文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯|李祿源
奧萊正在成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的「第三極」。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)共有奧特萊斯商場(chǎng)約239家，全年奧萊業(yè)態(tài)銷售額約為2300億元，同比增長(zhǎng)約9.5%——在「消費(fèi)降級(jí)」的市場(chǎng)焦慮下能夠逆勢(shì)而上，奧萊的意義也在發(fā)生改變。
回望2002年，北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心作為大陸第一家?jiàn)W萊商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，從河北、天津甚至更遠(yuǎn)地方專程趕來(lái)購(gòu)物的人絡(luò)繹不絕。只有在這里，才可以體會(huì)《購(gòu)物狂》中瘋狂掃貨的肆無(wú)忌憚。
22年過(guò)去，奧萊商場(chǎng)在一二線城市遍地開(kāi)花，卻早已不是單純「清倉(cāng)甩賣」的代名詞。
從消費(fèi)者角度，奧萊依舊是購(gòu)物天堂，平常買一件衣服的價(jià)格，在這里可以買上三件。大部分消費(fèi)者并不在乎「當(dāng)季新款」，只求用最少的錢買到最心儀的產(chǎn)品。
而從品牌的角度，奧萊則是一個(gè)「潘多拉魔盒」，打開(kāi)它，很多問(wèn)題便可迎刃而解。但一些被釋放出的風(fēng)險(xiǎn)與隱患，也在暗處叢生。
門店多、折扣大，奧萊店成運(yùn)動(dòng)消費(fèi)新寵
「一件8折，兩件再7折，三件再6折；折后滿500減100，全場(chǎng)2折起……」
這不是雙11復(fù)雜的折扣規(guī)則，而是奧萊商場(chǎng)的優(yōu)惠機(jī)制。在這里，不必掏出計(jì)算器精心布局購(gòu)物車，隨便進(jìn)入一家運(yùn)動(dòng)品牌的門店，穿梭在挑選、試穿、結(jié)賬的人群中，腦海中就只剩一個(gè)念頭：買！
耐克的奧萊門店擺滿了圓形架掛起的衣服，方便消費(fèi)者從各個(gè)角度挑選；店內(nèi)分門別類區(qū)分開(kāi)男女裝與鞋類，消費(fèi)者自助購(gòu)物，試鞋凳上座滿了人；門店內(nèi)的收款柜臺(tái)長(zhǎng)約8米，最多可同時(shí)容納六排隊(duì)伍同時(shí)結(jié)賬。
安德瑪則熱衷于鞋海戰(zhàn)術(shù)，一排排鞋盒幾乎要摞到天花板高度，每座鞋墻中間只留著狹窄的通道，兩人并肩需要稍稍側(cè)身。
昂跑在上海比斯特購(gòu)物村的奧萊門店，則維持著品牌明亮整潔的陳列風(fēng)格。新年期間，店內(nèi)鞋服類產(chǎn)品2件折上9折，折扣力度不算大，但作為唯一一家昂跑在大陸的奧萊店，物以稀為貴，來(lái)了還是要買上一兩雙。
即便是奧萊門店，始祖鳥(niǎo)依舊留有些貴氣。進(jìn)店有導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一服務(wù)，商品陳列規(guī)整有序，與核心商圈中的旗艦店相比并無(wú)太大差異，部分商品8折、9折，算下來(lái)一件幾千元的沖鋒衣要比正價(jià)便宜幾百塊——只是比起其他品牌的奧萊門店，這里稍顯清閑。
同樣清閑的還有Maia Active。作為剛剛被安踏收購(gòu)的女性運(yùn)動(dòng)品牌，Maia Active不缺流量，但由于優(yōu)惠力度不算大，店內(nèi)顧客也寥寥無(wú)幾。
而與上述兩者形成鮮明對(duì)比的，奧萊新秀——lululemon門店可謂是相當(dāng)熱鬧。
天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)lululemon門店面積不大，店內(nèi)掛滿瑜伽褲的貨架被來(lái)往的消費(fèi)者翻亂，失去了往常的規(guī)整。從980元打折到380元的瑜伽褲充滿誘惑力，三件折上85折、五件折上75折的優(yōu)惠力度也誠(chéng)意十足。
不過(guò)，消費(fèi)者喜愛(ài)的黑、深紅、灰綠、海軍藍(lán)等好搭配的顏色全店也翻不出一件，艷紫、花灰、天藍(lán)等亮色系單品倒是庫(kù)存充足。普通消費(fèi)者很難接觸到爆款商品，與店員溝通后我們得知，每周二、四門店上新，代購(gòu)們一大早就在門口蹲守，開(kāi)門就會(huì)把新貨搶購(gòu)一空。
幾乎所有熱門運(yùn)動(dòng)品牌都能在奧萊找到門店，甚至如昂跑、lululemon等一系列主打小眾、格調(diào)的品牌也逃不過(guò)它的手掌心。
lululemon在中國(guó)大陸的首家?jiàn)W萊門店——上海比斯特購(gòu)物村店在2023年煥新后開(kāi)業(yè)，之后天津、佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)又開(kāi)出了兩家門店。就在今天，成都佛羅倫薩小鎮(zhèn)的lululemon奧萊店也正式開(kāi)門營(yíng)業(yè)。
運(yùn)動(dòng)品牌具有入駐奧萊的熱情，并且逐漸加速開(kāi)店腳步。背后的原因，與奧萊業(yè)態(tài)的特點(diǎn)也密不可分。
奧萊，運(yùn)動(dòng)品牌清庫(kù)存的一劑良方？
奧特萊斯，名稱來(lái)源于英文Outlet的音譯，原意是「出口、出路」。在零售商業(yè)中，奧特萊斯則是由銷售品牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心。
19世紀(jì)30年代，奧萊業(yè)態(tài)在美國(guó)興起。起初，奧萊是服裝工廠將瑕疵商品低價(jià)賣給員工的銷售點(diǎn)，僅對(duì)內(nèi)部銷售。在發(fā)展過(guò)程中，才慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)橄虼蟊娤M(fèi)者開(kāi)放，并且形成了多品牌聚集、位于郊區(qū)的大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)。
奧萊之所以能夠保持一個(gè)較低的價(jià)格，與其產(chǎn)品的渠道有關(guān)——奧萊商品與品牌正價(jià)門店商品相比，多是尾貨、庫(kù)存貨，過(guò)季或微瑕產(chǎn)品，以及正價(jià)門店的斷碼產(chǎn)品。
如lululemon的熱門配色和款式，通常就并不會(huì)流通到奧萊門店，奢侈品品牌的過(guò)季產(chǎn)品也會(huì)發(fā)往奧萊，而品牌旗艦店中則會(huì)上架當(dāng)季的新商品。
而不符合品牌官方門店售賣質(zhì)量的產(chǎn)品，如過(guò)季品、被退貨產(chǎn)品等庫(kù)存商品，通過(guò)一個(gè)誘人的價(jià)格，也就在奧萊門店中有了一條相對(duì)合理的流通之路。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，或許這就是奧萊門店的吸引力所在。畢竟，在瘋狂的拓張過(guò)程中，各運(yùn)動(dòng)品牌的庫(kù)存壓力，都成為了一座頭頂?shù)拇笊剑?/p>
據(jù)2022財(cái)年財(cái)報(bào)，2022年第三季度lululemon存貨規(guī)模達(dá)到17.42億美元，較2021財(cái)年末提升了80%；2023年前三個(gè)季度，昂跑的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)各季度均超過(guò)200天——新興的「中產(chǎn)」運(yùn)動(dòng)品牌們面臨著嚴(yán)峻的庫(kù)存壓力。
相比之下，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌則顯得更加從容。據(jù)兩家品牌的財(cái)報(bào)信息，2023年各自庫(kù)存水平都已回落，維持在一個(gè)相對(duì)健康的水平。究其原因，一方面是疫情影響逐漸消散，另一方面，早已鋪開(kāi)的奧萊渠道也在清銷上幫了大忙。
然而，奧萊店也并不是百利而無(wú)一害的清庫(kù)存良方。與庫(kù)存壓力減輕相對(duì)應(yīng)的，是品牌價(jià)值的折損。
大型奧特萊斯購(gòu)物中心通常位于城市郊區(qū)。一方面郊區(qū)地塊價(jià)格較低，可以維持相對(duì)低的店面房租成本；另一方面，也是為了與品牌正價(jià)門店拉開(kāi)距離，減小奧萊門店折扣商品對(duì)品牌格調(diào)的影響。
作為奧萊業(yè)態(tài)中的重要組成部分，奢侈品牌在奧萊門店布局上相當(dāng)謹(jǐn)慎。畢竟其高品牌溢價(jià)的根源，就是來(lái)自于商品的獨(dú)特性和稀缺性，而奧萊店強(qiáng)調(diào)折扣的定位，無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌形象造成沖擊。
2010年前后，由于奧萊門店銷售額飆升，部分輕奢品牌會(huì)專門推出「奧萊款」，其產(chǎn)品出自品牌官方，但部分商品在用料、設(shè)計(jì)上有細(xì)微差別，從而以低于正價(jià)的奧萊價(jià)格出售。
然而，只過(guò)了幾年時(shí)間，品牌便難以維持此前的輕奢定位。也有消費(fèi)者曾在社交平臺(tái)表示：「來(lái)了奧萊才知道自己以前花了多少冤枉錢?！?/p>
這或許是奧萊店與「減小庫(kù)存壓力」相對(duì)應(yīng)的另一面。
無(wú)獨(dú)有偶，根據(jù)法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)2023財(cái)年第四季度及全年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2023財(cái)年?duì)I收同比下滑4%至196億歐元，其中Gucci的走低，是集團(tuán)在2024年要首先解決的問(wèn)題。
而根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官提及的戰(zhàn)略，Gucci品牌復(fù)蘇的舉措之一，就是減少產(chǎn)品折扣，并關(guān)閉部分Gucci奧特萊斯折扣店。
對(duì)于新興運(yùn)動(dòng)品牌而言，其營(yíng)銷手段結(jié)合了奢侈品的稀缺性，與運(yùn)動(dòng)生活方式和品牌態(tài)度的表達(dá)，快速鋪開(kāi)奧萊門店也會(huì)影響品牌形象。
品牌也幾乎從不會(huì)主動(dòng)宣傳奧萊門店。當(dāng)消費(fèi)者可以用300元買到該品牌的產(chǎn)品，那么他們很難再支付800元。只是經(jīng)歷了品牌擴(kuò)張與疫情沖擊，巨大的庫(kù)存壓力面前，這些風(fēng)險(xiǎn)也許尚能承擔(dān)。
一個(gè)好消息是，奧萊業(yè)態(tài)也正在向新的形態(tài)進(jìn)發(fā)。既然低端形象會(huì)造成品牌顧慮，那么以「高端」「度假村」「名品」洗刷消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于自身「折扣」「工廠店」的老認(rèn)知，也是必然結(jié)果。
如今的奧特萊斯購(gòu)物中心，已經(jīng)來(lái)到了next level。
奧萊，正在變得越來(lái)越「體面」
即便最初是以折扣和低價(jià)著稱，但在發(fā)展過(guò)程中，奧萊已經(jīng)逐漸向多品牌、強(qiáng)配套的購(gòu)物村形態(tài)進(jìn)發(fā)。
21世紀(jì)初，開(kāi)云集團(tuán)便推出了奢侈品折扣購(gòu)物村業(yè)務(wù)——The Mall Luxury Outlets。第一家The Mall系列購(gòu)物村坐落于意大利東南部的托斯卡納首府佛羅倫薩，占地7.2萬(wàn)平方米，引入了近40個(gè)奢侈品牌。
2019年，第二家The Mall系列奢侈品奧特萊斯購(gòu)物中心在意大利圣雷莫開(kāi)業(yè)，這是一個(gè)位于意大利西北部的城市，陽(yáng)光充足且盛產(chǎn)鮮花，具有濃厚的歷史氣息與意式田園風(fēng)光。這讓The Mall實(shí)現(xiàn)了度假與購(gòu)物為一體的模式，吸引全球的旅客前來(lái)觀光。
奢侈品追求格調(diào)容易理解，但如今運(yùn)動(dòng)品牌的奧萊門店也正在變得越來(lái)越精致。以往布滿衣架的尾貨和巨大折扣的海報(bào)已經(jīng)被具有設(shè)計(jì)感的店面裝置所取代，在最大程度上留存品牌的「體面」。
在這一背景下，奧萊過(guò)往「窮人購(gòu)物天堂」的定位也在快速轉(zhuǎn)變。如今的奧萊雖然大多仍位于城市郊區(qū)，但在位置選擇上更為精進(jìn)，并且努力實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量品牌居多的定位，成為了一二線城市高凈值家庭的購(gòu)物最優(yōu)選。
如同山姆一樣，奧萊已經(jīng)成為中產(chǎn)之家周末出行、聚餐、遛娃的好去處。
奧萊多買多折的優(yōu)惠策略，刺激消費(fèi)者一次購(gòu)買多件商品。根據(jù)《2023-2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》，大部分消費(fèi)者會(huì)在1-3月內(nèi)購(gòu)買一次奧特萊斯商品，每次購(gòu)物的金額大多在1000-3000元之間。如此高額的客單價(jià)，也讓奧萊成為了各品牌的必爭(zhēng)之地。
一邊用電商和直播打三四線城鎮(zhèn)市場(chǎng)江山，一邊用奧萊店收割一二線城市消費(fèi)者。品牌大型旗艦店反而不承載那么純粹的銷售任務(wù)，在維持品牌形象、凝結(jié)社群的層面合理且必要。
但打開(kāi)下沉市場(chǎng)、開(kāi)設(shè)奧萊店之后，品牌究竟能否穩(wěn)定住客群，并從多業(yè)態(tài)布局中得到想要的結(jié)果，或許短時(shí)間內(nèi)還很難有一個(gè)確切的答案。
想讓追求既好又便宜的消費(fèi)者花掉真金白銀，這件事越來(lái)越難了。