界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
MCM、Furla、Pinko等輕奢品牌的中國運營商赫美集團3月28日發(fā)布2023年財報。
2023年，赫美集團的營收止住了自2018年以來每年雙位數(shù)下跌的趨勢，同比微增1.61%至1.65億元；但仍未扭虧，歸母凈利潤虧損4720萬元，同比縮窄23.47%。
曾在2021年完成破產(chǎn)重整的赫美集團，近幾年逐步剝離了鉆石首飾、智能電表和金融服務(wù)等業(yè)務(wù)，并有布局氫能產(chǎn)業(yè)的動作，但目前的主業(yè)仍為國際時尚品牌運營。
赫美集團實際上扮演的是經(jīng)銷商的角色，而非獨家代理商。公司組織買手每年兩季從品牌方采購貨品，并按品牌方的要求開設(shè)專營店，將貨品通過這些渠道銷售，從中賺取差價。
赫美集團目前運營的品牌中，知名度較高的是三個輕奢品牌MCM、Furla和Pinko，此外還有Radley、Aspinal of London以及自有集合店品牌Oblu、Venita等。渠道方面則以線下的品牌專營店和奧萊店為主，并未自建線上銷售平臺。
2023年，赫美集團銷售服飾產(chǎn)品的收入為1.61億元，占總收入的97.38%。其中1.41億元來自線下的40家門店，290.6萬元來自線上第三方銷售平臺。
與幾年前相比，赫美集團的品牌運營業(yè)務(wù)幾乎沒有起色。2020年至2022年，赫美集團的門店數(shù)量分別為49家、41家、44家，來自門店的收入分別為1.64億元、1.58億元、1.30億元。且這三年間，赫美集團新開門店數(shù)量均為個位數(shù)。
在更早的2019年，赫美集團還將原有的Armani、Versace Jeans及部分MCM品牌門店轉(zhuǎn)讓給了品牌方及其他公司，門店總數(shù)從2018年的120多家驟減了約一半。
赫美集團未能做大品牌運營業(yè)務(wù)，一方面與其自身的戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)——赫美集團并非時尚行業(yè)出身，最早從事的是電子式電能表的研發(fā)制造，破產(chǎn)重整后也有意向能源行業(yè)轉(zhuǎn)型。
但另一方面，這也與其所運營品牌在中國市場的發(fā)展情況有關(guān)。因為赫美集團的經(jīng)銷商定位，決定了它不會像品牌方那樣為品牌建設(shè)做長期投入，只是在品牌發(fā)展勢頭好時，從銷售環(huán)節(jié)中分得一杯羹。
疫情之后，輕奢品牌未能明顯承接到中產(chǎn)消費者消費降級的利好，因為在消費者的保守心態(tài)下，保值性和炫耀性都不如奢侈品的輕奢品牌，更容易被視為不必要的開支。
以行業(yè)頭部集團為例，在截至2023年底的季度，與Coach同屬Tapestry集團的Kate Spade和Stuart Weitzman銷售額分別下跌6%和4%；Michael Kors母公司Capri集團的銷售收入同比下滑5.6%。
雖然也有如Coach和Longchamp這種表現(xiàn)較好的個例——同期的Coach帶動Tapestry集團的大中華區(qū)營收增長19%，Longchamp則在2023財年在中國大陸的銷售額增長了84%。
但這兩個例子也顯示出消費者愈發(fā)追求實用主義的趨勢。如Coach這樣知名度更高的品牌，或是如Longchamp這樣耐用、實用的產(chǎn)品，更受輕奢消費者的歡迎。
消費者心態(tài)的變化，加上品牌本身的實力差異，一定程度上促進了輕奢品牌間的分化。當(dāng)集團化運作的Coach選擇向下沉市場擴張時，也有創(chuàng)立于2016年的保加利亞小眾品牌BY FAR關(guān)閉了位于上海的首家亞洲旗艦店，按下擴張暫停鍵。
相較于BY FAR，雖然MCM、Furla和Pinko都積累了更多品牌資產(chǎn)和銷售體量，但謹慎、求穩(wěn)都是共同心態(tài)。
據(jù)品牌官網(wǎng)及官方小程序，MCM、Furla和Pinko目前在中國內(nèi)地分別擁有43家、49家和67家門店。而據(jù)公開報道，MCM在2014年時已在中國開設(shè)了40家門店，F(xiàn)urla和Pinko在2019年時分別已在中國擁有60多家和70多家門店。
作為對比，目前Coach僅在北京、廣東和江浙滬就布局了97家門店，且已在全國范圍內(nèi)下沉到多個三線甚至四縣城市。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，輕奢品牌往往與重奢品牌開在同一區(qū)域才能有較好的業(yè)績表現(xiàn)，因此在開店選址時有一定局限性?！爸厣萆倘苌伲绕涫窃谌木€城市，加上很多輕奢品牌是由代理商開店，這也是它們拓展不快的原因?！?/span>
雖不像Coach這樣以擴張促增長，MCM、Furla和Pinko都試圖以產(chǎn)品驅(qū)動銷量。從三者的天貓旗艦店來看，它們都保持著每月多次上新的節(jié)奏，但店內(nèi)最暢銷的產(chǎn)品月銷量也都未過百。
杜斌表示，中國消費者實際上可選擇的輕奢品牌非常有限，MCM、Furla和Pinko雖然在中國的知名度次于Coach，但也是耳熟能詳?shù)钠放?。“如果這些品牌有布點的意愿，其實可以跟著Coach的步伐擴張。以它們的知名度，只要宣傳夠，其實是沒問題的，消費者不會一直只買Coach?！?/span>
但對于線下渠道不完全都是直營的品牌來說，這或許需要代理商或經(jīng)銷商的配合，包括在日常運營、貨品策略等方面下功夫。
赫美集團的財報顯示，2020年至2023年，其運營的門店平效分別為2.00萬元、1.81萬元、1.43萬元、1.75萬元。杜斌表示，這在行業(yè)內(nèi)算是一般的水平，Coach的平效要遠高于此。
另外，赫美集團在過去幾年側(cè)重于去庫存。2018年底至2023年底，赫美集團的服飾行業(yè)產(chǎn)品庫存量從147萬件減少至40萬件，減少了107萬件，而期間累計銷售量為159萬件，相當(dāng)于售出產(chǎn)品的約三分之二為2018年底以前的庫存。