文|鏡象娛樂 梁嘉烈
近日，韓束母公司上美股份發(fā)布2023年的財(cái)報(bào)，過去一年集團(tuán)營收41.91億元，其中韓束貢獻(xiàn)營收30.9億，同比增長(zhǎng)143.8%，占上美股份年度總收入的73.7%，是集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要引擎。
2023年韓束的成功，與微短劇營銷密切相關(guān)。過去一年，韓束用不到5000萬的投資成本，與抖音達(dá)人姜十七合作了《心動(dòng)不止一刻》《一束陽光一束愛》等五部微短劇，成功撬動(dòng)了50億的總播放量，以及全年抖音33.4億元的交易總額。
劇情緊湊、爽點(diǎn)密集、主攻下沉市場(chǎng)的微短劇，正在成為國產(chǎn)美妝品牌以及海外平價(jià)美妝品牌的新流量密碼。2023年入局微短劇營銷的不止是韓束，還有珀萊雅、丸美、AHC等一眾海內(nèi)外品牌。
新風(fēng)口的出現(xiàn)，對(duì)直播帶貨與效果種草性價(jià)比雙雙下行后，囿于營銷困局的美妝品牌來說，可謂解了燃眉之急。不過，當(dāng)韓束的高額投資回報(bào)率吸引越來越多的品牌入局，下一階段或許才是美妝品牌在微短劇營銷上拼刺刀的時(shí)期。
5000萬成本贏得榜一寶座
韓束在抖音的逆襲之路，還是要從2023年和銀色大地 MCN 機(jī)構(gòu)旗下達(dá)人姜十七展開合作，推出定制微短劇《以成長(zhǎng)來裝束》說起，該劇播放量達(dá)到6.1億，這一巨額流量在劇集播出期被韓束通過品牌自播與達(dá)人直播組合拳高效收割。
《以成長(zhǎng)來裝束》播出后，韓束紅蠻腰套裝迅速成為爆款，品牌自播單月GMV破億，登頂抖音品牌自播銷量榜榜首。
嘗到微短劇營銷的甜頭后，韓束便一發(fā)不可收拾，之后又接連與姜十七合作了《心動(dòng)不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會(huì)紅》四部微短劇，四部劇集市場(chǎng)表現(xiàn)都超越了《以成長(zhǎng)來裝束》，單部播放量破10億，累計(jì)播放量達(dá)到44.6億。算上《以成長(zhǎng)來裝束》，韓束成功靠五部微短劇撬動(dòng)了50億的流量。
再來看韓束投入的成本，姜十七的定制短劇報(bào)價(jià)為55.8萬/集，目前五部劇集共80集，由此計(jì)算，韓束投入約在4500萬，投資回報(bào)率可見一斑。發(fā)力微短劇營銷前，韓束在抖音的單月銷售額還徘徊在千萬左右，通過《以成長(zhǎng)來裝束》實(shí)現(xiàn)億級(jí)銷售額后，韓束便開始一路狂飆，2023年8月份抖音單月銷售額更是突破了4億大關(guān)。
2023年全年韓束在抖音實(shí)現(xiàn)了33.4億的銷售額，在抖音美妝GMVTOP20榜單上排名第一，甩開了第二名巴黎歐萊雅10億左右，同時(shí)力壓雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、赫蓮娜等一眾國際大牌。
都說微短劇販賣的是“爽文故事”，但顯然在微短劇的持續(xù)高熱中，爽的不僅是觀眾，還有掌握了新流量密碼的國貨美妝品牌。韓束在微短劇營銷上的成功，離不開微短劇吃香的大背景，但更深入來看，大眾對(duì)微短劇營銷的高接受度與微短劇為品牌提供的多元植入可能，也是其中關(guān)鍵。
《心動(dòng)不止一刻》播出時(shí)刷新了全網(wǎng)定制短劇最高播放紀(jì)錄，播放量破10億的戰(zhàn)報(bào)上明確提到劇集為品牌帶來了千萬級(jí)別的用戶增長(zhǎng)。
《心動(dòng)不止一刻》講述的仍是老套的“霸道總裁愛上我”，但劇集既土又甜既尬又爽又上頭的氣質(zhì)，讓韓束的品牌植入顯得“又癲又合理”。比如結(jié)束一天的工作后，霸總男主一邊對(duì)女主說著“寶貝辛苦了”，一邊送上印著明晃晃韓束LOGO的紅蠻腰套裝禮盒，種草效果顯然比品牌在直播間推銷“某某產(chǎn)品功效如何，適合某某年齡段的人群使用”更具記憶點(diǎn)也更易被大眾接受。
品牌植入方式上，《心動(dòng)不止一刻》《以成長(zhǎng)來裝束》都聚焦職場(chǎng)女性成長(zhǎng)，主打獨(dú)立、自強(qiáng)等價(jià)值內(nèi)核，這也讓韓束一直以來想要傳遞的品牌價(jià)值理念，與短劇主題可以緊密結(jié)合，以此強(qiáng)化與觀眾的情感共鳴。
2021年韓束提出新的品牌口號(hào)“為年輕提供一份底氣”，但一年后有頭部主播在《所有女生的offer2》中表示：“目前我提到韓束能夠想到的，就是價(jià)格和無數(shù)贈(zèng)品?！笨梢钥闯?，向年輕化邁進(jìn)的韓束此前仍未在大眾群體中構(gòu)建起品牌形象認(rèn)知，但2023年，韓束的品牌口號(hào)一次次隨著微短劇中的女性互助、反霸凌等情節(jié)露出，不斷強(qiáng)打品牌認(rèn)知。
在下沉市場(chǎng)的一拍即合
韓束不是唯一一個(gè)靠著微短劇營銷起飛的美妝品牌，也不是最早入局的玩家，在韓束推出定制微短劇《以成長(zhǎng)來裝束》之前，倩碧、愛茉莉、丸美、韓熙貞等品牌便出現(xiàn)在了《狐系女友惹不起》《人設(shè)外賣店》《靠近雙子星》《破浪》等微短劇背后，美妝品牌與微短劇的聯(lián)手最早可以追溯到2021年年底。但要說規(guī)模化發(fā)力，仍是2023年。
2023年開始，冠名定制成為了微短劇與美妝品牌合作的主流模式之一，除了韓束的多部定制劇，AHC的《命中注定就是你》、珀萊雅的《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》《反抗背后》《反擊吧妻子》、丸美的《許你萬丈光芒》等都為品牌定制微短劇。至此，美妝品牌與微短劇的合作，也從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品露出，進(jìn)階到了整部劇為品牌背書的新階段。
比如在丸美定制微短劇《許你萬丈光芒》中，男主角陸霆驍?shù)纳矸轂橥杳揽偛?，而女主寧夕則為憑借自身實(shí)力拿下丸美代言人的明星。品牌背景與男女主人設(shè)深度結(jié)合，不僅拓寬了品牌的植入空間，讓美妝產(chǎn)品的軟性植入更加水到渠成，也拉升了觀眾討論劇情時(shí)品牌的“出場(chǎng)率”。
無論是從定制微短劇的播放量還是帶動(dòng)銷售額來看，2023年韓束都是通過微短劇營銷獲益最大的國貨品牌，不過韓束并非唯一的贏家。以珀萊雅為例，雖然2023年全年在抖音的銷量不及韓束，但雙十一期間珀萊雅位居天貓、抖音美妝行業(yè)榜單第一，當(dāng)然，珀萊雅去年雙十一的傲人成績(jī)，也與品牌大力布局品牌直播和達(dá)人直播密切相關(guān)。
正如短視頻行業(yè)從業(yè)者所言：“短劇的電商轉(zhuǎn)化率非常高，比如在一部劇里，一位討人喜歡的女性角色正在用一款水杯，頁面直接彈出一個(gè)同款，很多用戶都會(huì)點(diǎn)進(jìn)去?！蔽⒍虅”旧砭驮陔娚剔D(zhuǎn)化率上擁有優(yōu)勢(shì)，美妝產(chǎn)品與都市題材微短劇的受眾又高度重疊，營銷效果自然拔群。
即便韓束、珀萊雅等品牌通過微短劇觸達(dá)的部分用戶并非抖音一直強(qiáng)調(diào)的“A3用戶”，即對(duì)品牌內(nèi)容產(chǎn)生主動(dòng)點(diǎn)擊、搜索和加購等行為的用戶，但品牌通過微短劇在非A3用戶群體中高頻刷臉擴(kuò)大曝光度，同樣是在積累潛在客群。
值得注意的是，一眾國貨美妝品牌通過微短劇營銷強(qiáng)勢(shì)出圈后，一些國際大牌也出現(xiàn)在了微短劇營銷戰(zhàn)場(chǎng)，比如SKII與姜十七合作了三集時(shí)長(zhǎng)的《律政“粉”佳人》試水，目前該劇播放量1.4億，熱度表現(xiàn)平庸。整體來看，相比于國際大牌，微短劇還是與一眾國貨品牌以及韓國的AHC、愛茉莉等平價(jià)品牌契合度更高。
就受眾群體的城市分布而言，微短劇的核心受眾是二三四線城市的人群，這部分群體對(duì)大牌美妝產(chǎn)品的感知度相對(duì)偏低，但諸如韓束、珀萊雅等國貨品牌，過去走的一直是繞開大牌的差異化路線，即主攻大眾護(hù)膚美妝市場(chǎng)，從低線城市突圍。因此也可以說，國貨美妝品牌與微短劇的高契合度，不僅在于強(qiáng)本土化優(yōu)勢(shì)，也離不開長(zhǎng)久以來在下沉市場(chǎng)的積淀。
紅利期與后紅利期
國貨美妝品牌在營銷上陷入進(jìn)退兩難境地的大背景下，微短劇營銷路線的打開，頗有解燃眉之急的意思。
過去幾年，眾多國貨品牌在營銷上的發(fā)力點(diǎn)，一是頭部主播的直播間，二是在微博、小紅書、抖音等平臺(tái)投放的效果廣告，如今這兩大營銷模式都稍顯乏力。直播帶貨漸漸有熄火之意，品牌方也在加速構(gòu)建自播賬號(hào)矩陣，至于效果廣告，一眾品牌對(duì)達(dá)人的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化階段后，各平臺(tái)的營銷成本都在持續(xù)走高，如美妝品牌在小紅書的ROI便徘徊在1左右，大不如前。
此時(shí)，微短劇的火爆為國貨美妝品牌帶來了天時(shí)地利。一方面，從華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告來看，2023年國內(nèi)上線的微短劇中，都市類型微短劇占比達(dá)到66%，古裝和奇幻類型微短劇合計(jì)占比20%，占據(jù)主流地位的都市題材又以女性情感類短劇、女性成長(zhǎng)類短劇、女性逆襲爽劇為主，這都為美妝品牌的賣點(diǎn)植入提供了天然內(nèi)容場(chǎng)景。
另一方面，微短劇的籌備周期一般在30天至45天左右，較短的制作周期與較高的內(nèi)容靈活性，一者為美妝品牌的植入提供了高自由度，可以讓品牌定制微短劇更契合社會(huì)即時(shí)熱點(diǎn)，激發(fā)觀眾情緒爽點(diǎn)，二者可以在劇集排期上照顧到三八節(jié)、六一八及雙十一等電商大節(jié)，與品牌的營銷節(jié)奏高效打配合。
比如2023年珀萊雅的定制短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》就是在雙十一前夕上線的，雙十一結(jié)束之際，該劇播放量達(dá)到2.4億，電商大節(jié)前夕放送內(nèi)容，無疑可以最大程度縮短內(nèi)容到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化鏈路，借助節(jié)慶促銷力度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的最大化。2023年定制微短劇初步發(fā)力，2024年，諸如《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》此類電商大節(jié)特供向內(nèi)容，占比應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步提升。
此外，去年雙十一期間，快手的多部微短劇與淘特合作，植入了淘特的“追劇也免單”活動(dòng)信息，還有多部快手都市題材微短劇加入了天貓的定制專屬劇場(chǎng)。由此可見，除了配合品牌的營銷節(jié)奏，高靈活度的微短劇也能借助電商平臺(tái)的勢(shì)能進(jìn)一步擴(kuò)大曝光量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更短平快的內(nèi)容種草與銷量轉(zhuǎn)化。
如今微短劇確實(shí)已成美妝種草的新流量密碼，率先入局的韓束、珀萊雅等品牌也吃到了巨額紅利，不過眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)些來看，之后更多國貨品牌洞察到商機(jī)入局后，微短劇營銷的成本或許也會(huì)水漲船高。下一階段，美妝品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的都市題材賽道平衡內(nèi)容的創(chuàng)意性和產(chǎn)品的商業(yè)收益，是所有先發(fā)者和后發(fā)者都需要思考的問題。
從《2023短劇營銷速成指南》報(bào)告來看，如今韓束、珀萊雅等品牌主攻的“定制模式”，營銷投資量級(jí)基本為50萬起步，抖音平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)品牌需求匹配達(dá)人定制短劇，但不提供額外宣推資源，“定制模式”之上是“片單模式”，品牌可以拿到的資源包括明星演員/千萬粉頭部達(dá)人、一線制作公司/優(yōu)質(zhì)MCN、爆款I(lǐng)P、短劇及宣推資源，但投資量級(jí)300萬起步。
隨著精品化趨勢(shì)的加劇，未來微短劇之間的梯隊(duì)劃分也將愈發(fā)明顯，美妝品牌們要想脫穎而出，持續(xù)通過精品內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)線曝光和資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累，所要投入的成本大概率會(huì)進(jìn)一步走高。