文｜鋒出行
三年之約，小米汽車首款產(chǎn)品如約而至。就在小米SU7上市當(dāng)晚，官方捷報頻傳——4分鐘大定破萬、7分鐘大定破2萬、27分鐘大定破5萬。
面對這位新入場的選手，比亞迪、理想等新能源品牌紛紛在社交平臺表示歡迎，明面上大家和和氣氣，但在暗地里，一場赤裸裸的商戰(zhàn)已經(jīng)打響。
除此之外，「退定維權(quán)」等相關(guān)熱詞也莫名上了熱搜，或許自問已經(jīng)準備妥當(dāng)?shù)睦总?，也沒想到小米SU7上市剛剛24小時，就鬧出了這般風(fēng)風(fēng)雨雨。
“水軍”率先發(fā)起沖擊
上市前夕，小米汽車的iOS端APP悄然上架應(yīng)用商店。APP是手機與車機互聯(lián)的主要介質(zhì)，也是提高用戶和品牌之間黏性的橋梁，但小米汽車APP莫名被「水軍」沖了。「開了一年了」「底盤松散」「油耗高」「動力不行」「經(jīng)常壞」「廣告太多了」「問題一大摞」等評價頻現(xiàn)，小通在某一個瞬間還以為自己的打開方式不對。
明眼人都能看出，小米汽車這是被競爭對手盯上了，雖說這批「水軍」的質(zhì)量不太高，但已經(jīng)起到拉低評分的作用，分數(shù)越低則降低應(yīng)用商店的評級，導(dǎo)致榜單的搜索排名下降，甚至?xí)齺砉俜綄徍?，存在被要求下架的可能性?/p>
小米SU7上市之后，APP的好評率快速上升。這些「無厘頭」的差評早已被好評遮蓋，靜靜地躺在低分評價區(qū)，成為用戶的笑料罷了。
到底是誰請的「水軍」，難以考究，但這足以表明，已有競爭對手預(yù)感到，小米汽車入局后會對車市格局帶來影響，為保住自己的飯碗唯有提前搞「小動作」。小米公司「家大業(yè)大」，只要產(chǎn)品力跟得上，市場口碑一旦形成，應(yīng)付這些「水軍」基本不存在問題，但可能讓小米汽車想不到的是，小米汽車上市之后，還要被完成鎖單的用戶傷一次。
一波未平一波又起
按照正常的App線上購車流程，一般是先選好型號以及各種選裝配置，完成配置后的下一步就是支付定金。以小米SU7為例，定金是5000元，并且在下定后的168小時之內(nèi)可以退訂，超時則自動鎖定，進入到大定的狀態(tài)。這一筆可退的5000元是「小定」，鎖定配置之后就變?yōu)椤复蠖ā?，定金不可退，配置也無法再更改。
大定之后，準車主就可以等待小米排產(chǎn)并交車了。這是行業(yè)中慣常的道理，只要稍微了解汽車市場相信都知道此等規(guī)則。讓人沒想到的是，在二手交易平臺上已經(jīng)有不少的用戶在出售他們的購車定單，其中討論最多的理由便是“定金不能退”。
小通猜測，昨天發(fā)布會的「下定盛況」在一定程度上有不少本來沒有購車意愿的消費者參與，他們或是為了炫耀或是想當(dāng)「黃牛」，總之他們在沒有閱讀清楚條款的情況下下定鎖單，發(fā)現(xiàn)實在退不了后便開始尋求各種辦法。
如果只是通過二手平臺自行解決還好，但事態(tài)的發(fā)展遠遠超出你我的意料：有下定用戶開始自行組織「退定群」，希望用這樣抱團的方式向小米施壓來破例退還定金。
而實際上小米汽車官方早就針對退定政策作過解釋，如果選好配置鎖單成功定金則不可能退還，而且在下定鎖單過程中如果不對這一規(guī)格表示「同意」，則無法順利下單。
小通「潛伏」到各類退定群中，發(fā)現(xiàn)里面的用戶訴求也是千奇百怪。有的跑去小米之家討要說法和退款、撥打12315要求退款等等，也有的在群里啟動「撒潑打滾」模式，開始賣慘，說自己大學(xué)生沒有錢，點了鎖單才發(fā)現(xiàn)不能退，有的說是自己的兩歲小孩點錯，更有甚者還說小米汽車App根本沒有鎖單提示，直接就轉(zhuǎn)成了大定……
更慘的群友講起了故事，稱原本他爸說要給他買SU7，他自己去下定，結(jié)果因為工程款沒下來，金幣沒有爆出來，十分尷尬。小部分群友稱已經(jīng)成功退款，小通認為可信度一般。
實話說，自從小通關(guān)注汽車以來，就沒有見過這種奇葩的退訂風(fēng)波，湊熱鬧的人跟風(fēng)下定，連最基本的購車流程都不了解就下定，從來沒有一家車企遇到過這樣的事。
無論是什么樣稀奇古怪的理由，他們的目標(biāo)只有一個，讓小米汽車承擔(dān)他們誤操作的后果。然而無論從哪個方面來看，要求小米汽車破壞原有規(guī)則為他們退款都是不合理的訴求，而且鎖單后車輛就會進入產(chǎn)線進行生產(chǎn)，退錢退車則意味著要小米汽車承受所有損失。
有博主分析，小米汽車在發(fā)布會上沒有說清大定和小定，兩者混淆，而且也強調(diào)了7天無理由退貨，湊熱鬧的人群以為無理由退款，自然沒有想太多。
經(jīng)過這件事之后，或許小米汽車會更深刻地認識到，第一輛汽車不僅要產(chǎn)品力到位，對用戶構(gòu)成的理解也要在線。雷軍花三年時間沉淀出第一輛小米汽車，但關(guān)注小米的用戶構(gòu)成很復(fù)雜，要做好汽車業(yè)務(wù)，讓潛在消費群體了解到正確的購車流程是必要的。
但小通認為不了解購車流程并不是消費者裝無辜的理由，汽車是大件消費品，為了湊熱鬧而沖動消費的，本身也要為這種行為付出代價。本身交了定金不鎖定，小米拿到了訂單數(shù)據(jù)，湊熱鬧的人也能截圖炫耀，已經(jīng)是「雙贏」的狀態(tài)，結(jié)果還要往下按鎖單，這波怪不得小米汽車。
而小米汽車也不應(yīng)該給這些「錯付」的群體吃后悔藥，一旦開了先河，也就意味著官方縱容這樣的行為，對真正想要購車的人沒有一點好處，后續(xù)的新車也會有更多類似的情況出現(xiàn)，小米不應(yīng)該因此松口。對于其他造車新勢力，一方面應(yīng)該學(xué)習(xí)小米汽車的營銷手法，但同時也要在銷售的過程中，避免這種湊熱鬧的事情再度發(fā)生。
造車的難遠超雷軍想象
在發(fā)布會上雷軍動情地反復(fù)說「造車真的太難了」，我知道雷軍那是特指要打造一臺好的產(chǎn)品非常難，當(dāng)相信經(jīng)歷潛在競爭對手的水軍轟炸、無知消費者的無理要求后，他對造車的難度會有更深的認知。
正如小通此前說的那樣，小米SU7站在車圈頂流，引來廣泛關(guān)注，但流量本身就是多樣性的，正如樹大招風(fēng)這是一個貶義詞。小米作為3C企業(yè)，消費群體普遍對數(shù)碼產(chǎn)品更了解，智能汽車雖然越來越靠近電子產(chǎn)品的范疇，但多數(shù)人對汽車的購買流程并不熟悉，分不清小定大定，后面的買保險、上牌之類的細則，也足夠他們多幾天功課。
流量是一把雙刃劍，它能讓小米汽車只有一款產(chǎn)品就站在行業(yè)頂流位置，擁有前所未有的關(guān)注度，也能因為一些小事而鬧得滿城風(fēng)雨，遭受競爭對手的暗箭傷人，甚至要蒙受不白之冤。對小米乃至雷軍來說，如何利用流量的力量將會是今后需要重點思考的課題。從另一層面來看，尤其是通過這次的「退定維權(quán)」風(fēng)波我們也可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者并不理解汽車交易過程中的一些規(guī)則，又或者這些規(guī)則本身仍有優(yōu)化的空間。
汽車銷售模式一直跟隨時代變化，近年來直營模式的興起就是其中一個典型的例子，或許過去可以歸屬于「行業(yè)黑話」的所謂大定、小定、訂金等詞語定義可以變得更加清晰透明，同時車企也有責(zé)任和義務(wù)強化消費者教育，讓他們理解并認可汽車的生產(chǎn)銷售模式。
總的來說，汽車不是手機，是少則數(shù)萬多則數(shù)十萬元的大宗消費，而且和個人征信、金融服務(wù)等多個環(huán)節(jié)，容不得馬虎和投機取巧。最終小米會如何處理這些不合理需求小通也無從得知，但我相信這會成為行業(yè)中的一個典型事件，并成為其他車企研究、改進服務(wù)的參考。
對于小米來說也未嘗不是一個機遇，如果能夠處理好這次的輿情，給到相對合理且大家都能滿意的結(jié)果，相信也會有利于提升小米汽車的用戶口碑，在銷售成績之外取得另類的開門紅。
而針對來自競爭對手的抹黑我反倒不太擔(dān)心，畢竟小米在手機行業(yè)摸爬滾打多年，應(yīng)對這些黑公關(guān)手段早已胸有成竹。也從側(cè)面可以見到，小米汽車的到來的確對市場格局帶來了一些改變，如果能夠成為鯰魚激化市場活力，那么倒也是個不錯的結(jié)果。