文 | 觀潮新消費 沃特爾
編輯 | 杜仲
2023年，是衛(wèi)龍成為“辣條第一股”后的第一個完整年，也是國內零食行業(yè)動蕩與機遇并存的一年。
渠道、供應鏈、消費需求的多重變化，持續(xù)倒推著“新消費”的打法升級，傳統(tǒng)商超渠道在連環(huán)沖擊下增長逐漸乏力，高端化與性價比的趨勢共存，最終在2023年將量販零食推向風口。
2023年9月12日，萬辰生物旗下四大品牌合并為“好想來”；2個月后，零食很忙與趙一鳴零食宣布戰(zhàn)略合并；又過了130天后，零食很忙創(chuàng)始人晏周公布了全年超200億元的營收數(shù)據(jù)，以及沖擊萬店的集團目標。依靠風口的推力和規(guī)模化優(yōu)勢，量販零食正加速瓜分傳統(tǒng)商超讓出的線下客流。
而在馬云提出“三個回歸”后，一系列的人事變遷與業(yè)務調整，都暗示著新一輪電商大戰(zhàn)的導火索已經(jīng)點燃，從淘寶、京東、拼多多，再到抖音、快手、小紅書，電商平臺不想成為性價比時代被砍掉的中間商，反而要在零售行業(yè)的變革中重新掌控話語權。
在供給與需求的動態(tài)平衡中，依靠真金白銀的營銷投入所催生出的新消費品牌們卻難以從“網(wǎng)紅”走向“長紅”。正如《一位女性新消費創(chuàng)業(yè)者的艱難求生》中所言，“說來也是可笑，資本還要自己投一個火葬場，來火化過去2年自己投出的這幾萬個‘新消費品牌’。”
童年回憶、營銷大師、辣條一哥、國民零食、國貨潮品……當消費者的注意力被層出不窮的新品所吸引，當流量紅利成為平臺的武器，當品牌的獲客成本持續(xù)攀升，疊滿buff的衛(wèi)龍美味，交出了怎樣的答卷？
百億目標，夢幻泡影
3月21日，衛(wèi)龍美味公布2023年業(yè)績，營收48.7億元，同比增長5.2%；凈利潤8.8億元，同比增長481.9%。
衛(wèi)龍表示，在新興渠道收入增長、產(chǎn)品平均售價提升、原材料價格下降以及成本管理等，對業(yè)績產(chǎn)生了積極影響，整體毛利率47.68%，較上年增加5.38個百分點。
財報中提到，衛(wèi)龍董事會基于整體經(jīng)營向好，建議派發(fā)2023年末期股息及上市一周年特別股息，再加上此前的2023年中期股息，共計約5.17億元，約為凈利潤的60%。此外，為慶祝公司上市一周年，董事會還建議派發(fā)特別股息每股0.11元，共計約2.59億元，約為凈利潤的30%。
綜合全年，衛(wèi)龍的總派息比率約為90%，合計約7.76億元。
營收、凈利雙雙回升，疊加大手筆的派息政策，“辣條第一股”自信滿滿，仿佛重回2020年。
在那一年的合作伙伴大會上，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平透露，2019年營收達49.09億元，比2018年收入35億元同比增幅超四成，2020年衛(wèi)龍的營收目標為72億元，到2022年沖擊100億營收。
然而，2022年與2023年財報中的數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍2019年的營收為33.85億元，直到2023年都要在四舍五入后才實現(xiàn)49億元的營收，計劃完成百億營收的2022年，衛(wèi)龍的營收甚至同比下跌。
而衛(wèi)龍的凈利潤增長也不體現(xiàn)在481.9%的夸張數(shù)字上，2023年，衛(wèi)龍經(jīng)調整凈利潤9.7億元，同比增長6.3%，經(jīng)調整凈利潤率從上年同期19.7%微增至19.9%。
產(chǎn)品平均售價提升、原材料價格下降，衛(wèi)龍財報中提及的兩點確實是亮點，但被微增的營收數(shù)據(jù)所掩蓋。
衛(wèi)龍的主營產(chǎn)品分三類，調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他，其中調味面制品即最為消費者所熟知的辣條。
2023年，衛(wèi)龍的調味面制品收入25.49億元、銷量12.44萬噸，同比分別下降6.25%和17.4%。同時，三類產(chǎn)品的合計銷量下降9971.1噸，但總營收同比實現(xiàn)了增長。
原因很明顯，就是漲價。
2023年，衛(wèi)龍調味面制品銷售單價同比上漲13.3%至20.5元/kg，銷量下滑；蔬菜制品銷售單價同比下降4.8%至29.6元/kg，銷量增長；豆制品及其他銷售單價同比增長6.1%至38.4元/kg，銷量下滑。
衛(wèi)龍似乎站在一個難以自控的天平上，只要漲價，銷量就下滑。
2022年，衛(wèi)龍在第一季度內連續(xù)兩次上調單價，也引發(fā)了銷量的下降。調味面制品銷售單價上調19.87%，銷量就同比下降22.21%，較2021年減少了4.3萬噸。
銷量下滑的影響之一，是產(chǎn)品結構的調整。2019年至2023年，衛(wèi)龍調味面制品的銷量占比由83.0%下降到61.8%，蔬菜制品的占比則由11.56%上升到35.5%，從單核品牌成長為雙核品牌。
由于蔬菜制品的單價更高，按照收入計算的結構變化更為明顯。2023年，衛(wèi)龍調味面制品的收入占比下降為52.3%，蔬菜制品的收入占比提升到43.5%，各自占據(jù)半壁江山。
蔬菜制品是衛(wèi)龍近年精心培育的業(yè)務板塊，主要產(chǎn)品包括風吹海帶、小魔女，以及魔芋爽等。
當然，情商高的說法是產(chǎn)品結構持續(xù)優(yōu)化，找到第二曲線；情商低的說法是主營產(chǎn)品增長乏力，價升量減。
擺脫了對于辣條的依賴，才發(fā)現(xiàn)那并不是一種負擔。畢竟建立在全部品類增長基礎上的優(yōu)化才是企業(yè)的目標，拳頭產(chǎn)品的銷量下降，打不出有力的組合拳。
銷量下滑的影響之二，是產(chǎn)能利用率的流失。2023年，衛(wèi)龍調味面制品的產(chǎn)能利用率降低至48.3%，下降了約9個百分點；豆制品及其他的產(chǎn)能利用率也降低至65.6%，下降了約15個百分點。
（來源：衛(wèi)龍財報）
1月29日，胡潤研究院攜手環(huán)球發(fā)布《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強榜》，榜單顯示，2023年中國食品行業(yè)百強榜上榜企業(yè)總價值為8萬億元，比去年下降12%，其中，有57家企業(yè)價值比去年下降，衛(wèi)龍價值下降比例最大，達55%。
胡潤百富董事長兼首席調研官胡潤指出衛(wèi)龍價值下降的原因，“其產(chǎn)品銷售‘價升量減’，增長乏力。”
3月22日，發(fā)布財報的第二天，衛(wèi)龍美味開盤即下跌，全天報收5.68港元，跌2.07%，總市值133.55億港元，相比于上市即巔峰的235.58億港元，市值蒸發(fā)百億。
辣條鼻祖，營銷大師
1999年8月5日，始發(fā)于鄭州的2153次列車?？吭阡鸷诱九_，劉衛(wèi)平走下列車，結束了短暫的漂泊之旅。
漂泊的起點是湖南平江，這是劉衛(wèi)平的老家，也是辣條的發(fā)源地。
1998年特大洪水改變了很多人的命運，造成直接經(jīng)濟損失2550.9億，受災面積達到2200億平方米，湖南省正是其中全國受災最嚴重的四省之一。
平江有一道傳統(tǒng)小吃，由清咸豐年間百歲老人何維豐首創(chuàng)，因起源于平江縣長壽街，既叫平江醬干，又叫長壽醬干。方寸大小、銅錢厚薄、烏黑油亮、芳香四溢的豆腐干，將傳統(tǒng)鹵制與烘烤工藝融會貫通，成為平江長久以來的風味特產(chǎn)與民生產(chǎn)業(yè)。
洪災無情，用以制作醬干的主要原材料黃豆沒了收成，價格暴漲。醬干作坊的手藝人另辟蹊徑，以面粉作為原材料，用面筋完成了對豆干的替代，辣條就此誕生。
不過，湖南山區(qū)并非小麥主產(chǎn)地，當醬干產(chǎn)業(yè)鏈從源頭上向小麥偏移，自然引動產(chǎn)地的轉換。
1999年，劉衛(wèi)平加入了離湘赴豫的大潮，離鄉(xiāng)富裕的齒輪開始轉動。
他一路向北，離開有雨的季節(jié)。輾轉幾個城鎮(zhèn)，但都不太滿意。在一幅地圖上，劉衛(wèi)平的手指沿著交通主干線劃過，在鄭州與漯河之間搖擺。據(jù)他后來回憶，“之所以最終選擇漯河，是聽說那邊食品企業(yè)非常多，特別是有個雙匯。大家都知道，雙匯火腿腸做得非常好，我也要去那里?！?/p>
漯河地處伏牛山東麓平原與淮北平原交錯地帶，沙河、澧河在此交匯，是中國地形上第二第三階梯的接合部位，農(nóng)作物品種多、產(chǎn)量高，且是我國中部重要的交通樞紐，水運、公路、鐵路多式聯(lián)運齊備，聚集了雙匯、衛(wèi)龍、旺旺、統(tǒng)一等知名食品企業(yè)的生產(chǎn)基地。
來到漯河后，劉衛(wèi)平辦起小作坊，做起了“走街串巷”的生意。
如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所言，辣條行業(yè)本身門檻不高，衛(wèi)龍能夠成為辣條界老大，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的經(jīng)營理念功不可沒。
2001年，劉衛(wèi)平在漯河鐵東開發(fā)區(qū)開了一家叫“平平”的食品加工廠；2003年，“衛(wèi)龍”商標注冊，中國辣條行業(yè)的第一個品牌誕生；2004年9月，劉衛(wèi)平的工廠遷入漯河市民營工業(yè)園，并注冊為漯河市平平食品有限責任公司。
摒棄小作坊模式，實現(xiàn)正規(guī)化生產(chǎn)，開啟名牌化時代，都體現(xiàn)出劉衛(wèi)平領先于同行的經(jīng)營理念。
平平，二字取自創(chuàng)始人兄弟的名字，哥哥劉衛(wèi)平、弟弟劉福平；而衛(wèi)龍的來源，則是劉衛(wèi)平的衛(wèi)與成龍的龍。
這是“追星”的典范，也是最好的宣傳。
2006年至2010年，衛(wèi)龍食品旗下平平食品第二個工廠開始建設投產(chǎn)，衛(wèi)龍大面筋、小面筋等初代爆品相繼問世。
按照劉衛(wèi)平的說法，衛(wèi)龍的市場延展是漯河－鄭州－河南－全國。從小作坊到正式注冊的企業(yè)，再從區(qū)域型企業(yè)發(fā)展為全國性企業(yè)，衛(wèi)龍的絕招是出圈。
衛(wèi)龍曾嘗試過常規(guī)營銷打法，邀請趙薇、楊冪等明星作為代言人，也曾借熱門綜藝推出“奔跑吧，辣條”活動，但這些都不是后來消費者記憶中的衛(wèi)龍。
衛(wèi)龍的出圈始于2016年，蘋果發(fā)布會當天，衛(wèi)龍模仿iPhone 7的廣告設計“發(fā)布”了Hotstrip 7.0，一舉搶下蘋果風頭喜提當天熱搜。
Hotstrip 7.0發(fā)布次月，衛(wèi)龍官微發(fā)布了一組圖片，衛(wèi)龍在秋糖會上的展位中，將旗下產(chǎn)品陳列在玻璃展示柜內，裝修風格與陳列方式復刻蘋果直營店，再度登上熱搜。
（衛(wèi)龍“果味”官網(wǎng)及展位）
此后，衛(wèi)龍解鎖了出圈密碼。佛系營銷、官方旗艦店被黑、與暴走漫畫張全蛋合作直播、模仿蘋果風格線下門店、推出頁游跳轉旗艦店，熱點常換常新，衛(wèi)龍從未缺席。
（衛(wèi)龍經(jīng)典出圈案例）
2019年—2023年，衛(wèi)龍的推廣與廣告費用分別為3082萬元、4666萬元、7868萬元、1.4億元、2.1億元，2023年同比增長53.6%。當出圈成為常態(tài)，持續(xù)出圈的成本也在增加。
此外，衛(wèi)龍的上市之路并未復制營銷出圈的絲滑，自2021年5月遞表港交所后，經(jīng)歷了招股書失效、重新遞表、通過聆訊、招股書再次失效、再次遞表，直到2022年12月，四度遞表港交所后，衛(wèi)龍才終于如愿成為“辣條第一股”。
衛(wèi)龍從不掩飾對于“國民零食”稱號的渴望，其招股書中提到：發(fā)展初期的衛(wèi)龍憑借辣味產(chǎn)品的味美、質優(yōu)及價實，成為千禧一代人青春記憶中的經(jīng)典。
但從踏上出圈之路的第一步起，衛(wèi)龍在青春記憶中就變了味道。換句話說，提起衛(wèi)龍，消費者最先想起的是產(chǎn)品，還是文案？
興于辣條，困于辣條
衛(wèi)龍興于辣條，也困于辣條。
辣條是很多人記憶中的“辣味”天花板。柔軟筋道的面筋是最合格的載體，不像川菜或湘菜中的骨肉蛋蔬一樣搶鏡，面筋吸飽了調料，并將其輸送于味蕾，綻放出咸甜香辣的味道，從舌尖直達靈魂，完成肉體與心靈的雙重撫慰。
簡單粗暴的快樂賦予了辣條神奇的魔力：一吃就停不下來，橫掃中小學地攤。
但這份快樂似乎獨屬于80、90后。
2005年起，繼央視報道辣條廠違規(guī)添加“霉克星”，辣條產(chǎn)業(yè)中的地下黑作坊被連連清退。辣條被徹底釘在“垃圾食品”的恥辱柱上，以至于連平江人都對辣條諱莫如深，對外只敢說做的是熟食生意。
2016年，衛(wèi)龍與暴走動漫合作，邀請張全蛋主持《辣條是如何煉成的》直播節(jié)目，帶領粉絲走進工廠，參觀原料、生產(chǎn)、調味、分裝，甚至研發(fā)檢測等流程。近兩小時的直播，一共20.5萬人觀看，一改大眾對辣條黑工坊、垃圾食品的看法。
（來源：衛(wèi)龍美味官網(wǎng)）
朱丹蓬曾提到，辣條行業(yè)發(fā)展初期，很多小作坊無視產(chǎn)品質量，導致辣條被大眾視為垃圾食品，而劉衛(wèi)平在一開始就十分看重產(chǎn)品的品質、重視生產(chǎn)環(huán)境的衛(wèi)生情況、看重食品安全，正是由于對廠房、工藝、原料等方方面面的細節(jié)都有著很高的要求，使得衛(wèi)龍辣條得以脫穎而出。
隨后，衛(wèi)龍以果味企業(yè)、高端零食的形象回歸，與數(shù)次營銷形成聯(lián)動，年輕消費者也開始重拾辣味零食的快樂。
劉衛(wèi)平曾說，衛(wèi)龍辣條就是靠著低端食品的高端化線路，把一包五毛錢的辣條做成“國貨潮品”，代言“中國零食”，賣出了十幾倍的價格和幾十億的銷量。
然而，在辣字當頭的新興零食市場上，消費升級與健康飲食的概念迅速蔓延，辣條一哥的競爭對手越來越多。
在辣味零食賽道，既有麻辣王子、玉峰、鴿鴿、飛旺等傳統(tǒng)零食品牌，也擠入了三只松鼠、良品鋪子、百草味、鹽津鋪子等新品牌，還有零食很忙等量販零食推出的自有品牌產(chǎn)品。
低門檻所帶來競爭壓力再次出現(xiàn)，且不再能依靠正規(guī)化經(jīng)驗形成“降維打擊”，原料、工藝、渠道、服務成為頭部零食品牌的標配，而非護城河。
比如，在辣味零食賽道，衛(wèi)龍除辣條外的另一款爆品是魔芋爽。2009年3月，衛(wèi)龍研發(fā)團隊在成都吃火鍋時，被素食魔芋香辣爽滑的口感激發(fā)了靈感，衛(wèi)龍魔芋爽在2014年7月正式上市，在衛(wèi)龍IPO時已經(jīng)成為年銷售超5億的大單品。
2023年10月，衛(wèi)龍上市全新魔芋辣味休閑零食“小魔女”，繼魔芋爽后再次推出魔芋休閑零食新品；同月，鹽津鋪子推出了魔芋素毛肚子品牌“大魔王”。此外，良品鋪子、佳龍、勁仔、口水娃、百草味、周黑鴨、來伊份、王辣辣、小浣熊也均在魔芋零食賽道有所布局。
魔芋爽是衛(wèi)龍從辣條企業(yè)向辣味零食企業(yè)過渡的分水嶺，2014年推出魔芋爽后，衛(wèi)龍又在2015年推出豆皮、2019年推出風吃海帶、2021年推出鹵蛋，持續(xù)拓展產(chǎn)品版圖。
不過，近年來崛起的新零食品牌，都不約而同地由單一品類向多品類延伸，試圖以更多的選擇緩解消費者需求的變化所引發(fā)的陣痛，衛(wèi)龍調整產(chǎn)品結構、尋找第二曲線所獲取的競爭優(yōu)勢也被迅速稀釋。
與此同時，零食品牌共同面臨著量販零食模式的沖擊。
2023年11月29日，剛從前任董事長楊紅春手中接棒的楊銀芬發(fā)布公開信，其中提到，當下，擺在面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。“不走這條路（降價），就是死路?！?/p>
隨后，“高端零食第一股”良品鋪子啟動成立17年來最大規(guī)模降價，以應對量販零食所帶來的競爭壓力。
面對良品鋪子的降價，三只松鼠董事長章燎原也罕見在朋友圈發(fā)聲：“其實我們早在一年前就實施了‘高端性價比’戰(zhàn)略?！?/p>
高端與性價比看似南轅北轍，但的確是在舉旗響應消費者想要吃得好，又想花得少的新需求。按章燎原的理解便是，在總成本領先的前提下實現(xiàn)高品質和差異化。
因此所謂的高端性價比是一個動態(tài)演進、不斷優(yōu)化、無限趨近于消費者理想化需求的過程，因為沒有最高端，只有更高端，沒有最具性價比，只有更具性價比。
2023年，衛(wèi)龍營收中的89.5%通過線下渠道獲取。面對行業(yè)的新變化，衛(wèi)龍在財報中表示，自2023年下半年，加快了擁抱新渠道的步伐，與各主要零食量販系統(tǒng)達成緊密合作。
但如上文所述，衛(wèi)龍還站在那個難以自控的天平上，那個怪圈難以通過外力來打破。
結語
選擇多了，口味變了。
對于觀潮新消費（ID：TideSight）提出的“為什么不再選衛(wèi)龍”的問題，多位消費者提到了這樣的答案。
2023年9月，衛(wèi)龍推出一款名為霸道熊貓的新品，相比于經(jīng)典產(chǎn)品大面筋，霸道熊貓的辣度拉滿，相當霸道。霸道熊貓有“小麻小辣”和“很麻很辣”兩種口味，90g每包的定量裝建議零售價5元，約27.8元/500g。隨后，“辣條比肉還貴”的話題沖上熱搜。
自從搶走了iPhone 7發(fā)布會的熱搜后，衛(wèi)龍在高端化的路上不斷邁進，契合了“沒有最高端、只有更高端”的真諦，也掙脫了“沒有最具性價比、只有更具性價比”的牽扯。
風口輪流轉，辣味永相伴。當零食行業(yè)的新風口吹起，數(shù)次憑借“佛系”“擺爛”文案出圈的衛(wèi)龍，似乎真的躺平了。