文丨青橙財(cái)經(jīng) 方詩(shī)意

編輯丨六子

在這個(gè)月中旬舉辦的2024年中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE2024）上，家電廠商“狂秀肌肉”，試圖告訴外界：我們的家電，又新又好。

比如，海信發(fā)布了由全球首款4萬(wàn)分區(qū)Mini LED電視、全球首款可折疊激光電視，卷參數(shù)也卷體驗(yàn)?！癆I+家電”成了展會(huì)最大熱點(diǎn)，海爾把冰箱和AI結(jié)合起來(lái)，“全空間智能保鮮艙”會(huì)自主指導(dǎo)用戶食品怎么保存。奧克斯推出奧知音II空調(diào)套系，說(shuō)一聲指令就能讓空調(diào)調(diào)整吹向。

但不是所有產(chǎn)品都有這種幸運(yùn)，或者說(shuō)在不同的人眼中，好與壞是不同的。TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生在最近接受第一財(cái)經(jīng)采訪的時(shí)候就發(fā)問(wèn)：“3億人口的美國(guó)一年賣四千多萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)，14億人口的中國(guó)一年賣了不到四千萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)。為什么在中國(guó)我們賣得那么少呢？”而實(shí)際上，TCL也剛剛在AWE上發(fā)布了全球首款量產(chǎn)的百英寸萬(wàn)級(jí)分區(qū)QD-Mini LED電視TCL X11H、163英寸巨幕電視等產(chǎn)品，頗有居安思危的感覺(jué)。

其實(shí)，危險(xiǎn)可能真的存在，就連國(guó)家也發(fā)現(xiàn)，家電有些不好賣了。國(guó)務(wù)院在3月13日對(duì)外發(fā)布《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》，家電就是其中之一，讓人想起是十幾年前的家電下鄉(xiāng)。

這個(gè)行業(yè)，真實(shí)的情況是怎樣的？

01、行業(yè)突破口：“高維”競(jìng)爭(zhēng)

以電視行業(yè)為觀察窗口，市場(chǎng)機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)在一份報(bào)告中這樣總結(jié)：“中國(guó)電視需求步步下落，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入下滑通道?！甭鍒D科技的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)電視市場(chǎng)整體出貨量為3656萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.4%，創(chuàng)十年新低。

但另一方面，我們又看到了不少報(bào)喜的消息。比如奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年1月，線上彩電零售均價(jià)同比增長(zhǎng)34.3%，75寸以上彩電零售額同比增長(zhǎng)7.7%；線下彩電零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)22.7%，均價(jià)同比增長(zhǎng)22.2%，達(dá)到6310元，75寸以上彩電零售額同比上升14.4%，占比達(dá)到41.8%。

*圖源TCL官網(wǎng)

這邊消費(fèi)者把電視越買越貴、越買越大，另一邊品牌也把生意越做越遠(yuǎn)。權(quán)威市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia指出，2023年海信系電視全球出貨量2611萬(wàn)臺(tái)，蟬聯(lián)全球第二，是前五品牌中唯一一個(gè)連續(xù)6年增長(zhǎng)的，TCL位居第三，小米也在前五，海信和TCL的增長(zhǎng)都超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。此外，MiniLED趨勢(shì)也是這些品牌在領(lǐng)跑，反觀韓國(guó)主導(dǎo)的OLED技術(shù)進(jìn)展緩慢。

這樣一對(duì)比便能看出來(lái)，電視市場(chǎng)乃至家電市場(chǎng)，其實(shí)是增長(zhǎng)的維度變了——不是單純的銷量競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)全球化、高端化、智能化等方式，尋找結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

在電視行業(yè)，具體表現(xiàn)就是，傳統(tǒng)電視賣不動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)電視就上位，當(dāng)前進(jìn)一步發(fā)展到智能化AI電視的階段。典型的例子是小米電視的崛起之路，小米入局電視產(chǎn)業(yè)時(shí)，行業(yè)觀影需求爆發(fā)，但軟硬件建設(shè)都跟不上。直到2013年拿出2999的首款智能電視，互聯(lián)網(wǎng)思維才真正讓行業(yè)產(chǎn)生變革。但即使這樣，小米也一樣要陪著對(duì)手卷硬件。

*圖源小米官網(wǎng)

另外一個(gè)變化方向是，普通屏幕的電視賣不動(dòng)，有MiniLED屏幕、高分辨率和高刷、動(dòng)態(tài)補(bǔ)償?shù)裙δ艿碾娨暢蔀榱酥髁?。典型的例子就是?5寸已經(jīng)逐漸接棒65寸，變成市場(chǎng)第一大銷售尺寸。而曾經(jīng)的傳統(tǒng)品牌，如TCL、康佳、長(zhǎng)虹、海信、海爾，紛紛在技術(shù)或場(chǎng)景方面強(qiáng)調(diào)差異化，或推出AI概念加持的高性能新產(chǎn)品等。

這些都幫助電視企業(yè)在總銷量遇到天花板的情況下，保持了增長(zhǎng)。例如海信在2023年，拿下了85寸以上大屏市場(chǎng)和10000元以上高端市場(chǎng)的零售量零售額雙第一。在行業(yè)，還有另一個(gè)保證增長(zhǎng)的手段，那就是誘惑和難題一樣多的全球化。

02、增量必經(jīng)路：全球化

從李東生的發(fā)言可以看出，以美國(guó)為代表的海外市場(chǎng)，對(duì)電視的需求依然強(qiáng)勁。中金公司在2024年展望中指出，2022年至今歐美家電市場(chǎng)處于去庫(kù)存周期，去年中期恢復(fù)正常，當(dāng)前歐美市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入補(bǔ)庫(kù)存周期，預(yù)計(jì)需求較為樂(lè)觀。

2024年，家電企業(yè)在國(guó)內(nèi)仍會(huì)拼低價(jià)、拼營(yíng)銷，內(nèi)卷是不可避免的。但海外有匯率優(yōu)勢(shì)的情況下，作為高凈值市場(chǎng)，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)始終是更多的。重點(diǎn)要看，家電企業(yè)采取怎樣的全球化增長(zhǎng)方式。目前，有三個(gè)特點(diǎn)比較顯著，但其中也暗藏著風(fēng)險(xiǎn)。

首先，海外本土化，也就是產(chǎn)業(yè)鏈的全球布局，被頭部企業(yè)廣泛采用。

比如《北美自由貿(mào)易協(xié)定》規(guī)定，墨西哥生產(chǎn)的彩電產(chǎn)品可直接免稅進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。TCL因此把出口美國(guó)的彩電生產(chǎn)線逐漸轉(zhuǎn)移到墨西哥、越南等地，它的海外營(yíng)收增長(zhǎng)也已經(jīng)高于國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)速度好幾年。海信在墨西哥的第一座工廠是收購(gòu)的夏普的電視生產(chǎn)基地，第二座工廠則生產(chǎn)烤爐和冰箱，位于美墨邊境。

這種靠近目標(biāo)市場(chǎng)布局的方式，好處在于減輕關(guān)稅壓力和便利出口，但不穩(wěn)定因素也比較明顯，那就是當(dāng)?shù)氐鼐壵螁?wèn)題和社會(huì)動(dòng)蕩的風(fēng)險(xiǎn)。

第二個(gè)大趨勢(shì)是品牌自主化，也就是對(duì)外強(qiáng)化中國(guó)品牌和中國(guó)資本的存在感?？导岩苍谛辛兄校鳛閲?guó)產(chǎn)老品牌，康佳不但在埃及等地建立與國(guó)外企業(yè)的合資工廠，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品也通過(guò)中歐班列等途徑對(duì)外出口。這樣一來(lái)，產(chǎn)品、品牌和產(chǎn)線就都走出去了。

不過(guò)，康佳主要布局在非洲、東南亞等區(qū)域，像在埃及生產(chǎn)的大多為65寸甚至50寸以下彩電，雖然符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力，卻也缺乏價(jià)值空間。相比之下，像海爾智家在歐洲是份額增長(zhǎng)最快的品牌，其產(chǎn)品平均單價(jià)是歐洲家電的1.3倍，選擇的賽道和方式就有更大的利潤(rùn)空間。

最后還有一個(gè)特征是產(chǎn)業(yè)生態(tài)化，也就是深入當(dāng)?shù)亻_(kāi)展行業(yè)或異業(yè)合作，或綜合利用全球資源。比如康佳和埃及電器HOHO、非洲最大電商Jumia、東南亞電商Shopee都達(dá)成了合作；海爾在歐洲市場(chǎng)推出的X11洗衣機(jī)，實(shí)際上由中國(guó)、澳洲、歐洲、美國(guó)四地的產(chǎn)業(yè)部門分別提供部分方案，最后在中國(guó)制造，然后出口。無(wú)論采取哪種方式，都意味著家電企業(yè)需要同時(shí)開(kāi)展多線作戰(zhàn)，這是檢驗(yàn)其工業(yè)化和管理能力的關(guān)卡。

03、品質(zhì)化的一面：高端化

出口全球可以分享額外利潤(rùn)，做高端同樣可以。本質(zhì)上，出海是在溢價(jià)基礎(chǔ)上，打破量的天花板，而將產(chǎn)品做高端，解決了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——從傳統(tǒng)電視到互聯(lián)網(wǎng)電視、智能電視的進(jìn)化階段可以看出，要提價(jià)，就要有能讓消費(fèi)者認(rèn)可的升級(jí)。高端化，是提價(jià)的重要手段。

海爾智家今年一季度投放在歐洲市場(chǎng)的一款冰箱，價(jià)格高達(dá)5999歐元。一向以性價(jià)比聞名的紅米，推出了售價(jià)過(guò)萬(wàn)的Redmi MAX 100" 巨屏電視。而TCL的世界上第一臺(tái)QD-MiniLED電視機(jī)115"X11G Max 領(lǐng)曜QD-Mini LED電視，售價(jià)高達(dá)近8萬(wàn)元。

不過(guò)，如果按照手機(jī)、汽車等同為制造業(yè)的領(lǐng)域的概念，高端化本身體現(xiàn)在哪些方面并不難理解——更好的屏幕、更強(qiáng)的亮度、更新的材料、更優(yōu)質(zhì)的音響，以及更智能的操作方式等等。但正是因?yàn)橛羞@么多的切入口，其實(shí)我們才需要另一種對(duì)高端化的解釋：這些配置是為了讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好，所謂的高端不能只是為了堆配置和提價(jià)，而是要考慮實(shí)用性。

*圖源TCL官網(wǎng)

所以，與其說(shuō)家電行業(yè)要高端化，不如說(shuō)要品質(zhì)化，給消費(fèi)者有品質(zhì)的體驗(yàn)和生活。而品質(zhì)化能談的方面就更多了，比如智能化、套系化、場(chǎng)景化。

去年，康佳在2023中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇上，一下子拿下了“2023中國(guó)冰箱行業(yè)嵌入美學(xué)突破品牌”“2023中國(guó)冰箱行業(yè)杰出渠道表現(xiàn)產(chǎn)品”“2023中國(guó)冰箱行業(yè)長(zhǎng)效保鮮領(lǐng)先產(chǎn)品”三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，在營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和功能方面的亮點(diǎn)都得到了凸出。海爾智家從2020年開(kāi)始打造全新場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”，去年前三季度場(chǎng)景交易額已經(jīng)做到了40億。

在智能化方面，今年的AWE2024期間，海信把全新ULED X全場(chǎng)景AI計(jì)算畫質(zhì)平臺(tái)和多款旗艦新品推到臺(tái)前，它們都有AI技術(shù)的支持，號(hào)稱全場(chǎng)景自適應(yīng)。老牌家電品牌長(zhǎng)虹，已經(jīng)推出了全球首個(gè)基于大模型的智能家電AI平臺(tái)“長(zhǎng)虹云帆”。

一身花招想讓消費(fèi)者買賬，是當(dāng)前家電行業(yè)共同的愿望。但從已經(jīng)列出的，和行業(yè)狂熱宣傳的更多案例，我們也能看出，部分對(duì)高端、高品質(zhì)的宣傳，可能頗有夸大，或是借熱點(diǎn)魚(yú)目混珠。例如，早在語(yǔ)音助手時(shí)代就廣為宣傳的智能化，今天并不能真正給用戶看電視帶來(lái)多少便利。而類似蹭大模型熱度的行為，除了一時(shí)間能上個(gè)新聞?lì)^條之外，顯然也不會(huì)有太多人當(dāng)真。

簡(jiǎn)而言之，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的存量化博弈中，本質(zhì)上都是以用戶需求為中心，關(guān)鍵是超越用戶原本預(yù)期，而不是靠宣傳和自我定位麻痹用戶，后者最終會(huì)換來(lái)差評(píng)。只有踏實(shí)提升產(chǎn)品力，像當(dāng)初升級(jí)硬件配置一樣，真正拿出看得到的成果，才能在行業(yè)承壓的情況下，保證有更多的機(jī)會(huì)向外報(bào)喜。而這最終要關(guān)系到，家電行業(yè)的科創(chuàng)能力和技術(shù)壁壘，又是要做多年冷板凳的故事。

04、行業(yè)進(jìn)入科創(chuàng)時(shí)代

家電行業(yè)，制造和銷售其實(shí)已到產(chǎn)業(yè)鏈末端。中金公司指出，核心技術(shù)主要來(lái)源于上游行業(yè)，整體不是傳統(tǒng)的純勞動(dòng)密集型和重資產(chǎn)行業(yè)，價(jià)值鏈呈微笑曲線。所以，無(wú)論出海還是高端化，突破技術(shù)壁壘、拿到創(chuàng)新自主權(quán)都是基礎(chǔ)條件。這樣就可以把關(guān)鍵價(jià)值拿到自己手中。而在家電行業(yè)拼創(chuàng)新，也是要講方法的。

*圖源中金公司

舉個(gè)例子，創(chuàng)新怎么在實(shí)用、設(shè)計(jì)和科技感上做出選擇？有能力的企業(yè)會(huì)選擇“我全都要”。比如近兩年異軍突起的洗烘產(chǎn)品上，康佳去年發(fā)布的臻彩系列洗烘機(jī)KH100-1408AQCI，就同時(shí)做到了超薄機(jī)身、AI智能投放，以及搭載6sense智慧感知系統(tǒng)，自動(dòng)稱重、自動(dòng)投放洗滌劑。

這些小細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，往往都是其公司長(zhǎng)期科研中驗(yàn)證的某些成果的對(duì)外釋放。真正的科創(chuàng)，其實(shí)拼的是時(shí)間、資源和人力。

海信電視的智能化戰(zhàn)略發(fā)布于2011年，當(dāng)時(shí)智能手機(jī)也才剛剛起步，它在今年AWE上展出的U8N Pro新品電視，搭載了自研“信芯 AI感知芯片”。TCL的創(chuàng)新背靠TCL集團(tuán)龐大的產(chǎn)業(yè)體系，比如制造液晶面板的TCL華星，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無(wú)人工廠，效率和成本表現(xiàn)都比以前好不少，TCL旗下的鴻鵠實(shí)驗(yàn)室、盤古實(shí)驗(yàn)室，更是專門為了創(chuàng)新研發(fā)設(shè)立的。

毫無(wú)疑問(wèn)，作為一個(gè)需要長(zhǎng)期投入經(jīng)營(yíng)資本的行業(yè)，對(duì)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，要一直養(yǎng)著一支可能無(wú)法快速產(chǎn)出成果的研發(fā)隊(duì)伍，其實(shí)有著不小的壓力。而且，由于風(fēng)口的階段性，很多產(chǎn)品實(shí)際上最終的價(jià)值是存疑的——典型的就是當(dāng)前的AI、全屋智能等概念，AI看似方便的操作，其實(shí)和真正的擬人智能差得遠(yuǎn)，噱頭意味太重。而被視為場(chǎng)景化和智能化未來(lái)的全屋智能，當(dāng)前滲透率其實(shí)只有個(gè)位數(shù)。對(duì)于在這些方面有押寶的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，前途始終是有些迷霧的。

因此，概念有風(fēng)口，但科技需時(shí)間沉淀。海信、TCL、小米等品牌之所以能在特定賽道拿到前幾名，是時(shí)代的進(jìn)程和個(gè)人努力共同促成的。而在它們之前，曾經(jīng)也有很多企業(yè)舉世聞名，但又被后來(lái)者超越。對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)競(jìng)賽可能永不終止，無(wú)論搞研發(fā)還是做產(chǎn)品，都是為了讓自己穩(wěn)穩(wěn)地留在牌桌上。