更多的前臺服務(wù)人員，這些配置，既是吸引和挽留亞朵會員的手段，同時也給酒店加盟商帶來了更大的回本壓力。
財報顯示，亞朵酒店2023年第四季度的日均房價（“ADR”）為438元人民幣，同期恢復(fù)到2019年水平的103.6%。2023年全年的ADR恢復(fù)到2019年水平的107.9%。
這個數(shù)據(jù)證明了亞朵確實(shí)受到熱捧，但這里面有多少是三年疫情結(jié)束后人們短暫報復(fù)性出游帶來的結(jié)果，是無法進(jìn)行推算的。畢竟，在過往的2023年，五一、暑假及國慶酒店價格狂漲，橫店平時房費(fèi)不到兩百元的酒店也飆升到五六百元。
所以，這個價格還能保持多久，可能還需要打一個問號。
經(jīng)濟(jì)下行，商旅客人的出差頻率和出差標(biāo)準(zhǔn)都有所降低。為了保證入住率，酒店就不得不降低價格。在競爭對手都卷價格的情況下，亞朵也很難獨(dú)善其身。
一位亞朵用戶告訴《豹變》，她最近入住的一家杭州輕居酒店，即使位置不錯，用完券后也只花了276元的房費(fèi)。
低價策略能夠保證酒店的入住率，但卻帶來了新的問題。陳跡表示，自己愿意住亞朵，不僅僅是因?yàn)榉?wù)好，也是因?yàn)樽】退刭|(zhì)都比較高。相對高的價格是一種篩選策略，能夠篩選出對生活品質(zhì)有要求的會員。
但過低的價格會住進(jìn)來一些和亞朵客戶畫像不符的用戶。陳跡上次在太原某家亞朵入住時，就有住客在大堂抽煙，還有住客凌晨在樓道里吵鬧，因此他現(xiàn)在會刻意避開一些價格太低的亞朵門店。
價格、入住率、品牌調(diào)性，似乎是一個不能共存的三角。
亞朵的野心并不小。它試圖像所有成功的前輩一樣，打造一個覆蓋多品牌的酒店集團(tuán)。
亞朵將自己的酒店品牌分為“A.T.house””亞朵s”“z hotel”“亞朵酒店”“亞朵x””輕居酒店”，但在實(shí)踐層面，不同于萬豪酒店會員可以分清楚jw萬豪、萬豪、萬怡、萬楓，哪怕是一些住了好多年的亞朵會員，也很難識別出亞朵x與亞朵有什么區(qū)別。
從財報中這些子品牌的分布也可以看出端倪。亞朵目前的1200家酒店中，有920家是亞朵，占比達(dá)到76%，而定位更低端的輕居，反而只有109家。
亞朵的競爭對手眾多且強(qiáng)勁，有全季、希爾頓歡朋、希爾頓花園、希爾頓惠庭、美居、漫心、桔子、希岸，以及各種地方性品牌。目前亞朵擁有的6500萬會員，有多少會員是在門店店業(yè)績增長壓力下用優(yōu)惠激勵注冊的，又有多少會員是真正有價值、有忠誠度的，還需要時間來驗(yàn)證。
亞朵財報發(fā)出后，曾在盤前漲到20美元，但正式開盤后很快下跌，按收盤價格，盤中跌幅為5.58%。
雖然需要解決的問題并不少，但亞朵仍然是過去十年里冒出的最有話題度的酒店品牌之一。對于酒店品牌而言，不怕有爭議，怕的是沒有人記住你。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）