文|天下網(wǎng)商 楊潔

賣鍋，能有多大的想象力？這門聽上去并不“性感”的傳統(tǒng)生意，卻即將誕生一家上市公司。

近日，廚具品牌卡羅特有限公司（Carote Ltd）向港交所遞交上市招股書，擬在港交所主板上市，法國巴黎銀行、招銀國際為聯(lián)合保薦人。

單看名字，不少人會(huì)認(rèn)為卡羅特是一個(gè)進(jìn)口品牌，其實(shí)，它是由一家總部位于浙江杭州的企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)銷售的。

這個(gè)成立于2007年的品牌，脫身于浙江金華永康產(chǎn)業(yè)帶，從貼牌代工起家，而后轉(zhuǎn)型推出自有品牌，目前公司的產(chǎn)品包括：不粘鍋、鑄鐵鍋等炊具，刀具、砧板等廚房器具，玻璃杯、馬克杯等水具，以及空氣炸鍋、電煮鍋等小家電，單品價(jià)格大多在百元左右。依靠著豐富的產(chǎn)品SKU（最小存貨單位），2023年，卡羅特的年?duì)I收超15億元。

卡羅特背后的掌舵人，是一對(duì)“創(chuàng)二代”夫婦——章國棟和呂伊俐。2011年前后，兩人分別從父輩手中接棒，從銷售和產(chǎn)品做起。走過近二十載，卡羅特正式完成新老一代交接。

相較于蘇泊爾、康巴赫、九陽、愛仕達(dá)等耳熟能詳?shù)钠放疲趪鴥?nèi)市場(chǎng)，卡羅特并沒有那么強(qiáng)的知名度，但其出海之路，卻走得意外順利。目前，卡羅特海外營收占比近八成。

值得注意的是，IPO前夕，卡羅特進(jìn)行了兩次突擊現(xiàn)金分紅。2022年宣派股利5000萬元，于2023年分派，2024年3月宣派股利1億元，兩次大手筆的分紅，持有公司超過98.6%股權(quán)的章國棟和呂伊俐夫婦，或?qū)⒊蔀樽畲笫芤嫒?，這也引發(fā)了不小的質(zhì)疑聲。

“套現(xiàn)”背后，卡羅特的業(yè)績表現(xiàn)、盈利能力究竟如何？

從貼牌代工到自有品牌，八成收入來自境外

復(fù)盤卡羅特的發(fā)展歷程，會(huì)發(fā)現(xiàn)其經(jīng)歷過兩次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

創(chuàng)立之初，和大部分江浙地區(qū)的外貿(mào)工廠類似，卡羅特主要為海外品牌提供OEM（代工生產(chǎn)）服務(wù)，2013年，卡羅特步入新的發(fā)展階段，轉(zhuǎn)而嘗試ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）業(yè)務(wù)，為國際品牌設(shè)計(jì)、開發(fā)和制作定制廚具產(chǎn)品。

2016年，是卡羅特品牌頗具里程碑意義的一年。在深入了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，卡羅特開始“自立門戶”，推出了獨(dú)立品牌“卡羅特（CAROTE）”，開始進(jìn)軍線上零售。

招股書顯示，2021年至2023年，卡羅特的營業(yè)收入分別為6.75億元、7.68億元、15.83億元；毛利分別約為人民幣1.27億元、2.75億元、5.65億元；凈利潤分別為3170萬元、1.09億元、2.37億元，呈連續(xù)增長趨勢(shì)。

從主營業(yè)務(wù)來看，公司收益主要來自于自有品牌業(yè)務(wù)和ODM業(yè)務(wù)，其中，自有品牌業(yè)務(wù)是卡羅特的主要收入支柱。報(bào)告期內(nèi)，品牌業(yè)務(wù)營收從2021年的2.83億元，增長至2022年的5.31億元，再到2023年的13.80億元，復(fù)合年增長率為120.7%。三年間，卡羅特分別推出520個(gè)、1305個(gè)及1374個(gè)SKU的自有品牌產(chǎn)品。

相比之下，報(bào)告期內(nèi)，ODM業(yè)務(wù)收入則由2021年的3.9億元減少至2023年的2.0億元，占比由58.1%大幅下降至12.8%，通過與更多電商平臺(tái)（如亞馬遜、天貓、沃爾瑪?shù)龋┑暮献?，如今卡羅特收入的重心已經(jīng)從ODM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自有品牌業(yè)務(wù)。

值得一提的是，其品牌業(yè)務(wù)的絕大部分營收來自于海外市場(chǎng)。2016年推出自有品牌后，卡羅特開出第一家淘寶店，但彼時(shí)，廚具、小家電線上零售市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，無論是品牌力還是運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，趕了晚集的卡羅特都不具備絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。于是，卡羅特便將目光投至海外。

“我們錯(cuò)過了登上淘寶的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不想再錯(cuò)過線上‘開荒階段’的東南亞（市場(chǎng)）了?！痹诿襟w報(bào)道中，卡羅特CEO章國棟這樣表示。2019年，卡羅特大力擴(kuò)充跨境業(yè)務(wù)，在他來看，借助各類電商平臺(tái)打入海外市場(chǎng)，是一張“補(bǔ)買”的車票。

按平臺(tái)劃分的品牌業(yè)務(wù)收益明細(xì) 圖源 卡羅特招股書

目前，在國內(nèi)，卡羅特主攻天貓、京東等渠道；在國際市場(chǎng)，卡羅特的步子邁得更大，相繼布局了亞馬遜、沃爾瑪、樂天、Qoo10、Shopee、Lazada等主流渠道。

在海外市場(chǎng)中，卡羅特在美國市場(chǎng)的表現(xiàn)最為亮眼。2023年，品牌在美國的收益達(dá)7.4億元人民幣，占同年品牌業(yè)務(wù)總收益的53.6%。在亞馬遜美國站，卡羅特霸榜最暢銷的廚房炊具套裝榜單前三，其中79.9美元（約合人民幣576.8元）的白色不粘鍋和平底鍋10件套組合，月銷顯示過萬件。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2022年，按零售額計(jì)算，卡羅特在中國、美國、東南亞及日本的在線炊具行業(yè)中排名前五。招股書披露，2021年、2022年及2023年，卡羅特公司在中國內(nèi)地以外市場(chǎng)的收益分別為5.037億元、4.915億元及12.556億元，分別占總營收的74.6%、64%及79.3%。

“低價(jià)”搶占線上市場(chǎng)，能否繼續(xù)突圍？

在小紅書及社交平臺(tái)上搜索“卡羅特”，不難發(fā)現(xiàn)，“性價(jià)比高”、“ins風(fēng)”、“顏值高”的確是多數(shù)消費(fèi)者購入的主要原因，以不粘鍋為例，市面上的主流品牌產(chǎn)品價(jià)格帶約為100元~500元不等，在卡羅特天貓官方旗艦店中，銷量第一的不粘鍋，價(jià)格僅為89元~149元。

報(bào)告期內(nèi)，卡羅特整體毛利率分別為18.7%、35.8%、35.7%，其中，品牌業(yè)務(wù)毛利率分別為37.6%、45.9%、39.2%，針對(duì)核心業(yè)務(wù)毛利率的波動(dòng)，公司回應(yīng)稱，為吸引更多客戶及維持競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行了調(diào)整。

更通俗的理解是，企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，主動(dòng)采取了“以價(jià)換量”的策略。

在銷售和研發(fā)方面，近三年，卡羅特銷售開支從5670萬元增長至2.45億元，而研發(fā)費(fèi)用僅為1810萬元、2080萬元和3590萬元。

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，預(yù)計(jì)截至2027年全球在線廚具市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)致215億美元，2022年至2027年的復(fù)合年增長率為8.3%。《天下網(wǎng)商》觀察到，國內(nèi)廚具市場(chǎng)上，ins風(fēng)餐具、琺瑯鍋、煮蛋器、迷你電飯煲、空氣炸鍋等廚房器具開始逐步占領(lǐng)年輕人的廚房，年輕消費(fèi)者購買廚具，在滿足功能需求的基礎(chǔ)上疊加了精神需求，例如增加生活儀式感、與家庭裝修風(fēng)格匹配等。

在海外市場(chǎng)，由于飲食習(xí)慣差異，國外消費(fèi)者的廚房烹飪用具比較多元化，但海外品牌廚具市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格高、單品分散，供需端的不平衡，為不少中國品牌創(chuàng)造了發(fā)展的機(jī)遇。

炊具龍頭蘇泊爾、愛仕達(dá)、九陽相繼登陸資本市場(chǎng)，試圖圈定更多消費(fèi)者的同時(shí)啟動(dòng)出海嘗試；摩飛（Morphy Richards)、康巴赫、EUNA、卡羅特等網(wǎng)紅鍋具品牌則主要爭(zhēng)奪新消費(fèi)人群；部分廚具企業(yè)在供應(yīng)鏈端整合，揚(yáng)起“白牌”餐具出海的風(fēng)帆。

廚具賽道日益擁擠，傳統(tǒng)品牌與新銳勢(shì)力交鋒不斷，想要持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卡羅特仍需披荊斬棘。

“創(chuàng)二代”夫婦聯(lián)姻接班，上市前緊急分紅1億

盡管商品遠(yuǎn)銷海外，但從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，卡羅特是一家極為典型的產(chǎn)業(yè)帶家族式企業(yè)。

目前，章國棟在公司任職董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官、呂伊俐則擔(dān)任執(zhí)行董事兼首席產(chǎn)品官，兩人共持有公司超98.6%的股權(quán)。

兩人的股份，大多來自于“繼承”?？_特公司的前身，是1992年的永康市特牌電器有限公司，創(chuàng)始人為李惠平和章之慧?；诖饲岸嗄甑暮献骰A(chǔ)，兩人再次攜手創(chuàng)辦了卡羅特有限公司，而呂伊俐正是李慧平的女兒，章國棟則是章之慧的兒子，兩家聯(lián)姻后，李惠平和章之慧將名下企業(yè)及股權(quán)，分別轉(zhuǎn)移給自己的“接班人”。

不同于上一輩人的創(chuàng)業(yè)理念，章國棟、呂伊俐看到了品牌出海的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在海外留學(xué)期間，兩人察覺到海外鍋具市場(chǎng)痛點(diǎn)：市場(chǎng)需求量大，品牌溢價(jià)高，這也奠定了卡羅特從傳統(tǒng)外貿(mào)到出海的基礎(chǔ)。

“創(chuàng)二代”夫婦大刀闊斧求變的腳步，并未就此停下。2022年，卡羅特宣布轉(zhuǎn)向外包和輕資產(chǎn)模式，除了直接采購的產(chǎn)品涂料外，其他原材料均由制造商采購。

家族企業(yè)特有的經(jīng)營管理體制，的確讓卡羅特覓得了騰飛的契機(jī)。但隨著公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，卡羅特同樣有著不少家族公司面臨的問題——關(guān)聯(lián)交易、分紅再上市，募資后用于投資補(bǔ)流等。

2016年，卡羅特為創(chuàng)始人表兄弟控股的信杰工貿(mào)擔(dān)任擔(dān)保人，信杰工貿(mào)前后借款近1939萬元，然而，由于經(jīng)營不善，信杰工貿(mào)未能償還貸款，作為擔(dān)保人，卡羅特不得已代為償還；2021年，卡羅特向呂伊俐近親控制的時(shí)集美公司提供400萬元免息貸款……

卡羅特申請(qǐng)上市后涉及上億資金的緊急分紅，也引發(fā)了不小的質(zhì)疑聲。招股書披露，本次IPO募資明確了五項(xiàng)募資用途，其中一項(xiàng)用途便是用作營運(yùn)資金及其他一般公司這一用途，先分紅再募資補(bǔ)流的動(dòng)作，也讓市場(chǎng)出現(xiàn)質(zhì)疑聲。

抓住本土制造的跨境風(fēng)口，卡羅特在海外市場(chǎng)擊中了消費(fèi)者需求，依靠電商平臺(tái)，走出了一條快速增長之路。在此基礎(chǔ)上，卡羅特能否繼續(xù)成長為一個(gè)全球知名的廚具品牌，實(shí)現(xiàn)成功上市，還有很多挑戰(zhàn)擺在眼前。