界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
MCM、Furla、Pinko等輕奢品牌的中國(guó)運(yùn)營(yíng)商赫美集團(tuán)3月28日發(fā)布2023年財(cái)報(bào)。
2023年，赫美集團(tuán)的營(yíng)收止住了自2018年以來(lái)每年雙位數(shù)下跌的趨勢(shì)，同比微增1.61%至1.65億元；但仍未扭虧，歸母凈利潤(rùn)虧損4720萬(wàn)元，同比縮窄23.47%。
曾在2021年完成破產(chǎn)重整的赫美集團(tuán)，近幾年逐步剝離了鉆石首飾、智能電表和金融服務(wù)等業(yè)務(wù)，并有布局氫能產(chǎn)業(yè)的動(dòng)作，但目前的主業(yè)仍為國(guó)際時(shí)尚品牌運(yùn)營(yíng)。
赫美集團(tuán)實(shí)際上扮演的是經(jīng)銷商的角色，而非獨(dú)家代理商。公司組織買手每年兩季從品牌方采購(gòu)貨品，并按品牌方的要求開(kāi)設(shè)專營(yíng)店，將貨品通過(guò)這些渠道銷售，從中賺取差價(jià)。
赫美集團(tuán)目前運(yùn)營(yíng)的品牌中，知名度較高的是三個(gè)輕奢品牌MCM、Furla和Pinko，此外還有Radley、Aspinal of London以及自有集合店品牌Oblu、Venita等。渠道方面則以線下的品牌專營(yíng)店和奧萊店為主，并未自建線上銷售平臺(tái)。
2023年，赫美集團(tuán)銷售服飾產(chǎn)品的收入為1.61億元，占總收入的97.38%。其中1.41億元來(lái)自線下的40家門店，290.6萬(wàn)元來(lái)自線上第三方銷售平臺(tái)。
與幾年前相比，赫美集團(tuán)的品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有起色。2020年至2022年，赫美集團(tuán)的門店數(shù)量分別為49家、41家、44家，來(lái)自門店的收入分別為1.64億元、1.58億元、1.30億元。且這三年間，赫美集團(tuán)新開(kāi)門店數(shù)量均為個(gè)位數(shù)。
在更早的2019年，赫美集團(tuán)還將原有的Armani、Versace Jeans及部分MCM品牌門店轉(zhuǎn)讓給了品牌方及其他公司，門店總數(shù)從2018年的120多家驟減了約一半。
赫美集團(tuán)未能做大品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，一方面與其自身的戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)——赫美集團(tuán)并非時(shí)尚行業(yè)出身，最早從事的是電子式電能表的研發(fā)制造，破產(chǎn)重整后也有意向能源行業(yè)轉(zhuǎn)型。
但另一方面，這也與其所運(yùn)營(yíng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況有關(guān)。因?yàn)楹彰兰瘓F(tuán)的經(jīng)銷商定位，決定了它不會(huì)像品牌方那樣為品牌建設(shè)做長(zhǎng)期投入，只是在品牌發(fā)展勢(shì)頭好時(shí)，從銷售環(huán)節(jié)中分得一杯羹。
疫情之后，輕奢品牌未能明顯承接到中產(chǎn)消費(fèi)者消費(fèi)降級(jí)的利好，因?yàn)樵谙M(fèi)者的保守心態(tài)下，保值性和炫耀性都不如奢侈品的輕奢品牌，更容易被視為不必要的開(kāi)支。
以行業(yè)頭部集團(tuán)為例，在截至2023年底的季度，與Coach同屬Tapestry集團(tuán)的Kate Spade和Stuart Weitzman銷售額分別下跌6%和4%；Michael Kors母公司Capri集團(tuán)的銷售收入同比下滑5.6%。
雖然也有如Coach和Longchamp這種表現(xiàn)較好的個(gè)例——同期的Coach帶動(dòng)Tapestry集團(tuán)的大中華區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)19%，Longchamp則在2023財(cái)年在中國(guó)大陸的銷售額增長(zhǎng)了84%。
但這兩個(gè)例子也顯示出消費(fèi)者愈發(fā)追求實(shí)用主義的趨勢(shì)。如Coach這樣知名度更高的品牌，或是如Longchamp這樣耐用、實(shí)用的產(chǎn)品，更受輕奢消費(fèi)者的歡迎。
消費(fèi)者心態(tài)的變化，加上品牌本身的實(shí)力差異，一定程度上促進(jìn)了輕奢品牌間的分化。當(dāng)集團(tuán)化運(yùn)作的Coach選擇向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，也有創(chuàng)立于2016年的保加利亞小眾品牌BY FAR關(guān)閉了位于上海的首家亞洲旗艦店，按下擴(kuò)張暫停鍵。
相較于BY FAR，雖然MCM、Furla和Pinko都積累了更多品牌資產(chǎn)和銷售體量，但謹(jǐn)慎、求穩(wěn)都是共同心態(tài)。
據(jù)品牌官網(wǎng)及官方小程序，MCM、Furla和Pinko目前在中國(guó)內(nèi)地分別擁有43家、49家和67家門店。而據(jù)公開(kāi)報(bào)道，MCM在2014年時(shí)已在中國(guó)開(kāi)設(shè)了40家門店，F(xiàn)urla和Pinko在2019年時(shí)分別已在中國(guó)擁有60多家和70多家門店。
作為對(duì)比，目前Coach僅在北京、廣東和江浙滬就布局了97家門店，且已在全國(guó)范圍內(nèi)下沉到多個(gè)三線甚至四縣城市。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌告訴界面新聞，輕奢品牌往往與重奢品牌開(kāi)在同一區(qū)域才能有較好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，因此在開(kāi)店選址時(shí)有一定局限性。“重奢商圈很少，尤其是在三四線城市，加上很多輕奢品牌是由代理商開(kāi)店，這也是它們拓展不快的原因。”
雖不像Coach這樣以擴(kuò)張促增長(zhǎng)，MCM、Furla和Pinko都試圖以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)銷量。從三者的天貓旗艦店來(lái)看，它們都保持著每月多次上新的節(jié)奏，但店內(nèi)最暢銷的產(chǎn)品月銷量也都未過(guò)百。
杜斌表示，中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際上可選擇的輕奢品牌非常有限，MCM、Furla和Pinko雖然在中國(guó)的知名度次于Coach，但也是耳熟能詳?shù)钠放?。“如果這些品牌有布點(diǎn)的意愿，其實(shí)可以跟著Coach的步伐擴(kuò)張。以它們的知名度，只要宣傳夠，其實(shí)是沒(méi)問(wèn)題的，消費(fèi)者不會(huì)一直只買Coach。”
但對(duì)于線下渠道不完全都是直營(yíng)的品牌來(lái)說(shuō)，這或許需要代理商或經(jīng)銷商的配合，包括在日常運(yùn)營(yíng)、貨品策略等方面下功夫。
赫美集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示，2020年至2023年，其運(yùn)營(yíng)的門店平效分別為2.00萬(wàn)元、1.81萬(wàn)元、1.43萬(wàn)元、1.75萬(wàn)元。杜斌表示，這在行業(yè)內(nèi)算是一般的水平，Coach的平效要遠(yuǎn)高于此。
另外，赫美集團(tuán)在過(guò)去幾年側(cè)重于去庫(kù)存。2018年底至2023年底，赫美集團(tuán)的服飾行業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存量從147萬(wàn)件減少至40萬(wàn)件，減少了107萬(wàn)件，而期間累計(jì)銷售量為159萬(wàn)件，相當(dāng)于售出產(chǎn)品的約三分之二為2018年底以前的庫(kù)存。