文|鯨研品牌實(shí)驗(yàn)室  黃曉軍

群眾的眼睛是雪亮的。

近半年來，#為什么人們不愛喝「1點(diǎn)點(diǎn)」了# #「1點(diǎn)點(diǎn)」正在退出奶茶界# #「1點(diǎn)點(diǎn)」回應(yīng)倒閉傳聞#等話題沖上熱搜。

而從我們直觀的感受來看，當(dāng)年的奶茶初代網(wǎng)紅，是真的不火了。

「1點(diǎn)點(diǎn)」并非個例。曾經(jīng)的麥片網(wǎng)紅、微醺網(wǎng)紅、烘焙網(wǎng)紅，也皆未逃過頂流隕落的宿命。

為什么？這背后可能是一個品牌問題。

01 品牌靠什么持續(xù)增長？

人文社科的問題，往往是開放式問題，沒有1+1=2這種絕對答案。

當(dāng)我們問“品牌靠什么持續(xù)增長”時，說4P理論毫不過時，講5A模型同樣靠譜。但在研究多種品牌理論之后，我覺得有兩個核心因素必不可少，那就是產(chǎn)品和用戶。

商業(yè)模式畫布告訴我們，品牌其實(shí)是在做兩件事情，價值創(chuàng)造和價值實(shí)現(xiàn)。將其具象化，就是做產(chǎn)品然后賣給用戶。

用戶是這樣想的嗎？其實(shí)差不多。每一次消費(fèi)，用戶其實(shí)是為了完成某種任務(wù)而去雇傭品牌的產(chǎn)品。

為此，《傳神文案》作者空手也曾提出一個公式，品牌=產(chǎn)品+用戶。他發(fā)現(xiàn)品牌塑造大多都是圍繞在“產(chǎn)品”和“用戶”兩個因子上，無非是有些重產(chǎn)品，有些重用戶。

星巴克的初期階段，就是“重產(chǎn)品”。

當(dāng)時星巴克的領(lǐng)導(dǎo)者想把一杯咖啡從50美分賣到5美元，漲了10倍。怎么做？他們在咖啡杯外壁寫上5美元，然后頭腦風(fēng)暴：我們需要往杯子里加入什么東西，才能讓這個價格對用戶來說物有所值？

后來的事情我們都知道了。為了讓人們樂意花5美元購買一杯咖啡，他們把咖啡廳裝修更舒適優(yōu)雅，不僅有皮沙發(fā)，還有熊熊燃燒的壁爐。他們還提供數(shù)十種咖啡，你點(diǎn)單后只需要幾分鐘就可以做好。

lululemon就更“重用戶”。一直以來，lululemon都會免費(fèi)為用戶提供瑜伽培訓(xùn)或組織活動。

2013年進(jìn)入中國大陸市場，lululemon只開了一家展廳。當(dāng)時這個品牌在北京和上海搭建了不賣產(chǎn)品的展示空間，并且組建小型社區(qū)團(tuán)隊(duì)與用戶形成連接，建立關(guān)系。

直到3年之后，lululemon才開正式門店，并且接連在上海、北京開出3家。

美國著名營銷專家羅賓·劉易斯將這一品牌運(yùn)營成為“打造共同記憶”。他說，lululemon成功的一大關(guān)鍵在于，努力創(chuàng)造顧客與品牌的共同回憶。

星巴克和lululemon的案例告訴我們，品牌就像一架天平，品牌塑造則是在產(chǎn)品和用戶之間來回?fù)u擺。

02 什么拖累了「1點(diǎn)點(diǎn)」？

品牌靠什么持續(xù)增長？產(chǎn)品和用戶。

用術(shù)語來說，是產(chǎn)品全生命周期管理和用戶全生命周期管理。作為一代奶茶頂流的「1點(diǎn)點(diǎn)」，而下式微，癥結(jié)可能就在于此。

產(chǎn)品全生命周期管理主要有兩點(diǎn)：第一是盡可能延長戰(zhàn)略單品的生命周期；第二是探索下一個大單品，實(shí)現(xiàn)新品打爆疊加。

10多年前，粉劑沖調(diào)的奶茶大行其道，「1點(diǎn)點(diǎn)」用當(dāng)天熬制的茶湯、現(xiàn)煮的珍珠，以現(xiàn)泡奶茶成為當(dāng)時的新式茶飲。四季奶青，則是代表性戰(zhàn)略單品。

當(dāng)時還沒有黃牛排隊(duì)，但買一杯「1點(diǎn)點(diǎn)」同樣需要等上幾個小時。

但很遺憾，到2016年前后，這個行業(yè)又開始出現(xiàn)了一堆新的“新式茶飲”。包括喜茶、奈雪的茶等品牌，推出了區(qū)別于現(xiàn)泡奶茶的鮮果茶。

此時的「1點(diǎn)點(diǎn)」還是慣性生長，甚至旗下的經(jīng)典奶茶系列還照舊添加植脂末。

戰(zhàn)略單品生命力消退，但「1點(diǎn)點(diǎn)」并沒有花費(fèi)過多的精力去探索下一個大單品。半熟財經(jīng)就曾援引數(shù)據(jù)表示，2022年前三季度，飲品行業(yè)單個品牌的季度新品平均11款，但「1點(diǎn)點(diǎn)」全年僅有7款。

再往前追溯，這個品牌2018年上新0款、2019年上新1款、2020年上新3款、2021年上新4款。

可見，「1點(diǎn)點(diǎn)」沒怎么管理產(chǎn)品全生命周期。用戶全生命周期管理也可以歸結(jié)為兩點(diǎn)：第一是盡可能吸引更多的新用戶；第二是延長老用戶生命周期，提升復(fù)購和新客轉(zhuǎn)化。

作為非剛需消費(fèi)品，奶茶吸引新用戶慣用的玩法是跨界聯(lián)名引流。瑞幸咖啡×貴州茅臺、喜茶×FENDI、奈雪×薄盒（范特西），隨便列舉一下當(dāng)下火熱的品牌，都能拿出聯(lián)名代表作。

「1點(diǎn)點(diǎn)」也有聯(lián)名。去年官方辟謠倒閉之后，其就宣布與《和平精英》聯(lián)名活動。

可惜這場聯(lián)名活動并沒有砸出多少水花?！稙t湘晨報》當(dāng)時的報道稱，「1點(diǎn)點(diǎn)」聯(lián)名活動的官宣微博下，評論才32條，點(diǎn)贊也僅有63個。

奶茶行業(yè)還有一個兼具拉新、留存、復(fù)購的核心手段，那就是推新。正如上文所言，「1點(diǎn)點(diǎn)」同樣做的很拉胯，在喜茶、奈雪一度掀起小眾水果內(nèi)卷之爭時，「點(diǎn)門信徒」都在為它著急。

2023年，「1點(diǎn)點(diǎn)」出現(xiàn)了明顯的改善，推出了銀耳奶茶、玫瑰奶烏等創(chuàng)新產(chǎn)品，近乎月月有新品。但從整個奶茶行業(yè)來說，熱戰(zhàn)場已經(jīng)從上新轉(zhuǎn)移到了其他地方，比如茶百道降糖、喜茶推出“新茶飲專用真牛乳”、霸王茶姬公開產(chǎn)品配方信息……

在商業(yè)競爭上，「1點(diǎn)點(diǎn)」總是慢半拍，那么支撐它增長的就只剩下滿腔情懷的「點(diǎn)門信徒」了。

「點(diǎn)門信徒」應(yīng)該是「1點(diǎn)點(diǎn)」重回頂流的關(guān)鍵。情懷驅(qū)使他們留下，這給予「1點(diǎn)點(diǎn)」更大的時間窗口去追趕時代。

這也是所有初代網(wǎng)紅的機(jī)會。一個高勢能品牌不是用戶高認(rèn)知，而是用戶高情感。從時間先發(fā)優(yōu)勢來說，初代網(wǎng)紅能夠積累更多的高情感用戶。

03 死亡搖擺的癥結(jié)是什么？

為什么「1點(diǎn)點(diǎn)」在“產(chǎn)品—用戶”的坐標(biāo)系中不盡人意？

換一個方式來問，品牌天平為什么會出現(xiàn)死亡搖擺？肯定是支點(diǎn)不穩(wěn)。

對于品牌天平支點(diǎn)的討論，我與多位營銷領(lǐng)域的老師討論過。有人覺得是品類，就像「1點(diǎn)點(diǎn)」的隕落，直接原因是現(xiàn)泡奶茶品類不受歡迎；也有人覺得是組織，「1點(diǎn)點(diǎn)」商業(yè)行為總慢半拍離不開組織決策和行動力。

抽象化，是將復(fù)雜問題簡單化的閥門。如果將這些問題抽象來看，其實(shí)是討論的是效率問題。

商業(yè)的本質(zhì)就是效率。經(jīng)濟(jì)學(xué)概念說，個別勞動生產(chǎn)率大于社會必要勞動生產(chǎn)率，生產(chǎn)者才能夠在市場競爭中處于有利地位。

「1點(diǎn)點(diǎn)」一切的問題，其實(shí)都是品牌效率低于同行。而品牌效率重塑，也有兩個點(diǎn)，即前GE中國VP許正提出的商業(yè)模式創(chuàng)新和運(yùn)營模式再造。

一旦找到一個顛覆性的商業(yè)模式，那么品牌效率將得到維度的提升，一如酒店行業(yè)的Airbnb模式、剃須刀領(lǐng)域的吉列模式。

如果再接地氣點(diǎn)，奶茶行業(yè)從坐商的堂食消費(fèi)到外賣，也是一個一種重塑渠道通路的模式創(chuàng)新。但很多人不明白，部分城市的「1點(diǎn)點(diǎn)」需要20元的外賣起送費(fèi)。

有個好笑的故事是，有用戶為了達(dá)到外賣起送條件，額外加購了6個保溫袋湊單。這算得上「點(diǎn)門信徒」Plus了吧。而在同一個商業(yè)模式之下，品牌比拼的其實(shí)還是運(yùn)營效率。

為了提升供應(yīng)鏈效率，茶百道和霸王茶姬兩個競爭對手牽著小手合資開了一家公司；為了提升原材料配送效率，古茗就連門店布局也刻意要求地域加密，97%門店可以做到的冷鏈兩日一配。

「1點(diǎn)點(diǎn)」做了什么？多家媒體報道，這個品牌甚至目前連自建工廠都沒有。這樣一來，我們有理由懷疑，「1點(diǎn)點(diǎn)」在研發(fā)、品控、推新等后續(xù)一系列市場動作的效率都不比同行。

還有一個細(xì)節(jié)，可以看出「1點(diǎn)點(diǎn)」的運(yùn)營效率問題。

一位知乎網(wǎng)友就表示，一般奶茶行業(yè)為了提升效率，操作臺都是“一字型”排列，工具設(shè)備都在一條線上，這樣就能快速出單，一般制作時間在45秒左右。而「1點(diǎn)點(diǎn)」的吧臺是“L型”，操作區(qū)域大、制作工具分散、員工動點(diǎn)多，制作時間延長到了2-3分鐘。

但從整個商業(yè)史來說，「1點(diǎn)點(diǎn)」其實(shí)是幸運(yùn)的。作為頂流的隕落，外界已經(jīng)為「1點(diǎn)點(diǎn)」找到了諸多問題，這遠(yuǎn)比當(dāng)年諾基亞“沒錯但輸”好得多。

畢竟截至2023年末，這個品牌在全國還有3000多家門店；且奶茶行業(yè)當(dāng)下新進(jìn)入門檻抬升，存量品牌淘汰賽還在繼續(xù)——初代網(wǎng)紅復(fù)出的機(jī)會還在。

重新定位、重新梳理產(chǎn)品線、重構(gòu)組織保障體系，期待「1點(diǎn)點(diǎn)」重回TOP陣營。

參考文獻(xiàn)：

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