文｜吃貨貝佳

星巴克尚能飯否？

這個(gè)成立于1971年的老牌美國咖啡品牌，見證并參與了咖啡文化在中國的興起和繁榮，有超過七千家的門店數(shù)量和2100萬名忠實(shí)用戶，在進(jìn)入中國的大部分時(shí)間里都是國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌。

但近年來，隨著本土咖啡品牌憑借補(bǔ)貼大幅擴(kuò)張高歌猛進(jìn)，星巴克似乎漸露疲態(tài)，終于在2024年在門店數(shù)量和營收兩個(gè)指標(biāo)上雙雙失去了中國第一的桂冠。

就在本月，已經(jīng)卸任的霍華德·舒爾茨開啟中國之旅，這是他不到一年時(shí)間第二次到訪中國——僅次于美國的星巴克第二大市場。

人們期待這位星巴克的“靈魂人物”在這個(gè)時(shí)刻為星巴克的中國戰(zhàn)略指點(diǎn)迷津，但回答關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的相關(guān)問題時(shí)，舒爾茨顯得頗為云淡風(fēng)輕：“我們不做有折扣的公司，我們已經(jīng)在市場上擁有了高端定位的認(rèn)知?！?/p>

為什么星巴克能夠自信到不打價(jià)格戰(zhàn)？誰給了舒爾茨自信？

01、鈍刀割肉

為了理解星巴克的中國戰(zhàn)略，需要先理解星巴克中國正在面臨的市場環(huán)境。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達(dá)6178億元，預(yù)計(jì)到2025年有望突破萬億元。其中現(xiàn)磨咖啡市場也保持高增速，2022年市場規(guī)模已達(dá)735.4億，2017-2022年復(fù)合增長率達(dá)到17.88%，到2027年市場規(guī)模有望突破2000億元。

在這個(gè)正在快速增長的市場環(huán)境里，星巴克中國的表現(xiàn)顯然不如其他市場。財(cái)報(bào)顯示，在門店表現(xiàn)方面，2023財(cái)年，星巴克中國同店銷售額同比增長2%（全球?yàn)?%）、同店交易量增長4%（全球?yàn)?%）、平均客單價(jià)同比下降2%（全球?yàn)樵鲩L5%）。整體情況方面，星巴克中國年銷售額達(dá)到30億美元，同比增長3%（全球同比增長12%）。

這個(gè)數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)了疫情后星巴克在中國市場的回暖速度不及國際市場，相比瑞幸等本土品牌，這個(gè)數(shù)據(jù)就更不如人意。瑞幸咖啡2023年財(cái)報(bào)顯示，瑞幸2023年凈收入為249.03億元（約合34.5億美元），同比增長87.3%，在年銷售規(guī)模上首次超過星巴克中國，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。星巴克掉到第二。

門店數(shù)量上星巴克和瑞幸的差距進(jìn)一步拉大。2023年，兩家的差距擴(kuò)大到近萬家，截至2023年底瑞幸中國門店數(shù)16218家，而星巴克中國2023年底的門店數(shù)是6975家。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)，成立僅一年多的庫迪咖啡，截止今年二月門店數(shù)也接近7000。其他新銳品牌如幸運(yùn)咖、Manner咖啡等也在加緊擴(kuò)張。

咖啡市場在不斷增長，但賽道也越來越擁擠了。

除了充滿狼性的本土品牌，星巴克需要面對的還包括正在變?nèi)醯钠放菩?yīng)，以及曾經(jīng)引以為傲的“第三空間”的褪色。

據(jù)市界報(bào)道，之前星巴克在商場租金上憑借品牌效應(yīng)可以獲得一些租金優(yōu)惠，但現(xiàn)在這種事情正在變少，這反映了星巴克的品牌效應(yīng)與品牌溢價(jià)不如之前耀眼。

而星巴克引以為傲的“第三空間”，也在面臨新的挑戰(zhàn)。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨認(rèn)為：“第一空間是家，第二空間是辦公地點(diǎn)。星巴克位于兩者之間，是讓大家感到放松、安全的地方，是讓你有歸屬感的地方?！?/p>

而如今，“第三空間”的理想撞上了中國現(xiàn)實(shí)，顯得有些局促。如果說在星巴克下圍棋還可以算是星巴克與消費(fèi)者一種心照不宣的默契，而且作為琴棋書畫之一，圍棋與咖啡的搭配也并沒有給星巴克“掉價(jià)”，那被大爺大媽占領(lǐng)顯然就比較尷尬了，

據(jù)新周刊報(bào)道，店員吐槽在店里收拾得最多的垃圾是其他店的奶茶包裝。面對客人肆無忌憚的行為，店員不敢多說一句，理由是“誰敢趕?。口s了就被發(fā)上網(wǎng)了”。這種情況在一定程度上反映了中國公共空間的萎縮，但也一定不是經(jīng)營者想看到的。

星巴克正被鈍刀割肉。

02、解局

面對中國市場的“內(nèi)憂外患”，星巴克并不是無動于衷。

感知最明顯的舉措當(dāng)屬持續(xù)開店，把星巴克開到縣城去。

截止發(fā)稿，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，星巴克現(xiàn)有門店7770家。去年11月，星巴克表達(dá)了要在2025年在中國市場擁有9000家門店的計(jì)劃，而下沉市場是實(shí)施這個(gè)計(jì)劃的重要領(lǐng)域，星巴克開始把中國市場3000多個(gè)縣城納入戰(zhàn)略視野。星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛（Belinda Wong）在1月31日凌晨星巴克財(cái)報(bào)電話會議上表示，“在中國近3000個(gè)縣級以上城市，我們已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。我們會加速門店下沉。”

做出這個(gè)決策是有數(shù)據(jù)支持的，據(jù)《2023中國咖啡市場洞察報(bào)告》顯示，國內(nèi)四五線城市的咖啡訂單量同比增長高達(dá)250%以上。關(guān)于星巴克的野心，虎嗅一篇文章的標(biāo)題則更加直白——《星巴克就差開到村里了》。至于最低一杯27的咖啡品牌能否在下沉市場走俏，還需要市場的檢驗(yàn)。

為了更好地配合中國市場的擴(kuò)張，星巴克中國也做了組織上的準(zhǔn)備。2023年第三季度，星巴克中國調(diào)整了高層架構(gòu)和人事，宣布采取聯(lián)席CEO模式，把“曾帶隊(duì)做星巴克數(shù)字化”出身的劉文娟提拔為聯(lián)席CEO。據(jù)虎嗅消息，劉文娟自2021年起一直擔(dān)任星巴克中國首席運(yùn)營官，對于中國市場門店等事務(wù)頗為熟悉。

供應(yīng)鏈方面，2023年9月，星巴克江蘇昆山總投資額近15億元的咖啡工廠卻宣布落成投產(chǎn)，投產(chǎn)后年產(chǎn)能將達(dá)到6萬噸，將為星巴克國內(nèi)所有門店提供各類拼配咖啡豆，不僅有助于提升咖啡品質(zhì)，也有利于成本控制。

而在具體的運(yùn)營層面，也可以看出星巴克中國的戰(zhàn)略定力。

在聯(lián)名方面，星巴克也有新突破。今年星巴克進(jìn)入中國二十年來首次聯(lián)名本土IP《大鬧天宮》，推出了專星送新品流凍TM拿鐵。盡管在聯(lián)名方面星巴克中國走出舒適圈，但目前還沒有產(chǎn)生類似醬香拿鐵那樣的現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品，其中紅燒肉拿鐵甚至在海外報(bào)道中被報(bào)道為“Starbucks launches pork-flavored latte in China and it's getting a pig reaction”。

在新品上，瑞幸于2021年至2023年三年時(shí)間推出的新品數(shù)量高達(dá)355款，平均每年推新一百多款，相比之下每年推新三十多款的星巴克就顯得有些遜色。

轉(zhuǎn)化和維護(hù)核心用戶是星巴克運(yùn)營能力的體現(xiàn)之一，目前星巴克中國星享俱樂部活躍會員超過2100萬，并在2023財(cái)年同比增長22%，達(dá)到新高。這些用戶有著更高的購買力和復(fù)購率，對星巴克品牌也有更高的忠誠度，數(shù)據(jù)顯示，星巴克90天活躍會員（在過去90天內(nèi)有消費(fèi)行為）的收入貢獻(xiàn)超過七成。對這些用戶的維護(hù)對星巴克來說至關(guān)重要。為了維護(hù)這些用戶提供更好更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，星巴克與阿里聯(lián)合推出“沿街取”服務(wù)，不用下車就可以直接拿到咖啡。

此外，為了服務(wù)更大范圍的消費(fèi)者，更早開店更晚閉店也成了部分星巴克門店的選擇之一，據(jù)餐飲老板內(nèi)參消息，許多開在寫字樓下的星巴克，營業(yè)時(shí)間變成了早七晚七，杭州一家星巴克甚至在每天早上6點(diǎn)半開始營業(yè)，至晚上10點(diǎn)打烊，一天營業(yè)時(shí)間15.5個(gè)小時(shí)。

面對中國市場的新變化，友商們的攻城略地，星巴克做了現(xiàn)有框架下能做的大部分事情，向下沉市場擴(kuò)張、聯(lián)名本土品牌、深耕供應(yīng)鏈、精細(xì)運(yùn)營，這些舉措使星巴克交出了可堪一看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

但更重要的是，星巴克為什么不打價(jià)格戰(zhàn)？

03、星巴克不想做普羅米修斯

作為中國咖啡江湖里老大哥式的中高端咖啡品牌，星巴克有著充分的理由不打價(jià)格戰(zhàn)。

從現(xiàn)實(shí)角度來說，星巴克面臨的價(jià)格調(diào)整空間與國產(chǎn)品牌也不同。據(jù)國盛證券數(shù)據(jù)，一杯星巴克咖啡的房租成本就占到了39%，原材料成本僅占20%，即使在低線城市房租成本也更低，推行低價(jià)戰(zhàn)略的壓力仍然不小。一杯瑞幸咖啡的成本合計(jì)為15.85元，每賣出一杯9.9元的咖啡就要虧5.95元——高歌猛進(jìn)的擴(kuò)張不是免費(fèi)的。

瑞幸以快取店為主，所以在選址上可以選擇一流商圈里的三流位置以揚(yáng)長避短，但星巴克不行。能夠想象的是，宣揚(yáng)“第三空間”、擁有更大門店面積的星巴克如果下場打價(jià)格戰(zhàn)，顯然會面對更高的租金成本。

所以星巴克不會賠本賺吆喝的直接原因就是——沒必要。

在已經(jīng)占據(jù)了中高端咖啡市場重要的生態(tài)位并持續(xù)盈利的背景下，星巴克的確沒有特別直接的動力像瑞幸和庫迪一樣教育消費(fèi)者和市場，擴(kuò)大咖啡人口。雖然星巴克也在開更多的快取店，但這更像是一種補(bǔ)充而非進(jìn)攻手段。此外，星巴克如果加入價(jià)格戰(zhàn)，對于核心會員用戶來說恐怕也會被認(rèn)為是一記背刺，星巴克未必會希望把好不容易獲得的品牌溢價(jià)再調(diào)整回去。換句話說，星巴克恐怕不想做那個(gè)把咖啡帶到中國的普羅米修斯。

當(dāng)然，不打價(jià)格戰(zhàn)不代表不營銷。2023年，星巴克參與了抖音、美團(tuán)、天貓等多個(gè)平臺的“價(jià)格優(yōu)惠”直播，星巴克App上也有雙杯39.9和三杯49.9等優(yōu)惠活動。這些措施反映在財(cái)報(bào)上，就是客單價(jià)的下降（24Q1下降9%，23Q4下降3%），同時(shí)，星巴克同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。憑借促銷活動就能獲得銷售數(shù)據(jù)上漲，星巴克就更缺理由下場打價(jià)格戰(zhàn)了。

從企業(yè)文化層面，也能找到星巴克不打價(jià)格戰(zhàn)的依據(jù)。

不同于秉持實(shí)用主義和狼性文化的國產(chǎn)咖啡品牌，星巴克的發(fā)展擴(kuò)張帶有一些理想主義，在《一路向前：星巴克如何秉承靈魂為生存而戰(zhàn)》一書中，創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨花了不少的篇幅描述咖啡帶給自己的感受，這樣一名創(chuàng)始人對于星巴克提供的咖啡質(zhì)量和服務(wù)是很敏感和在意的，這構(gòu)成了他2008年回歸管理層的主要原因。

一個(gè)例子可以用來理解舒爾茨對星巴克的期待，他曾希望取消星巴克提供的早餐三明治，理由是三明治在烤箱中加熱散發(fā)出的干奶酪味道會充斥門店，覆蓋咖啡的香氣。盡管當(dāng)時(shí)星巴克的三明治已經(jīng)是門店里對于盈利很重要的單品之一，對于早餐三明治的態(tài)度展示的是舒爾茨對星巴克定位和服務(wù)的思考。

目前星巴克中國遭遇的困境并不是第一次。早在2008年星巴克就曾自我革命，因?yàn)榭Х群头?wù)品質(zhì)的下降，面對這種情況，舒爾茨最終決定7100家門店同時(shí)閉店對咖啡師進(jìn)行培訓(xùn)。這也成功挽救了星巴克——一些反理性的行為，背后遵從的是長期主義。

這是舒爾茨的咖啡理想主義表現(xiàn)之一。

相比2007年的危機(jī)，目前星巴克中國面臨的問題幾乎不成問題。在回答中國咖啡市場競爭的相關(guān)問題時(shí)，舒爾茨如是說：“我熱愛當(dāng)今的競爭，我在全球各地都看到了這一點(diǎn)。競爭正在讓千千萬萬的人認(rèn)識咖啡。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產(chǎn)品中升級。只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克?！?/p>

這段話充分展示了星巴克對于自身咖啡和服務(wù)的品質(zhì)的自信，即相信咖啡文化在中國普及后，對咖啡品質(zhì)有更高要求的消費(fèi)者會流入星巴克，從這個(gè)角度講，星巴克認(rèn)為自己會成為目前咖啡價(jià)格戰(zhàn)中的最終受益者。

很難說，星巴克和國產(chǎn)咖啡品牌的戰(zhàn)略方向到底孰優(yōu)孰劣，誰是誰非。米蘭·昆德拉在《誰都笑不出來》中曾說過這么一段話：“我們被蒙住眼睛穿越現(xiàn)在。至多，我們只能預(yù)感和猜測我們實(shí)際上正經(jīng)歷著的一切。只是在事后，當(dāng)蒙眼的布條解開后，當(dāng)我們審視過去時(shí)，我們才會明白，我們曾經(jīng)經(jīng)歷的到底是什么，我們才能明白它們的意義。”

也許在很久以后解開蒙住眼睛的布條，我們才能理解當(dāng)下發(fā)生的中國咖啡史。