文|野馬財經(jīng) 張凱旌
編輯|武麗娟
在位近8年的蒙牛（2319.HK）總裁盧敏放，迎來了自己的“退場”時刻。
3月26日，蒙牛發(fā)出業(yè)績公告。2023年，蒙牛實現(xiàn)營收986.24億元，同比增長6.5%；凈利潤48.09億元，同比下滑9.31%。同時盧敏放將卸任總裁，由原高級副總裁、常溫事業(yè)部負責(zé)人高飛接任。
突如其來的人事變動，讓不少業(yè)內(nèi)人士都感到驚訝，資本市場也是以大跌回饋。3月27日-28日，蒙牛累計下跌11.39%，目前市值定格在661億港元（約合610.7億元人民幣）。
歷史不會簡單重復(fù)，卻總押著相同的韻腳。盧敏放2016年“臨危受命”時，也正值蒙牛凈利潤下滑之際，此后除2020年外，蒙牛凈利潤一直穩(wěn)步提升；而蒙牛再上一次凈利潤下滑，則要追溯到盧敏放前任總裁孫伊萍走馬上任的2012年……
利潤沒保住，營收方面盧敏放也“食言”了。2017年，盧敏放曾制定“2020年銷售額和市值均達到千億”的目標(biāo)，然而直到2023年，蒙牛的營收依然與千億失之交臂，市值也距千億越來越遠。
這口鍋盧敏放該背嗎？新總裁高飛又肩負怎樣的期待？
“鐵腕”盧敏放
盧敏放對于蒙牛是有功的，從其在位時間就可以看出來。
根據(jù)蒙牛公司章程，總裁任期一般不超過兩屆，一屆是三年。楊文俊就是連任兩屆后將火炬?zhèn)鞯綄O伊萍手中，孫伊萍則是在任職到第四年時主動辭職，將帥位移交給盧敏放。而盧敏放任職時間足有8年，已經(jīng)算是超額“服役”。
在來到蒙牛前，盧敏放長期在法國達能集團工作，是典型的來自外部的職業(yè)經(jīng)理人。因此他剛一上任就“對內(nèi)動刀”，展現(xiàn)出自己的管理能力和戰(zhàn)略眼光。
“盧氏改革”從組織架構(gòu)開始。蒙牛為此打造了新的事業(yè)部制，成立常溫、低溫、冰品、奶粉等幾大垂直事業(yè)部，將原來由集團統(tǒng)一管理的生產(chǎn)、品牌等許多職能下放到事業(yè)部，大幅精簡總部管理人員；同時聚焦優(yōu)勢品類，砍掉增長過慢、沒有優(yōu)勢的品牌。
在外界看來，這是“狼性回歸蒙牛”的標(biāo)志。盧敏放一度在6個月內(nèi)換掉了11位直線匯報的高管，用他自己的話說，就是“能上就行，不行就下”。
而在戰(zhàn)略層面上，盧敏放時期的蒙牛，展現(xiàn)出了對上下游產(chǎn)業(yè)鏈公司濃厚的興趣，其開始密集并購，哪怕是其中一些交易并不被當(dāng)初的市場看好。
盧敏放曾表達出“要前瞻性地布局國內(nèi)國外上游奶源及乳原料”的想法。為此，其接連主導(dǎo)戰(zhàn)略投資了包括現(xiàn)代牧業(yè)、富源、圣牧等在內(nèi)的多家牧業(yè)公司，還與國外的一些大牧場簽訂了合作協(xié)議。
當(dāng)時，中國養(yǎng)殖業(yè)正處于低谷期，盧敏放此舉頗有“抄底”的魄力，而且掌握奶源后，蒙牛還開始在鮮奶業(yè)務(wù)上下功夫。至2023年，蒙牛在高端鮮奶、基礎(chǔ)端鮮奶兩塊均是市場份額第一。
下游方面，蒙牛又先后斥巨資將澳洲有機嬰幼兒配方奶粉廠商貝拉米、奶酪巨頭妙可藍多，以及牛根生在新加坡創(chuàng)辦、印尼做大的冰淇淋巨頭艾雪收入囊中。
在液態(tài)奶傳統(tǒng)品類增速放緩的大背景下，各家巨頭都在努力尋找第二增長曲線，而蒙牛的大舉收購也不失為一種應(yīng)對方式。其認(rèn)準(zhǔn)的奶粉、奶酪、冰品賽道，都是乳業(yè)巨頭多元化的熱門賽道。
體現(xiàn)在財報里，蒙牛的營收自2016年的540.97億元漲到了2023年的986.24億元；凈利潤2023年雖然有所下滑，但48.09億元相較2016年之前最高的23.67億元，也算是翻了倍。
為何換總裁？
盡管盧敏放戰(zhàn)功卓著，但在當(dāng)下這個時間節(jié)點，蒙牛也確實遇到了一些問題。
蒙牛自身一直在成長，但距離伊利的差距卻越來越大。
僅從業(yè)績上看，蒙牛在牛根生時代還與伊利互有勝負。2007-2010年，跟隨牛根生創(chuàng)業(yè)、被視為“蒙牛十大創(chuàng)始人之一”的楊文俊掌舵期間，蒙牛營收曾經(jīng)連續(xù)四年超越伊利，成為中國乳業(yè)老大。后盡管蒙牛被伊利反超，但差距也在毫厘之間。
2012年，蒙牛大股東中糧集團加快介入，并徹底“去牛根生化”。代表中糧的孫伊萍接替楊文俊上任，這一階段蒙牛盡管落后，但與伊利的差距還一直保持在50億元上下；2016年盧敏放上任后，差距開始逐漸拉大，至2022年已擴大至約300億元；2023年，伊利前三季度收入974.04億元，距離蒙牛全年只差12億元。
在收入超出蒙牛約30%的情況下，伊利的凈利潤更是達到蒙牛的一倍之多。2023年前三季度，伊利凈利潤為93.7億元，算上四季度的數(shù)據(jù)，超過蒙牛一倍幾乎是沒有懸念的。
業(yè)務(wù)構(gòu)成幾乎相同，兩者的差距在哪？雪球用戶“小謝價值投資”認(rèn)為，蒙牛的兩大強項鮮奶和奶酪都是不賺錢的業(yè)務(wù)?！磅r奶的保質(zhì)期短，行業(yè)規(guī)模小，區(qū)域乳企競爭多，冷鏈運輸和保存成本高、打折促銷多，我看到相關(guān)的數(shù)據(jù)顯示低溫板塊行業(yè)在2023年是負增長5%左右。所以鮮奶并不是大家想象中的那么景氣?！?/p>
由于鮮奶被歸為液態(tài)奶下的細分品類，蒙牛在過往的財報中，確實一直未公布鮮奶業(yè)務(wù)的具體業(yè)績數(shù)字，只是披露增長比例和市場份額。
而在奶酪業(yè)務(wù)方面被蒙牛寄予厚望的妙可藍多，并表后的第一年業(yè)績就出現(xiàn)“滑鐵盧”。營收同比下滑16.16%，凈利潤同比出現(xiàn)腰斬，公司方面稱是受原材料市場行情變動及匯率波動等影響。
事實上，這只是蒙牛在盧敏放任期內(nèi)多項新開拓業(yè)務(wù)的縮影。公司在2023年業(yè)績報告中，將凈利潤下降歸因于年內(nèi)應(yīng)占聯(lián)營公司業(yè)績減少。
蒙牛尚未披露聯(lián)營公司具體的業(yè)績數(shù)值，但僅從2023年上半年的情況看，現(xiàn)代牧業(yè)凈利潤同比減少59%，中國圣牧凈利潤則同比減少89.8%。
并購標(biāo)的沒能實現(xiàn)理想效果的同時，蒙牛液態(tài)奶主業(yè)的盈利能力也還與伊利存在一定差距。
“小謝價值投資”表示，伊利在液態(tài)奶營收僅比蒙牛高出小幾十億的情況下，稅后凈利潤能高出30億，主要是因為伊利的渠道議價能力、消費者面前的品牌力都更強，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加均衡。具體而言，伊利是小經(jīng)銷商制，蒙牛則是大經(jīng)銷商制，需要更多讓利給經(jīng)銷商；伊利金典、安慕希、純牛奶都是200億營收以上，還有金領(lǐng)冠、優(yōu)酸乳等百億產(chǎn)品矩陣，而蒙牛主要依靠300億的特侖蘇，有些“偏科”。
在此基礎(chǔ)上，有雪球用戶認(rèn)為，蒙牛是各種收購并購進行資源整合，伊利則是穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展，產(chǎn)品創(chuàng)新多，高管也更穩(wěn)定，從上到下的戰(zhàn)略延續(xù)性更好。
來源：雪球
對比來看，伊利自2005年以來，董事長兼總裁就一直是潘剛，而蒙牛如今已經(jīng)迎來了自己的第五位總裁。
有意思的是，如果按照伊利的成長曲線，去對照盧敏放喊出的“雙千億”目標(biāo)，會發(fā)現(xiàn)如果2020年蒙牛真的達成營收千億，將恰好反超伊利，重回“乳企老大”之位。伊利也是在2021年，才正式跨過千億大關(guān)。
來源：Wind數(shù)據(jù)
這或許說明，盧敏放“雙千億”的口號也不是瞎喊的，其有自己的估測和計算在里面。但事實是，盧敏放確實“食言”了，且至今蒙牛仍未達成營收千億目標(biāo)。這也被不少投資者認(rèn)為是蒙牛高層換人的關(guān)鍵原因。
不過，乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，目標(biāo)和實際是兩回事，提出了目標(biāo)不一定能實現(xiàn)，這不是領(lǐng)導(dǎo)更換的主要原因。
在宋亮看來，蒙牛還是希望高飛接替后，能產(chǎn)生破局的作用。這兩年整個乳業(yè)都面臨著瓶頸期，對一個千億企業(yè)來說，要想有更好的發(fā)展，需要在多方面破局。
高飛能讓蒙牛“高飛”嗎？
與此前兩任總裁不同，如果說孫伊萍是來自中糧，盧敏放是外部職業(yè)經(jīng)理人，那高飛就是土生土長的“蒙牛人”。
從職業(yè)履歷來看，高飛在大學(xué)本科畢業(yè)的年紀(jì)就加入了蒙牛，歷任銷售、營銷部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷售總經(jīng)理、營銷總經(jīng)理等職務(wù)，幾乎是把蒙牛所有銷售管理崗位歷練了一遍，目睹了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四任總裁執(zhí)掌的全過程。
長期處于銷售一線，讓高飛積累了豐富的乳制品銷售及營銷推廣實戰(zhàn)經(jīng)驗，這也是其此前被委以對蒙牛整體業(yè)績貢獻最大的事業(yè)部——常溫事業(yè)部負責(zé)人的重要原因。
而高飛的戰(zhàn)功中，最顯赫的莫過于帶領(lǐng)團隊打造“特侖蘇”這一高端奶品牌，以及主導(dǎo)了俄羅斯世界杯和卡塔爾世界杯蒙?！盃I銷戰(zhàn)役”；此外，高飛還曾主導(dǎo)建成寧夏全數(shù)智化超級工廠。
宋亮表示，高飛做事雷厲風(fēng)行、有板有眼，有破局的決心。而且他是非常了解蒙牛的，對產(chǎn)品、品牌有很多見解，對市場有很強烈的感知，所以他做總裁后，相信蒙牛未來在高端產(chǎn)品或者新的產(chǎn)品賽道都會有重大的舉措。
不過，對于高飛來說，客觀阻力，也就是現(xiàn)在乳業(yè)遇到瓶頸期的大背景還擺在眼前，想要有所突破并非易事。
宋亮指出，這兩年行業(yè)的奶過多了，企業(yè)都在收奶噴粉（原奶保質(zhì)期不長，噴粉易儲存）。這個占用了十幾億甚至20多個億的資金，如果說這些錢算在利潤里情況會緩解一些，但企業(yè)還是要收奶，因為要保護牧場、保護上游，盡一個企業(yè)的社會責(zé)任。在這種情況下，這兩年增收不增利肯定是常態(tài)的，但是從中長期來說，肯定不是常態(tài)化的。
在宋亮看來，蒙牛的破局之策在于如何開拓新的業(yè)務(wù)板塊，包括在國際化方向上重新聚焦和定位。從這個方面來說，可能要突破乳制品。因為傳統(tǒng)賽道基本上除成人奶粉以外，無論是液態(tài)奶、奶粉、奶酪，現(xiàn)在都是瓶頸期，新賽道到底是什么很難講。伊利現(xiàn)在開始做水、做茶飲，蒙牛是不是也要做呢？還有在全家精準(zhǔn)營養(yǎng)方面，但那個東西跟我們的快消品不大一樣，要嘗試也是很艱難的過程。
難題拋給了高飛，接下來就看這位“老蒙牛人”能叫出怎樣的答卷了。