文｜花朵財經(jīng) 鐸子
2024年，隨著娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒成為眾矢之的。原因在于，在包裝飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉與哇哈哈曾進行了激烈的角逐。
暫不論農(nóng)夫山泉與娃哈哈之間的恩怨曲直，一手開創(chuàng)中國包裝飲用水先河的，其實不是娃哈哈，也不是農(nóng)夫山泉，而是“老前輩”怡寶。
從1990年推出國內(nèi)第一款包裝飲用水，成為中國包裝飲用水行業(yè)的“鼻祖”，怡寶一直以來都是農(nóng)夫山泉最大的競爭對手。
行業(yè)“祖師爺”
怡寶的強勢，是有目共睹的。若論市場份額占比，它是第三、第四名的兩倍多。
2022年，怡寶占據(jù)中國包裝飲用水市場份額為20.9%，遠高于排在其后的百歲山、康師傅、冰露，分別占比9.6%、9.3%、8.8%。
絕對實力面前，怡寶卻始終被農(nóng)夫山泉壓一頭。2022年，農(nóng)夫山泉占據(jù)中國包裝飲用水市場份額為26.4%，穩(wěn)居行業(yè)第一，而怡寶只能屈居第二。
論資排輩，怡寶卻才是“大哥”。
當怡寶建立內(nèi)地首條包裝飲用水生產(chǎn)線時，娃哈哈還在做兒童口服液，農(nóng)夫山泉甚至都還沒成立。
從某種意義上講，怡寶是中國內(nèi)地包裝飲用水的“鼻祖”，行業(yè)的“祖師爺”。
1990年，深圳龍環(huán)公司總經(jīng)理周敬良深受歐美及中國香港街頭人群對包裝純凈水青睞有加啟發(fā)，決定抓住機遇，注冊了“怡寶”商標。
他采取對自來水進行過濾蒸餾凈化工藝，引入香港地區(qū)流行的蒸餾水作為主營產(chǎn)品，率先在內(nèi)地推出了第一瓶純凈水，以此開創(chuàng)了內(nèi)地包裝飲用水的先河。
身為行業(yè)開拓者，怡寶備受關(guān)注。
看中怡寶市場潛力的萬科，次年就迫不及待敲響了深圳龍環(huán)公司大門，通過收購深圳龍環(huán)公司51%股份，將怡寶收入囊中。
完成收購后，為了全力拓展包裝飲用水市場，萬科還對企業(yè)內(nèi)部進行了變革，揮刀砍掉深圳龍環(huán)公司此前的飲料業(yè)務(wù)，只留下包裝飲用水作為主營業(yè)務(wù)。
集中力量，專注于包裝飲用水發(fā)展的怡寶，很快在華南地區(qū)站穩(wěn)腳跟，一度拿下廣州本土市場50%以上的市場份額。
不過，在萬科完成收購的第二年，對怡寶起著推動作用的周敬良就匆匆離開了怡寶，并自立門戶，成立了深圳景田實業(yè)有限公司，且推出“百歲山”品牌，成為了怡寶有力的競爭對手。
當怡寶和景田在南方市場高歌猛進逐鹿時，嗅到包裝飲用水市場商機的宗慶后、鐘睒睒也開始陸續(xù)擠進這個圈子，并實現(xiàn)后來者居上。
1995年，娃哈哈初步嘗試做包裝飲用水，同步推出純凈水和礦泉水。
結(jié)果僅用時一年，憑借強大的營銷渠道，娃哈哈純凈水銷售額就達到了1億元，躋身包裝飲用水第一位。
曾經(jīng)的娃哈哈代理商鐘睒睒，也動心了。他在這一年成立了農(nóng)夫山泉的前身千島湖養(yǎng)生堂飲用水公司，并在2000年前后，發(fā)起“世紀水戰(zhàn)”。
通過強調(diào)天然水概念，鼓吹天然礦泉水比純凈水更健康，將娃哈哈擠下“王座”，一躍成為市場“新王”，并長期霸占中國包裝飲用水行業(yè)第一。
隨著一個個強有力的競爭對手不斷殺出，中國包裝飲用水市場競爭日趨激烈，奔波于房地產(chǎn)與包裝飲用水市場的萬科，疲于激戰(zhàn)房地產(chǎn)，無過多精力發(fā)展怡寶，怡寶的市場競爭力隨之不斷衰退。
為了集中精力發(fā)展房地產(chǎn)，怡寶后來還成了萬科的一枚“棄子”。
超越農(nóng)夫山泉
1999年，萬科與怡寶的緣分走到了盡頭。怡寶被萬科以1000萬元的價格，轉(zhuǎn)賣給了當時財力雄厚正在四處收購飲料、啤酒業(yè)務(wù)的華潤集團。
作為國有重點骨干企業(yè)，90年代中后期，華潤集團旗下已坐擁多家企業(yè)，包括五豐行、北京華潤置地、勵致國際等，相繼在資本市場上成功掛牌上市。
背靠這樣的大金主，且華潤集團有著成熟的飲料、啤酒消費品經(jīng)驗，具備絕對的實力讓怡寶得到更好的發(fā)展，怡寶很快迎來改頭換面。
完成怡寶收購后，華潤便火速對怡寶進行了品牌形象升級，將包裝更換成了至今依舊醒目的“小綠瓶”模樣。
為了幫助怡寶走出廣東，發(fā)展成為全國性的大品牌，華潤還拿出了啤酒經(jīng)營經(jīng)驗，為怡寶制定了專屬的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”。
所謂“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，是指在不同區(qū)域找當?shù)卮S進行代加工，集中資源在工廠輻射范圍內(nèi)做大市場份額。
由于怡寶純凈水不同于天然水，對天然水源依賴度不高，可依靠當?shù)卮S輕松代加工生產(chǎn)，怡寶因此得以迅速發(fā)展。
2010年，怡寶市場份額沖至6.7%。3年后，怡寶又越過可口可樂旗下的冰露，擠進全國前三，來到了農(nóng)夫山泉的跟前。
巔峰時期，怡寶在全國擁有43個工廠，其中34個是掛牌生產(chǎn)代工廠；與之相對，農(nóng)夫山泉工廠僅有10來家。
隨著怡寶“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”發(fā)揮作用，知名度和銷售額不斷飆升，農(nóng)夫山泉與怡寶之間的競爭也愈演愈烈。2015年12月，怡寶以20.4%的市占率，超越農(nóng)夫山泉的20.1%。
據(jù)華潤怡寶官網(wǎng)顯示，2015年，華潤怡寶營業(yè)額首次超過百億元，5年復合增長率達41%。發(fā)展速度，無不令人驚訝。
但等農(nóng)夫山泉緩過神來，怡寶很快再次被“后輩”農(nóng)夫山泉反超，并在之后與農(nóng)夫山泉的差距，越拉越大。
過度依賴“一條腿”走路
2017年，怡寶實現(xiàn)營業(yè)收入100.35億元，同比增長8.4%。之后，便逐步放緩甚至出現(xiàn)下滑。
2017-2019年，怡寶實現(xiàn)營業(yè)收入分別為100.35億元、104.35億元、103.96億元，利潤分別為6.31億元、7.27億元、8.63億元。
對比農(nóng)夫山泉，同期營業(yè)收入分別為174.9億元、204.8億元、240.2億元，凈利潤分別為33.80億元、36.06億元、49.49億元，怡寶的營收利潤規(guī)模輸?shù)孟喈攺氐住?/p>
此后，怡寶不再對外披露相關(guān)營收數(shù)據(jù)，僅公布利潤數(shù)據(jù)。2020-2022年，怡寶實現(xiàn)利潤分別為10.37億元、12.05億元、13.75億元。
對比農(nóng)夫山泉，同期凈利潤分別為52.77億元、71.62億元、84.95億元。怡寶與農(nóng)夫山泉之間的差距，又出現(xiàn)了進一步的拉大。
營收結(jié)構(gòu)單一，是怡寶規(guī)模遠落后于農(nóng)夫山泉的一大困境。
根據(jù)農(nóng)夫山泉財報顯示，2023年水類產(chǎn)品營收占比已降至47.49%，取而代之的是，即飲茶類和飲料類產(chǎn)品成為公司重要的頂梁柱。
東方樹葉、尖叫、農(nóng)夫果園、茶π、維他命水等多元化產(chǎn)品，齊聚發(fā)力，已讓農(nóng)夫山泉實現(xiàn)“多條腿”走路。
反觀怡寶，據(jù)安信證券研究中心數(shù)據(jù)，怡寶95%的收入仍來自于水類產(chǎn)品，飲料僅占5%。這意味著，怡寶仍極度依賴“一條腿”走路。
這一結(jié)果，不是怡寶一直在守舊，固步自封，而是怡寶多年來的多元化布局，始終成效甚微。
華潤從接手怡寶開始，就曾改變?nèi)f科定下的專注發(fā)展包裝飲用水路線，進行了多元化的產(chǎn)品布局，相續(xù)推動怡寶豆奶、Feel果味茶、純茶等新品。
無奈這些新品始終不溫不火，擁有眾多產(chǎn)品的怡寶，能打的依然僅有包裝飲用水，最后為增強自身實力，怡寶只能在2004年再度回歸專注。
怡寶明確提出發(fā)展定位：“做全國專業(yè)化的飲用水公司，并盡快擴大自身規(guī)模?！?/p>
隨后在2007年，怡寶包裝飲用水銷量突破百萬噸，成為華南市場“一哥”。
而贏下大本營華南市場后，怡寶再次展露多元化野心，開始復活多元化業(yè)務(wù)，于2010年提出從單品到多品的戰(zhàn)略目標。
但專注之外，同時靠“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”贏下市場的怡寶，在多元化發(fā)展路上，很難充分利用“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”的資源。
原因在于，“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”下不同區(qū)域之間的代工廠雖然擁有做蒸餾水的簡單能力，但若要改成生產(chǎn)其他飲料產(chǎn)品，就要升級生產(chǎn)線以及研發(fā)技術(shù)支持。
對地方代工廠而言，這不僅具備一定難度，且需要投入更多的資金。
因此，在多元化發(fā)展路上，華潤不得不另尋法子，探索新方法。
2011年，華潤決定與日本飲料巨頭麒麟聯(lián)姻，通過分別占比60%、40%的股份制，成立合資公司，將怡寶、麒麟在華飲料企業(yè)注入合資公司。
與麒麟合作，華潤以較低的成本豐富了怡寶的產(chǎn)品矩陣，由麒麟引入了午后奶茶、火咖、魔力等產(chǎn)品。
但這只是解決了怡寶產(chǎn)品單一的問題，并未解決渠道問題。
在多元化發(fā)展路上，難以利用不同區(qū)域當?shù)卮S輻射周邊范圍做大市場份額的怡寶，只能將產(chǎn)品集中在幾個核心廠商生產(chǎn)，并利用覆蓋全國的運輸網(wǎng)絡(luò)將其運輸至全國各地銷售。
這樣一番操作下來，不僅讓怡寶在成本上不具備優(yōu)勢，同時在核心的渠道能力上也產(chǎn)生了較大的差異化，怡寶的代工廠商渠道優(yōu)勢難以充分發(fā)揮。
相較而言，怡寶在全國擁有1500多家經(jīng)銷商，覆蓋170萬個銷售網(wǎng)點，也要明顯低于農(nóng)夫山泉的全國4454 家經(jīng)銷商，覆蓋243萬終端網(wǎng)點。
2019年，怡寶新品總銷售額為2.52億元。同年，農(nóng)夫山泉僅子品牌茶π，營收就達到了16億元。多年以來，怡寶的多元化成效始終不盡人意。
怡寶的IPO之路，也充滿變數(shù)。
2020年，農(nóng)夫山泉率先在港交所實現(xiàn)上市，借助資本力量持續(xù)擴張。2022年4月及2023年7月兩度傳出赴港IPO消息的怡寶，卻至今未見靴子落地。
傳出上市消息前夕，麒麟還在火線退出怡寶，結(jié)束了與怡寶長達11年的聯(lián)姻。
2022年2月，怡寶二股東麒麟以1150億日元(9.1億美元)，將怡寶40%股份轉(zhuǎn)讓給了Plateau Consumer Ltd。
據(jù)估算，怡寶估值約為22.75億美元，折合約178億港元，這一估值僅約為農(nóng)夫山泉市值的4%。
作為行業(yè)開拓者，怡寶卻總被“后輩”農(nóng)夫山泉死死壓制，怡寶也在積極求變，尋求向上突破。
2023年，怡寶繼續(xù)加快建廠步伐，投資擴建了六個大廠，涵蓋對飲用水、純凈水、飲料等項目的布局。
不過，其他品牌農(nóng)夫山泉、康師傅、今麥郎、景田等也有類似動作，紛紛投資擴建生產(chǎn)基地。
中國水企們之間的競爭，似乎從未停止。而一旦有人落下，必會立刻有人頂上，因此沒人敢放松緊繃的神經(jīng)。