文 | 霞光社 郭照川

編輯 | 韋伯

今年年初，馬面裙火了。

在國(guó)內(nèi)，越來(lái)越多的不同年齡段的女士在日常穿搭中融入了馬面裙和漢服元素，成為近三個(gè)月內(nèi)成為最新穿搭流量密碼。

而在海外，受海外華人、網(wǎng)絡(luò)博主、新中式品牌和海外漢服社等影響，以馬面裙為代表的新中式服裝，也在超過(guò)90個(gè)海外國(guó)家和地區(qū)的社交媒體平臺(tái)被傳播。在出海電商平臺(tái)，關(guān)于馬面裙等新中式漢服的訂單量，也見(jiàn)證了空前的增長(zhǎng)。

在巴黎、紐約、倫敦、米蘭等海外一線國(guó)際大都市，漢服以及新中式元素設(shè)計(jì)正在慢慢改變海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)服飾出海的認(rèn)知，聚集成為2024開(kāi)年以來(lái)文化出海的最新熱潮。

中國(guó)傳統(tǒng)服飾在海外究竟有多火？“老外”們對(duì)馬面裙等中國(guó)傳統(tǒng)服飾認(rèn)知如何，真的能欣賞中國(guó)美嗎？國(guó)內(nèi)的漢服生產(chǎn)廠家，是如何看待這些來(lái)自海外的合作和訂單的？除了海外華人，新中式服裝能夠銷往海外當(dāng)?shù)氐谋就料M(fèi)者群體之中嗎？

圖源：受訪者供圖

在紐約皇后區(qū)的植物園，不久前有一場(chǎng)別開(kāi)生面的“漢服試穿”活動(dòng)。

恰逢春節(jié)的余慶，前來(lái)排隊(duì)試穿漢服的紐約客們，往往以家庭為單位出行，一家老老小小都有序地等候試穿這些帶有強(qiáng)烈中國(guó)色彩的傳統(tǒng)服飾。

圖源：受訪者供圖

而在一系列漢服試穿體驗(yàn)中，經(jīng)典百搭的“馬面裙（horse-face skirt）”也成為漢服出海的核心單品。

隨著去年年末到今年年初馬面裙的大火，她感覺(jué)在紐約街頭、聚會(huì)等不同場(chǎng)合，穿馬面裙的女孩已經(jīng)越來(lái)越多。

“還有一位（在紐約）專門從事傳統(tǒng)中式婚禮的司儀，來(lái)找我點(diǎn)名要馬面裙?！被顒?dòng)主辦方，紐約漢服社目前的負(fù)責(zé)人明亮告訴霞光社?！皣?guó)內(nèi)贊助品牌一次寄來(lái)的馬面裙就有5條。”

很明顯，越來(lái)越多的紐約華裔已經(jīng)對(duì)“馬面裙”這一漢服單品有了更獨(dú)特的認(rèn)知—— 并非統(tǒng)稱為“漢服”或“中國(guó)傳統(tǒng)服飾”，而是能激動(dòng)且準(zhǔn)確地問(wèn)出：

“你穿的是不是馬面裙？”

圖源：受訪者供圖

“活動(dòng)異?；鸨?，參與試穿體驗(yàn)的人群也非常多元化，不同族裔、膚色的朋友都很喜歡我們的衣服，甚至還有人給了我們小費(fèi)，用他們有限的中文來(lái)表達(dá)感謝?！泵髁琳f(shuō)，她從2016年正式接觸紐約漢服社，至今已擔(dān)任了7年的紐約漢服社社長(zhǎng)。

在她看來(lái)，尤其是在2022-2023這兩年中，全美國(guó)各地的漢服社經(jīng)歷了快速地發(fā)展壯大。除紐約外，華盛頓特區(qū)（Washington,D.C.）、南加州、北加州，甚至亞特蘭大、西雅圖、密歇根等地也都逐步發(fā)展出了可觀的漢服團(tuán)體民間力量。

事實(shí)上，在當(dāng)?shù)氐臐h服交流群中，大家對(duì)于漢服的購(gòu)買需求已經(jīng)成為一種日常。他們不僅在清明、端午和春節(jié)等大型活動(dòng)中身穿漢服聚集，且這些節(jié)日慶?；顒?dòng)已經(jīng)衍生到七夕、中秋甚至重陽(yáng)佳節(jié)。

而各家雨后春筍般涌現(xiàn)的國(guó)際物流公司，已經(jīng)成為海外漢服愛(ài)好者們拼團(tuán)、下單、寄送、轉(zhuǎn)運(yùn)的最佳途徑—— 空運(yùn)可以實(shí)現(xiàn)1-2個(gè)星期內(nèi)到貨，國(guó)內(nèi)空運(yùn)發(fā)貨到美國(guó)本地的DHL，此時(shí)大約需要三天的時(shí)間。海運(yùn)時(shí)間則略久但相對(duì)穩(wěn)定，船期一般在20- 25天左右。

伴隨著國(guó)內(nèi)的“馬面裙熱”，涌出的馬面裙訂單也飛到了海外。

圖源：受訪者供圖

事實(shí)上，馬面裙一直以來(lái)都是一個(gè)海外消費(fèi)者接受度很高的漢服單品，甚至是在國(guó)內(nèi)出圈之前。

“去年初夏的時(shí)候，有一位印度的年輕工程師，在我們的攤位上買了一條馬面裙，送給他的妻子，還配了一個(gè)非常貴的漢服發(fā)飾?！泵髁琳f(shuō)。當(dāng)時(shí)這條馬面裙的價(jià)位在60-80刀左右，而發(fā)冠頭飾價(jià)格則超過(guò)100刀。

許多紐約客們，甚至在試穿漢服的攤位前排隊(duì)排了兩遍還不肯走，希望能再試穿一些其他的款式。也有許多當(dāng)?shù)厝讼蚣~約漢服社詢問(wèn)更多關(guān)于漢服穿著的要求，以及相關(guān)的深層文化?！八麄兿氡磉_(dá)對(duì)我們文化禮儀的一種尊重。”

從輿論角度來(lái)看，由去年年底至今年年初的馬面裙爆火現(xiàn)象，實(shí)際上也受到“迪奧馬面裙抄襲”事件的反向催化。

該事件后，大家對(duì)正確展示中國(guó)服飾，尤其是在海外推廣中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化有了更深層的需求。

從影視明星到社交媒體平臺(tái)，越來(lái)越多人開(kāi)始通過(guò)馬面裙展示穿搭、出席有影響力的活動(dòng)。馬面裙也因?yàn)槠浒俅?、方便，適合融入于日常生活的特質(zhì)，在國(guó)內(nèi)、國(guó)外的知名度大增，成為第一個(gè)“爆火”的新中式出海品類。

圖源：霞光社一線探訪

紐約漢服社的活動(dòng)用漢服，主要以明制和宋制漢服為主。

而最近爆火的馬面裙本身也是源于宋代，興起于明，演變于清。

而提到國(guó)內(nèi)的馬面裙產(chǎn)業(yè)鏈，就不能不提及被稱之為“宇宙中心”的山東小城曹縣。如今，伴隨著社交媒體上馬面裙的風(fēng)靡，曹縣也重新回到公眾視野，并有了一個(gè)新的響亮稱號(hào)：“馬面裙之都”。

曹縣的馬面裙制作商家正在搬運(yùn)面料 圖源：霞光社一線探訪

為了了解國(guó)內(nèi)的漢服生產(chǎn)線，霞光社實(shí)地探訪了曹縣的主要馬面裙生產(chǎn)基地大集鎮(zhèn)。

來(lái)到大（音“代”，四聲）集鎮(zhèn)，似乎進(jìn)入了一個(gè)馬面裙王國(guó)—— 在這里，完整的馬面裙產(chǎn)業(yè)鏈上下游都集中在一起。

主干道沿線的店鋪，均成為馬面裙生產(chǎn)中的一環(huán)：制版、斷裙片、織金布料、激光切割、電腦繡花、熨燙包裝......甚至松緊帶、頭飾、五金配件等等，都能成為一門生意。

小鎮(zhèn)上最常見(jiàn)的場(chǎng)景，就是一大捆一大捆的白色圓柱狀面料。成車的面料被小商戶們從貨車上搬下，堆疊在小門臉的店口，等待著接下來(lái)印花、裁切、壓褶等一系列步驟。

圖源：霞光社一線探訪

中國(guó)曹縣出產(chǎn)的馬面裙，雖然目前主流還是在國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)上售賣，但也已經(jīng)有不少原創(chuàng)品牌老板們開(kāi)始把目光投向海外。

“我們現(xiàn)在洽談的英國(guó)、美國(guó)合作方不止一家，要聊很多人從中篩選。”曹縣原創(chuàng)漢服品牌“洛如嫣”的總經(jīng)理姚女士告訴霞光社。

在她看來(lái)，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)漢服銷售還是出海市場(chǎng)，首先是出于對(duì)漢服、馬面裙的美學(xué)欣賞和文化熱愛(ài)，這種對(duì)漢服美學(xué)的欣賞，也體現(xiàn)在她對(duì)合作方的選擇判斷之中：

“我會(huì)被那種真正喜歡裙子的樣子感動(dòng)，也經(jīng)常會(huì)讓人去體會(huì)走在陽(yáng)光下裙子熠熠生輝的感覺(jué)。”

圖源：霞光社一線探訪

因此，她認(rèn)為未來(lái)選擇的海外的合作方一定要有極強(qiáng)的當(dāng)?shù)胤趸芰?，一方面要?duì)海外漢服市場(chǎng)環(huán)境熟悉，有一定的認(rèn)知和預(yù)判，另一方面也要有對(duì)漢服的欣賞眼光和審美。

“光是做買賣賺錢的話就太片面了，關(guān)鍵還是文化上的交流，甚至后續(xù)會(huì)做文創(chuàng)類的突破?！?/p>

馬面裙這一單品能成為國(guó)內(nèi)爆火，出海也同樣爆火的核心，也是因?yàn)槠涠喾N設(shè)計(jì)元素的可結(jié)合性。

“洛如嫣”的負(fù)責(zé)人重點(diǎn)表述了其馬面裙中“傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合”的部分。

例如其中一條馬面裙的設(shè)計(jì)中就融入了傳統(tǒng)點(diǎn)翠工藝的樣式，他們未來(lái)還試圖將當(dāng)?shù)氐姆沁z木雕元素和文旅需求結(jié)合到漢服和馬面裙之中。

圖源：霞光社一線探訪

而在紐約漢服社的介紹中也提到，部分帶給美國(guó)當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行漢服體驗(yàn)活動(dòng)的馬面裙，來(lái)自國(guó)內(nèi)原創(chuàng)漢服品牌“青蔦裳”。

而其中一個(gè)風(fēng)格偏年輕的馬面裙系列，則有著兔子之類的漢元素圖樣，非常受當(dāng)?shù)夭煌逡岬暮Ｍ庑∨笥褌儦g迎，也適用于中秋節(jié)的活動(dòng)主題。

由此，傳統(tǒng)中國(guó)紋樣和現(xiàn)代元素，東方與西方可接受度極高的美學(xué)要素，皆能結(jié)合在同一條中國(guó)馬面裙之中，融入越來(lái)越多漢服喜愛(ài)者的日常生活。

圖源：霞光社一線探訪

事實(shí)上，在海外愈發(fā)受到歡迎的中國(guó)服飾元素，其實(shí)不僅僅是傳統(tǒng)漢服或“馬面裙”。

有許多更加融合了現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)和中國(guó)傳統(tǒng)服飾美學(xué)元素的服裝新銳品牌，也在加速出海的路上。

去年年末，中國(guó)原創(chuàng)服裝品牌SENSE BY MEI在英國(guó)倫敦開(kāi)設(shè)了兩場(chǎng)線下“唐裝快閃店”。

Mei 的唐裝快閃店開(kāi)設(shè)在英國(guó)最繁華的地鐵站之一，Piccadilly Circus旁邊。附近的皮卡迪利購(gòu)物街上，密布著許多世界知名的服裝品牌。而SENSE BY MEI的倫敦快閃中最受歡迎的一款服飾，則是這款紅色旗袍樣式的連衣裙。

“當(dāng)時(shí)游客隔著櫥窗一看，就指著說(shuō)‘我知道，這是旗袍’?！盡ei告訴霞光社。

由于以旗袍作為設(shè)計(jì)元素的單品出現(xiàn)在倫敦，也成了Mei的品牌一開(kāi)始打入歐洲當(dāng)?shù)厝耸袌?chǎng)，用以“被記住”的重要切口。

圖源：受訪者供圖

旗袍這個(gè)品類雖然不屬于“漢服”，但同樣屬于中國(guó)傳統(tǒng)服飾。

因此，包括馬面裙、旗袍在內(nèi)的中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素，有時(shí)也被老外籠統(tǒng)地稱之為“唐裝”。

在此之前，SENSE BY MEI的新中式設(shè)計(jì)，已經(jīng)在意大利米蘭等歐洲市場(chǎng)，積累了一些華人顧客受眾。

在Mei的倫敦線下店鋪中購(gòu)買新中式旗袍裙裝的，基本是非華人群體，多為往來(lái)的國(guó)外游客和自然流量，其中包括歐美面孔，也包括印度、中亞等面孔。

然而海外消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)服飾的認(rèn)知，還仍然處于一個(gè)漫長(zhǎng)的“不斷教育”過(guò)程之中。

Mei告訴我們，同樣是旗袍等中國(guó)服飾元素，西方和國(guó)內(nèi)的審美認(rèn)知差異其實(shí)很大。

不同于國(guó)內(nèi)認(rèn)為的旗袍的“優(yōu)雅端莊”形象，在許多西方人的思維中，中式旗袍甚至是“性感”的代名詞—— “我們覺(jué)得不應(yīng)該是這樣子的，旗袍不應(yīng)該是一個(gè)很廉價(jià)的，品牌價(jià)值應(yīng)該是很高貴、很高級(jí)，代表中國(guó)文化的東西?！?/p>

于是Mei把純色極簡(jiǎn)的現(xiàn)代風(fēng)格融入傳統(tǒng)旗袍中去，堅(jiān)持做過(guò)膝的裙子長(zhǎng)度，最大限度地保留中式旗袍的優(yōu)雅感受。

圖源：受訪者供圖

“其實(shí)國(guó)內(nèi)的旗袍發(fā)展已經(jīng)非常革新，很‘卷’了，但是在國(guó)外，對(duì)旗袍的概念依然是停留在以前老時(shí)代的。”Mei說(shuō)，“所以我覺(jué)得是一個(gè)蠻好的機(jī)會(huì)，堅(jiān)持我們自己的審美認(rèn)知，創(chuàng)作屬于我們的時(shí)尚風(fēng)潮?！?/p>

“我們?nèi)棺釉趪?guó)外的定價(jià)是在中國(guó)的雙倍，差不多單件到200-300歐左右?！?/p>

伴隨著中國(guó)品牌的出海加速，“中國(guó)制造”也在日漸擺脫舊日“低質(zhì)”“廉價(jià)”的印象，中國(guó)傳統(tǒng)服飾元素完全有機(jī)會(huì)步入海外高端服飾的應(yīng)用場(chǎng)景。

從遠(yuǎn)渡重洋的馬面裙和旗袍等中式元素開(kāi)始，中國(guó)文化出海的浪潮正在通過(guò)服飾穿著遠(yuǎn)播。