文|眸娛
從淄博到哈爾濱，地方文旅此前從未想到過，自己與“一夜爆火”的距離居然這么近；
而等到從哈爾濱再到天水時，地方文旅的應(yīng)對甚至已經(jīng)開始輕車熟路了起來。
熱鬧之下，難免有幾個問題需要細(xì)思：為什么從2023年到2024年，全國多地開始集中涌現(xiàn)出這種文旅浪潮？這些地方有什么共性？固定爆火的路徑下，又有什么方法可依？
一位美食博主說出了他的理解，短視頻就像直播，我們?yōu)榈胤轿穆脦ж洝?/p>
“當(dāng)油辣子傾盆淋在麻辣燙上時，比任何主播喊三二一上鏈接都好使?！?/p>
旅行，成為直播間內(nèi)的激情下單
陸婷是在周五凌晨1點(diǎn)定下的去天水的票。
原本刷著短視頻正準(zhǔn)備入睡的她，在看到天水麻辣燙的視頻后，再也沒有了困意。
一大盆油辣子滿滿地蓋在麻辣燙上，澆點(diǎn)蒜汁、拌上花生碎，升騰起一股冒著混合香的熱氣。夾起一筷子勁道的手工寬面，在定西土豆特有的高淀粉含量下，每一根粉條都裹滿了辣椒與紅油……
陸婷果斷把這條視頻轉(zhuǎn)發(fā)給了她朋友，10分鐘后朋友的電話打來，僅用了2分鐘她們就定下了周末這趟短期的天水之旅。
一趟旅行就這么倉促定下，但美食博主阿萊對此已經(jīng)習(xí)以為常。他的賬號后臺塞滿了粉絲的留言，大部分都是看過他視頻后決定要來的游客，他們在詢問視頻中門店的具體位置。
阿萊并不是天水當(dāng)?shù)氐拿朗巢┲鳎窃谔焖槔睜C爆火后趕來的。在視頻掛上天水麻辣燙的標(biāo)簽后，他的視頻數(shù)據(jù)較之前翻了好幾番。
當(dāng)下的美食博主其實(shí)較之前更內(nèi)卷、更難做。阿萊決定把握住這次潑天的富貴，于是在這段時間里他一直流竄在天水的大街小巷，在最出名的“海英麻辣燙”“和平麻辣燙”幾家店都探過后，開始致力于挖掘天水那些相對不太知名的寶藏小店，經(jīng)常要忙到后半夜才有時間慢慢回復(fù)粉絲的信息。
在給一些小店做宣傳的過程中，阿萊完整體驗(yàn)了“博主探店”——“私信地址”——“粉絲體驗(yàn)后反饋”的全流程，這讓他逐漸對美食視頻有了一種新的理解：
“探店就是帶貨，私信地址就是上鏈接。被短視頻拉動的旅行就像是在直播間里下單一樣，更像是一種激情消費(fèi)?！?/p>
只不過直播間的激情消費(fèi)需要主播倒數(shù)三個數(shù)喊三二一上鏈接，旅游的激情消費(fèi)要的是鏡頭下的小餅卷住大肉，紅油裹滿寬粉。消費(fèi)者對旅游的啟動成本在降低。在交通便利的外部條件與報復(fù)性出游的內(nèi)部心理下，旅游一改以往長周期、重資金、多人組團(tuán)的活動面貌，變成了只需要一個刺激性鏡頭就能出發(fā)的周末一人游。
目前，B站天水麻辣燙最高播放量已經(jīng)突破421W；抖音關(guān)于“天水麻辣燙”“甘肅麻辣燙”的話題播放量累次突破23億，與之相關(guān)的話題已有百余個
車票是沖動買的，計劃是路上做的。哪怕沒有計劃也無所謂，觀念改變后，更多人不在乎旅行有沒有意義，吃吃麻辣燙，酒店一躺，一樣覺得很開心。
一碗麻辣燙的傳播策略
“只能拍麻辣燙。”這是阿萊這些天的感悟。
阿萊也曾嘗試過拍攝麻辣燙以外的美食品類，但數(shù)據(jù)要差很多。他留意觀察了下，發(fā)現(xiàn)平臺導(dǎo)給他的流量以外地游客為主，而外地游客對天水麻辣燙以外的美食品類普遍缺乏認(rèn)知。
“有時候我自己都覺得麻辣燙拍膩了，但平臺不會膩，新增的粉絲不會膩，他們就認(rèn)準(zhǔn)了這一品類?！?/p>
同樣的問題也困惑著身為新媒體運(yùn)營的周真真。
年初的時候，各地文旅興起在短視頻上用鬼畜視頻上分，當(dāng)時喊出的口號是“把賬號運(yùn)營權(quán)交給00后來管”。
周真真負(fù)責(zé)其中一部分的短視頻制作，和她對接的領(lǐng)導(dǎo)相當(dāng)開明，讓她在表達(dá)方式上放手施為，只是在素材上希望展現(xiàn)地方的多樣性，給她提供了城市許多從人文歷史到風(fēng)景名勝的素材。這些視頻最終都拿到了不錯的數(shù)據(jù)反饋，但大多只是網(wǎng)上熱鬧，并沒能明顯推動游客來到當(dāng)?shù)亍?/p>
周真真認(rèn)為，基于當(dāng)下短視頻傳播邏輯，想要真正在文旅市場上有所突破，把城市推介出去，大單品策略顯然比傳統(tǒng)城市廣告更卓有成效。
“傳播必須要聚焦?！敝苷嬲婵偨Y(jié)道，像爆火的淄博、哈爾濱、天水，分別對應(yīng)著燒烤、冰雕和麻辣燙，看似平平無奇，卻恰好滿足了傳播中集中化與差異化的兩項(xiàng)需求。
燒烤、麻辣燙全國都有，但淄博與甘肅的額外不同。
甘肅的辣椒肉厚油多，香而不辣，特有的定西土豆淀粉高，香糯可口。這兩者本身就是當(dāng)?shù)鬲?dú)家的特產(chǎn)，組合在一起形成了“油辣蓋碗”“寬粉掛汁”絕佳的差異化記憶點(diǎn)。
這種差異化的記憶點(diǎn)在短視頻中多次出現(xiàn)，例如淄博燒烤中讓游客自助的泥爐燒烤，又或者是烤完后小餅、小蔥、醬三件套，以及天水麻辣燙眾食客舉著大串食材像手捧鮮花向老板表白的場景。這種差異化下所形成的獨(dú)特定位，幫助淄博與天水解決了城市宣傳過程中同品類競爭問題，占據(jù)了用戶心智。
一座城市太大，一個3到5分鐘的視頻裝不下。但一碗麻辣燙放進(jìn)去，卻能麻辣鮮香到快要溢出鏡頭。
但周真真也表明，這種宣傳策略不確定性太大，需要一定的運(yùn)氣，在城市宣傳上政府很難采用。這是目前多個案例下，政府為何都是“后發(fā)“先至的原因。
目前，天水已新開通兩條“麻辣燙公交專線”，并辦起了麻辣燙“吃貨節(jié)”；當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局也在加大巡查力度，向商家發(fā)布告知書，對食品安全、價格、服務(wù)等做出規(guī)范。甚至天水人民自己都無法回溯修了多少年的馬路“羲皇大道”也開始動工。
地方文旅無疑是想要做出成果的，但很多資源的支持，需要在出了一定成績后才能給予。
當(dāng)一座城市成為流量洼地
“全國的美食博主都在天水。”
阿萊認(rèn)為這句話并不算夸張，在餐館排隊(duì)時，許多食客都帶著手機(jī)、攝像機(jī)長槍短炮地邊拍邊吃。但他并不認(rèn)可“美食博主帶火了天水”這句話。
“換做之前，可能是我們在帶它（天水）。但現(xiàn)在往任何一家天水麻辣燙店看看，哪家都有食客自己在拍視頻往網(wǎng)上發(fā)?！?/p>
甘肅省文旅廳在回應(yīng)網(wǎng)友時曾表示，“甘肅麻辣燙”話題下視頻最早在2023年7月就有發(fā)布，但當(dāng)時并未形成熱度。
可進(jìn)入今年3月份以來，甘肅麻辣燙的熱度開始呈現(xiàn)指數(shù)增長。抖音上數(shù)百個甘肅麻辣燙相關(guān)話題中，最高話題累計播放量已突破23億，其中有大量數(shù)據(jù)來自于素人拍攝的內(nèi)容。
短視頻平臺為用戶提供了更便捷的分享和傳播空間。當(dāng)一個熱點(diǎn)冒出時，為了增強(qiáng)身份和圈層認(rèn)同，游客會積極主動的將個人旅游經(jīng)歷拍攝成短視頻并上傳分享。從熱點(diǎn)的圍觀者轉(zhuǎn)換為熱點(diǎn)內(nèi)容的生產(chǎn)者。
“天水現(xiàn)在成為了一個流量洼地?！卑⑷R認(rèn)為，現(xiàn)在不是流量導(dǎo)向了天水，而是這座城市本身就是個巨大流量池，每一個游客都是移動的流量源?！八麄兛赡芘耐臧l(fā)到短視頻平臺后，再把鏈接往朋友圈或家族群里一發(fā)，就把作品共享到了他的私域流量中?！?/p>
到現(xiàn)在，天水更多應(yīng)該思考起，流量潮退去后的問題。
在3月14日，甘南州全州文化廣電和旅游工作會議在合作市召開。會議對現(xiàn)狀進(jìn)行了客觀的梳理，拆分為十個點(diǎn)：“一是有熱度但火候不旺；二是有人流但密度不大；三是有投入但支撐不強(qiáng)；四是有業(yè)態(tài)但效益不好；五是有服務(wù)但質(zhì)量不優(yōu)；六是有項(xiàng)目但落實(shí)不力；七是有產(chǎn)品但層次不高；八是有潛力但挖掘不夠；九是有旺季但周期不長；十是有文創(chuàng)但招牌不亮?！?/p>
傳播只能解決讓游客過來的問題。
如何將頭回客，做成回頭客。這是天水在短視頻之外，需要向游客講述的另一個新故事。